戶外廣告創(chuàng)意研究

1、    戶外廣告創(chuàng)意研究    張晴摘要：伴隨著人們生活水平的不斷提高，人們戶外活動(dòng)的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，由此就使得人類每天都會(huì)接觸到大量的戶外廣告，從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我們的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)信息化的時(shí)代，新興媒體已經(jīng)進(jìn)入了我們的生活，并潛移默化地改變了我們的生活觀念和消費(fèi)理念。因此，本文將研究我國(guó)戶外廣告的創(chuàng)意發(fā)展以及其存在的問(wèn)題并且針對(duì)于這些問(wèn)題來(lái)提出促進(jìn)我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意提升的策略。關(guān)鍵詞：戶外廣告；創(chuàng)意；提升策略：j511 文獻(xiàn)識(shí)別碼：a ：1001-828x（2016）009-000-03一、緒論1.本課題研究背景（1）社會(huì)背景戶外廣告在我國(guó)改革開(kāi)

2、放以后已經(jīng)有30多年的發(fā)展歷史，時(shí)至今日仍然在我國(guó)廣告市場(chǎng)上占有十分重要的地位，而且伴隨著新媒體廣告形式的出現(xiàn)，中國(guó)的戶外廣告市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)。中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)報(bào)告指出在經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的背景下，到2014年中國(guó)的戶外廣告費(fèi)用將預(yù)計(jì)投入在42.98億人民幣比2013年增長(zhǎng)26.4%，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的傳統(tǒng)媒體（電視，報(bào)紙廣播和雜志等）。戶外廣告已經(jīng)成為了廣告界的新寵，并且伴隨著戶外廣告數(shù)量的飛速增長(zhǎng)，整個(gè)戶外廣告行業(yè)在規(guī)模上也不斷的擴(kuò)大，伴隨著規(guī)模的擴(kuò)大，其利潤(rùn)的空間也逐步的提升，高利潤(rùn)高回報(bào)成為了戶外廣告行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)所在，另一方面我們也看到了為戶外廣告媒體在形式上以及內(nèi)容上

3、的創(chuàng)新。伴隨著數(shù)字信息時(shí)代的到來(lái)，無(wú)論是媒體環(huán)境消費(fèi)者還是溝通方式或者是廣告形式都發(fā)生了十分深刻的變化，消費(fèi)者接觸和使用信息的方式也在不斷的發(fā)生變革，這就使得他們對(duì)于信息的要求也越來(lái)越高。對(duì)于戶外新媒體廣告來(lái)說(shuō)創(chuàng)意無(wú)疑是吸引消費(fèi)者眼球的一個(gè)最為關(guān)鍵的因素，在戶外廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的形勢(shì)下，只有通過(guò)更好的創(chuàng)意才能使得廣告被更多的人關(guān)注，雖然戶外廣告的技術(shù)因素對(duì)其傳播效果的影響十分明顯，但是從本質(zhì)上來(lái)看，正的能夠吸引消費(fèi)者眼球的還得是廣告的內(nèi)容，所以對(duì)戶外廣告創(chuàng)意的研究就顯得尤為的必要了。（2）理論背景縱觀當(dāng)前我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意的理論研究現(xiàn)狀來(lái)看，通過(guò)對(duì)于相關(guān)資料的搜集整理我們發(fā)現(xiàn)，我國(guó)國(guó)內(nèi)大部分

4、的專家學(xué)者在研究戶外廣告的時(shí)候會(huì)更加重視研究戶外廣告的投放模式以及投放渠道，并且十分重視研究戶外廣告新技術(shù)的使用以及戶外廣告與新媒體渠道的結(jié)合，很少有相關(guān)的研究資料研究關(guān)于戶外廣告創(chuàng)意的，從現(xiàn)實(shí)情況上來(lái)看，戶外廣告的創(chuàng)意在很大程度上是能夠吸引消費(fèi)者眼球的，也能夠在很大程度上提升廣告的實(shí)際效應(yīng)。2.目的與意義（1）目的本文研究的主要問(wèn)題是戶外廣告的創(chuàng)意希望通過(guò)對(duì)于我國(guó)戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在問(wèn)題的進(jìn)一步分析，找到我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意提升策略我國(guó)戶外廣告行業(yè)的發(fā)展。（2）意義從當(dāng)前研究的意義上來(lái)看，本文研究的主要意義有兩個(gè)方面現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。從理論意義的角度上來(lái)看，由于當(dāng)前相關(guān)戶外廣告創(chuàng)意研究的

5、，相關(guān)資料相對(duì)的不是很多，更多的研究是集中在戶外廣告技術(shù)以及投放渠道上，因此本研究可以在很大程度上戶外廣告創(chuàng)意策略的研究；從現(xiàn)實(shí)的角度上來(lái)看我國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)在迅速發(fā)展每年都以極高的增長(zhǎng)率不斷的向前發(fā)展，通過(guò)對(duì)于戶外廣告創(chuàng)意的研究能夠在很大程度上了解到當(dāng)前我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意中所存在的不足，并且結(jié)合相關(guān)的文獻(xiàn)資料的結(jié)果，我們可以找到一些更加適合于戶外廣告創(chuàng)意進(jìn)一步發(fā)展的策略。3.本課題研究?jī)?nèi)容與方法本課題研究的內(nèi)容主要包括3個(gè)方面，首先，本文對(duì)于課題研究的基本背景以及概念進(jìn)行了論述，其次通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的搜集整理找到戶外廣告創(chuàng)意的分類含義及特征并且分析我國(guó)當(dāng)前戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及其中存在的問(wèn)

6、題，最后針對(duì)于這些問(wèn)題提出相應(yīng)的策略。本文研究的主要方法有以下兩個(gè)方面：文獻(xiàn)綜述法：利用當(dāng)前知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)以及學(xué)校圖書(shū)館資源，找到相關(guān)戶外廣告創(chuàng)意研究的資料，并且對(duì)于這些資料進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)找到相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。邏輯分析法：本課題的行文邏輯主要按照發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題的基本邏輯來(lái)進(jìn)行論述，首先找到相關(guān)的理論作為支撐，其次了解到當(dāng)前我國(guó)戶外廣告在發(fā)展的過(guò)程中所存在的問(wèn)題，最后針對(duì)于這些問(wèn)題來(lái)提出相應(yīng)的對(duì)策和措施。二、戶外廣告創(chuàng)意的概念及特點(diǎn)1.戶外廣告含義與分類通過(guò)對(duì)于相關(guān)理論的收集整理我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)的廣告行業(yè)進(jìn)入了新媒體時(shí)代，按照新媒體的角度來(lái)看，戶外媒體廣告也是處于一個(gè)不斷發(fā)展不斷變化的過(guò)程，伴隨著

7、時(shí)代以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，媒介的環(huán)境也在發(fā)生變化，在不同的歷史時(shí)期，戶外廣告所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)也是不一樣的，媒體廣告是相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告來(lái)說(shuō)的。從當(dāng)前研究的現(xiàn)狀來(lái)看，一般意義上的戶外廣告又被稱作od廣告也就是家外媒體廣告，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)也就是消費(fèi)者只要踏出家門就能夠所接觸到的廣告媒介，傳統(tǒng)的戶外媒體廣告大多是以平面化的表現(xiàn)為主的，并且媒體發(fā)布的時(shí)間和形式相對(duì)比較固定，比如墻體上的大型噴繪、寫字樓站、出租車等等的噴繪，這些都是屬于戶外廣告的具體類型。從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看戶外媒體廣告的形式也有所變化，伴隨著新技術(shù)的使用，戶外媒體廣告的交互性、創(chuàng)意性更加突出不僅僅是簡(jiǎn)單的噴繪，更多的是強(qiáng)調(diào)其內(nèi)在的創(chuàng)意性，而且這

8、種創(chuàng)意性能夠在很大程度上，讓消費(fèi)者感知到這些新媒體廣告，讓消費(fèi)者感知到新空間環(huán)境以及交互體驗(yàn)所帶來(lái)的新感受。2.戶外廣告媒介的特性凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒介。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。3.戶外廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)（1）獨(dú)特性 戶外媒體廣告的獨(dú)特性，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容一方面是指廣告的創(chuàng)意上要打破常規(guī)標(biāo)新立異，并且擁有自己獨(dú)特的心意不能夠因循守舊墨守成規(guī)，換句話來(lái)說(shuō)，也就是戶外廣告有自己的個(gè)性，在創(chuàng)意上更加堅(jiān)持其自主性

9、，要有與同類產(chǎn)品不同銷售重點(diǎn)的表述，在內(nèi)容上會(huì)更加注重強(qiáng)調(diào)區(qū)別，讓消費(fèi)者能夠在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)并且了解到廣告所需要傳達(dá)的信息，而且還能夠給消費(fèi)者留下更加深刻的印象，戶外廣告的獨(dú)特性的另一個(gè)表現(xiàn)也就是戶外媒體廣告在設(shè)計(jì)內(nèi)容上，更加具有獨(dú)特性，使得戶外媒體廣告能夠與其他的媒體廣告進(jìn)行有效的區(qū)分，畢竟不同的媒體渠道擁有其自身獨(dú)特的傳播特點(diǎn)，電視媒體渠道和報(bào)紙媒體渠道就有明顯的不同。因此戶外媒體業(yè)需要與其他的大眾傳媒有不同的傳播特點(diǎn)。（2）多維性戶外媒體廣告由于新技術(shù)的使用以及戶外空間的利用具有一定的廣闊性因此就突破了傳統(tǒng)廣告認(rèn)知上的二維性逐步向多維性發(fā)展，多維度給廣告的設(shè)計(jì)者更多的思維空

10、間，由于傳統(tǒng)的戶外廣告主要是以二維平面為主要的表現(xiàn)形式這樣的一種表現(xiàn)方式在很大程度上制約了廣告設(shè)計(jì)，無(wú)論是多么具有新意的創(chuàng)意利用二維手段表現(xiàn)出來(lái)就會(huì)存在一定程度的制約性。因此伴隨著消費(fèi)者審美水平的逐步提高，消費(fèi)者對(duì)于廣告的形式提出了更高的要求，如今戶外媒體廣告在很大形式上發(fā)生了變化，不再拘泥于傳統(tǒng)的二維空間而是使用多種空間的綜合利用，這樣一來(lái)在很大程度上順應(yīng)了消費(fèi)者的實(shí)際需求，廣告三維的立體畫面遠(yuǎn)比二維的平面要更加生動(dòng)，動(dòng)態(tài)的戶外廣告也比靜態(tài)的戶外廣告更加引人注目。（3）未完成性伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的使用人類對(duì)于信息的需求是十分巨大的而且信息每天瞬息萬(wàn)變，人們也不再是單純的信息接受者，而是希望

11、通過(guò)自身的參與來(lái)獲得信息的交流，伴隨著新媒體技術(shù)在戶外廣告上的使用，消費(fèi)者在處理信息的時(shí)候更加展現(xiàn)出未完成性，這些未完成性也就是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)，在一些戶外新媒體上，消費(fèi)者一般都是通過(guò)動(dòng)態(tài)的參與來(lái)獲得廣告的信息的，這樣的一種廣告信息的獲取方式會(huì)更加生動(dòng)同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)于廣告的印象也會(huì)更加深刻。（4）材料性在戶外廣告過(guò)程中材料的應(yīng)用對(duì)于，戶外廣告創(chuàng)意的體現(xiàn)有著不可忽視的作用。人類創(chuàng)造事物是離不開(kāi)材料的，正是由于材料的發(fā)現(xiàn)發(fā)明才使得人類與自然相融合，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，人類對(duì)于材料開(kāi)發(fā)利用的過(guò)程是人類自身完善和升級(jí)的過(guò)程，戶外廣告也是如此。傳統(tǒng)的戶外廣告主要局限于平面空間，因此在選材上多以面

12、談為主利用紙張、亞克力、pvc燈箱片等等，在近些年來(lái)戶外媒體廣告在材料上的使用更加廣泛，戶外媒體廣告自身的多維性，導(dǎo)致了戶外媒體廣告在，材料的使用上更加具備自身的特色，使用的材料也更加的廣泛可以說(shuō)戶外新媒體廣告是戶外空間媒體技術(shù)以及材料的有效結(jié)合，材料的軟、硬、輕、重、粗糙與光滑等特性都在很大程度上影響了戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的效果。三、我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題1.戶外廣告形式單一從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)今的戶外廣告在形式上主要以高新技術(shù)為主要的表現(xiàn)手段，通過(guò)對(duì)于各種新技術(shù)的使用，使消費(fèi)者眼前一亮伴隨著戶外媒體廣告新技術(shù)的普遍使用消費(fèi)者對(duì)于這些新技術(shù)已經(jīng)習(xí)慣了甚至形成了審美疲勞很難保

13、持相應(yīng)的新鮮感，比如led屏相對(duì)于普通的平面廣告更加能夠表現(xiàn)廣告的實(shí)際內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者的注意力。但是隨著led屏的廣泛使用人們對(duì)于這樣的廣告信息傳播手段也變得見(jiàn)怪不怪了，當(dāng)我們置身戶外我們會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都是led屏幕，雖然這些led屏幕具有明顯的新媒體特點(diǎn)。但是傳播的方式過(guò)于單一。如果媒體的形式過(guò)于單調(diào)那么消費(fèi)者的興趣就無(wú)法很好的調(diào)動(dòng)下來(lái)這樣以來(lái)消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意力就會(huì)下降，因此戶外廣告媒體在形式選擇上應(yīng)當(dāng)盡量的多樣。2.戶外廣告模仿成分較多我國(guó)的戶外廣告，在很大程度上是由西方引進(jìn)而來(lái)的，這就使得在戶外廣告的創(chuàng)意上很多是模仿西方的創(chuàng)意的，這樣一來(lái)，就導(dǎo)致了中國(guó)的戶外媒體廣告缺乏自身的特色，可以

14、說(shuō)現(xiàn)今中國(guó)的媒體廣告陷入了一種僵局，一旦國(guó)外出了一種新形式的廣告創(chuàng)意那么不久后，中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)類似的廣告創(chuàng)意。這樣一來(lái)就無(wú)法彰顯出中國(guó)廣告自身的特色，而一味的照搬照抄，一味的去模仿也不利于我國(guó)廣告行業(yè)自身創(chuàng)新能力的發(fā)展。3.戶外廣告創(chuàng)意民族化與國(guó)際化發(fā)展力度不足從當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意的民族化與國(guó)際化發(fā)展力度不足，這是當(dāng)前中國(guó)廣告行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所遇到的一個(gè)瓶頸，因?yàn)橹袊?guó)的廣告形式在很大程度上是基于西方的理論的，在廣告的具體表現(xiàn)形式上也有很多西方思維，不可否認(rèn)的是，西方國(guó)家的思維方式更加直觀，而且能夠更加好地表現(xiàn)出廣告的具體內(nèi)容，相對(duì)于中國(guó)人更加含蓄的思維方式而言，這樣的一種表達(dá)方

15、式似乎能夠更加直接的展現(xiàn)出廣告所要表達(dá)的具體信息，但是這樣一來(lái)就使得廣告創(chuàng)意的民族化缺失，中國(guó)人的廣告卻缺乏了中國(guó)人自己的文化觀念和中國(guó)人自己的審美觀念。在世界各國(guó)交流日益密切的今天世界各國(guó)之間的聯(lián)系都日益的密切，中國(guó)的廣告不僅僅是中國(guó)人在看很多國(guó)外的廣告業(yè)的同仁也在看這些東西，但是中國(guó)的廣告由于其自身傳播渠道的單一性和創(chuàng)意的缺乏性，導(dǎo)致其自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力并不是很強(qiáng)，在國(guó)際影響力上也沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。四、我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意提升策略1.遵循戶外廣告的創(chuàng)意原則（1）互動(dòng)流暢原則互動(dòng)流暢性原則是我國(guó)戶外媒體廣告創(chuàng)意的首要原則所在，因?yàn)閺漠?dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，戶外廣告創(chuàng)意原則的提升具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，

16、很大程度上互動(dòng)性能夠進(jìn)一步的加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的獲取加深廣告在，消費(fèi)者心目中的印象，因此遵循互動(dòng)流暢性的原則是提升我國(guó)戶外廣告創(chuàng)意的首要條件所在。通過(guò)這樣的形式就能夠在很大程度上保證戶外廣告實(shí)現(xiàn)其交互的作用。比如當(dāng)前有很多廣告上會(huì)添加二維碼讓消費(fèi)者能夠主動(dòng)地參與到信息接收的過(guò)程當(dāng)中，并且這種信息接收的暢通性能夠在很大程度上保證消費(fèi)者接受到正確的產(chǎn)品信息。 （2）品牌文化性原則品牌一直以來(lái)是我國(guó)企業(yè)提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)所在，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義而從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，我國(guó)戶外廣告品牌文化建設(shè)相應(yīng)的比較缺乏，品牌文化建設(shè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是可望而不可即的，因此要提升我

17、國(guó)戶外廣告創(chuàng)意就必須堅(jiān)持品牌文化，也就是要求企業(yè)自身?yè)碛信c同行業(yè)不同的文化品牌，通過(guò)文化品牌的添加而形成獨(dú)特的戶外廣告創(chuàng)意模式，這樣的一種創(chuàng)意模式能夠在很大程度上保證企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）城市景觀性原則從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，戶外廣告在很大程度上與城市的發(fā)展，需要保持一致性，戶外廣告的隨意投放會(huì)在很大程度上影響城市的美觀，這樣一來(lái)會(huì)直接影響消費(fèi)者的審美，他們甚至?xí)J(rèn)為戶外廣告與街邊的小廣告無(wú)異，都是屬于一些垃圾信息從而不會(huì)去關(guān)注這些廣告，因此設(shè)計(jì)戶外廣告的過(guò)程當(dāng)中要注意與當(dāng)前投放地區(qū)的實(shí)際環(huán)境情況相匹配，實(shí)現(xiàn)廣告與環(huán)境的融合讓消費(fèi)者能夠不自覺(jué)地接受到這些產(chǎn)品信息并且不會(huì)產(chǎn)生感官上的排斥。（4）

18、合適媒介原則戶外廣告是一個(gè)十分依靠傳播媒介的廣告形式，不同的傳播媒介往往會(huì)使得戶外廣告產(chǎn)生不同的效應(yīng)，因此在媒介的選擇上需要企業(yè)進(jìn)一步的重視對(duì)于一些不同的廣告創(chuàng)意在投放的過(guò)程中需要重視媒體的選擇，哪些廣告創(chuàng)意適合于公交站牌，哪些廣告創(chuàng)意適合于車體噴繪。這些都需要廣告設(shè)計(jì)人員進(jìn)一步的重視，要保證廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際創(chuàng)意與當(dāng)前投放的媒介相互協(xié)調(diào)，通過(guò)這樣的形式才不會(huì)讓消費(fèi)者感受到排斥。2.建立戶外廣告創(chuàng)意合作機(jī)制當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)相互合作，實(shí)現(xiàn)共贏。戶外媒體廣告由于其自身的特性更加重視企業(yè)之間的合作，正如我們前文所提到的那樣，戶外廣告于整個(gè)城市的環(huán)境融合性直接影響到消費(fèi)者感官上的接受。戶外廣告企業(yè)之間能夠?qū)崿F(xiàn)很好的聯(lián)合在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)