包裝設計的定位思想ppt課件

1、整理課件整理課件 包裝設計的創(chuàng)意與表現一 包裝設計的定位二 包裝設計的構思與表現三 包裝設計的思維整理課件一一 包裝設計的定位包裝設計的定位整理課件 包裝設計的定位是根據商品的特點、營銷策劃目標及市場情況所制定的信息表現與形象表現的戰(zhàn)略重點。通常設計策劃部門整合出詳細的營銷策劃后，設計實施部門對其進行理解分析、歸納、篩選，擬訂出視覺表現上的切入點，加強重點，突出特色，并盡量多地從不同的視角來進行創(chuàng)意表現，最終選擇出最佳的設計方案。整理課件整理課件整理課件 現代包裝設計的定位通常是通過品牌、產品和消費者這三個基本因素而體現出來的，通俗地講就是：我是誰?賣什么?賣給誰?整理課件一）、品牌定位一）、

2、品牌定位整理課件 就是著重于產品品牌信息、品牌形象的設計定位，在包裝設計上突出品牌的視覺形象。要向消費者明確地表明“我是誰”，是傳統(tǒng)的老品牌，還是一個充滿活力的新品牌。產品一旦成為知名品牌，就會給企業(yè)帶來巨大的無形資產和形象力，給消費者帶來的是質量的保障和消費的信心。品牌定位主要包括：公司品牌定位、產品品牌定位、公司標識定位、品牌標識定位、品牌系列定位和單體產品品牌定位等。品牌定位大多應用于品牌知名度較高或產品特點不是很鮮明的產品包裝上。在設計處理中以突出品牌標志形象、品牌字體形象、品牌的圖形與品牌的色彩為重心，處理多求單純化與標記化，也可以對標志或品牌名稱的含義加以形象化的輔助處理。整理課件

3、整理課件整理課件 1突出品牌的標志形象：品牌的標志由于其簡潔的形式、快捷的傳達和便于記憶的特點，往往成為企業(yè)形象宣傳和包裝品牌傳達的主要形式語言。如美能達系列產品包裝上的標志形象、臺灣味全食品系列等。整理課件 2突出品牌的字體形象：品牌的字體形象由于其可讀性和不重復性成為突出品牌個性的主要表現手法之一，像可口可樂的品牌字體、麥當勞的“M”字母形象在包裝中都構成了形象表現力的最主要部分。整理課件 3突出品牌的圖形：品牌的圖形包括宣傳形象、卡通造形、輔助圖形等，在包裝設計中以發(fā)揮品牌圖形的表現力為主，使消費者在印象中產生圖形與產品本身的聯想，有利于產品宣傳的形象性和生動性的體現。比如3M公司的DI

4、Y系列產品的輔助紋樣、日本麒麟啤酒包裝上的麒麟形象等。整理課件 4突出品牌的色彩：在設計品牌時，通常會制定出幾種固定的色彩組合，成為企業(yè)產品中的“形象色”，給消費者以強烈的視覺印象。如富士膠卷的綠色、柯達膠卷的中黃、可口可樂的大紅等，都具備強烈的視覺吸引力。整理課件二）、產品定位二）、產品定位整理課件 在包裝設計中著力于產品信息的定位，明確告訴消費者“賣什么”，把包裝設計形式與內容有機統(tǒng)一起來，使消費者迅速地通過包裝設計對產品的類別、特點、用途、功效、檔次等有直觀的了解。一般用于富有某些特色的產品包裝設計。在處理上往往采用攝影圖片、開窗結構和透明材料加以表現。整理課件整理課件整理課件整理課件整

5、理課件整理課件 1產品特色定位：就是突出該產品與同類產品相比較的主要個性差別，這種個性差別也就是產品本身的特色，它對目標消費群體具有直接、有效的吸引力。整理課件 2產品功能定位：就是將產品的功效和作用展示給消費者，以吸引目標消費群。整理課件 3產品原料定位：以產品的生產原料為定位方向，宣傳其產品的品質。但要注意該產品原料是否具有形象性和美感。整理課件 4產品產地定位：某些產品由于原料產地的不同而產生了品質上的差異，因而突出產地就成了一種品質的保證。整理課件 5.傳統(tǒng)特色定位：在包裝上突出對民族傳統(tǒng)文化特色的表現。常應用于富有濃郁地方傳統(tǒng)特色的產品包裝。在具體表現上還應注意傳統(tǒng)特色與現代消費心理

6、和營銷相結合。整理課件 6特殊性定位：同一產品在不同的場合和不同的時間使用，都會有不同的要求，比如旅游食品、大型慶典等，但這種定位有時間和地域上的限制。整理課件 7產品檔次定位：每類產品都有不同的檔次，根據產品營銷策略，在包裝設計上應準確地體現出產品的檔次，做到表里如一，有針對性地吸引目標消費者。整理課件三）、消費者定位三）、消費者定位整理課件 是在包裝設計中著力于突出消費對象的定位表現，就是在充分了解目標消費群的喜好和消費特點的基礎上，弄清楚產品是“賣給誰”的，這樣設計才能體現出針對性和銷售力，對于消費者來說也容易產生親近感。主要應用于具有特定消費者的產品包裝設計上，處理上往往采用相應消費者

7、形象或有關形象為主體，加以典型性的表現。整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件 1特定消費者定位：任何一種商品都有特定的消費者群，不同的消費者群有著不同的特點，他們的年齡、性別、收入、愛好等往往是設計的依據和參照點。整理課件 2地域區(qū)別定位：根據消費地域的差別，如城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、內地與少數民族地區(qū)、不同的國家和種族等，結合他們的風俗習慣、民族特點和喜好，進行針對性設計。整理課件 3心理特點定位：具有不同文化背景的消費者具有不同的生活方式，這直接導致了消費心理與觀念的不同。比如審美標準的差別，對待時尚文化的態(tài)度和特殊的愛好等，在包裝設計中都應予以足夠的重視和體現。整理課件 4生理特點定位：

8、不同的消費者具有不同的生理特點，因此，對于產品就有著不同的要求，尤其是對于消費者生理具有特殊功用和使用對象十分明確的產品，更應注意區(qū)分差別，表現出產品特征。整理課件 根據產品和市場的具體情況，還可以有其他的定位策略。另外，不同的設計定位往往在一件包裝設計中會得到綜合的體現，比如品牌定位與產品定位、品牌定位與消費者定位等的整合，這類定位在處理上，應該注意它們之間的主次關系，注意突出一定的重心，有主有輔、相互補充，這樣給消費者產生的印象才會鮮明深刻。反之，特點表現多了，信息與形象就會相互削弱，消費者會感到茫然無措，反而感受不到產品的特點。整理課件二二 包裝設計的構思與表現包裝設計的構思與表現整理課

9、件 構思是設計的靈魂。構思的方法是在現代設計定位理論的引導下從某一層面、某一角度出發(fā)進行重點突破，從而產生具體的設計處理形式。構思的核心在于考慮表現什么和如何表現兩個問題?；卮疬@兩個問題即要解決以下四點：表現重點、表現角度、表現手法和表現形式。一般認為，重點是設計目標，角度是設計的突破口，手法是設計的戰(zhàn)術，形式則是設計的武器。整理課件整理課件整理課件整理課件一）、表現重點一）、表現重點整理課件 包裝設計是在有限畫面內進行設計表現，這是空間上的局限性。同時，包裝在銷售中又是在短暫的時間內為購買者認識，這是時間上的局限性。這種時空限制要求包裝設計不能盲目求全，面面俱到，必須在設計構思中抓住表現的重

10、點。整理課件 包裝設計的表現重點是指表現內容的集中點與視覺語言的突出點。表現重點的確定是建立在對商品、消費者和競爭對象充分了解基礎上，還涉及生產者企業(yè)知名度、商標知名度、是老產品包裝改進還是新設計開發(fā)、是否有整體營銷方針、有何專用識別符號、委托方有何特定設計要求、品牌形象如何定位等內容。另外，設計者還要有豐富的有關商品、市場的政策以及生活和文化知識的積累，積累越多，構思的天地越廣，路子也越多，重點的選擇亦越有基礎。整理課件 通過以上對商品、消費者、銷售市場和社會有關資料的分析、比較和選擇，尋求出問題點和機會點，形成設計構思的媒介條件進而確定表現的重點。整理課件整理課件 重點的選擇主要包括商標牌

11、號、商品本身和消費對象三個方面。一些具有著名商標或品牌的產品就可以用商標牌號為表現重點；一些具有較突出的某種特色的產品或新產品的包裝則可以用產品本身作為重點；一些對使用者針對性強的商品包裝可以以消費者為表現重點。比如m&m巧克力的賣點是“只溶于口，不溶于手”，這個構思的重點就放在了產品特性上。還有許多產品把原產地風情作為構思的表現重點，通過包裝的形象傳達給消費者，像來自哥倫比亞的咖啡、來自法國的葡萄酒等?？傊徽撊绾伪憩F，都要以傳達明確的內容和信息為重點。整理課件以下是確定重點的有關方向，僅供參考：該商品的商標形象，品牌含義；該商品的功能效用，質地屬性；該商品的產地背景，地方因素；該商

12、品銷售地區(qū)的背景，消費對象；該商品與同類產品的區(qū)別與特點；該商品同類包裝設計的狀況分析；該商品的其他有關特征等等。整理課件二）、表現角度二）、表現角度整理課件 表現角度是確定構思的基本傾向后的深化，即找到主攻目標后的具體突破口。也是更為深入的構思明朗化的關鍵步驟。雖然同一事物都有不同的屬性和認識角度，但是多角度的表達只會造成信息傳達的含糊不清。因此，在設計表現上相對集中于一個角度，更有利手設計主題的鮮明性，使視覺獲得更加明確的接受效果。整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件 假如我們以商標、牌號為表現重點，可以分別選擇標志形象與牌號所具有的某種含義作為突破角度；如果是以商品自身作為表現重點，

13、我們即可以從產品的外在形象，也可以從產品的某種內在屬性(原料構成、功能效應等)考慮方案。如咖啡豆或速溶咖啡的包裝圖形設計中，運用加工好的咖啡飲品芳香四溢的形象，通過富于意趣的視覺語言，一目了然地傳達了商品的信息。還有像邦迪創(chuàng)可貼產品的包裝上，通過展現貼著創(chuàng)可貼但伸展自如的手指的形象，強調商品的使用特點，強化商品的形象。如果是以消費者作為表現重點，就要以人為中心，通過畫面和信息強調消費者的適合人群及消費需求。整理課件 正確把握包裝設計的表現角度可以充分表現出商品的商業(yè)功能，起到引導消費行為的作用。以下幾點是造成消費者對商品印象的基本要素，也可以作為構思突破口的參考。 (1)外觀的訴求：商品的外形

14、、尺寸、設計風格。 (2)經濟性訴求：價格、形狀、容量等。 (3)安全性訴求：使用說明標注、成分、色彩、信譽。 (4)品質感訴求：醒目、積極感、時尚性。 (5)特殊性訴求：個性化、流行性。 (6)所屬性訴求：性別、職業(yè)、年齡、收入等。 以上訴求點的目的就是為了吸引消費者?？傊患哂形Φ陌b在視覺表現中應該有這樣一些特征：品牌形象和企業(yè)形象突出，有吸引人的形態(tài)和色彩、由包裝上就能充分了解商品內容及使用方法等信息，并具有時代性和文化特征。整理課件三）、表現手法三）、表現手法整理課件 表現的重點與角度主要是構思選擇“表現什么”，而表現的手法與形式是解決構思“如可表現”的問題。好的表現手法和表

15、現形式是設計是否動人的關鍵所在。 對于包裝來講，表現手法的準確鮮明尤為重要。準確即圍繞表現目標選擇適當的具體處理樣式，使手法本身具有特定的信息感；鮮明即對所采取的手法與形式在具體處理時注意視覺符號的典型化，各個構成成分及其相互關系都要注意典型效果的表現整理課件 不論如何表現，都是要表現內容、表現內容的某種涵義與特點。從廣義看：任何事物都具有自身的特殊性，都必然與其他某些事物有一定的聯系。這樣，要表現一種事物，表現一個對象，就有兩種基本手法：一是直接表現該商品的特殊性特質、特征、特點，二是間接地借助于該對象的一定特征，或間接地借助于和該商品有關的其他事物和因素來表現事物。前者稱為直接表現，后者稱

16、為間接表現。整理課件 1直接表現 直接表現是指表現重點是包裝的內容物本身。它是對消費者進行直接傳達商品特色的一種形式，包括表現其外觀形態(tài)、用途、用法等。經常運用攝影圖片或開窗方法來表現形象與品質。這種包裝給人以直觀、可信性強的印象，很容易贏得消費者信賴。直接表現主要有以下一些表現手法。整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件 襯托：襯托：通過形象的差異來襯托主體，使主體得到更突出的表現。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。 對比：對比：這是襯托的一種轉化形式，可以叫做反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對比中得到更突 出的表現。對比部分可以采用具象，也可以 采用

17、抽象?？梢允菍憣嵉?、也可以是裝飾變 化的。 歸納：歸納：歸納是以簡化求 鮮明，是對產品主體形象加以簡化處理，通 過對形與色的概括提煉，使產品的特征更 加清晰，使主體形象趨向簡潔單純。 整理課件 夸張：夸張：夸張是以變化求 突出，在取舍的基礎上對產品形象的特點有 所強調，使商品特點通過改變的形象得到鮮 明、生動的表達。包裝畫面的夸張一般要 注意可愛、生動、有趣的特點，而不宜采用 丑化的形式。 特寫：特寫：這是通過形象的大取大舍，以局部表現整體的處理手法，以使主體的特點得到更為集中的突出表現。設計中要注意所取局部的典型性。整理課件 2間接表現 間接表現是比較含蓄的表現手法。就產品來說，有些東西如化

18、妝品、酒、洗衣粉等很難采取直接表現達到理想的效果，因此，這就需要用間接表現法來處理。間接表現手法雖然畫面上不出現商品本身形象，但借助于其他有關事物與因素同該對象的內在聯系來表現，往往具有更加廣闊的表現空間。在構思上往往采用表現內容物的某種屬性或意念等。整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件 間接表現的手法主要是比喻、聯想、象征和裝飾。 比喻：比喻：是借具有類似點的它物比此物，是由此及彼的手法，使視覺表現更加鮮明生動。比喻的手法是建立在大多數人具有共識性的具體事物、具體形象意義基礎上的，如以花喻芳香美麗、以鴛鴦喻愛情等。此手法多用于不容易直接表達的產品包裝設計中。 聯想：聯想：借助于視覺形象要

19、素的激發(fā)和誘導消費者的認識方向，使消費者產生相關的聯想來補充畫面上所沒有直接交代的東西。這也是一種由此及彼的表現方法，它可以使消費者從包裝的具象和抽象的圖形中產生的一系列的心理活動，得到商品的意義以及美妙的文化和審美享受。比如從鮮花聯想到幸福，由書法聯想到中國文化，從落葉聯想到秋天等等。整理課件 象征：象征：象征重在表現形象的意念化上，較比喻和聯想更為理性與含蓄，在表現的含義上更為凝練和抽象，在表現的形式上更為凝練。象征表現主要體現為大多數人共同認識的基礎上，用以表達牌號的某種含義和某種商品的抽象屬性，比如鴿子象征和平等。作為象征的媒介在含義的表達上應當具有一定的特定性與永久性。另外，在象征表

20、現中，色彩的象征性的運用也很重要。 裝飾：裝飾：有些商品的特性很難采用比喻、聯想、象征等加以表現時，可施以裝飾的手法進行處理，以提升商品的視覺傳達力和藝術性。在運用裝飾手法時，應該注意視覺符合的意象性與風格的傾向性，從而引導消費者的視覺感受。 整理課件 表現的形式與手法都是解決如何表現的問題，是設計的視覺傳達樣式和設計表達的具體語言形式。表現手法是內在的，形式是外在的，是手法的落實與結果，它包括了造型、圖形、色彩、文字、構成等等形式。整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件整理課件 表現形式應考慮以下一些因素： 牌號與品名采用字體的設計和字體的大小。 主體圖形與非主體圖形的設計：用照片

21、還是繪畫，具象還是抽象，是整體還是局部特寫，面積大小如何等。 色彩總的基調：各部分色塊的色相、明度、純度的把握，不同色塊相互關系，不同色彩的面積變化等。 商標、主體文字與主體圖形的位置編排處理：形、色、字各部分相互構成關系，以什么風格來進行編排構成。 是否要加以輔助性的裝飾處理；在使用金、銀和材料、肌理、質地變化方面的考慮等等。 這些都是要在形式考慮的全過程中加以具體推敲。整理課件 總之，一件具有吸引力的包裝設計形式本身應具有其基本的整體風格，決不可各行其是，互不關聯，力求使設計表現的性格鮮明地顯現出來。表現手法與表現形式的確立也不能簡單化處理，也并不是一個設計中只能采用一種手法或一種形式，可

22、以在一件包裝中將兩種表現手法或表現形式有機地結合使用，以求得設計創(chuàng)意的完美表現。整理課件三三 包裝設計的思維包裝設計的思維整理課件 明代園林工藝家計成在所著園冶興造論一書中，提出“三分匠七分主人”。匠是技巧，人即是思維。也就是說在設計創(chuàng)造中，思維是七分，而技巧只占三分?？梢娝季S在創(chuàng)造中的重要地位。 現在，許多人把設計思維等同于創(chuàng)造性思維，這種認識應該講是不準確的。在設計思維中的確不可缺少創(chuàng)造性思維的成分，但是創(chuàng)造性思維并不能包涵設計思維的全部內容。創(chuàng)造性思維是一種思維的方式，其本身并不具有明確的目的性，而設計思維是反映事物本質屬性和內在、外在有機聯系，具有目的性、創(chuàng)造性廣義模式的一種可以物化的

23、心理活動。整理課件整理課件一）、理性與感性思維的融合一）、理性與感性思維的融合整理課件 包裝設計的思維既是理性的過程，又是感性的過程。一方面，包裝設計思維離不開設計師對于產品因素、消費因素、行銷因素等方面層層深入、尋求問題點的理性思維。理性思維為整個包裝設計思維鋪墊了思維的背景和基礎，為設計思維準備了充分的條件和手段，為設計思維提供了出發(fā)點和指明了方向。同時，包裝設計思維成果也需要理性思維對其進行檢驗與完善。整理課件 另一方面，感性思維在包裝設計思維中也起到了很大的作用。一般說來，設計思維過程總是相伴著強烈的感性體驗，靈活的想象。富有創(chuàng)造性的設計思維成果往往是憑借其直覺、靈感甚至是情感和無意識

24、的夢境等這些感性因素的作用脫穎而出的。如果說理性是設計思維的堅實基礎，那么感性則能彌補理性思維的不足，成為設計思維騰飛的翅膀。進行一項包裝設計，豐富而靈敏的感性思維與縝密精致的理性思維必須兼而有之、相互融合，無論是講究方法論的視覺表現，還是不可見的腦海里的創(chuàng)意思考，它們都存在于整個包裝設計過程的始末。整理課件整理課件整理課件 1理性思維：理性思維重在邏輯推理，特別是在設計之初，理性思維循著垂直的思考方向，得出明確的結論，以推導出整個項目構想，運用于設計創(chuàng)造。它充分運用信息資料，經過判斷、推理，以表述對現實的認識；根據功能要求，材料性能，制作特點，消費者價值觀念等進行分析、整理、擬定、評估、決策

25、等過程。整理課件 2感性思維：感性思維特別重視直覺與靈感、想象與潛意識在創(chuàng)造活動中的作用，尤其是視知覺在思維活動中的特殊作用。包裝設計中的感性思維，乃是拋去一切理性約束，摒除理性的干擾與阻礙，往往包含了更多的創(chuàng)意，從而使設計的創(chuàng)造性充分自由的發(fā)揮，彌補理性思維的不足。整理課件 3知性的判斷：透過以上兩種程序之后，必須依據項目要求進行綜合性的判斷，導入知識性的判斷以評估方案構想是否合乎設計之宗旨與方向。 設計思維的理性思維和感性思維相互補充，縱橫交叉影響，產生更多的思路和構想，使構思趨于成熟，是創(chuàng)造性設計思維不可分割的整體。整理課件二）、多元靈活的思維方式二）、多元靈活的思維方式整理課件 由于包裝設計的制約因素很多，要出新意，就要突破程式化、概念化、一般化和單一的習慣性思維模式，采用擴散思維、逆向思維、組合思維、直覺思維、聯想思維等多種思維方式，從不同的角度和方位，通過不同的途徑，擴大藝術的視野，最大限度地發(fā)揮設計師的創(chuàng)造力。因此在設計的思維過程中，不能死鉆牛角尖，如果一條路走不通，就換一條路試試。在實際生活中，十全十美的設計是沒有的，任何一個方案都可能有這樣或那樣的缺點。所以，包裝設計師要善于解決主要矛盾，在不影響包裝主要功能的使用和藝術