實(shí)訓(xùn)六網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識

1、實(shí)訓(xùn)六 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識一、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目復(fù)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識學(xué)會網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方法二、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1、了解網(wǎng)絡(luò)營銷及傳統(tǒng)營銷的區(qū)別2、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策略3、按照網(wǎng)上市場調(diào)研的目的和要求，設(shè)計(jì)針對電子郵件、WWW等網(wǎng)絡(luò)工具的調(diào)研方案，提交調(diào)研問卷4、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的目的要求，編制調(diào)研計(jì)劃，撰寫調(diào)研計(jì)劃書5、根據(jù)調(diào)研所得的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析一、 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概述1、定義網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效促進(jìn)個(gè)人及組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。2、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性（二）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響1、 對

2、營銷渠道的沖擊因特網(wǎng)大大提高了商品和勞務(wù)供應(yīng)方及需求方直接接觸的能力，通過Internet生產(chǎn)廠商可以更好地直接及最終用戶聯(lián)系，由傳統(tǒng)中間人溝通生產(chǎn)及消費(fèi)聯(lián)系的必要性大大降低，流通中種種中介渠道的重要性也因此而大打折扣。2、 對定價(jià)策略的沖擊 Internet先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽和服務(wù)器會使變化不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。3、 對廣告策略的沖擊有些公司可以根據(jù)其注冊用戶的購買行為很快地改變向訪問者發(fā)送的廣告；有些公司可根據(jù)訪問者特性如硬件平臺、域名或訪問時(shí)搜索主題等方面有選擇地顯示其廣告。4、 對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊通過Internet，廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可

3、以測試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。5、 對顧客關(guān)系的沖擊首先，因特網(wǎng)提供內(nèi)容廣泛的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，并把這種內(nèi)容同便捷的溝通和通信環(huán)境結(jié)合起來，創(chuàng)造一個(gè)能大面積產(chǎn)生并傳播信息的環(huán)境；其次，當(dāng)因特網(wǎng)這個(gè)虛擬的社會在組織信息和進(jìn)行信息交易時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息中介商應(yīng)運(yùn)而生，它使顧客在及賣主討價(jià)還價(jià)時(shí)處于主動的地位，幫助消費(fèi)者向賣主索取更多的價(jià)值。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略1、 產(chǎn)品策略企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。產(chǎn)品選擇策略、銷售服務(wù)策略、信息服務(wù)策略2、定價(jià)策略企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價(jià)格和變動價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。個(gè)性

4、化定價(jià)策略、聲譽(yù)定價(jià)策略、自動調(diào)價(jià)、議價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略3、分銷策略企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。（1）網(wǎng)絡(luò)直接銷售生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品，中間沒有任何形式的網(wǎng)絡(luò)中介商介入其中。（2）網(wǎng)絡(luò)間接銷售賣方買方網(wǎng)絡(luò)交易中介商簽定合同撮 合銀行撮合信息客戶信用信息匯款匯款結(jié)算網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的選擇原則：功能、成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性3、促銷策略企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。制造商網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商最終用戶產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求（1）網(wǎng)絡(luò)促銷方式 推戰(zhàn)略制造商網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商最終用戶需求需求拉戰(zhàn)

5、略（四）網(wǎng)絡(luò)信息中介商網(wǎng)絡(luò)信息中介商是以消費(fèi)者代理的角色出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)信息中介商不出售甚至不擁有他們管理的客戶資料，他們只代表客戶行使監(jiān)管人或代理人的職能。（五）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購物者通過計(jì)算機(jī)、調(diào)制解調(diào)器等設(shè)備條件，在Internet這一虛擬環(huán)境中進(jìn)行有別于傳統(tǒng)物理環(huán)境下的購物消費(fèi)者。1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理因素分析興趣、聚集和交易（六）在網(wǎng)上問卷調(diào)研中，問卷設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，甚至決定著市場調(diào)研的成功。網(wǎng)上市場調(diào)研問卷設(shè)計(jì)是一系列相關(guān)的工作過程所構(gòu)成的。為使問卷具有科學(xué)性、規(guī)范性和可行性，一般可以參照以下工作程序進(jìn)行。1、明確網(wǎng)上市場調(diào)研目的、任務(wù)來源和限制條件2、明確數(shù)據(jù)收集方法確定本次調(diào)研采用

6、的方式是使用E-Mail方式，還是在線調(diào)研方式、網(wǎng)站訪問者隨機(jī)調(diào)研方式或網(wǎng)上數(shù)據(jù)搜索方式等。3、初步確定問卷的構(gòu)成及編碼方式根據(jù)目的和要求初步確定調(diào)研問卷的問題數(shù)目范圍（一般20題以內(nèi)）、回答方式（單選、多選、開放回答）、問題敘述、問題排序等。4、修改完善定稿調(diào)研問卷初步完成后請主管領(lǐng)導(dǎo)審查修改、請一些客戶先行回答，再有數(shù)據(jù)處理部門提出意見，然后聽取修改意見，之后再根據(jù)建議進(jìn)行修改，最后定稿。5、審批（七）網(wǎng)上市場調(diào)研的主要方法1、E-mail問卷調(diào)研問卷就是一份簡單的E-mail，按照許可郵件列表或已知的E-mail地址發(fā)出。被訪問者回答完畢將問卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)，有專門的程序進(jìn)行問卷準(zhǔn)備、收

7、集E-mail地址和分析數(shù)據(jù)。注意事項(xiàng)：（1）盡量使用ASC碼純文本格式文章。（2）首先傳遞最重要的信息（3）郵件主題明確（4）郵件越短越好2、在線調(diào)研注意事項(xiàng)：（1）問題設(shè)計(jì)力求簡明扼要（2）所提問題不應(yīng)有偏見或誤導(dǎo)，避免使用晦澀、純商業(yè)以及幽默等容易引起人們誤解或有歧義的語言（3）不要誘導(dǎo)人們回答（4）問題應(yīng)是能在記憶范圍內(nèi)回答的（5）提問的意思和范圍必須明確（6）避免引起人們發(fā)感或很偏的問題（7）調(diào)研表中的所有問題都應(yīng)設(shè)計(jì)得能夠得到精確答案（八）調(diào)研問卷的一般格式1、卷首說明包括稱呼、調(diào)研目的、填寫者受益情況、主辦單位和感謝語等2、調(diào)研內(nèi)容一般不超過20個(gè)問題3、結(jié)束語一般再次向填寫者表示感謝或致意（九）調(diào)研問卷設(shè)計(jì)要點(diǎn)1、明確調(diào)研目的和內(nèi)容2、分析被調(diào)研人群特點(diǎn)、問卷設(shè)計(jì)的語言措辭選擇得當(dāng)3、協(xié)同工作，在問卷設(shè)計(jì)，為數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析提供方便4、問題數(shù)量適當(dāng)、結(jié)構(gòu)合理、語言文明規(guī)范（十）網(wǎng)上市場調(diào)研數(shù)據(jù)的方法1、根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)研方式，選擇數(shù)據(jù)處理方式2、進(jìn)行數(shù)據(jù)處理3、歸納分析處理結(jié)果（十一）數(shù)據(jù)分析方法1、回歸分析法回歸線是一條最能代表散點(diǎn)圖上分布趨勢的直線。常用的擬合回歸線的原則，是使各點(diǎn)及該線縱向距離的平方和