論影視媒體中的植入式營銷策略

1、論影視媒體中的植入式營銷策略摘要=面對傳統(tǒng)廣告的狂轟濫炸，現(xiàn)代受眾的抵觸和排斥心理越來越強，廣告的投放效果也在逐漸降低。植入 式營銷改變了傳統(tǒng)廣告的訴求方式和傳播環(huán)境，提高了廣 告的傳達力，增強了接受效果，將植入式營銷作為研究對 象是非常有意義的。文章通過swot分析提出植入式營銷的 策略。關鍵詞：植入式營銷；常見形式及運作模式；swot分析；效果最大化植入式營銷(productp i acementmar ket i ng)又稱植入式廣告(produ ctp i acemen t),是指將產(chǎn)品或品牌及其代表的 視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié) 目內容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀

2、眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。在中國往往將productpiacement翻譯為隱性廣告，或稱其為軟廣告。植入式營銷不僅運用于電影、電視，而且被“植入”報紙、雜志、 網(wǎng)絡游戲、手機短信，甚至小說之中。它能夠將營銷實體 及其視覺傳達標識甚至其他資訊融入媒體表現(xiàn)的內容之中, 成為整體內容的一個有機組成成分。在沒有戒備心理的情況下精神高度集中欣賞影片或節(jié)目的同時，隱含其中的廣告信息不知不覺地滲透到受眾內心。受眾感覺不到是在看廣告，接受時沒有抵觸與排斥心理，并能進而產(chǎn)生一定的 認知反應、情感反應與行為反應，建構起對產(chǎn)品品牌的潛 意識知覺。綜上所述，植入式營銷改變了傳統(tǒng)廣告的訴求 方式和傳

3、播環(huán)境，提高了廣告的傳達力與接受效果，將植 入式營銷作為研究對象是非常有意義的。一、植入式營銷的swot分析植入式營銷的優(yōu)勢植入式營銷這種介于廣告和非廣告之間的信息傳播模式的獨有優(yōu)勢主要有以下5個方面:k信息的隱蔽性。隱蔽性是植入式廣告最為突出的特征，同時也是其最大的優(yōu)勢。和傳統(tǒng)型的廣告直接向消費 者闡述產(chǎn)品賣點不同，植入式廣告采取的是一種迂回的、 間接的方式把廣告主的產(chǎn)品信息傳遞給消費者。"隨風潛入 夜，潤物細無聲是植入式廣告所要達到的最佳效果。觀 眾在觀看影視劇節(jié)目、電視節(jié)目或者是玩游戲的時候，往 往注意力十分集中，如果植入的產(chǎn)品很好地和情節(jié)融合在 一起，使其成為故事發(fā)展不可缺少

4、的一部分時，觀眾意識 不到有廣告信息的存在，但是又對節(jié)目中出現(xiàn)的產(chǎn)品或是 品牌記憶深刻。一般來講，電影' 電視中的廣告元素通常 是以間接形式出現(xiàn)，所以廣告信息是悄悄地進入消費者的 記憶，而且進入形式以娛樂形式出現(xiàn)，也讓消費者以一種 娛樂的心態(tài)去接受，從而達到一種潛移默化的廣告效果。2、強制性接收。這點優(yōu)勢主要是針對電影廣告而言的。只要你坐進了電影院，選擇了收看，就必須強制性地接受 廣告的刺激，無從閃躲，有很高的到達率，更要注意的是 觀眾沒有為了看廣告多付出時間成本。3、持續(xù)時間長而且影響廣泛。作為一種大眾文化的藝術形態(tài)，影視媒體的生命力極強。它不但在影院放映，還 可以在電視錄像帶、vc

5、d、dvd中播出，不但播放一次，而 且可以反復播放無數(shù)次，延長了消費者對產(chǎn)品的記憶時間 和記憶程度。因此，影視媒體隱性廣告對于人們的影響是 長久而廣泛的。與傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，植入式營銷具有低 價、高效和生命周期長的特點。植入式營銷的機會影視媒體的發(fā)展趨勢為植入式營銷提供了更為廣闊的 作用空間，植入式營銷面對的機會主要有以下幾點：1、傳統(tǒng)廣告的困惑。由于競爭激烈，廣告費用呈現(xiàn)持 續(xù)上升態(tài)勢，企業(yè)的宣傳成本日益上升。在傳統(tǒng)廣告資源 都被挖掘殆盡的時候，廣告主開始將眼光投向費用低效 果好的廣告新領域，植入式廣告便是其中之一。2、影視劇的發(fā)展為植入式廣告開辟空間。近年中國電影和電視劇的產(chǎn)量得到了顯著提

6、高。在電視劇方面，近年 來中國電視劇的飛速發(fā)展及獲準發(fā)行電視劇的數(shù)量之大是 世界上少有的。近年來，伴隨著網(wǎng)絡技術的不斷進步，影 視劇的播出除了傳統(tǒng)的電視臺、影院和光盤之外，更增加 了網(wǎng)絡直播等方式，如此豐富的電影和電視據(jù)資源為植入 式廣告提供了廣闊的發(fā)展空間。植入式營銷的劣勢雖然說植入式營銷有諸多優(yōu)勢，但作為一種新興的營銷模式，也還是有先天性的不足之處：k植入式營銷存在不穩(wěn)定性。一部成功的電影，能夠 造就高的票房，同樣也能使電影中所暗含的產(chǎn)品或品牌風 靡一時。但是，誰也不能保證每部電影都能成功，因而影 片的上座率事實上無法事先確定。這其中包含著很大的風 險，有時商家投巨資換來產(chǎn)品廣告的植入，卻

7、可能因為影 片的上座率不高而使所有的投入付諸東流。雖然降低了制 作方的成本和風險，但無疑將這種風險轉嫁到了廣告主頭 ±o2、植入式營銷的效果難以量化。實際上，單純的“露臉“式植入式廣告對提高品牌知名度效果有限。在天下 無賊中，canon和n okia的標志在畫面中都不太明顯不 太突出，觀眾不會意識到這有什么特殊意義。因為生活中 的確有很多can on和nokia的產(chǎn)品，即使有觀眾注意到它 們，也因為它們本來就已經(jīng)是知名品牌，其影響力受到限 制。根據(jù)ctr使用的ctrpvi-model對植入式廣告價值評 估所獲得的經(jīng)驗來看，由于植入式廣告的滲入性特點，使 廣告信息不能像傳統(tǒng)廣告一樣通過

8、常規(guī)監(jiān)測手段即可獲得。難以獲得確切有說服力的數(shù)據(jù)，這導致了很多廣告主對植 入式廣告的接受程度不是很高。在多元信息時代，植入式 廣告無疑已經(jīng)是廣告經(jīng)營上一項重大突破，但唯有打造出 一套完善的評估體系才能夠為進一步準確觀察與衡量這一 類型廣告效果與整體產(chǎn)業(yè)鏈提供基礎，繼而建立優(yōu)質的良性循環(huán)環(huán)境，最終幫助植入式廣告更健康地發(fā)展。3、植入式營銷難以標準化。首先，植入式廣告的定價無法標準化。由于我國影視產(chǎn)業(yè)，特別是電影產(chǎn)業(yè)還比較 弱，只有國內少數(shù)大片的制作、發(fā)行比較像好萊塢的模式, 大部分影視劇植入式廣告還沒有形成規(guī)模市場。大導演、 大制片由于對影片制作、宣傳、發(fā)行以及票房都有比較好 的把控能力及把握，

9、所以他們片中的植入式廣告的介入比 較市場化。對這些人來說，植入式廣告是其影視劇的重要 資金來源，而且在廣告植入的時候也極少改戲。但是對大 多數(shù)影視劇導演和制片人來說，現(xiàn)在植入式廣告的價格并 沒有像傳統(tǒng)廣告那樣相對透明的價格，通常是以一種無規(guī) 則的“協(xié)商價格”出現(xiàn)的。在價格不透明、靠關系定價格的情況下，植入式廣告就很難形成規(guī)范化、規(guī)?；氖袌?。 其次，植入式廣告的流程、產(chǎn)品無法標準化。植入式廣告需要嫁接于影視劇節(jié)目,而暴露位置、暴露時間、次、暴露方法這些關鍵詞， am mi在不同的影視劇中存在著不同的可能性，而這些關鍵詞更多需要依靠媒體企劃或者是制 片人、導演根據(jù)內容進行不同的策劃設計而完成，因

10、此媒 體很難生產(chǎn)出標準化、統(tǒng)一化的植入式廣告產(chǎn)品。目前它 只能是標準廣告的補充與完善成分，更多的是一些個案化運作，當然這種補充分成在優(yōu)質媒體資源越來越稀缺的情 況下，顯得越來越重要。但只有在植入式廣告標準化的前 提下，才能完成規(guī)?；倪M程。4、植入的尺度難以把握。雖然國外已經(jīng)出現(xiàn)了專門為 產(chǎn)品而開發(fā)的電影和游戲，但是數(shù)量畢竟很少，大多數(shù)產(chǎn) 品都只是在影視劇或電視節(jié)目中做“露臉乃式的廣告宣傳。受到電影的情節(jié)限制的影響，電影植入式廣告無法充分或 正確地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內涵，和故事情節(jié)沒有直 接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)。天下無賊公 路驚險場面中，長城潤滑油只能顯示自己的品牌標志，卻

11、無法進一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌潤滑油的地方。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表 現(xiàn)其產(chǎn)品特征。短短幾秒鐘的時間根本不能給產(chǎn)品展示自 身優(yōu)越性的機會。植入式營銷的威脅植入式營銷雖然擁有諸多優(yōu)勢和發(fā)展機會，但由于其 真正意義上的運用時間較短，國內外均沒有程式化的操作 手法和執(zhí)行標準，這導致其威脅有以下兩點：1、植入式廣告的政策風險。隨著植入式廣告現(xiàn)象的增加，它的合法性遭到了法律界的質疑。我國廣告法第13條規(guī)定：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通 過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當具有廣告標記，與其他非 廣告信息相區(qū)別，不得使消

12、費者產(chǎn)生誤解?，F(xiàn)在我們所能見到的植入式廣告與法律的規(guī)定顯然有所悖離，它雖然符 合廣告的定義，由廣告主出資通過媒介傳播，但是卻沒有在傳播過程中明確標示出其信息為廣告,雖然不能一概認為植入式廣告都意在誤導消費者，但卻難逃存在誤導消費 者的嫌疑，而且在植入式廣告的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過香煙、 武器等國家明令禁止的產(chǎn)品借用這種形式出現(xiàn)。2、異軍突起的新媒體廣告。當影視媒體植入式廣告還在成長過程中的時候，新媒體的發(fā)展使得新媒體廣告像一 匹黑馬，很快在廣告市場中占據(jù)了一席之地，并且增長迅 速。與此同時，手機廣告、分眾傳媒等新媒體形式也層出 不窮。當植入式廣告還沒有迅速找到適合在新媒體投放的 最佳方案時，新媒體

13、憑借其多樣的的廣告表現(xiàn)形式和較為 準確的效果數(shù)據(jù)，在眾多廣告主那里拿到了包括植入式廣 告在內的廣告形式的預算份額。二、植入式營銷策略將作品內容及場景與廣告完美結合植入性廣告的倡導者認為：在廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心 理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。比如電子 情書九其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在紐約上西區(qū) 的街頭，總會先至星巴克咖啡店外帶一杯咖啡，而每天晚 上，則會打開她的蘋果電腦，進入aol. com開始收發(fā)e- mai io星巴克咖啡、蘋果電腦和aol. com網(wǎng)站。這些品牌的形象、個性，以及其所具有的社會象征意義，已經(jīng)成為女 主人公角

14、色演繹的道具，同時影片中劇情' 女主角的形象、 氣質，又在不斷地強化著這些品牌所具有的符號意義。一般情況下，廣告主通過植入式廣告的合理運用，有助于提高目標受眾對推薦品牌的知名度、認知度、認同度、 好感度，有助于提升品牌形象和市場影響力，有助于拓展 品牌市場。而要達到此目的，首先考慮的是品牌的形象戰(zhàn) 略與品牌的宣傳戰(zhàn)略，盡可能選擇與品牌定位' 個性形象、 主張和視覺標識、成熟度、目標市場定位、營銷傳播策略 等相吻合的、關聯(lián)度較高的植入式廣告?zhèn)鞑ポd體，否則就 不能取得較好的傳播效果，也就是說，并不是所有的品牌 都可以不加選擇地在任何傳播載體上做植入式廣告o 建立完善的配套運作機構和

15、運作機制目前電視臺廣告的運作一般是由臺廣告中心或頻道的 廣告部完成，廣告運作往往滯后于節(jié)目的生產(chǎn)。也就是說, 廣告部門習慣于在節(jié)目生產(chǎn)出來之后，向客戶進行推介， 而不是在節(jié)目制作的前期和中期就介入廣告的運作。這樣 的模式是不適應植入式廣告的運作的。電視臺植入式廣告 的運作往往比較粗放，還沒有形成一整套涉及調研、策劃、 論證、效果評估的機制。沒有規(guī)范嚴謹?shù)倪\作機制往往容 易影響植入式廣告的有效性和長效性。因此，有必要在廣 告部門設立植入式廣告的營銷機構，它的功能是直接和節(jié) 目的制作部門共同策劃節(jié)目和活動，并提前根據(jù)廣告客戶 的需求在節(jié)目中設置情節(jié)、場景、道具等，將廣告運作和 節(jié)目生產(chǎn)融為一體。建立完善的效果檢驗與評估體系由于植入性廣告的滲透特性，捕捉乍閏物細無聲”的植入式品牌信息不能用傳統(tǒng)的廣告監(jiān)測手段，而必須結合 節(jié)目播出基礎數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)、全新的評定指標、監(jiān)測影 像等綜合手段來反映廣告的植入效果。目前，國內比較完 善的植入式廣告評估體系有ctr媒介智訊創(chuàng)建的pr i-mod el,能夠提供“廣告投資回報