5廣告的傳播渠道

1、15 5 廣告媒介廣告媒介本章目標本章目標通過對各種廣告媒介的深入了解，以便于在媒介投通過對各種廣告媒介的深入了解，以便于在媒介投放的過程中利用其優(yōu)勢，避開其劣勢，通過其他媒放的過程中利用其優(yōu)勢，避開其劣勢，通過其他媒介的補充運用達到最好的傳播效果，以合理的預算介的補充運用達到最好的傳播效果，以合理的預算到達目標受眾。到達目標受眾。2通過本章的學習，你將能夠：通過本章的學習，你將能夠：了解各種廣告媒介的優(yōu)勢和局限了解各種廣告媒介的優(yōu)勢和局限了解如何分析各種媒介的發(fā)行量或收視率了解如何分析各種媒介的發(fā)行量或收視率了解各種媒介廣告的類別了解各種媒介廣告的類別了解各種媒介的收費方法了解各種媒介的收費

2、方法掌握各種媒介的數據資源掌握各種媒介的數據資源3本章結構本章結構5.1 5.1 印刷媒介印刷媒介5.1.1 5.1.1 雜志媒介雜志媒介5.1.2 5.1.2 報紙媒介報紙媒介5.2 5.2 電子媒介電子媒介5.2.1 5.2.1 電視媒介電視媒介5.2.2 5.2.2 廣播媒介廣播媒介45.3 5.3 互聯(lián)網媒介及直郵互聯(lián)網媒介及直郵5.3.1 5.3.1 互聯(lián)網媒介互聯(lián)網媒介5.3.2 5.3.2 直郵媒介直郵媒介5.4 5.4 戶外媒介、陳列媒介和其他輔助媒介戶外媒介、陳列媒介和其他輔助媒介5.4.1 5.4.1 戶外媒介戶外媒介5.4.2 5.4.2 陳列媒介陳列媒介5.4.3 5.

3、4.3 其他輔助媒介其他輔助媒介55.1 印刷廣告媒介5.1.1 雜志廣告媒介雜志的分類方法雜志的分類方法以內容為標準以內容為標準消費者雜志消費者雜志(consumer magazine)(consumer magazine)行業(yè)雜志行業(yè)雜志(business magazine)(business magazine)農業(yè)刊物（農業(yè)刊物（farm publicationfarm publication）6按地理分布為標準按地理分布為標準地方性雜志地方性雜志(local magazine)(local magazine)地區(qū)性雜志地區(qū)性雜志(regional magazine)(regional

4、magazine)全國性雜志全國性雜志(national magazine)(national magazine)按出版周期為標準按出版周期為標準7雜志廣告的優(yōu)勢和局限雜志廣告的優(yōu)勢和局限優(yōu)勢優(yōu)勢靈活性。靈活性。色彩。色彩。權威和可信性。權威和可信性。持久保存性。持久保存性。聲望。聲望。受眾針對性。受眾針對性。大批的二手讀者。大批的二手讀者。8局限局限不及時。不及時。地域覆蓋有限。地域覆蓋有限。無法以低成本到達大批讀者。無法以低成本到達大批讀者。無法實現(xiàn)高頻次。無法實現(xiàn)高頻次。較長的預備期。較長的預備期。激烈的市場競爭。激烈的市場競爭。千人成本較高。千人成本較高。9封面、封面里（封封面、封面里

5、（封2 2）、封底（封）、封底（封3 3）、封底里（封）、封底里（封4 4）、）、照相凹版插頁、平印插頁、內外頁、對插頁、復式或聯(lián)照相凹版插頁、平印插頁、內外頁、對插頁、復式或聯(lián)頁等。頁等。如果廣告版面上的黑色或彩色背景一直擴展到版面的邊如果廣告版面上的黑色或彩色背景一直擴展到版面的邊緣，稱之為出血版（緣，稱之為出血版（bleed pagebleed page）。絕大多數雜志都可）。絕大多數雜志都可以做出血版，不過收費要高以做出血版，不過收費要高10%-15%10%-15%。出血版的優(yōu)勢在于。出血版的優(yōu)勢在于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的靈活性更大、印刷版面更大、具有更強廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的靈活性更大、印刷版面更大

6、、具有更強的影響力。的影響力。利用雜志版面發(fā)布廣告而花費較少的一種做法是利用版利用雜志版面發(fā)布廣告而花費較少的一種做法是利用版面的特殊位置或跨頁形式。面的特殊位置或跨頁形式。雜志廣告的刊登形式雜志廣告的刊登形式10雜志廣告的創(chuàng)新雜志廣告的創(chuàng)新香味紙條香味紙條(fragrance strip）彩色樣品紙條彩色樣品紙條(color strip)彈起式廣告彈起式廣告(pop-up ad)三維廣告三維廣告(3-D ad)音樂廣告音樂廣告(music ad)11雜志版面的購買雜志版面的購買了解雜志的基本情況了解雜志的基本情況雜志的發(fā)展歷史和定位雜志的發(fā)展歷史和定位內容和讀者構成內容和讀者構成基本發(fā)行量基

7、本發(fā)行量（guaranteed circulation） ：指雜志社預期達到的發(fā)指雜志社預期達到的發(fā)行數量，可以保證廣告主的廣告能夠到達一定數量的讀者。行數量，可以保證廣告主的廣告能夠到達一定數量的讀者。實際發(fā)行量實際發(fā)行量(real circulation)：雜志每次發(fā)行的實際印刷份數。雜志每次發(fā)行的實際印刷份數。發(fā)行量審核發(fā)行量審核(circulation audit)：媒介購買人員希望出版社能證實媒介購買人員希望出版社能證實自己的發(fā)行量，為此，出版社每年要花費大量成本進行發(fā)行量審核自己的發(fā)行量，為此，出版社每年要花費大量成本進行發(fā)行量審核，包括對發(fā)行流程、銷售點、讀者以及其他因素進行全面

8、分析。，包括對發(fā)行流程、銷售點、讀者以及其他因素進行全面分析。12初級發(fā)行量初級發(fā)行量（primary circulation）：顯示刊物顯示刊物無論無論是訂閱還是零買是訂閱還是零買的人數。的人數。二級讀者量二級讀者量(secondary readership)：傳閱的平均數量，對傳閱的平均數量，對雜志和廣告主均意義重大。雜志和廣告主均意義重大?？v向刊物縱向刊物（verdical publication）涉及某一特定行業(yè)的各涉及某一特定行業(yè)的各個方面。個方面。橫向刊物橫向刊物（horizontal publication）則涉及不同行業(yè)的某一則涉及不同行業(yè)的某一特定崗位的職能。特定崗位的職能。

9、訂閱與零售訂閱與零售訂閱發(fā)行量和贈閱發(fā)行量訂閱發(fā)行量和贈閱發(fā)行量13附加價值附加價值雜志常常給自己的固定廣告主提供大量的附加服務，雜志常常給自己的固定廣告主提供大量的附加服務，諸如：諸如：提供讀者進一步索取廣告主手冊或目錄的回執(zhí)卡；提供讀者進一步索取廣告主手冊或目錄的回執(zhí)卡；為保證廣告倡議的實施而提供靈活的版面；為保證廣告倡議的實施而提供靈活的版面；對品牌偏好、消費者態(tài)度以及市場環(huán)境進行調研；對品牌偏好、消費者態(tài)度以及市場環(huán)境進行調研；運用雜志的出版、內容以及制作方面的知識幫助廣告運用雜志的出版、內容以及制作方面的知識幫助廣告主更有效利用版面。主更有效利用版面。14解讀價目表解讀價目表雜志價目

10、都遵循一個標準形式，這有助于廣告主明確成雜志價目都遵循一個標準形式，這有助于廣告主明確成本、折扣、排版要求、截稿期、特刊以及特殊要求（如本、折扣、排版要求、截稿期、特刊以及特殊要求（如彩色、插頁、出血版、分頁或任選版位等）的額外附加彩色、插頁、出血版、分頁或任選版位等）的額外附加費。費。千人成本千人成本（cost of per thousand）是衡量在某一雜志上投放是衡量在某一雜志上投放廣告是否合算的一種方法，即按在某期刊上刊登一次整廣告是否合算的一種方法，即按在某期刊上刊登一次整版廣告的收費標準看達到一千人需要花費多少資金。版廣告的收費標準看達到一千人需要花費多少資金。版面價目版面價目10

11、00/1000/發(fā)行量發(fā)行量CPMCPM15折扣折扣頻率折扣頻率折扣（frequency discount）幅度取決于一年以內廣幅度取決于一年以內廣告主刊登廣告版面的多寡。告主刊登廣告版面的多寡。數量折扣數量折扣（volume discount）幅度取決于某一特定時期幅度取決于某一特定時期內廣告主購買版面支出的費用總和。內廣告主購買版面支出的費用總和。大多數雜志向當場付款的廣告主提供大多數雜志向當場付款的廣告主提供現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣（cash discount）。）。16特殊收費特殊收費雜志對特殊要求收取額外費用。雜志對特殊要求收取額外費用。彩色廣告通常比黑白廣告加收彩色廣告通常比黑白廣告加收2

12、5%25%60%60%的費用，出的費用，出血版一般比普通版加收血版一般比普通版加收15%15%。封二、封三一般比封底便宜。封二、封三一般比封底便宜。雜志還按照不同的發(fā)行區(qū)域人口統(tǒng)計和地理特征收取雜志還按照不同的發(fā)行區(qū)域人口統(tǒng)計和地理特征收取不同的費用。地理版不同的費用。地理版(geographic edition)(geographic edition)針對不同針對不同的地理市場；人口版的地理市場；人口版(demographic edition)(demographic edition)到達的到達的讀者具備某一相同的人口統(tǒng)計學特質。讀者具備某一相同的人口統(tǒng)計學特質。175.1.2 報紙廣告媒介

13、報紙的分類報紙的分類報紙廣告的優(yōu)勢和局限報紙廣告的優(yōu)勢和局限優(yōu)勢優(yōu)勢時效性強。時效性強。地方性媒介，具有很強的地理針對性。地方性媒介，具有很強的地理針對性?？尚哦雀??？尚哦雀?。創(chuàng)意靈活性。創(chuàng)意靈活性。單位成本低。單位成本低。18局限性局限性缺乏針對性。缺乏針對性。壽命短。壽命短。復印質量差。復印質量差。龐雜。龐雜。缺少控制。缺少控制。19報紙廣告分類報紙廣告分類陳列廣告陳列廣告（Display Advertising ） 插頁廣告插頁廣告（Supplements Advertising） 分類廣告分類廣告（Classified Advertising）常見報紙廣告規(guī)格：通欄、整版、橫半版、豎半

14、版、常見報紙廣告規(guī)格：通欄、整版、橫半版、豎半版、34版、版、 14版、版花（題花、報腳）、中縫等。版、版花（題花、報腳）、中縫等。20報紙版面的購買報紙版面的購買了解讀者構成和發(fā)行量。了解讀者構成和發(fā)行量。廣告價格。廣告價格。報紙廣告每千人成本。報紙廣告每千人成本。215.2 5.2 電子媒介電子媒介5.2.1 5.2.1 電視廣告媒介電視廣告媒介無線電視無線電視(broadcast TV)有線電視有線電視(cable TV)(cable TV)22電視廣告媒介的優(yōu)勢和局限電視廣告媒介的優(yōu)勢和局限優(yōu)勢優(yōu)勢大眾覆蓋。大眾覆蓋。低成本。低成本。一定針對性。一定針對性。影響力。影響力。創(chuàng)意機會。創(chuàng)

15、意機會。權威主流。權威主流。23局限局限制作成本高昂。制作成本高昂。播出費用高昂。播出費用高昂。針對局限。短小。針對局限。短小。播出環(huán)境龐雜。播出環(huán)境龐雜。跳躍換臺。跳躍換臺。24電視廣告的主要形式電視廣告的主要形式電視廣告片電視廣告片頻道呼號標版頻道呼號標版贊助形式贊助形式欄目冠名欄目冠名電視信息電視信息(專題專題)片片貼片廣告貼片廣告植入式廣告植入式廣告(Product Placement) 25電視廣告收視效果評估電視廣告收視效果評估電視家庭電視家庭（TV household）指某一市場擁有電視機的家庭數目。指某一市場擁有電視機的家庭數目。開機家庭開機家庭（household using

16、 TV）指某一特定地區(qū)內任意特定的指某一特定地區(qū)內任意特定的時間開著一臺或多臺電視機的家庭的百分數。時間開著一臺或多臺電視機的家庭的百分數。節(jié)目收視率節(jié)目收視率（program rating）指某一地區(qū)電視家庭收看某一具指某一地區(qū)電視家庭收看某一具體節(jié)目的百分比。體節(jié)目的百分比。公式：收視率收看某一節(jié)目的電視家庭公式：收視率收看某一節(jié)目的電視家庭/ /該地區(qū)電視家庭總戶數該地區(qū)電視家庭總戶數* *100%100%26受眾占有率受眾占有率（audience share）指開機家庭中收看某一特指開機家庭中收看某一特定節(jié)目的百分比。定節(jié)目的百分比。公式：受眾占有率公式：受眾占有率= =收看某一節(jié)目的

17、電視家庭收看某一節(jié)目的電視家庭/ /該地區(qū)某一特該地區(qū)某一特定時間內的開機戶定時間內的開機戶* *100%100%受眾總數受眾總數（total audience）指某節(jié)目的到達受眾人數的綜指某節(jié)目的到達受眾人數的綜合，該數字一般被分解為不同的項目，一邊清楚地確定受眾合，該數字一般被分解為不同的項目，一邊清楚地確定受眾構成（構成（audience compositionaudience composition）受眾的人口統(tǒng)計類別。受眾的人口統(tǒng)計類別。27收視點成本收視點成本(CPRP-Cost Per Rating Point)指每得到一個收視指每得到一個收視百分點所需花費的成本。百分點所需花費

18、的成本。公式：每收視點成本廣告成本公式：每收視點成本廣告成本/ /所得的總收視點所得的總收視點 千人成本千人成本（CPM-Cost Per Thousand）指一次投放每接觸到指一次投放每接觸到10001000個人所花費的成本個人所花費的成本 。公式：每千人成本廣告成本公式：每千人成本廣告成本 1000/ /節(jié)目覆蓋受眾總數節(jié)目覆蓋受眾總數28到達率到達率(reach)指任意制定的一段時間內（通常為指任意制定的一段時間內（通常為4 4周），對周），對象受眾中至少接觸過某廣告信息一次的非重復性人口比率。象受眾中至少接觸過某廣告信息一次的非重復性人口比率。暴露頻次暴露頻次(frequency)指同

19、一個目標受眾在特定時間（通常指同一個目標受眾在特定時間（通常為為4 4周）內接觸同一廣告信息的次數。周）內接觸同一廣告信息的次數。29我國電視媒介現(xiàn)狀我國電視媒介現(xiàn)狀數量數量電視電視: :共計共計3,0003,000多個頻道多個頻道省臺省臺: : 27 (27 27 (27 衛(wèi)視衛(wèi)視) + 4 ) + 4 直轄市臺直轄市臺市臺市臺: : 700700多個多個有線臺有線臺: : 很多很多30覆蓋情況覆蓋情況31中央電視臺中央電視臺32省級衛(wèi)星臺省級衛(wèi)星臺/省臺省臺對于省級衛(wèi)視對于省級衛(wèi)視, , 所有地區(qū)都一定程度上存在著政策壁所有地區(qū)都一定程度上存在著政策壁壘壘. .能夠在一個以上地區(qū)到達能夠在

20、一個以上地區(qū)到達80%80%高入戶率的省級衛(wèi)視高入戶率的省級衛(wèi)視寥寥無幾寥寥無幾( (湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視, ,山東衛(wèi)視山東衛(wèi)視, , 浙江衛(wèi)視浙江衛(wèi)視) )。從觀眾的規(guī)模來看從觀眾的規(guī)模來看, , 省級衛(wèi)視在本省以外的地區(qū)都相省級衛(wèi)視在本省以外的地區(qū)都相對缺少觀眾對缺少觀眾. .換句話說換句話說, ,省級衛(wèi)視仍然沒有擺脫地方臺省級衛(wèi)視仍然沒有擺脫地方臺的處境。的處境。很多省級衛(wèi)視即使在本地也缺少觀眾。很多省級衛(wèi)視即使在本地也缺少觀眾。33地方臺地方臺仍舊是每個城市的主力電視臺仍舊是每個城市的主力電視臺政府性節(jié)目比衛(wèi)視政府性節(jié)目比衛(wèi)視/ /省臺來的少省臺來的少高覆蓋度高覆蓋度價格便宜價格便宜有線臺

21、有線臺節(jié)目本身有不同的側重點節(jié)目本身有不同的側重點- -體育體育, , 影視影視/ /電視劇電視劇, , 音樂等音樂等比地方臺的覆蓋率提比地方臺的覆蓋率提, ,有的只能覆蓋市區(qū)有的只能覆蓋市區(qū)價格便宜價格便宜34電視時間的購買電視時間的購買頻道的歷史和定位頻道的歷史和定位頻道類型及覆蓋率頻道類型及覆蓋率各頻道受眾構成各頻道受眾構成節(jié)目安排表節(jié)目安排表節(jié)目收視排名節(jié)目收視排名各節(jié)目的價格、各節(jié)目的價格、CPMCPM、CPRCPR及排名及排名購買執(zhí)行規(guī)定購買執(zhí)行規(guī)定355.2.2 廣播廣告媒介廣播廣告的優(yōu)勢和局限廣播廣告的優(yōu)勢和局限 優(yōu)勢優(yōu)勢傳播及時。傳播及時。覆蓋面廣。覆蓋面廣。聲情并茂。聲情并

22、茂。制作方便。高效益。制作方便。高效益。便于攜帶，收聽方便。便于攜帶，收聽方便。36局限局限由于是訴諸于人的聽覺，因此不能很好的吸引目標由于是訴諸于人的聽覺，因此不能很好的吸引目標受眾；目標受眾往往經常在聽廣播時分散注意力，受眾；目標受眾往往經常在聽廣播時分散注意力，因此廣告的效果就會大打折扣。沒有視覺形象，單因此廣告的效果就會大打折扣。沒有視覺形象，單純的聽覺，不能夠對受眾產生足夠的吸引力。純的聽覺，不能夠對受眾產生足夠的吸引力。 另外另外由于電視，網絡，手機由于電視，網絡，手機3G3G時代的到來，對廣播廣告時代的到來，對廣播廣告形成了很大的沖擊。形成了很大的沖擊。37廣播廣告的類型廣播廣告

23、的類型提供節(jié)目廣告提供節(jié)目廣告插播廣告插播廣告電臺廣告節(jié)目電臺廣告節(jié)目報時廣告報時廣告38廣播媒介評估術語廣播媒介評估術語時段時段廣播節(jié)目分為五個時段廣播節(jié)目分為五個時段早早6 6：00001010：00 00 早班車早班車早早1010：0000下午下午3 3：00 00 日間日間下午下午3 3：0000晚晚7 7：00 00 下午車下午車晚晚7 7：0000午夜午夜 夜間夜間午夜午夜早早6 6：00 00 深夜深夜一刻平均聽眾數一刻平均聽眾數(average quarter-hour audience)指指在任意時段中在任意時段中1515分鐘的時間內收聽某一電臺至少達分鐘的時間內收聽某一電臺

24、至少達5 5分鐘的平均聽眾數。分鐘的平均聽眾數。39一刻平均收聽率一刻平均收聽率（average quarter-hour rating）是一刻平均聽眾數和該地區(qū)所有人口的比率。是一刻平均聽眾數和該地區(qū)所有人口的比率。一刻平均收聽率一刻平均收聽率= =一刻平均聽眾數一刻平均聽眾數/ /人口人口100%100%一刻平均占有率一刻平均占有率(average quarter-hour share)指某指某電臺聽眾在該地區(qū)同種總數中所占的百分比。電臺聽眾在該地區(qū)同種總數中所占的百分比。一刻平均占有率一刻平均占有率= =一刻平均聽眾數一刻平均聽眾數/ /所有電臺一刻平均所有電臺一刻平均聽眾數聽眾數100

25、%100%40累計聽眾數累計聽眾數(cume persons)指在特定的時段指在特定的時段1515分鐘分鐘內手痛某一廣播電臺時間不少于內手痛某一廣播電臺時間不少于5 5分鐘的不同個體人分鐘的不同個體人數的總和，累計聽眾數又叫非重復聽眾數。數的總和，累計聽眾數又叫非重復聽眾數。累計收聽率累計收聽率(cume rating)是累計聽眾數占總人口數是累計聽眾數占總人口數的百分比。的百分比。累計收聽率累計收聽率= =累計聽眾數累計聽眾數/ /人口總數人口總數100%100%千人成本。千人成本。每千人成本廣告成本每千人成本廣告成本 1000/ 1000/累計累計受眾數受眾數41廣播時間的購買廣播時間的購

26、買發(fā)展歷史發(fā)展歷史聽眾定位聽眾定位聽眾構成聽眾構成收聽率情況收聽率情況價目構成價目構成廣告價格廣告價格購買規(guī)定購買規(guī)定千人成本千人成本425.3 互聯(lián)網媒介和直郵的運用5.3.1 互聯(lián)網廣告媒介 43互聯(lián)網廣告的優(yōu)勢和局限互聯(lián)網廣告的優(yōu)勢和局限優(yōu)勢優(yōu)勢交互性強。交互性強。受眾數量可準確統(tǒng)計。受眾數量可準確統(tǒng)計。實時、靈活、成本低。實時、靈活、成本低。提供深度信息。提供深度信息。與傳播背景緊密融合。與傳播背景緊密融合。真正的多媒體傳播。真正的多媒體傳播。44局限局限受眾面窄。受眾面窄。可信度低?？尚哦鹊汀Ｎ唇涷炞C。未經驗證?；ヂ?lián)網廣告的類型互聯(lián)網廣告的類型4546互聯(lián)網媒介的效果評估互聯(lián)網媒介的

27、效果評估PAGE VIEW（綜合瀏覽量）（綜合瀏覽量）IMPRESSION（廣告收視次數）（廣告收視次數）CLICKS（點擊次數）（點擊次數）CLICKS RATIO （點擊率）（點擊率）CPM（Cost per Thousand Impressions）47互聯(lián)網時間和版面的購買互聯(lián)網時間和版面的購買網站用戶分析網站用戶分析網站資源網站資源網站優(yōu)勢網站優(yōu)勢購買價格購買價格附加服務附加服務485.3.2 5.3.2 直郵的運用直郵的運用直郵廣告（直郵廣告（direct-mail advertisingdirect-mail advertising）通過郵寄、贈）通過郵寄、贈送等形式，將印刷廣告

28、直接送到消費者或潛在消費者手送等形式，將印刷廣告直接送到消費者或潛在消費者手中、家里或公司所在地。中、家里或公司所在地。49直郵廣告的類型直郵廣告的類型電子郵件（電子郵件（E-mailE-mail）銷售信函（銷售信函（sales lettersales letter）折頁（折頁（folderfolder）和手冊）和手冊(brochure)(brochure)闊頁說明書闊頁說明書(broadside)(broadside)郵簡郵簡(self-mailer)(self-mailer)內部刊物內部刊物(house organ)(house organ)商品目錄商品目錄(product catalog

29、)(product catalog)其他的：其他的：明信片、公告書、傳單、小冊子、名片明信片、公告書、傳單、小冊子、名片等。等。50直郵廣告的派發(fā)形式直郵廣告的派發(fā)形式郵寄：郵寄：夾報：夾報：上門投遞：上門投遞：街頭派發(fā)：街頭派發(fā)：店內派發(fā)：店內派發(fā)：電子郵件：電子郵件：51直購廣告的優(yōu)勢和局限直購廣告的優(yōu)勢和局限優(yōu)勢優(yōu)勢針對性強。針對性強。覆蓋集中、到達廣泛。覆蓋集中、到達廣泛。靈活。靈活。便于控制。便于控制。專一性。專一性。反應率高。反應率高?？勺C實性。可證實性。52局限局限成本高昂。成本高昂。投遞問題。投遞問題。針對性問題。針對性問題。態(tài)度消極。態(tài)度消極。受眾的目標細分問題。受眾的目標細

30、分問題。完善的客戶資料庫是非常必要的。完善的客戶資料庫是非常必要的。 DMDM雜志的區(qū)域性特點非常明顯。雜志的區(qū)域性特點非常明顯。53直郵廣告的購買直郵廣告的購買獲取直郵名錄獲取直郵名錄專屬名錄專屬名錄(house list)郵件反應名錄郵件反應名錄(mail-response list)編輯名錄編輯名錄(compiled list)54制作與處理制作與處理廣告主可以利用專屬人員、廣告公司或自由設計師和文案人員為自廣告主可以利用專屬人員、廣告公司或自由設計師和文案人員為自己創(chuàng)作直郵郵件。有些廣告代理公司專門從事直郵廣告的創(chuàng)作。己創(chuàng)作直郵郵件。有些廣告代理公司專門從事直郵廣告的創(chuàng)作。直郵廣告的創(chuàng)

31、作與印刷媒介廣告創(chuàng)作的程序是一樣的。郵件的大小直郵廣告的創(chuàng)作與印刷媒介廣告創(chuàng)作的程序是一樣的。郵件的大小、形狀、種類、插圖、色彩等，都會影響到直郵的印刷成本。特技、形狀、種類、插圖、色彩等，都會影響到直郵的印刷成本。特技處理也會增加制作成本。但印刷量越大，成本越低。處理也會增加制作成本。但印刷量越大，成本越低。余下的制作和處理工作可以由某家地方信件公司承擔，或者由廣告余下的制作和處理工作可以由某家地方信件公司承擔，或者由廣告主自行承擔。主自行承擔。發(fā)行發(fā)行發(fā)行成本主要依據郵件重量和投遞方式來計算。發(fā)行成本主要依據郵件重量和投遞方式來計算。555.4 5.4 戶外媒介、陳列媒介和輔助戶外媒介、陳

32、列媒介和輔助媒介的運用媒介的運用5.4.1 5.4.1 戶外媒介戶外媒介在目標受眾的住宅外的媒介上發(fā)布廣告在目標受眾的住宅外的媒介上發(fā)布廣告如標準路牌如標準路牌戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺廣告，均屬于戶外媒介臺廣告，均屬于戶外媒介(out-of-home media)的范圍。的范圍。56戶外廣告的優(yōu)勢與局限戶外廣告的優(yōu)勢與局限優(yōu)勢優(yōu)勢到達率高。到達率高。視覺沖擊力強。視覺沖擊力強。發(fā)布時段長。發(fā)布時段長。城市覆蓋率高。城市覆蓋率高。57局限局限訊息短促。訊息短促。環(huán)境影響。環(huán)境影響。控制難度大?？刂齐y度大。預備期漫長、購買復

33、雜。預備期漫長、購買復雜。法律法規(guī)控制嚴格。法律法規(guī)控制嚴格。58購買戶外媒介購買戶外媒介戶外媒體的分布戶外媒體的分布各分布地區(qū)的人流特征、附近環(huán)境各分布地區(qū)的人流特征、附近環(huán)境合約時間年限合約時間年限維護周期維護周期尺寸和價格尺寸和價格595.4.2 陳列媒介陳列媒介是專門涉及用來吸引顧客對產品加以注意的，陳列媒介是專門涉及用來吸引顧客對產品加以注意的，這類陳列媒介往往在售點或接近售點的地方使用，這些這類陳列媒介往往在售點或接近售點的地方使用，這些陳列媒介（陳列媒介（exhibitive mediaexhibitive media）包括產品包裝、交易會）包括產品包裝、交易會展臺和陳列品、售點

34、展臺和陳列品、售點POPPOP等。等。60產品包裝產品包裝包裝包裝(pakaging)(pakaging)圍繞著產品容器的外表展開，包含著涉及、色彩圍繞著產品容器的外表展開，包含著涉及、色彩、形狀、標示和材料等因素。包裝有四大功能：保護、保存、告、形狀、標示和材料等因素。包裝有四大功能：保護、保存、告知信息和促銷。知信息和促銷。61交易會展臺與陳列品交易會展臺與陳列品展臺展臺(booth)和陳列品和陳列品(exhibit)的搭建已經成為銷售推廣的搭建已經成為銷售推廣計劃中的重點。為了讓參觀者在自己的展臺錢駐足停留計劃中的重點。為了讓參觀者在自己的展臺錢駐足停留，展臺應該簡潔迷人、照明良好、圖像

35、清晰，還應該為，展臺應該簡潔迷人、照明良好、圖像清晰，還應該為買賣雙方營造適宜交談的舒適氣氛。許多定期參加展會買賣雙方營造適宜交談的舒適氣氛。許多定期參加展會的參展商運用了最新的技術成果，諸如全息圖。的參展商運用了最新的技術成果，諸如全息圖。62售點招貼、櫥窗、及陳列售點招貼、櫥窗、及陳列POP(pint of purchase)POP(pint of purchase) 售點廣告售點廣告重要的終端方式重要的終端方式烘托店堂氣氛，促進即時購買。烘托店堂氣氛，促進即時購買。635.4.3 5.4.3 其他輔助媒介其他輔助媒介電影媒體電影媒體貼片廣告，在電影院放映時插入片頭片尾。貼片廣告，在電影院

36、放映時插入片頭片尾。隱性廣告（置入式廣告），如隱性廣告（置入式廣告），如007007系列。系列。64在接觸消費者的終端設置的各種媒介在接觸消費者的終端設置的各種媒介網吧、醫(yī)院、超市、銀行等公共場所設置各種平面網吧、醫(yī)院、超市、銀行等公共場所設置各種平面和視頻媒介。和視頻媒介。65手機電視手機電視所謂所謂“手機電視業(yè)務手機電視業(yè)務”，就是利用具有操作系統(tǒng)和視頻，就是利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機觀看電視的業(yè)務。顯然，由于手機用戶功能的智能手機觀看電視的業(yè)務。顯然，由于手機用戶普及率高且手機擁有攜帶方便等特性，手機電視業(yè)務顯普及率高且手機擁有攜帶方便等特性，手機電視業(yè)務顯示出了比普通電視更廣

37、泛的影響力。示出了比普通電視更廣泛的影響力。 手機電視（手機電視（Mobile TVMobile TV），就是利用具有操作系統(tǒng)和流媒體視頻功），就是利用具有操作系統(tǒng)和流媒體視頻功能的智能手機觀看電視的業(yè)務。能的智能手機觀看電視的業(yè)務。 66城市電視（如果歸類，應當屬于戶外媒體）城市電視（如果歸類，應當屬于戶外媒體）湖北省廣電總臺湖北省廣電總臺城市電視城市電視是經省委省政府批準成立，由湖北省廣播是經省委省政府批準成立，由湖北省廣播電視總臺直屬管轄的新興戶外電視媒體，覆蓋了政府、銀行、電信電視總臺直屬管轄的新興戶外電視媒體，覆蓋了政府、銀行、電信等機構，影響力和知名度與日俱增。荊楚網與城市電視作為湖北省等機構，影響力和知名度與日俱增。荊楚網與城市電視作為湖北省內兩大傳媒集團各自的新興媒體，在充分整合自身資源的基礎上達內兩大傳媒集團各自的新興媒體，在充分整合自身資源的基礎上達成合作共識，雙方將發(fā)揮各自的媒體特點和優(yōu)勢，在內容互補、品成合作共識，雙方將發(fā)揮各自的媒體特點和優(yōu)勢，在內容互補、品牌推廣、欄目共建等方面，探索黨領導下的主流媒體進行跨媒體合牌推廣、欄目共建