中國消費(fèi)者購房心理分析共9文檔

1、中國消費(fèi)者購房心理分析自從 2008 年金融風(fēng)暴席卷全球以來，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷惡化，但中國的 房地產(chǎn)業(yè)始終是一個(gè)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。隨著 房地產(chǎn) 市場(chǎng)的 不斷發(fā) 展不 斷成 熟，占市場(chǎng)主導(dǎo)的已不再是開發(fā)商的決策來決定產(chǎn)品的形態(tài)和定 位，而 是必須考慮購房者即消費(fèi)者的需求，考慮消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 和需求能否與市場(chǎng)的供應(yīng)相協(xié)調(diào)， 逐漸成為了項(xiàng)目定位和決策的重 要參考依據(jù)和基礎(chǔ) 。其中，購房心態(tài)包括消費(fèi)者的需求彈性、產(chǎn)品偏好 以及購買時(shí)機(jī)。通常情況下，只要需求彈性達(dá)到一定的強(qiáng)度，市場(chǎng)上存在 能夠滿足偏好的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者就會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行購買行為。受經(jīng) 濟(jì)危機(jī)的影響，消費(fèi)者的需求彈性、產(chǎn)品偏好和購買時(shí)機(jī)的選擇都

2、會(huì)發(fā)生 變化。如今的中國房地產(chǎn)以是直接關(guān)系到人們的生活質(zhì)量問題。目前影響 到房產(chǎn)的因素，有供求關(guān)系，投資炒作，已購房者靜觀其變，未購房者患 得患失，不知何時(shí)才是恰當(dāng)?shù)馁彿繒r(shí)機(jī)，以至于當(dāng)今房市備受關(guān)注。此篇 報(bào)告分析了中國一線及二線城市的消費(fèi)者在購買商品房和二手房 時(shí)的購房心態(tài)的比較。首先，我們來看一下一線城市，諸如北京，上海，深圳等，還有二線 城市，諸如武漢，合肥，比較這兩類城市的買房消費(fèi)者的行為心態(tài)。不容 置疑，一線城市的房價(jià)居高不下，既讓人望而卻步，但是能買到一套房， 不失為居住和投資的最佳選擇。然而二線城市的逐漸發(fā)展和相對(duì)較低的房 價(jià)，讓民眾有了明顯較高的購房信心。據(jù)調(diào)查顯示，上海已成為

3、全國購房 信心最低的城市，而深圳的調(diào)查也顯示消費(fèi)者購房信心普遍不足。其次， 上海、深圳、武漢、南京等城市的 “悲觀群體” 比例較高， 接近或超過 40%。 而像濟(jì)南，長沙，沈陽這樣的二線城市卻是購房的信心群體占了大多數(shù)。 由此可見，一線城市的民眾相比較二線城市明顯對(duì)于購房不夠積極。北京雖然是一線城市里的領(lǐng)頭羊，但是北京人的購房信心還是很足 的。這可能和處于政治中心以及人民生活水平較高有關(guān)。由于民眾的購房 信心與國家的經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控有著很大的聯(lián)系，所以北京成為了一線城市中 購房信心最高的城市。同時(shí)開發(fā)商的信用也影響著購房者的心態(tài)。隨著國外經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴的大范圍席卷，中國也不可避免的遭受了經(jīng)濟(jì)危機(jī) 的影響

4、。而住房及商業(yè)房市場(chǎng)也受到了一定的影響。在危機(jī)下，消費(fèi)者的 需求彈性，產(chǎn)品的偏好，購買的時(shí)機(jī)都會(huì)發(fā)生一定程度的變化。在我國， 一線城市與二線城市的購房心態(tài)差距較大，也存在著危機(jī)。房價(jià)的只漲不 下，讓有些原計(jì)劃買房的消費(fèi)者暫延了計(jì)劃，而依舊像買房的消費(fèi)者在一 線城市是 35%，而在二線城市是 45%。只有極少數(shù)的消費(fèi)者會(huì)選擇在房價(jià) 上漲的情況下將買房作為計(jì)劃之一。而隨著房價(jià)的下降，這樣的消費(fèi)者也 將越來愈多。在一線城市，年輕人結(jié)婚買新房，與老人同住，或者子女搬出去住都 是購房的主要原因。還有一部分的消費(fèi)者更是在追求高檔高質(zhì)的住宅。這 些高端住宅的出現(xiàn)和普遍，也打消了消費(fèi)者的觀望情緒。所以，在一項(xiàng)

5、城 市里，人們更希望擁有的是高品質(zhì)的生活和居住環(huán)境，然而經(jīng)濟(jì)實(shí)力卻跟 不上房價(jià)的飛速上漲，購買的信心自然會(huì)受到嚴(yán)重的影響。另一方面，在二線城市，民眾的購房環(huán)境及心理相對(duì)要樂觀的多，需 求也更多元化。那里的房市場(chǎng)起步晚，很多小區(qū)的綠化和物業(yè)可能更不上 房子的快速發(fā)展，很多消費(fèi)者都是想要改善居住環(huán)境而買房。而且，在二 線城市，房屋泡沫也沒有一線城市那么嚴(yán)重，大部分消費(fèi)者買房是想保值 或有一定的升值，價(jià)格的降幅也就自然不會(huì)有大城市那么大。研究當(dāng)今房市的現(xiàn)狀可以從兩個(gè)角度來看。從消費(fèi)的角度而言，房子 的增值對(duì)于只擁有一套房子的人來說財(cái)富增值只是一種心理感受。然而， 從投資的角度來說，資源的有限性和房子

6、的不動(dòng)產(chǎn)屬性使得房市在很大程 度上是個(gè)不完全市場(chǎng)，長期的升值潛力使得投資者視房子為最安全的市 場(chǎng)，從而加劇了人們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)上的過度自信。由此也導(dǎo)致了樓市泡沫嚴(yán) 重，投機(jī)盛行。 福布斯雜志將中國樓市列為全球第二大泡沫。而按房 價(jià)收入比計(jì)，上海的房價(jià)已經(jīng)是東京房價(jià)的 8 倍。首先，我們可以看到一線城市的商品房的供應(yīng)量已經(jīng)超過了成交量， 原因無非是過高的房價(jià)，鑒于近幾年房價(jià)瘋漲，普通的商品房對(duì)老百姓而 言已經(jīng)達(dá)到了高不可攀的境地， 尤其是中環(huán)以內(nèi)， 就像周立波笑侃的那般， 即使房價(jià)給我打個(gè)半價(jià)我也買不起， 因?yàn)楦恫黄鹞飿I(yè)管理費(fèi)。 以上海為例， 去年 3 月份，上海新建商品房銷售面積 248.47 萬

7、平方米，同比增長 35.9%， 環(huán)比增長 30.1%。其中商品住宅銷售面積 237.59 萬平方米，同比增長 37.8%，環(huán)比增長 32.9%。然而經(jīng)過一個(gè)季度左右的時(shí)間，商品房當(dāng)初的購 買價(jià)格已經(jīng)與二手房的每平方米售價(jià)相近。有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，進(jìn)入2010年，北京、上海、廣州、深圳四大一線城市商品房銷售量預(yù)計(jì)將下降20%到 30%，因?yàn)槿缃竦纳唐贩糠績r(jià)已不再在普通群眾所能承受的范圍之內(nèi)， 退而求其次選擇購買二手房成為了另一備選項(xiàng)。與此同時(shí)，在北京一些高端居住項(xiàng)目出現(xiàn)了久違的明顯降價(jià)促銷，職 業(yè)投機(jī)者與改善性需求置業(yè)者的選擇也出現(xiàn)了動(dòng)搖，導(dǎo)致此前一些熱點(diǎn)區(qū) 域如朝青、望京、西四環(huán)、方莊、北苑等近期

8、二手交易明顯趨冷淡。目前， 北京非普通住宅認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)為 2008 年底制定的，但 2009 年房價(jià)上漲了 50% 以上。一旦非普通住宅標(biāo)準(zhǔn)提高，將使得很多房源交易成本降低，購房者 的選擇面會(huì)更寬。然而在二線城市，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)更樂觀，需求更多樣。二線城市消費(fèi) 者傾向于認(rèn)為房價(jià)的起點(diǎn)并不高，沒有太多的“泡沫”可擠壓。在二線城 市，甚至有很多消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的保值作用而不是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，二線 城市消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的樂觀來自市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)，而相對(duì)堅(jiān)挺的市場(chǎng)表現(xiàn)背 后自有其原因。如二線城市地價(jià)水平較低，開發(fā)商的資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)較 小；保障性住房建設(shè)起步較晚，對(duì)商品房價(jià)格的抑制作用還未顯現(xiàn)；加之 城市化進(jìn)程比一

9、線城市更加明顯，城市人口增加、土地?cái)U(kuò)張，因此價(jià)格更 傾向于由長期的供需關(guān)系來決定，目前降價(jià)的幅度也明顯比一線城市來得 更緩和一些。受到對(duì)市場(chǎng)相對(duì)樂觀的預(yù)期的影響，二線城市的需求也更為多元化， 除了存在剛性需求以外，改善性需求也很顯著。以沈陽為例，結(jié)婚和改善 居住條件是消費(fèi)者購房最主要的因素。在回收的問卷中，有45%的讀者認(rèn)為買房的主要原因是 （ 自己或兒女 ） 結(jié)婚需要，另有 45%的讀者以改善現(xiàn)有 居住條件為購房的主要原因。 事實(shí)上， 無論是購買婚房， 還是改善型住房， 都可以被劃歸到“剛性需求”中來。二線城市的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展起步較晚， 很多居民通過福利分配及內(nèi)部認(rèn)購等方式獲得住宅，隨著城市建

10、設(shè)進(jìn)程， 現(xiàn)在居住的區(qū)域逐漸變得嘈雜、擁堵、人文環(huán)境惡化，因而希望改善居住 環(huán)境。據(jù)了解，沈陽現(xiàn)有家庭中， 50%以上住的是“房改房”，這些房屋多數(shù)面積較小，小區(qū)和房屋本身?xiàng)l件較差，居住者改善住房條件的欲望強(qiáng) 力。由于“房改房”多數(shù)位于城市中心區(qū)域，今年大幅升值，居住者將其 變現(xiàn)后再動(dòng)用部分積蓄或貸款，實(shí)現(xiàn)改善性住房的支付能力大大增強(qiáng)。此 外，隨著生活水平的日益提高，住房已經(jīng)由原有滿足基本生存需要開始向 居住舒適、功能全面等方向發(fā)展。因此一室一廳的住房已經(jīng)不能滿足購房 者需要，二室及二室以上戶型受到越來越多購房者的歡迎。早期購買商品 住宅的富裕家庭，也已經(jīng)進(jìn)入更新?lián)Q代期，開始向舒適型、豪華型過

11、渡。 沈陽住房消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)已經(jīng)十分明顯，而這一趨勢(shì)，也將在今年進(jìn)一步延 續(xù)。近年來商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展，樹立了高品質(zhì)住宅的典范。對(duì)比之下， 現(xiàn)有住房逐漸老舊，物業(yè)管理水平下降，綠化跟新小區(qū)相比遠(yuǎn)遠(yuǎn)落伍，因 而消費(fèi)者改善住宅品質(zhì)的需求也很突出。由于一線城市外來人員涌入多，房價(jià)高已成為近年來的普遍現(xiàn)象。拿 上海舉例，商品房成交均價(jià)超過 2萬元/ 平方米，環(huán)比上漲 14%。在上海這 樣的一線城市，年輕的中等收入人群為了買到一套婚后的家庭生活用房， 不僅要耗盡小兩口所有積蓄，還要將各自父母的積蓄借來，舉三家之力才 能付完首付裝修住進(jìn)去，接著開始當(dāng) “房奴”， 調(diào)查顯示，上海逾六成 年輕人購房首付需父母資

12、助。因此，價(jià)格相對(duì)能讓一線城市購房者接受的 二手房購買漸漸升溫。二手房是相對(duì)開發(fā)商手里的商品房而言，它是房地 產(chǎn)產(chǎn)權(quán)交易二級(jí)市場(chǎng)的俗稱。凡產(chǎn)權(quán)明晰、經(jīng)過一手買賣之后再行上市的 房屋均可稱之為二手房。其中包括已購公房和經(jīng)濟(jì)適用房。包括商品房、 允許上市交易的二手公房（房改房） 、解困房、拆遷房、自建房、經(jīng)濟(jì)適 用房、限價(jià)房。二手房購買者有如下幾類，在夠住的基礎(chǔ)上改善居住環(huán)境（購買的二 手房相對(duì)原來居住環(huán)境較佳） ，解決基本居住需要（在一線城市有一個(gè)立 足之地），購入后將房子出租以獲取長期回報(bào)買入房后即倒手賺取其中 的差價(jià)，為了方便孩子上學(xué)而購房，因拆遷的客觀原因而購房，為老人買 房以便更好的照顧

13、老人。購買一套新的商品房不僅聽著有面子而且看著也舒心，但對(duì)于居家過 日子的老百姓來說，住就圖個(gè)實(shí)在，圖個(gè)安穩(wěn)，圖個(gè)節(jié)省。比起新商品房 來，二手房有著許多天然的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)也漸漸成為購房者購買二手房 的原因。二手房價(jià)格在區(qū)域內(nèi)與商品房相比有優(yōu)勢(shì)，而且可選擇區(qū)域范圍 也比較大。在一線城市購房，大部分購房者只能購買到離市區(qū)較偏遠(yuǎn)的商 品房，在中心區(qū)域根本沒有新的商品房供銷售。但是二手房由于建筑時(shí)間 關(guān)系，大都分布在市中心、商業(yè)繁華地段或者老城區(qū)，交通便利，投資居 住都十分合適。 而且二手房現(xiàn)房交易， 能夠在購買之前弄清楚居住的環(huán)境， 物業(yè)等情況，沒有新商品房的例如與開發(fā)商一系列問題。與之前一線城市

14、的二手房相比，二線城市的二手房市場(chǎng)也是持續(xù)的火 熱。一方面，迫于一線城市居高不下的高房價(jià)的壓力，部分蝸居一線城市 的白領(lǐng)“蟻?zhàn)濉彪x開大城市，選擇二線城市或是中等城市定居。這與文化 因素有關(guān)，在中國的傳統(tǒng)文化中，總認(rèn)為結(jié)婚需要給自己安個(gè)家，而且是 屬于自己的房子。許多“蟻?zhàn)濉钡氖杖胍苍诜€(wěn)步地上漲中，然而相對(duì)于一 路飆升的一線城市房價(jià)，過高的房價(jià)迫使他們?cè)诙€城市買房早點(diǎn)安定， 又同于消費(fèi)者選購一線城市的二手房一樣，原因之一就是相對(duì)商品房二手 房的價(jià)格較低，并且由于這種文化下，一些可能在二線城市也無能力買房者，他們的家庭成員會(huì)來提供經(jīng)濟(jì)的幫助， 從而選購相對(duì)較便宜的二手房另外一個(gè)原因是個(gè)人因素，由

15、于城市化的原因，現(xiàn)在二線城市也發(fā)展得越 來越好，設(shè)施，生活便利方面也能達(dá)到人們的要求甚至自然環(huán)境方面比有 的一線城市更好，因此有些“蟻?zhàn)濉狈艞壛嗽谝痪€購房即使買房付了頭期 款，之后的生活壓力的增加，生活質(zhì)量的下降以及對(duì)不能失業(yè)的擔(dān)心導(dǎo)致 他們?cè)诙€城市購買商品或二手房。同時(shí)，從三線城市或農(nóng)村其他地區(qū)來 的年輕人蜂擁到這里來尋找工作的機(jī)會(huì)，追求他們的夢(mèng)想，這也是導(dǎo)致近 來二線城市二手房火爆的原因之一。還有的原因就是宏觀調(diào)控的累積作 用，2008 年奧運(yùn)會(huì)對(duì)推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著極大的促進(jìn)作用，因此二手房越來越受到相當(dāng)一部分消費(fèi)者的青睞。另一方面，有些消費(fèi)者購買二線城 市二手房的原因是因?yàn)樽非蠓孔拥?/p>

16、地理位置，這與角色和個(gè)人因素有關(guān)， 一個(gè)家長可能十分注重孩子的教育，會(huì)購買孩子學(xué)校附近的二手房方便孩 子上下學(xué)?；蛘哂捎诙€城市的發(fā)展，消費(fèi)者因?yàn)楣ぷ餍枰獊淼蕉€城市 并定居下來，因此在這里買房，同時(shí)也是看中了這里房子的升值潛力。隨著國內(nèi)生活水平的提高，人們對(duì)房產(chǎn)的期望越來越高。從十幾年前 的一套五十平米左右的小公寓，到現(xiàn)在一兩百平米的房子，人們的住宅條 件有著質(zhì)的飛躍。因此，土地的價(jià)格也日益看漲?，F(xiàn)在在一線城市，例如 北京，上海，深圳等地，商品房房價(jià)基本均衡在兩至三萬一個(gè)平米，而二 手房的平均一平米的房價(jià)也增長到近兩萬元。在南京，合肥，武漢等這樣 的二線城市，所有的商品房和二手房的房價(jià)也被一線城市所影響。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在許多單身的年輕人和外來務(wù)工者更青睞所在城市 中的二手房。相較于商品房的低廉價(jià)格是吸引他們的主要源泉。然而，商品房往往受即將結(jié)婚的新人和中年人所追捧。這也許跟中國傳統(tǒng)文化有著 密切的聯(lián)系。商品房在這種情況下銷量增長，一度被國人戲稱為“丈母娘 現(xiàn)象”。從 2009 年開始，中國房地產(chǎn)開始進(jìn)入調(diào)整階段。雖然房價(jià)不斷地漲， 購買者仍然居多，但到了 2010 年初，大多數(shù)消費(fèi)者開始采取觀望態(tài)度。 2009 年，萬科地產(chǎn)開始在深圳這樣的一線城市中實(shí)行降價(jià)，這令大部分消費(fèi)者懷疑中國房地產(chǎn)已經(jīng)接近拐點(diǎn)，導(dǎo)致 2010 年 1