洋正推廣策略方案

1、壹千棟王者歸來(lái)2006年的壹千棟 銷售目標(biāo)13億 產(chǎn)品調(diào)整：獨(dú)棟+聯(lián)排 定制化、規(guī)模化顯然不宜再提 產(chǎn)品定位、品牌定位需要再整理 2006年的壹千棟，去向哪里？產(chǎn)品再定位產(chǎn)品再定位A.壹千棟溫榆河上游文化價(jià)值：北京的母親河、文化保護(hù)工程濕地公園文化價(jià)值：2.2公里溫榆河灣區(qū)、森林與濕地共生別墅建筑文化：獨(dú)棟別墅擁有24種風(fēng)格，幾乎囊括目前市場(chǎng)上的主流別墅產(chǎn)品；高端配套、服務(wù)價(jià)值：早山運(yùn)動(dòng)公園、五月花街、鄰里中心花園、蒙田湖、中心島、溫泉水系統(tǒng)社會(huì)公共價(jià)值：保護(hù)環(huán)境及合理利用環(huán)境資源的典范、倡導(dǎo)家庭生活觀念東方普羅旺斯水系別墅社區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況別墅市場(chǎng)第一水系社區(qū)，55的戶型臨水擁有3.5

2、公里長(zhǎng)護(hù)城河總計(jì)58種戶型，一期在售部分38種主力戶型面積集中地上300-400平方米和400-500平方米庭院面積集中500-600平方米范圍所售戶型全部贈(zèng)送步出式地下室雙樓梯，雙主臥，傭人專用出入口，90以上為雙車位鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)8000國(guó)際風(fēng)情商業(yè)街、20000多城堡俱樂(lè)部、私屬社區(qū)中心會(huì)所麥卡倫地 新學(xué)院派社區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況 國(guó)際知名設(shè)計(jì)師組織設(shè)計(jì) 帶狀公園、組團(tuán)園林、中間有活水系，七個(gè)組團(tuán)園林北高南低 17種戶型、多入口設(shè)計(jì) 首層入口連通狹長(zhǎng)走廊，保證居室私密 門廳與客廳挑空、主臥增加大型衣帽間、每個(gè)臥室配獨(dú)立衛(wèi)生間、前后院、側(cè)院、下沉庭院多重組合 無(wú)主機(jī)中央空調(diào)，水源熱泵（地

3、下水）采暖、制冷 主力戶型集中地上面積300-400平方米范圍，所售戶型全部帶地下室 庭院面積集中400平方米左右 鋼筋混凝土結(jié)構(gòu) 會(huì)所5800平米 溫哥華森林森林中的別墅主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況 首創(chuàng)置業(yè)開發(fā) 擁有萬(wàn)棵30年以上樹齡原生大樹 四大類風(fēng)格、23種立面、19種平面 主力戶型面積集中地上200-300平方米和300-400平方米 庭院面積集中270-400平方米范圍 所售戶型全部贈(zèng)送半地下室 三期免費(fèi)送地下車庫(kù)、內(nèi)庭院、北向入口南庭院、側(cè)向下沉庭院 地下鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)、地上兩層磚混結(jié)構(gòu)、屋頂木結(jié)構(gòu) 國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園2000、商業(yè)街12000納帕溪谷多重庭院、組院式別墅社區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本

4、情況 成熟別墅社區(qū) 環(huán)境優(yōu)美，入口原生楊樹大道，與4000畝苗圃、葫蘆河為鄰 區(qū)域首家推出多重庭院、組院式產(chǎn)品 產(chǎn)品建造精良，贈(zèng)送精裝修 17種戶型 主力戶型集中地上面積200-300平方米范圍和地上面積400-500平方米范圍 庭院面積集中180、400平方米左右 提供從墻壁色彩到庭院樹種多種內(nèi)容菜單式選擇 輕鋼結(jié)構(gòu) 擁有12000平方米平層會(huì)所，6000平方米納帕湖區(qū) 保利壟上低價(jià)小獨(dú)棟別墅社區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本情況 保利集團(tuán) 共27種戶型，目前在售8種 主力戶型集中地上面積200-300平方米范圍 庭院面積集中280平方米左右 錯(cuò)層、挑空等，室內(nèi)空間豐富 所售戶型全部帶地下室 鋼筋混凝土結(jié)

5、構(gòu) 12000的多功能會(huì)所已落成 壹千棟與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比的結(jié)論 壹千棟獨(dú)棟別墅風(fēng)格多樣，具有一定代表性 是目前別墅市場(chǎng)配套最豐富齊全的別墅區(qū) 北京唯一擁有森林濕地公園的別墅區(qū) 北京亞北地區(qū)少有的獨(dú)享2.2公里溫榆河的別墅區(qū) 規(guī)模最大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，9大團(tuán)隊(duì)，14家國(guó)際級(jí)公司壹千棟壹千棟，無(wú)與倫比的別墅環(huán)境集大成者壹千棟產(chǎn)品定位調(diào)整定位調(diào)整的原則大別墅區(qū) 最大限度的強(qiáng)化環(huán)境優(yōu)勢(shì) 弱化定制化與獨(dú)棟化的市場(chǎng)印象 獨(dú)棟與聯(lián)排產(chǎn)品很好的連接起來(lái) 保持別墅區(qū)形象的高度壹千棟壹千棟溫榆河濕地公園別墅區(qū)壹千棟壹千棟溫榆河大美之地別墅公園壹千棟產(chǎn)品定位方向一：方向二：壹千棟壹千棟溫榆河奧北別墅主場(chǎng)方向三：前期獨(dú)棟產(chǎn)品

6、推廣主張前期獨(dú)棟產(chǎn)品推廣主張B. 目前獨(dú)棟產(chǎn)品類型：織瓦河谷（一期）、棉音鎮(zhèn)（二期） 為保持獨(dú)棟產(chǎn)品的整體形象同時(shí)與聯(lián)排別墅推廣的銜接建議： 獨(dú)棟產(chǎn)品合并為統(tǒng)一組團(tuán)案名：織瓦河谷織瓦河谷 聯(lián)排產(chǎn)品另起組團(tuán)案名推廣 各組團(tuán)案名統(tǒng)一在壹千棟案名之下織瓦河谷（一期） 149座獨(dú)棟別墅（已售58套） 6000平米鄰里中心花園支持 24種建筑風(fēng)格，源自紐波特海岸的ONE FORD ROAD社區(qū) 該社區(qū)以建筑多樣性著稱 2000年該社區(qū)獲得美國(guó)建筑師評(píng)選的“最有價(jià)值金獎(jiǎng)”、“美國(guó)生活最佳白金獎(jiǎng)”、“最佳項(xiàng)目獎(jiǎng)”。棉音鎮(zhèn)（二期） 美國(guó)洛杉磯MAY FIELD社區(qū)為藍(lán)本 美國(guó)SHEURER ARCHITECT

7、S公司設(shè)計(jì)完成 78套意大利、西班牙、工匠式風(fēng)格建筑獨(dú)棟別墅的產(chǎn)品定位織瓦河谷織瓦河谷源自美國(guó)紐波特海岸的金獎(jiǎng)別墅源自美國(guó)紐波特海岸的金獎(jiǎng)別墅背景1：吸納美國(guó)紐波特海岸最具代表性的別墅風(fēng)格背景2：獨(dú)棟別墅風(fēng)格多樣性，體現(xiàn)了國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念背景3：眾多獎(jiǎng)項(xiàng)奠定其在別墅市場(chǎng)上不可動(dòng)搖的地位支持點(diǎn)1：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)金獎(jiǎng)別墅，獨(dú)棟別墅代表作支持點(diǎn)2：大環(huán)境優(yōu)勢(shì)稀缺，溫榆河、森林濕地公園支持點(diǎn)3：大配套優(yōu)勢(shì)多達(dá)13處生活配套區(qū)支持支持點(diǎn)4：高端人群優(yōu)勢(shì)不斷壯大，朝陽(yáng)、海淀區(qū)域支持織瓦河谷擁有其他別墅區(qū)所不具備的尊崇生活優(yōu)越感獨(dú)棟別墅推廣主張織瓦河谷織瓦河谷獻(xiàn)給真正懂得別墅的人獻(xiàn)給真正懂得別墅的人獨(dú)棟別

8、墅推廣策略獨(dú)棟別墅推廣策略C.以獨(dú)棟別墅的標(biāo)桿地位，金獎(jiǎng)榮譽(yù)為切入主題強(qiáng)調(diào)環(huán)境資源的稀缺性締造大別墅區(qū)形象，為后續(xù)聯(lián)排產(chǎn)品提供獨(dú)棟別墅區(qū)的聯(lián)想推廣總原則推廣總原則重建市場(chǎng)影響力別墅價(jià)值體系的傳達(dá)：環(huán)境、配套、建筑、榮譽(yù)別墅環(huán)境集大成者：獻(xiàn)給真正懂得別墅的人塑造別墅生活的若干支撐點(diǎn)產(chǎn)品力的解析整體訴求重點(diǎn)整體訴求重點(diǎn)主要節(jié)點(diǎn)貨品類型節(jié)點(diǎn)配合推廣目的活動(dòng)配合戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)媒介組合2006年前期推廣計(jì)劃4月獨(dú)棟別墅（一期 ）1、3月一期已售58套2、4月中旬二期樣板間開放前期客戶消化，新客戶蓄水4月22、23日新組團(tuán)開放：媒體推廣外圍炒作配合1、大范圍開發(fā)新客戶重點(diǎn)在增加報(bào)廣投放、啟動(dòng)雜志推廣、廣播類媒體

9、輔助（4月上旬）2、熱銷利好傳達(dá)，提升項(xiàng)目認(rèn)知度現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視、戶外路牌、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、雜志（4月中旬） 建立項(xiàng)目新形象，強(qiáng)化賣點(diǎn)認(rèn)知現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視、銷售工具（4月中旬） 增加對(duì)東三環(huán)、CBD區(qū)域推廣。戶外路牌（4月中旬）戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、廣播主要節(jié)點(diǎn)貨品類型節(jié)點(diǎn)配合推廣目的活動(dòng)配合戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)媒介組合2006年前期推廣計(jì)劃5月獨(dú)棟別墅（一期、二期 ）1、新獨(dú)棟產(chǎn)品取得銷售證2、新獨(dú)棟產(chǎn)品上市全新形象全面確立，進(jìn)一步擴(kuò)大客群，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力5月下旬客戶聯(lián)誼：知名時(shí)裝品牌夏秋服飾潮流發(fā)布會(huì)、名表鑒賞會(huì)1、新品上市戶外路牌、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、雜志、廣播（5月上旬） 確立項(xiàng)目全新形象樓書、客戶通訊（5月中旬）2、引領(lǐng)

10、別墅潮流與活動(dòng)主題吻合：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、雜志、廣播、戶外（5月下旬）戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、廣播主要節(jié)點(diǎn)貨品類型節(jié)點(diǎn)配合推廣目的活動(dòng)配合戰(zhàn)術(shù)重點(diǎn)媒介組合2006年前期推廣計(jì)劃6月獨(dú)棟別墅（一期、二期 ）6月新售樓處、商業(yè)街、早山公園開放訴求現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，促進(jìn)客戶到訪，感受現(xiàn)場(chǎng)感染力6月下旬公園開放活動(dòng)：公園游覽、新售樓處參觀、紐波特海岸別墅區(qū)圖片展1、渲染現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、雜志、廣播（6月上旬）2、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)配合預(yù)熱及后續(xù)：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)廣、雜志、廣播、戶外（6月下旬）3、渠道營(yíng)銷財(cái)經(jīng)年度合作、高管人員培訓(xùn)班、朝陽(yáng)區(qū)商務(wù)節(jié)、金融業(yè)峰會(huì)、華商峰會(huì) 網(wǎng)絡(luò)、雜志配合戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、廣播我們的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用我們的

11、戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用D.高度：別墅價(jià)值的發(fā)現(xiàn)者、大別墅區(qū)形象的塑造者奠定壹千棟別墅市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，為后續(xù)聯(lián)排產(chǎn)品創(chuàng)造高性價(jià)比空間貫穿始終的兩條主線：壹千棟最懂得別墅（獨(dú)棟&聯(lián)排）稀缺性：溫榆河、森林濕地公園、完備配套點(diǎn)面結(jié)合，波浪效應(yīng)：朝陽(yáng)、海淀重點(diǎn)出擊、媒體全面撒網(wǎng)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)、媒體配合，層層推進(jìn)戰(zhàn)術(shù)的策略原則戰(zhàn)術(shù)的策略原則媒介組合規(guī)劃報(bào)紙：確定形象，承接聯(lián)排客群戶外：占領(lǐng)制高點(diǎn)：朝陽(yáng)、海淀網(wǎng)絡(luò)：培養(yǎng)新客群，頻繁制造話題網(wǎng)站：改版后成為項(xiàng)目信息的集散地地產(chǎn)雜志：深度剖析產(chǎn)品，奠定別墅市場(chǎng)地位其他雜志：財(cái)經(jīng)、高爾夫說(shuō)點(diǎn)他們感興趣的話題廣播：行車時(shí)間有廣告，或許直接開去看看項(xiàng)目其他：臨時(shí)性獲贈(zèng)資源或新開

12、發(fā)資源1 、報(bào)紙廣告獻(xiàn)給真正懂得別墅的人建筑大師艾柏利提出“建筑蘊(yùn)涵著屬于它自己的思想”貝聿銘在自己的每一部作品中，延續(xù)著建筑的生命安藤忠雄的世界中充斥著建筑語(yǔ)言的要素.別墅，以自身的氣質(zhì)和語(yǔ)言對(duì)應(yīng)著每一個(gè)人的生活你可否從新英格蘭鄉(xiāng)村式、法國(guó)諾曼底式、意大利托斯卡納式、西班牙式、工匠式等24種風(fēng)格中，讀懂別墅的語(yǔ)言？你可否能從源自美國(guó)ONE FORD ROAD到中國(guó)別墅變革的歷程中，讀懂9支世界級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，14家國(guó)際設(shè)計(jì)公司的巧妙匠心？你可否從2.2公里溫榆河畔悠然轉(zhuǎn)身里，讀懂27萬(wàn)平米森林濕地對(duì)生活的偏愛？壹仟棟織瓦河谷，獻(xiàn)給真正懂得別墅的人INFORMATION：一期組團(tuán)上市一個(gè)月認(rèn)購(gòu)68

13、套二期新品即將亮相歡迎真正懂得別墅的人親臨鑒賞北京第一個(gè)擁有森林濕地公園的別墅區(qū)詩(shī)仙太白“青山橫北郭，白水繞東城”中的這條河擁有“首都母親河”之美譽(yù)的這條河使這片土地成為墅人家必爭(zhēng)之地的這條河.北京只有壹條溫榆河溫榆河只在這里彎出大片天然濕地上百種原生植被、天然緩坡草甸相互交織沿2.2公里河畔， 27萬(wàn)平米森林濕地公園自然紋理釀就壹仟棟織瓦河谷融匯新英格蘭鄉(xiāng)村式、法國(guó)諾曼底式、意大利托斯卡納式、西班牙式、工匠式等24種風(fēng)格別墅區(qū)尊敬地請(qǐng)教溫榆河.和諧地融入溫榆河.INFORMATION：一期組團(tuán)上市一個(gè)月認(rèn)購(gòu)68套二期新品即將亮相歡迎真正懂得別墅的人親臨鑒賞源自美國(guó)ONE FORD ROAD的

14、金獎(jiǎng)別墅二十世紀(jì)九十年代ONE FORD ROAD顛覆了美國(guó)千墅一面的難堪局面創(chuàng)造出融匯風(fēng)格各異、樣式獨(dú)特的別墅建筑群一舉獲得“最佳居住獎(jiǎng)白金獎(jiǎng)”、“最佳居住獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”、“金納格年度最佳項(xiàng)目獎(jiǎng)”等多項(xiàng)殊榮2006年ONE FORD ROAD原班9支世界級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，14家國(guó)際設(shè)計(jì)公司汲萬(wàn)國(guó)建筑文化精髓，匯聚京城大美之地，打造2400畝別墅之城織瓦河谷謹(jǐn)代表新英格蘭鄉(xiāng)村式、法國(guó)諾曼底式、意大利托斯卡納式、西班牙式、工匠式等24種風(fēng)格建筑感謝2.2公里溫榆河畔.感謝27萬(wàn)平米森林濕地公園.一期組團(tuán)上市一個(gè)月認(rèn)購(gòu)68套二期新品即將亮相歡迎真正懂得別墅的人親臨鑒賞視頻直播視頻直播嘉賓訪談（業(yè)主訪談）嘉賓訪

15、談（業(yè)主訪談）新聞報(bào)道新聞報(bào)道（活動(dòng)）（活動(dòng)）評(píng)論評(píng)論專題專題（活動(dòng)）（活動(dòng)）2、網(wǎng)絡(luò)圖片廣告文字鏈接軟文活動(dòng)畫中畫3、網(wǎng)絡(luò)推廣話題規(guī)劃（網(wǎng)絡(luò)、軟文、報(bào)廣、活動(dòng)） 壹千棟溫榆河濕地公園別墅區(qū) 高爾夫球場(chǎng)被改森林濕地公園揭密 壹千棟：獻(xiàn)給真正懂別墅的人們 一棟別墅VS壹千棟別墅 最大別墅設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)登陸北京 壹千棟織瓦河谷2期組團(tuán)盛情公財(cái)經(jīng)雜志主題是投資家，也是生活家家在壹千棟，心在紐波特海岸壹千棟的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益高爾夫雜志主題拒絕高爾夫在自家門前享受森林濕地公園別在家門口打高爾夫?qū)I(yè)類雜志 新地產(chǎn)、安家、紅地產(chǎn)項(xiàng)目深度剖析，話題炒作3、雜志4、現(xiàn)場(chǎng)工程配合：樣板組團(tuán)+樣板配套+濕地公園開動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

16、包裝：路牌、道旗、圍擋（4月上旬）現(xiàn)場(chǎng)利用：為節(jié)目劇組、婚紗影樓、電影電視劇提供場(chǎng)地（5月起）路牌道旗圍擋燈箱指示牌樓書折頁(yè)海報(bào)客戶通訊5、銷售物料6、渠道戰(zhàn)術(shù)品牌活動(dòng)高管人員培訓(xùn)班朝陽(yáng)區(qū)商務(wù)節(jié)金融業(yè)、華商峰會(huì)創(chuàng)造直面目標(biāo)客群的機(jī)會(huì)增加項(xiàng)目渠道營(yíng)銷的可能性品牌活動(dòng)：老爺車展示會(huì)品牌活動(dòng)：名筆/打火機(jī)/珠寶展賣會(huì) CROSS(高仕) montblanc(萬(wàn)寶龍) parker(派克) waterman(威迪文) dupont(都彭) ZIPPO(芝伯) Tiffany(蒂芬尼珠寶)品牌活動(dòng)：名酒/雪茄鑒賞會(huì) hennessy(軒尼詩(shī)) Scotch Whisky(蘇格蘭威士忌) REMY MARTIN(人頭馬馬爹利) Moet&Chandon(酩悅香檳) Behike(倍宜可雪茄) Treasurer(英國(guó)財(cái)神香煙) ROMEO Y JULIETA(哈瓦那手工雪茄)品牌活動(dòng)：名牌服裝/化妝品推介會(huì) Chanel 香奈爾