(完整word版)客戶關(guān)系管理復(fù)習(xí)材料

1、number,andso,btlruelymrse.flTehis ycetatrh,etsystem,客戶關(guān)系管理期末復(fù)習(xí)一、1 客戶關(guān)系管理：就其功能來看，CRM 是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。P2 2 現(xiàn)代客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因 可歸納為 3 個(gè)方面：客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更 新），客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程需求的拉動(dòng)，以及信息技術(shù)的推動(dòng)。 P23 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵： 綜合 CRM 勺定義，將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施3 個(gè)層面。其中，理念是 CRM 成功的關(guān)鍵，它是 CRM 實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)

2、、IT 技術(shù)是 CRM 成功實(shí)施的手段和方法實(shí)施是決定 CRM 成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成 CRM 急固的 “鐵三角”。 P64 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型：按目標(biāo)客戶分類：企業(yè)級(jí) CRM 中端 CRM 中小企業(yè) CRM按應(yīng)用集成度分類：CRM 專項(xiàng)應(yīng)用，CRM 整合應(yīng)用，CRM 企業(yè)集成應(yīng)用按系統(tǒng)功能分類：操作型 CRM 合作型 CRM 分析型 CRM P7-9二、 5 關(guān)系營銷的含義 ：把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程。其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。P14關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：雙向溝通；合作；雙贏；親密；控制

3、P156 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次 ：（1）一級(jí)關(guān)系營銷 在客戶市場(chǎng)中經(jīng)常被稱作頻繁市場(chǎng)營銷或頻 率市場(chǎng)營銷， 這是最低層次的關(guān)系營銷， 它維持客戶的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市 場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益 （2）二級(jí)關(guān)系營銷 既增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社 會(huì)利益 （3）三級(jí)關(guān)系營銷是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。 P15-167 一對(duì)一營銷理論（1）提出者：唐 . 佩拍斯和瑪莎 . 羅杰斯，出自 一對(duì)一的未來（2 一對(duì)一營銷的核心思想：顧客份額；重復(fù)購買；互動(dòng)溝通；新競(jìng)爭(zhēng)力（3）一對(duì)一營銷的實(shí)施：一對(duì)一營銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著 每個(gè)面對(duì)顧客的營

4、銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、 反應(yīng)靈敏， 更主要也是最根本的是， 它要求 能識(shí)別 =追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)性 化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對(duì)性的營銷策略組合去滿足其需求?！耙粚?duì)一營銷”的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧 客的了解。P17-198、客戶忠誠：客戶忠誠的直接表現(xiàn)是客戶的持續(xù)購買，它反映了企業(yè)對(duì)客戶不斷更新的需 求的有效把握。8 數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn) ：可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)群； 能夠探測(cè)市場(chǎng)， 發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī) 會(huì)，提供新的產(chǎn)品和服務(wù)；與顧客建立起長(zhǎng)期、高品質(zhì)的良好關(guān)系；可建立起先期模型

5、，是 營銷活動(dòng)更為合理、有效。 P21數(shù)據(jù)庫營銷的定義： 通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息， 經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能 去購買某種產(chǎn)品， 以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位， 有針對(duì)性地制作營銷信息達(dá)到說服 消費(fèi)者去購買產(chǎn)品地目的。三、 9 客戶智能與客戶知識(shí) P23-27（1）客戶智能 是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)， 幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。該體系框架共有 5 個(gè)層面：理論基礎(chǔ)；信息系2統(tǒng)層面；數(shù)據(jù)分析層面；知識(shí)發(fā)現(xiàn)層面；戰(zhàn)略層面(2)客戶知識(shí)客戶知識(shí)包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等許多 描述客戶的知識(shí)?？蛇M(jìn)行以下分類

6、：對(duì)話性客戶知識(shí)；觀察性客戶知識(shí)；預(yù)測(cè)性客戶知識(shí)(3 )客戶知識(shí)的生成：客戶標(biāo)識(shí)；客戶分類；客戶滿意；客戶差異；客戶忠誠(4 )客戶知識(shí)的分發(fā)：客戶知識(shí)必須達(dá)到組織內(nèi)每一個(gè)需要客戶知識(shí)的部分。將客戶知識(shí)儲(chǔ)存于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫，借助 CRM 勺系統(tǒng)平臺(tái)，將客戶知識(shí)分發(fā)到需要的終端。這不僅涉及如何分發(fā)知識(shí)，還有一個(gè)知識(shí)分發(fā)質(zhì)量和多少的問題。P2710、客戶：客戶是指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，即來自企業(yè)外部和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或個(gè)體。10 客戶生命周期(1 )概念：指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到 客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。

7、(2 )客戶生命周期分為五個(gè)階段：潛在獲取期；客戶成長(zhǎng)期；客戶成熟期；客戶衰退期； 客戶終止期四、11 客戶識(shí)別的主要步驟： 定義客戶信息；收集客戶信息；整合、管理客戶信息；更新 客戶信息；客戶信息安全 P3612、 客戶價(jià)值：意味著客戶為企業(yè)帶來的利潤和銷售額，以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出 的貢獻(xiàn)。13、 二八法則：企業(yè)利潤的 80%來源于 20%勺客戶。12(1)收集客戶信息的途徑直接渠道：與客戶直接交談或者調(diào)研； 在營銷活動(dòng)中收集客戶信息；通過售后服務(wù)獲得客戶信息；通過網(wǎng)站來收集客戶信息間接渠道：通過公開出版物獲得客戶信息；購買專業(yè)咨詢公司的報(bào)告(2)收集客戶信息的方法：人員訪談；觀察

8、；調(diào)查問卷；其他方法如通過客戶的投訴和抱 怨來獲得信息，通過組織客戶俱樂部的形式來了解客戶需求等。P40-4213 ( 1) ABC 分析方法 基于二八法則，根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值哎，將客戶區(qū)分為高端客 戶、大客戶、中等客戶、小客戶等不同類別(2) RFM 分析方法是根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法。由 3 個(gè)要素構(gòu)成：最近一次購買；購買頻率；購買金額(3) CLV 分析法CLV 是指客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。CLV 可分為兩個(gè)部分：一是歷史利潤；二是未來利潤C(jī)LV 法應(yīng)用的難度在于如何確立客戶當(dāng)前和未來價(jià)值，即確定客戶生命周期價(jià)值。常用的計(jì)算

9、客戶生命周期價(jià)值的方法包括：Dwyer 法，客戶事件法，擬合法。三種方法的比較應(yīng)用的難易程度操作成本判斷客戶價(jià)值的準(zhǔn)確性ABC 分析法中等中等中等RFM 分析法容易低低CLV 分析法難高高13、客戶區(qū)分的過程：確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ)，區(qū)分不同客戶，分析不同客戶的特征t uroenmonreew deexcveellloepmennttof trancsofnceorpmtaitniotnhedleovoeklingofoprmentopopforrotad. Tuonitsitersnedngbtuhielndehcioglogihlightcals,caonndsterxupctainodn.

10、OnaMdvarachnt2a2g,et; to ful lhdeedeeeppereninstgrurecftormu,ring ebxraemakibonuindustrial layout3五、客戶互動(dòng)的類型 P67：1、按照互動(dòng)的發(fā)起者（1）由企業(yè)發(fā)起的互動(dòng) 由企業(yè)發(fā)起的互動(dòng)包括： 企業(yè)向客戶郵寄商品目錄、 各種媒體上播放廣告、組織各種營 銷活動(dòng)、組織客戶俱樂部等。（2）有客戶發(fā)起的互動(dòng) 向企業(yè)下訂單、反饋對(duì)產(chǎn)品或者品牌的體驗(yàn)感受、對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)提出意見和建議。2、按照互動(dòng)的距離（1）面對(duì)面互動(dòng)（2）間接人員互動(dòng)（3）非人員互動(dòng)六、客戶互動(dòng)的渠道 P681、人員互動(dòng)渠道1）面對(duì)面交流

11、2 ）信函 3 ）電子郵件 4 ）網(wǎng)站 5 ）電話2、非人員互動(dòng)渠道1）媒體 2 ）環(huán)境 3 ）事件七、確定互動(dòng)目標(biāo) P711、加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系2、吸引潛在的客戶八、客戶投訴1、客戶投訴的價(jià)值和 原因 P741）價(jià)值：其一、通過客戶抱怨，企業(yè)可以了解自身在產(chǎn)品或者服務(wù)中存在哪些問題，進(jìn)而 找到改進(jìn)的辦法。其二、如果企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會(huì)帶給客戶滿意。2）原因：客戶投訴的原因來自企業(yè)和客戶，其中由于企業(yè)原因?qū)е碌耐对V占多數(shù)。由于企 業(yè)原因?qū)е碌目蛻敉对V包括： 由于產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的問題而引起的客戶投訴； 由于服務(wù)人 員、服務(wù)環(huán)境等問題而引起的客戶投訴。由于客戶原因引起的投訴包括 : 客戶

12、使用不當(dāng)、客 戶期望過高等。2、客戶投訴處理過程1）傾聽客戶意見 2 ）記錄投訴要點(diǎn)，判斷客戶投訴是否成立 3 ）提出可行的解決辦法 4 ） 跟蹤服務(wù)九、定制營銷 P831、定制營銷概述： 定制營銷也稱為一對(duì)一營銷、個(gè)體營銷、個(gè)別化營銷，是指把每一位客 戶視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)， 并根據(jù)每一位客戶的特定要求， 單獨(dú)設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交 貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以客戶愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤成本高效率地進(jìn) 行產(chǎn)品定制。規(guī)模定制是定制營銷思想得以成功應(yīng)用的基礎(chǔ)。2、定制類型 ：1）適應(yīng)性定制 2 ）化妝式定制 3 ）合作是定制 4 ）透明式定制3、定制實(shí)現(xiàn)方式1）產(chǎn)品多樣化 2 ）

13、模塊化生產(chǎn) 3 ）標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 +定制服務(wù) 4 ）與其他公司合作十、 1、客戶滿意的含義 P93：1）客戶滿意是一種心理活動(dòng)，是客戶在使用產(chǎn)品或者服務(wù)之后的一種感覺。2）客戶滿意是一個(gè)相對(duì)值，是實(shí)際體驗(yàn)與期望值之間的差。3）客戶滿意具有個(gè)體性。 4）客戶滿意具有道德性。d dMuorraetioans, scpcuereate prdinogfesusippornalogbreussis annedsss,eeaknd bstem,timett uroenmonreew deexcveellloepmennttof trancsofnceorpmtaitniotnhedleovoeklingofo

14、prmentopopforrotad. Tuonitsitersnedngbuthielndehcioglogihlightcals,caonndsterxupctainodn. OnaMdvarachnt2a2g,et; to ful lhdeedeeeppereninstgrurecftormu,ring ebxraemakibonu42、客戶滿意重要性 P93：1）有助于提高企業(yè)的利潤率 2 ）是抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效手段 3 ）有助于降低企業(yè)的成本3、客戶滿意度的衡量 P941）核心產(chǎn)品（服務(wù)） 2 ）服務(wù)支持 3 ）企業(yè)與客戶的情感3、 客戶忠誠含義 P95:客戶忠誠包括 3 個(gè)方面的特

15、征：行為特征，及重復(fù)購買行為；心理 特征， 即客戶對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品或者服務(wù)的高度信賴； 時(shí)間特征， 即客戶在一段時(shí)間內(nèi)不斷 關(guān)注、購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。4、滿意度影響因素：可靠性，安全性，有形性，關(guān)懷性，響應(yīng)性。5、客戶滿意度陷阱：當(dāng)客戶的基本期望得到極大滿足，客戶忠誠度接近平均忠誠度時(shí)，客 戶會(huì)更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。 如果此時(shí)企業(yè)仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略了 客戶的潛在期望，就無法有效提高客戶的忠誠度，形成客戶滿意度陷阱。4、客戶忠誠的類型 P96：1）壟斷忠誠 2）惰性忠誠 3）潛在忠誠 4）方便忠誠 5）價(jià)格忠誠 6）激勵(lì)忠誠 7）超值 忠誠5、客戶忠誠的衡量 P971）

16、時(shí)間維度2 ）行為特征，包括：客戶重復(fù)購買率、客戶挑選時(shí)間的長(zhǎng)短、購買費(fèi)用、客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度3）情感特征，包括：客戶對(duì)企業(yè)的信賴、客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度、客戶對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)品牌 的態(tài)度6、客戶忠誠影響因素 P99：1）積極因素，包括：增強(qiáng)客戶從企業(yè)獲得的利益、客戶的情感因素2）消極因素，包括：沉沒成本、轉(zhuǎn)移成本3） 其他因素，如企業(yè)的內(nèi)部管理7、 客戶滿意與客戶忠誠間的關(guān)系P100一般來說， 客戶滿意度越高，客戶的忠誠度也越高；客戶的滿意度越低，客戶的忠誠度也會(huì) 越低。 但是客戶滿意與客戶忠誠之間受到了客戶期望、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響。 隨著客戶基本 期望被滿足， 客戶忠誠會(huì)隨著逐步接近平均忠誠

17、度。 但只有在滿足了客戶潛在期望之后， 客 戶忠誠度才會(huì)進(jìn)一步提高， 否則就會(huì)形成客戶滿意陷阱。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)， 只有客戶 滿意達(dá)到較高的水平，客戶才有可能形成忠誠；相反，在競(jìng)爭(zhēng)程度地的領(lǐng)域，即使客戶不滿 意，也會(huì)有較高的客戶忠誠度。8、 客戶流失管理 P103 顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎(chǔ)上， 有針對(duì)性地制 定各種層面的應(yīng)對(duì)措施， 通過企業(yè)的銷售、 營銷、服務(wù)等部門及其渠道分銷商， 運(yùn)用商務(wù)的、 技術(shù)的手段從全方位進(jìn)行客戶挽留的管理。9、客戶流失的原因分析 P104 客戶流失的原因主要來自企業(yè)自身和客戶兩方面。1） 企業(yè)方面的原因包括：產(chǎn)品質(zhì)量問題，服務(wù)質(zhì)量欠佳，內(nèi)部

18、員工跳槽，企業(yè)缺乏創(chuàng)新， 主動(dòng)放棄。2） 2）客戶方面的原因包括：被競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手吸引，需求變化，惡意離開，客觀原因。10、 流失客戶的挽回 P105：1） 建立客戶流失預(yù)警體系2） 分析流失客戶狀況3） 分析客戶流失原因4） 采取措施挽回流失客戶stem, timetable, rdcttschreeaotpeinidvointalitoynofpseyrfectinsgtemcommechoprotectt uroenmonreew deexcveellloepmennttof trancsofnceorpmtaitniotnhedleovoeklingofoprmentopopforrota

19、d. Tuonitsitersnedngbtuhielndehcioglogihlightcals,caonndsterxupctainodn. OnaMdvarachnt2a2g,et; to ful lhdeedeeeppereninstgrurecftormu,ring ebxraemakibonuindustrial layout5十二、1、CRM 軟件系統(tǒng)的一般模型 P111CRM 軟件的一般模型反映了 CRM 最重要的一些特征，這一模型闡明了目標(biāo)客戶、主要過程以 及功能之間的相互關(guān)系。2、 CRM 的組成 P112:根據(jù) CRM 系統(tǒng)的一般模型，可以將 CRM 軟件系統(tǒng)劃分為接觸活

20、動(dòng)、業(yè) 務(wù)功能及數(shù)據(jù)庫 3 個(gè)組成部分。3、CRM 功能模塊 P1161 ）銷售管理子系統(tǒng) 2 ）市場(chǎng)營銷管理子系統(tǒng) 3 ）服務(wù)管理子系統(tǒng) 4 ）現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng)5）呼叫中心管理十三、1、客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施P245: CRM 的實(shí)施應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：其一，從管理層面來看，企業(yè)需要運(yùn)用 CRM 中所體現(xiàn)的思想，來推行管理機(jī)制、 管理模式和業(yè)務(wù)流程 的變革；其二、從技術(shù)層面來看，企業(yè)部署 CRM 應(yīng)用系統(tǒng)，來實(shí)現(xiàn)新的管理模式和管理方法。2、CRM 項(xiàng)目管理簡(jiǎn)述 P246對(duì)項(xiàng)目的定義是:將人力起源和非人力資源結(jié)合成一個(gè)短期組織以達(dá)到一個(gè)特殊目的； 對(duì)項(xiàng)目管理的定義是:在項(xiàng)目活動(dòng)中運(yùn)用專門

21、的知識(shí)、技能、工具和方法，使項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)或超過項(xiàng)目干系人的需要和期望。3、 項(xiàng)目管理的核心 P246： CRM 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在范圍、 時(shí)間和成本這 3 個(gè)維度進(jìn)行權(quán)衡的基礎(chǔ)上， 使用項(xiàng)目管理工具和技術(shù)來對(duì)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程進(jìn)行管理和控制。4、CRM 項(xiàng)目實(shí)施流程 P2461 ）業(yè)務(wù)規(guī)劃 2 ）結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì) 3 ）技術(shù)選擇 4 ）開發(fā) 5 ）交付 6 ）評(píng)價(jià)5、CRM 項(xiàng)目實(shí)施前的評(píng)估 P2481）CRM 資金是否已經(jīng)到位？2）是否確定了企業(yè)的 CRM 戰(zhàn)略？以及相應(yīng)的 CRM 戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃？3）項(xiàng)目經(jīng)理是否已經(jīng)對(duì)實(shí)施步驟“胸有成竹”？4） 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)時(shí)候已經(jīng)定義好企業(yè)的CRM 需求？5）是否已經(jīng)建立了成功的標(biāo)準(zhǔn)？6）企業(yè)所有部門對(duì)“客戶”有一個(gè)共同的定義嗎？7）當(dāng)前的工作站開發(fā)環(huán)境是否支