E2第五章-產品選擇、成本與生產能力

1、 2 2 競爭的奧秘就在于以己之強，攻敵之弱。競爭的奧秘就在于以己之強，攻敵之弱。 布魯斯布魯斯. .亨德森亨德森 3 3產品選擇、成本與生產能力產品選擇、成本與生產能力 4 4第一節(jié)第一節(jié) 空間先占權與產品擴散策略空間先占權與產品擴散策略 Schmalensee (1978)Schmalensee (1978)及及EatonEaton和和Lipsey(1979)Lipsey(1979)： 在位廠商為了遏制潛在進入者生產替代產品，可以通過在潛在在位廠商為了遏制潛在進入者生產替代產品，可以通過在潛在進入者進入之前搶先生產新產品，來填滿產品特性空間而不給潛在進入者進入之前搶先生產新產品，來填滿產品

2、特性空間而不給潛在進入者留下任何銷售空間。進入者留下任何銷售空間。JuddJudd（19851985）：）： 對一些退出成本不高的行業(yè)來說，空間先占策略并不是一個十對一些退出成本不高的行業(yè)來說，空間先占策略并不是一個十分有效的遏制潛在進入者進入的進入壁壘。分有效的遏制潛在進入者進入的進入壁壘。 5 5第二節(jié)第二節(jié) 預告產品信息預告產品信息 6 6 一般來說，公司沒有理由蓄意延長推出新產品的時間，消費者一般來說，公司沒有理由蓄意延長推出新產品的時間，消費者將是產品質量和公司聲譽的最終裁決者將是產品質量和公司聲譽的最終裁決者預先宣布關于產品的一預先宣布關于產品的一些真實信息并非反競爭的。確實，這些

3、預告是有利于競爭的；當預些真實信息并非反競爭的。確實，這些預告是有利于競爭的；當預告的信息內容優(yōu)良時，反而更會促進競爭。告的信息內容優(yōu)良時，反而更會促進競爭。 當存在顯著的網絡外部性時，預告一個不具兼容性的新產品的當存在顯著的網絡外部性時，預告一個不具兼容性的新產品的時間則成為決定該產品能否超過現有產品或技術的關鍵因素。產品時間則成為決定該產品能否超過現有產品或技術的關鍵因素。產品預告可能會降低福利，主導廠商也常常會由于使用了預告產品信息預告可能會降低福利，主導廠商也常常會由于使用了預告產品信息的策略而被指控為的策略而被指控為“反競爭反競爭”的。的。 第二節(jié)第二節(jié) 預告產品信息預告產品信息 7

4、 7第三節(jié)第三節(jié) 提高轉換成本提高轉換成本1 1、轉換成本的概念、轉換成本的概念2 2、轉換成本的構成、轉換成本的構成3 3、存在轉換成本時的均衡模型、存在轉換成本時的均衡模型4 4、提高轉換成本策略的應用、提高轉換成本策略的應用 8 8轉換成本的概念轉換成本的概念 觀點一：將轉換成本視為外生變量，來分析壟斷與市場競爭。觀點一：將轉換成本視為外生變量，來分析壟斷與市場競爭。 觀點二：將轉換成本視為內生變量，來研究其對競爭的影響，觀點二：將轉換成本視為內生變量，來研究其對競爭的影響， 從而為廠商決策提供依據。從而為廠商決策提供依據。 共同點：利用轉換成本來鎖定顧客的需求結構。共同點：利用轉換成本

5、來鎖定顧客的需求結構。 指消費者或用戶從在位廠商處購買產品轉向從新廠商處購買產指消費者或用戶從在位廠商處購買產品轉向從新廠商處購買產品時而面臨的一次性成本。不論消費者或企業(yè)，當從一種產品轉品時而面臨的一次性成本。不論消費者或企業(yè)，當從一種產品轉向另一種產品時往往會受到轉換成本的限制。向另一種產品時往往會受到轉換成本的限制。 9 9一般的消費品市場：一般的消費品市場：一般的消費品市場：一般的消費品市場：一般的消費品市場：一般的消費品市場：轉換成本的構成轉換成本的構成學習成本、交易成本、轉換品牌的優(yōu)惠折扣損失以及改變學習成本、交易成本、轉換品牌的優(yōu)惠折扣損失以及改變習慣或更換品牌時的心理成本等。習

6、慣或更換品牌時的心理成本等。工業(yè)消費品市場：工業(yè)消費品市場：工業(yè)消費品市場：工業(yè)消費品市場：工業(yè)消費品市場：工業(yè)消費品市場：已發(fā)生的投資，尋找新的供應商的費用、購買新的輔助設備的費用、已發(fā)生的投資，尋找新的供應商的費用、購買新的輔助設備的費用、熟悉新資源所需的時間及成本、重新進行技術培訓的費用、產品重熟悉新資源所需的時間及成本、重新進行技術培訓的費用、產品重新設計與流程改造的費用、因更改設備造成產品供應延遲所導致的新設計與流程改造的費用、因更改設備造成產品供應延遲所導致的信譽損失的成本、尋找新的供應商所發(fā)生的新的交易成本以及終止信譽損失的成本、尋找新的供應商所發(fā)生的新的交易成本以及終止與老供應

7、商合作需付出的心理成本。與老供應商合作需付出的心理成本。 1010存在轉換成本時的均衡模型存在轉換成本時的均衡模型假設一產品的成本為假設一產品的成本為c c，在完全競爭市場上，有很多同類廠商，在完全競爭市場上，有很多同類廠商，因此，在沒有轉換成本的情況下，該產品價格因此，在沒有轉換成本的情況下，該產品價格p=cp=c 現在假設消費者轉而使用其他產品時存在轉換成本（假設轉換現在假設消費者轉而使用其他產品時存在轉換成本（假設轉換成本可以用貨幣來衡量）。為了彌補消費者的轉換成本，接受由從成本可以用貨幣來衡量）。為了彌補消費者的轉換成本，接受由從其他廠商那里轉來的消費者的廠商可以在第一期為該消費者提供

8、折其他廠商那里轉來的消費者的廠商可以在第一期為該消費者提供折扣扣d d來吸引消費者。（例如網絡服務協議這一商品，消費者每月都要來吸引消費者。（例如網絡服務協議這一商品，消費者每月都要向網絡商付費）。向網絡商付費）。 1111存在轉換成本時的均衡模型存在轉換成本時的均衡模型現在先分析一個消費者的選擇問題?，F在先分析一個消費者的選擇問題。在第一期開始時，如果消費者轉換產品，他支付的價格為在第一期開始時，如果消費者轉換產品，他支付的價格為p-dp-d，但是，他，但是，他要承受因此而帶來的轉換成本要承受因此而帶來的轉換成本s s。如果他不改變廠商，則不需要承擔轉換。如果他不改變廠商，則不需要承擔轉換成

9、本，并繼續(xù)以價格成本，并繼續(xù)以價格p p購買產品。購買產品。假定第一期后，兩個供應商都索取相同的價格假定第一期后，兩個供應商都索取相同的價格p p。如果消費者轉換產品后。如果消費者轉換產品后的收益的現值大于轉換前的收益現值，則消費者就會選擇的收益的現值大于轉換前的收益現值，則消費者就會選擇轉換產品。令轉換產品。令r r為每期的利率，則可得轉換條件：為每期的利率，則可得轉換條件：rppsrpdp 1212存在轉換成本時的均衡模型存在轉換成本時的均衡模型供應廠商之間的競爭使得消費者對這兩個選擇是無差異的，即供應廠商之間的競爭使得消費者對這兩個選擇是無差異的，即由此可得由此可得d=s，即提供的折扣剛

10、好抵消消費者的轉換成本。，即提供的折扣剛好抵消消費者的轉換成本。psdp 1313存在轉換成本時的均衡模型存在轉換成本時的均衡模型0rcpscpsrcpcp再來考慮廠商的問題。假設競爭使利潤的現值為，則可得：再來考慮廠商的問題。假設競爭使利潤的現值為，則可得：整理上式，可得：整理上式，可得：（6.1）srrcp1（6.2）或：或： 1414存在轉換成本時的均衡模型存在轉換成本時的均衡模型等式（等式（5-1）表明廠商從新用戶處所得收益的現值剛好等于）表明廠商從新用戶處所得收益的現值剛好等于該用戶的轉換成本。這也就是廠商愿意提供折扣來吸引新用該用戶的轉換成本。這也就是廠商愿意提供折扣來吸引新用戶的

11、原因。戶的原因。srcpcp 等式（等式（5-2）表明產品價格等于邊際成本加利潤，其中利）表明產品價格等于邊際成本加利潤，其中利潤與轉換成本成一定比例。在模型中加入轉換成本，使得潤與轉換成本成一定比例。在模型中加入轉換成本，使得每期價格高出成本，但是競爭使其初始價格下降。每期價格高出成本，但是競爭使其初始價格下降。srrcp1 1515存在轉換成本時的均衡模型存在轉換成本時的均衡模型在實際情況中，許多廠商除了有從其用戶處獲得的收入以外，在實際情況中，許多廠商除了有從其用戶處獲得的收入以外，還有其他利潤來源。例如，互聯網公司相當大的一部分利潤來自廣還有其他利潤來源。例如，互聯網公司相當大的一部分

12、利潤來自廣告。因此，為獲得廣告收入，他們有必要提供比較大的折扣，即使告。因此，為獲得廣告收入，他們有必要提供比較大的折扣，即使這種折扣使得價格等于或低于互聯網公司的成本。這種折扣使得價格等于或低于互聯網公司的成本。 我們可以把這一因素加入模型中。如果每位用戶每期可為互聯我們可以把這一因素加入模型中。如果每位用戶每期可為互聯網公司帶來廣告的收入為網公司帶來廣告的收入為a a，則由零利潤條件可得：，則由零利潤條件可得：0rcapcdap 1616存在轉換成本時的均衡模型存在轉換成本時的均衡模型因為因為d=sd=s，則：，則： 該等式表明，當企業(yè)的用戶增加一個，且為企業(yè)帶來附帶利潤該等式表明，當企業(yè)

13、的用戶增加一個，且為企業(yè)帶來附帶利潤時，產品的價格與提供該服務的凈成本時，產品的價格與提供該服務的凈成本c-ac-a有關，即與產品的成本有關，即與產品的成本和附帶利潤的大小之差有關。和附帶利潤的大小之差有關。srracp1 1717提高轉換成本策略的應用提高轉換成本策略的應用案例案例5 51 1：艾美加的提高轉換成本的策略：艾美加的提高轉換成本的策略 艾美加（艾美加（IomergaIomerga）在）在19951995年推出了年推出了ZipZip驅動器，它與驅動器，它與ZipZip磁盤磁盤相配合，是一種可移動的計算機存儲設備，容量是傳統(tǒng)軟盤的相配合，是一種可移動的計算機存儲設備，容量是傳統(tǒng)軟盤

14、的7070倍。倍。艾美加投入巨資、壓低價格來促進艾美加投入巨資、壓低價格來促進ZipZip驅動器的銷售，可謂是不惜驅動器的銷售，可謂是不惜血本。到血本。到19981998年，艾美加年，艾美加ZipZip驅動器的銷售量達到了驅動器的銷售量達到了12001200萬個。萬個。 這一成功的關鍵在于艾美加對這一成功的關鍵在于艾美加對ZipZip驅動器進行了設計，使它只驅動器進行了設計，使它只接受艾美加生產的接受艾美加生產的ZipZip磁盤，使消費者被磁盤，使消費者被“鎖定鎖定”了，即擁有了，即擁有ZipZip驅驅動器的用戶只能購買利潤很高的動器的用戶只能購買利潤很高的ZipZip磁盤，從而艾美加獲得了高

15、額磁盤，從而艾美加獲得了高額利潤。利潤。 1818第四節(jié)第四節(jié) 捆綁銷售與搭配銷售捆綁銷售與搭配銷售搭配銷售搭配銷售 搭配銷售是指經營者利用其經濟和技術的優(yōu)勢地位，違背顧搭配銷售是指經營者利用其經濟和技術的優(yōu)勢地位，違背顧客的意愿，在向顧客供應一種商品或服務（給賣品）的同時，又客的意愿，在向顧客供應一種商品或服務（給賣品）的同時，又要求其購買另一種商品或服務（搭賣品）。要求其購買另一種商品或服務（搭賣品）。 捆綁銷售捆綁銷售 捆綁銷售就是將可分離的產品或服務捆在一起向買方出售。捆綁銷售就是將可分離的產品或服務捆在一起向買方出售。 在策略性行為中，捆綁銷售的目的是實施價格歧視。在策略性行為中，捆

16、綁銷售的目的是實施價格歧視。 若能成功實施捆綁銷售，則企業(yè)可比其競爭對手獲得更多優(yōu)勢。若能成功實施捆綁銷售，則企業(yè)可比其競爭對手獲得更多優(yōu)勢。 捆綁銷售存在風險，程度因企業(yè)策略及產業(yè)結構不同而各異。捆綁銷售存在風險，程度因企業(yè)策略及產業(yè)結構不同而各異。 1919案例：微軟公司被指控案例：微軟公司被指控微軟公司曾受到美國司法部的起訴，網景公司向司法部控訴其利微軟公司曾受到美國司法部的起訴，網景公司向司法部控訴其利用在視窗產品上的優(yōu)勢，將用在視窗產品上的優(yōu)勢，將Internet ExplorerInternet Explorer與與WindowsWindows捆綁銷捆綁銷售，這一手段削弱了網景公司

17、的瀏覽器售，這一手段削弱了網景公司的瀏覽器NetscapeNetscape在市場中的競爭在市場中的競爭力。微軟堅持認為力。微軟堅持認為Internet ExplorerInternet Explorer是是WindowsWindows必不可少的部分，必不可少的部分，這一分歧成為本案的最大爭議。然而，微軟的觀點不應受到支持，這一分歧成為本案的最大爭議。然而，微軟的觀點不應受到支持，因為對于從不上網的消費者，因為對于從不上網的消費者，Internet ExplorerInternet Explorer是否存在并不是否存在并不重要。況且，重要。況且，WindowsWindows的某些舊版本在沒有的某

18、些舊版本在沒有Internet ExplorerInternet Explorer的的情況下也能運行得很好，而情況下也能運行得很好，而 NetscapeNetscape的存在本身就證明的存在本身就證明 WindowsWindows和和 Internet Explorer Internet Explorer 并不是密不可分的。并不是密不可分的。 第四節(jié)第四節(jié) 捆綁銷售與搭配銷售捆綁銷售與搭配銷售 2020案例案例 瑞典利樂公司的捆綁銷售策略瑞典利樂公司的捆綁銷售策略 瑞典利樂公司（瑞典利樂公司（TetraPakTetraPak）掌控著全球）掌控著全球75%75%軟包裝市場份額，是全球最大軟包裝市

19、場份額，是全球最大的軟包裝供應商，該公司至今已在中國銷售出千余臺罐裝機，取得中國罐裝的軟包裝供應商，該公司至今已在中國銷售出千余臺罐裝機，取得中國罐裝機市場機市場95%95%的份額。的份額。 在中國市場，利樂公司先是從上世紀在中國市場，利樂公司先是從上世紀7070年代末至年代末至9090年代前期，以罐裝機年代前期，以罐裝機銷售為其主要實現盈利模式。然后上世紀銷售為其主要實現盈利模式。然后上世紀9090年代中期起，在中國建立了包裝年代中期起，在中國建立了包裝材料工廠，逐漸將實現盈利模式從罐裝機轉化到包裝材料領域。這使得客戶材料工廠，逐漸將實現盈利模式從罐裝機轉化到包裝材料領域。這使得客戶在合同約

20、定的期限內無權選擇其他包裝材料公司，并迫使罐裝機客長期以來在合同約定的期限內無權選擇其他包裝材料公司，并迫使罐裝機客長期以來使用該公司的包裝材料，從而達到了排斥其他競爭對手的目的。使用該公司的包裝材料，從而達到了排斥其他競爭對手的目的。 同時，該公司還在其罐裝機與包裝材料上分別建立識別該公司包裝材料同時，該公司還在其罐裝機與包裝材料上分別建立識別該公司包裝材料的特殊裝置與標識，以人為設置障礙的方式，排除其他競爭對手進市場；并的特殊裝置與標識，以人為設置障礙的方式，排除其他競爭對手進市場；并以停止、限制供應罐裝機零部件相威脅，迫使客戶不敢與其他競爭對手訂購以停止、限制供應罐裝機零部件相威脅，迫使

21、客戶不敢與其他競爭對手訂購物美價廉的包裝材料等。物美價廉的包裝材料等。 第四節(jié)第四節(jié) 捆綁銷售與搭配銷售捆綁銷售與搭配銷售 2121配件生產配件生產提高工資和其他投入品的價格；提高工資和其他投入品的價格；第五節(jié)第五節(jié) 提高對手成本提高對手成本利用政府管制等利用政府管制等提高轉換成本提高轉換成本 2222第六節(jié)第六節(jié) 過度生產能力投資過度生產能力投資1 1、理論發(fā)展概述、理論發(fā)展概述2 2、生產能力投資模型的基本結論、生產能力投資模型的基本結論 斯賓塞模型：斯賓塞模型：過度生產能力投資是一種有效的進入遏制策略，過度生產能力投資是一種有效的進入遏制策略，之所以如此，主要是因為在位廠商的過度生產能力投資是一種不可之所以如此，主要是因為在位廠商的過度生產能力投資是一種不可逆的事先承諾。該結論是建立在嚴格的假定基礎之上的，即潛在進逆的事先承諾。該結論是建立在嚴格的假定基礎之上的，即潛在進入