民航營(yíng)銷案例

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論回顧南航的品牌建設(shè)年2008年是南航著力展開(kāi)服務(wù)品牌建設(shè)的第一年，也是服務(wù)工作備受考驗(yàn)的一年。08系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)高端旅客一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，明珠會(huì)員乘機(jī)比增長(zhǎng)56，兩艙旅客中明珠會(huì)員所占比例較去年同比增長(zhǎng)47；南航自助值機(jī)服務(wù)已覆蓋國(guó)內(nèi)14個(gè)城市，網(wǎng)上值機(jī)覆蓋28個(gè)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)和香港、吉隆坡2個(gè)國(guó)際地區(qū)站點(diǎn)，自助值機(jī)用量比2007年增長(zhǎng)了3倍，網(wǎng)上值機(jī)增長(zhǎng)了42%；“客艙革命”活動(dòng)中，南航成為國(guó)內(nèi)首家在兩艙推出PMD便攜式娛樂(lè)設(shè)備和推出“空中酒窖”,為兩艙客人帶來(lái)更為個(gè)性化的服務(wù)。南航著力打造高端、地面、空中、中轉(zhuǎn)四個(gè)服務(wù)品牌，一批優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品逐漸顯現(xiàn)品牌效應(yīng)。雖深受2008年

2、初華南地區(qū)冰雪災(zāi)害的影響，南航航班正常率依然維持國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，達(dá)到了83.22%。“正點(diǎn)奧運(yùn)”行動(dòng)期間，南航在北京、青島、上海、沈陽(yáng)、秦皇島、香港等奧運(yùn)舉辦城市的航班正常率達(dá)到了93.4%，位列中國(guó)各航空公司之首。中國(guó)民航平均每3個(gè)旅客就有1個(gè)選擇南航，2008年南航承運(yùn)旅客5824萬(wàn)人次，客運(yùn)量連續(xù)30年居國(guó)內(nèi)各航空公司之首,成為客運(yùn)量亞洲第一、世界第四的航空公司。繼2007年后，南航再度獲得民航局“旅客話民航”年度服務(wù)最高獎(jiǎng)“用戶滿意優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)”。一年來(lái)的持續(xù)努力，使公司服務(wù)贏得了越來(lái)越多的認(rèn)可和贊譽(yù)。2008年南航被國(guó)際著名的全球旅行者雜志評(píng)為“中國(guó)最佳航空公司”。2009年，南航將圍繞“兩

3、艙個(gè)性化，普通艙標(biāo)準(zhǔn)化”，強(qiáng)化全員服務(wù)營(yíng)銷理念，以高端、地面、空中、中轉(zhuǎn)四大服務(wù)品牌建設(shè)為核心，提升南航服務(wù)品牌影響力，打造一流航空公司服務(wù)品牌。南航將在所有航班兩艙推出“空中酒窖”；在2小時(shí)以上的國(guó)內(nèi)航班兩艙使用先進(jìn)的便攜數(shù)碼娛樂(lè)產(chǎn)品（PMD），提供15個(gè)頻道的節(jié)目選擇，豐富兩艙娛樂(lè)節(jié)目；在部分國(guó)際遠(yuǎn)程航線，啟動(dòng)機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；按季發(fā)布機(jī)上餐譜，同時(shí)在穗、深、京、滬往返航班上全面開(kāi)通兩艙網(wǎng)上訂餐功能。營(yíng)銷、地面服務(wù)人員即時(shí)了解兩艙旅客的喜好并錄入高端旅客服務(wù)系統(tǒng)，機(jī)組人員可根據(jù)系統(tǒng)提示為旅客提供個(gè)性化服務(wù)。思考題：1.航空公司為什么要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷？2.航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)樹(shù)立什么樣的核心理念？

4、 第二章運(yùn)輸市場(chǎng)和空運(yùn)市場(chǎng)京滬空中快線一、市場(chǎng)背景中國(guó)民航局為了應(yīng)對(duì)鐵路持續(xù)提速的競(jìng)爭(zhēng)壓力，推出“京滬空中快線”。據(jù)鐵道部安排，2007年4月18日第六次大提速后，動(dòng)車組列車駛上京滬鐵路，車次全程10個(gè)小時(shí)，鐵道部已經(jīng)預(yù)留了加密余地和進(jìn)一步提速的可能，民航優(yōu)勢(shì)面臨進(jìn)一步打折。據(jù)中國(guó)民航局介紹，民航運(yùn)力近年來(lái)不斷加大，每天北京至上海的往返航班超過(guò)40多班，一小時(shí)、半小時(shí)、一刻鐘都會(huì)有一個(gè)航班起飛。但因兩地機(jī)場(chǎng)的運(yùn)行資源緊張，機(jī)場(chǎng)與市區(qū)的距離一般較遠(yuǎn)，登機(jī)前安檢的時(shí)間消耗較長(zhǎng)，航班延誤率也居高不下，旅客并未明顯感受到航空運(yùn)輸?shù)谋憷Ｓ绕湟蚝娇展局g財(cái)務(wù)獨(dú)立核算，一旦航班延誤，不同航空公司間的航班

5、不能相互轉(zhuǎn)簽，旅客對(duì)此抱怨很多。為實(shí)現(xiàn)航班快捷化，提高資源有效利用率，創(chuàng)建高品質(zhì)的航線運(yùn)營(yíng)模式，中國(guó)民航總局決定選擇影響面最大的京滬航線尋求突破，醞釀了打造“京滬空中快線”品牌的方案，由民航總局牽頭，華北和華東兩大地區(qū)民航管理局，北京和上海兩大機(jī)場(chǎng)，國(guó)航、東航、上航、南航、海航五家航空公司共同參與。二、營(yíng)銷策略2007年8月6日，北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)和上海虹橋機(jī)場(chǎng)之間的“京滬空中快線”開(kāi)通。“京滬空中快線”整合兩地航空資源。實(shí)行公交化運(yùn)營(yíng)，提高航班密集度、縮短飛行時(shí)間、旅客無(wú)須提前購(gòu)票、多方面簡(jiǎn)化乘機(jī)手續(xù)和安檢過(guò)程、開(kāi)辟專門(mén)區(qū)域提高服務(wù)速度。旅客享有專用的辦票柜臺(tái)、安檢通道和登機(jī)口等服務(wù)設(shè)施，兩地

6、之間往來(lái)3小時(shí)內(nèi)即可完成。“京滬空中快線”是由中國(guó)民航局牽頭，由中國(guó)國(guó)際航空、中國(guó)東方航空、上海航空、中國(guó)南方航空、海南航空等5家航空公司共同運(yùn)行的。而且這條線路的旅客，有單獨(dú)的值機(jī)柜臺(tái)、安檢通道、候機(jī)區(qū)域、登機(jī)口和行李提取區(qū)域，辦票和旅行時(shí)間大大縮短，被稱為“空中大巴車”，尤其受到商務(wù)人士的青睞。思考題：1.航空客運(yùn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性有哪些類型？2.針對(duì)生產(chǎn)性消費(fèi)的客運(yùn)需求，營(yíng)銷重點(diǎn)是什么？ 第三章空運(yùn)市場(chǎng)的需求分析案例一:海航的高科技營(yíng)銷一、海航的市場(chǎng)環(huán)境海南航空國(guó)內(nèi)航空客貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)、周邊國(guó)家和地區(qū)公務(wù)包機(jī)飛行業(yè)務(wù)、航空器維修和服務(wù)、航空旅游、航空食品等。先后建立了?？?、三亞、北京、西安、太原、

7、烏魯木齊、廣州、蘭州、大連等9個(gè)航空營(yíng)運(yùn)基地。1995年海南航空開(kāi)始探討發(fā)展以支線為主的“毛細(xì)血管戰(zhàn)略”。形成了適用于中短程干線飛行，短程支線飛行，公務(wù)、商務(wù)包機(jī)飛行的航線布局。1995年海南航空引進(jìn)公務(wù)機(jī)，并在北京設(shè)立了公務(wù)客機(jī)飛行基地，首開(kāi)中國(guó)公務(wù)包機(jī)飛行。1999年，海南航空獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)由海南省始發(fā)至東南亞及周邊國(guó)家和地區(qū)的定期和不定期航空客貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)。海南航空擁有的國(guó)內(nèi)支線客機(jī)群，開(kāi)通了?？?、三亞、湛江、北海、桂林、南寧、珠海等華南地區(qū)城市之間的短程航班。二、高科技營(yíng)銷策略面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，海航通過(guò)技術(shù)升級(jí)，使旅客能在網(wǎng)上完成電子客票，訂票、變更日期、退票等業(yè)務(wù)，不僅節(jié)省了旅客的時(shí)間，同

8、時(shí)也節(jié)省了航空公司的成本。針對(duì)散客、學(xué)生、教師等選擇出行條件比較寬松的群體在全國(guó)推出“旅行管家”不定期機(jī)票，分為2折機(jī)票和3折機(jī)票兩種，乘客的出行時(shí)間需交給海航提前安排，或旅客根據(jù)海航的座位情況來(lái)選擇，一旦有座位，海航將通知旅客成行。購(gòu)買(mǎi)“旅行管家”產(chǎn)品的旅客，需提前七至十五天選定行程、支付票款，海航將根據(jù)座位情況，提前指定旅客乘坐的航班；其中選購(gòu)三折不定期機(jī)票的旅客，還可以自行選擇出行日期和航班；被指定的航班不能自行隨意變更航段、時(shí)間及退票。為了降低旅客購(gòu)票的風(fēng)險(xiǎn)，海航表示如因市場(chǎng)原因、旅客的選擇原因未能得到安排，可在有效期內(nèi)給乘客免費(fèi)退款。中國(guó)工商銀行、海南航空與萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織聯(lián)手發(fā)布國(guó)

9、內(nèi)首張符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的MASTERCARD品牌航空聯(lián)名信用卡：牡丹海航信用卡。該卡片一卡雙幣、全球通用，不僅擁有普通牡丹國(guó)際信用卡的所有功能，還可享受海航常旅客計(jì)劃的各種獎(jiǎng)勵(lì)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，參加MASTERCARD國(guó)際組織推出的各種境內(nèi)、外促銷活動(dòng)。 三、結(jié)論海航通過(guò)技術(shù)環(huán)境的升級(jí)，進(jìn)一步滿足了旅客的需求，拓展了市場(chǎng)份額開(kāi)通國(guó)內(nèi)近五百條航線，輻射包括北京、上海、烏魯木齊、西安、寧波、重慶、成都、?？诘却笾新糜纬鞘小Ｋ伎碱}：1.影響航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境有哪些？2.海航在本案例中是怎樣提升其營(yíng)銷環(huán)境的？ 案例二:斯里蘭卡航空的蜜月產(chǎn)品斯里蘭卡航空（斯航）推出的4800元/人（含稅）蜜月特價(jià)往返套餐

10、，兩人成行，方便更多新人到斯里蘭卡及馬爾代夫體驗(yàn)宜人的氣候和美景。斯航每周三班航班從北京經(jīng)曼谷抵達(dá)科倫坡，同時(shí)三班航班從香港起飛。斯航目前飛往25個(gè)國(guó)家45個(gè)目的地，航線覆蓋歐洲，中東，南亞，東南亞和遠(yuǎn)東地區(qū)。 斯航近幾年因其卓越的標(biāo)準(zhǔn)獲得了全球認(rèn)可，贏得了許多知名榮譽(yù)。其中包括在經(jīng)濟(jì)艙乘客調(diào)查中獲得的世界最佳航空公司稱號(hào)，世界最友善機(jī)組人員稱號(hào)，世界最佳機(jī)組人員亞軍，最佳整體機(jī)艙娛樂(lè)（小機(jī)隊(duì)），2004年全年最佳航空公司獎(jiǎng)，2002年和2003年世界最可靠空中客車巴士A330型飛機(jī)（小機(jī)隊(duì)）運(yùn)營(yíng)商稱號(hào)等。2008年獲得 “2008金翼全球最佳航空公司評(píng)選”的認(rèn)可，摘得了“最佳機(jī)組風(fēng)采獎(jiǎng)”。思

11、考題：1.消費(fèi)需求有哪些特征？2.斯航在本案例中，主要滿足了消費(fèi)者的哪些需求特征？ 案例三：東方空中文化體驗(yàn)之旅由陜西省旅游局、西安市旅游局和中國(guó)東方航空股份有限公司聯(lián)合舉辦的“東方空中文化體驗(yàn)之旅”陜西文化旅游周活動(dòng)，旨在通過(guò)航線產(chǎn)品與陜西旅游產(chǎn)品的結(jié)合，突出陜西在歷史文化上的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在旅客中宣傳陜西，從而吸引更多的游客到陜西開(kāi)展業(yè)務(wù)和觀光，同時(shí)也讓更多的旅客感受東航的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在為期一周內(nèi)，在東航所有國(guó)際國(guó)內(nèi)航班上，旅客可以通過(guò)“看到的、聽(tīng)到的、品嘗到的、觸摸到的、回味到的”親身體驗(yàn)，領(lǐng)略陜西省悠久的歷史文化，形色各異的風(fēng)土人情和豐富多彩的旅游資源，在感受當(dāng)?shù)匚幕療o(wú)窮魅力的同時(shí)，體驗(yàn)東

12、航豐富的空中服務(wù)內(nèi)涵。 “東方空中文化體驗(yàn)之旅陜西文化周”活動(dòng)是東航“東方空中文化體驗(yàn)之旅”系列活動(dòng)的第一站?！瓣兾魑幕堋逼陂g推出了一系列具有濃郁陜西地方特色的主題活動(dòng)：萬(wàn)米高空文物展、客艙響徹古韻秦腔、陜北民歌上飛機(jī)、鳳翔泥塑展新藝、長(zhǎng)安古樂(lè)迷醉外國(guó)旅客等等。同時(shí)，在活動(dòng)期間乘坐東航航班的旅客都能夠欣賞到展示陜西風(fēng)情的剪紙、刺繡，品嘗到了陜西特色美食，還有機(jī)會(huì)參與空中抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有幸抽的特等獎(jiǎng)的旅客得到了“唐代的鎏金銅鋪首”仿制品。陜西文化旅游周之后，東航還將陸續(xù)與其他省市、相關(guān)部委和企業(yè)推出各類文化體驗(yàn)之旅活動(dòng)，如“聲勢(shì)文化周”、“中華特色文化周”、“七一香港周”、“八一建軍周”等特色周，

13、以東航210余架飛機(jī)、500多條國(guó)際國(guó)內(nèi)航線為平臺(tái)，東航全球各營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、各分子公司，售票大廳，以及候機(jī)樓貴賓廳，頭等艙休息室等為輔助場(chǎng)所，以服務(wù)地方、宣傳地方、體驗(yàn)文化、感受特色為目的，循環(huán)展示中華民族多元素的區(qū)域文化及系列主題文化，為旅客提供更豐富的文化體驗(yàn)，讓中華文化插上飛翔的翅膀。思考題：1.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有哪些？2.東航在本案例中的營(yíng)銷行為滿足了旅客的哪種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？ 案例四:航空公司假期產(chǎn)品發(fā)展方向一、國(guó)內(nèi)外航空假期產(chǎn)品市場(chǎng)分析現(xiàn)在的年輕白領(lǐng)們都希望自己的度假方式更加自由自在，不要受團(tuán)隊(duì)的束縛，往往希望買(mǎi)張機(jī)票就遠(yuǎn)行，熱衷于遠(yuǎn)程自助游的游客對(duì)"航空假期"已不陌生。

14、航空公司的自由行項(xiàng)目也就是在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生的，目前境外的航空公司幾乎都擁有自己的航空假期產(chǎn)品，在航空公司眼中，發(fā)展到一定階段與旅游相捆綁是水到渠成的一種趨勢(shì)，航空假期產(chǎn)品利用航空運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)為依托，發(fā)揮一般旅行社無(wú)法具備的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展與航空相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)，以此構(gòu)筑一個(gè)優(yōu)質(zhì)平價(jià)的航空旅游體系，注定很有賣(mài)點(diǎn)。有自己航線的機(jī)票，再加上對(duì)本地的酒店比較了解，做出”機(jī)票+酒店”的自由行套餐也會(huì)比較方便旅客，其形式以為客人預(yù)訂"機(jī)票+酒店+接送機(jī)+選擇性旅游內(nèi)容"為主。境外航空公司也在國(guó)內(nèi)紛紛推出"機(jī)票酒店"航空假期產(chǎn)品，以分食市場(chǎng)。順應(yīng)著自由行熱潮，各外國(guó)航空公司下

15、力開(kāi)發(fā)“航空假期”產(chǎn)品。例如：新加坡政府對(duì)中國(guó)游客大力推廣自由行，新加坡航空公司乘勢(shì)推出的"新加坡假期"產(chǎn)品，聯(lián)合各旅行社進(jìn)行推廣及銷售，達(dá)到了相當(dāng)不錯(cuò)的效果，為其新加坡航線帶來(lái)了滾滾的客源。泰國(guó)國(guó)際航空公司的"風(fēng)蘭假期"的優(yōu)勢(shì)在于：出發(fā)時(shí)間靈活，只要航班允許，客人可以把生日、紀(jì)念日、蜜月等等這些特殊的日子規(guī)劃到日程中；出發(fā)人數(shù)靈活，即使一個(gè)人也能環(huán)游世界；行程安排靈活，客人可以選擇自己喜歡的項(xiàng)目或是什么也不選；品質(zhì)有保障。"風(fēng)蘭假期"的度假產(chǎn)品中的酒店數(shù)量眾多，從經(jīng)濟(jì)到豪華；從舒服到超級(jí)享受；從三星到五星，一應(yīng)俱全，并與國(guó)際眾多知名

16、的國(guó)際連鎖酒店有著多年地良好合作關(guān)系。其地面接待服務(wù)皆為信譽(yù)有口碑，品質(zhì)有保證的大型旅行社。購(gòu)買(mǎi)這些航空假期產(chǎn)品更重要的是它省去了完全自助旅游得與航空公司、酒店，旅行社同時(shí)打交道的麻煩，讓旅游從一開(kāi)始就變得輕松有保證。航空假期還實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)永別：向強(qiáng)迫購(gòu)物與強(qiáng)迫自費(fèi)告別。如果說(shuō)亞洲的航空公司正如火如荼地開(kāi)展航空假期產(chǎn)品，那么歐美國(guó)家的航空公司已經(jīng)將航空假期提升到了更高的層次。美國(guó)航空公司旗下的美國(guó)航空假期（American Airlines Vacations）是一家為客戶提供機(jī)票酒店預(yù)訂、租車和旅游活動(dòng)服務(wù)的公司，其發(fā)布了重新設(shè)計(jì)的改版網(wǎng)站，新的網(wǎng)站將提升客戶的購(gòu)買(mǎi)和預(yù)訂體驗(yàn)。這些升級(jí)功能使得

17、用戶在個(gè)性化定制度假計(jì)劃時(shí)，擁有便利、靈活的選擇，使用戶能夠查看并比較旅程的單獨(dú)各個(gè)組成部分，例如機(jī)票、酒店、汽車以及主題公園門(mén)票、潛水等活動(dòng)，然后查看他們的選擇會(huì)怎樣影響最終價(jià)格。美航假期網(wǎng)站的升級(jí)實(shí)現(xiàn)了客戶需要的一種簡(jiǎn)易、方便的方式計(jì)劃并預(yù)訂度假旅行。由于隸屬于航空公司，美國(guó)航空假期得以充分利用美國(guó)航空的定期航班服務(wù)，從而為客戶提供全球航空網(wǎng)絡(luò)上更廣泛的航班選擇。 歐洲易捷航空最近推出其假期產(chǎn)品EasyJet Holidays，為用戶提供酒店及低成本航班打包銷售的多種度假選擇。這一新的舉措被認(rèn)為是假日旅游市場(chǎng)上具有革命性意義的行動(dòng)。EasyjetHolidays廢除了一切繁雜的程序，為用戶

18、提供最靈活的、個(gè)性化的航班和酒店的打包銷售，用戶在任何地方都可以方便快捷地進(jìn)行在線預(yù)訂。Easyjet Holidays正在重新定位假期游，使得旅客無(wú)論身處何方都能夠在第一時(shí)間內(nèi)輕而易舉地預(yù)訂自己的度假套餐。二、目前國(guó)內(nèi)航空假期市場(chǎng)分析傳統(tǒng)的參團(tuán)旅游是“機(jī)票景點(diǎn)酒店”，自由行則是“機(jī)票酒店”，自由行的背后其實(shí)是一個(gè)巨大的散客市場(chǎng)。近些年自由行席卷大江南北，依照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，自由行將最終成為各個(gè)"黃金周"的主旋律。國(guó)內(nèi)游如此，出境游也同樣如此。近期業(yè)內(nèi)的一份"旅游問(wèn)卷"調(diào)查結(jié)果也顯示，超過(guò)7成的被調(diào)查者希望以自由行的方式進(jìn)行深度游。自由行的發(fā)展是個(gè)潮流，

19、也是必然趨勢(shì)。從需求的角度說(shuō)，為什么團(tuán)隊(duì)旅游在一段時(shí)間內(nèi)能夠成為主流，那是因?yàn)槁糜螛I(yè)剛剛起步的時(shí)候，人們的旅游經(jīng)歷還比較少，對(duì)外界的認(rèn)知也很少，那么對(duì)旅行社的依賴性就大。另外受經(jīng)濟(jì)能力的限制，團(tuán)隊(duì)旅游較單位游客的花銷成本要有所節(jié)省。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，這兩方面都發(fā)生了變化，人們體會(huì)到團(tuán)隊(duì)旅游的各種弊端，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，人們?cè)絹?lái)越追求自由、隨意地旅行。而在供給方面，交通、住宿等硬件設(shè)施建設(shè)的改善客觀上為旅游者選擇自由行提供了條件。所以說(shuō)，是供求雙方共同的作用，使自由行的發(fā)展成為必然趨勢(shì)，而且會(huì)越來(lái)越強(qiáng)化。目前國(guó)內(nèi)的旅行社普遍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，在管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制上也不成熟，和歐美地區(qū)存在較大的差

20、距。旅行社處于一個(gè)中空的位置，上不能控制航空等的交通費(fèi)用，下不能左右旅游景區(qū)的花費(fèi)，單靠各旅行社間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，決不是長(zhǎng)久之計(jì)。在這樣的情況下，國(guó)內(nèi)的上海航空、春秋航空、海南航空、深圳航空各自成立假期產(chǎn)品部門(mén)或合資旅行社，依托航空公司優(yōu)勢(shì)推行旅游航線，和旅游景區(qū)所在的政府部門(mén)密切合作，共同整合和優(yōu)化當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，以期達(dá)到航空公司、旅行社和旅游景區(qū)三方獲利的目標(biāo)。另?yè)?jù)攜程網(wǎng)分析，近一年來(lái)自由行游客群體增長(zhǎng)很快，所以該網(wǎng)絡(luò)和各航空公司合作推出的航空假期產(chǎn)品種類和銷售都明顯增長(zhǎng)。攜程網(wǎng)為這一類產(chǎn)品專門(mén)開(kāi)辟出"度假產(chǎn)品超市"，超市里的"自由行"線路有數(shù)百條，而以

21、一個(gè)目的地為主題的精品店里至少擁有5條以上的不同航班時(shí)刻和酒店星級(jí)組合。而超市面市后，很快吸引了眾多自助游愛(ài)好者。 三、航空假期發(fā)展方向我們國(guó)家的自由行剛剛開(kāi)始，但發(fā)展速度很快，隨著航空公司直銷能力的加強(qiáng)，其配套的航空假期產(chǎn)品也要加快研發(fā)的速度，航空公司要考慮如何扮演好自己的角色。從西方已有的研究來(lái)看，強(qiáng)化資源整合功能是比較重要的。航空公司的經(jīng)營(yíng)意識(shí)決定它的發(fā)展速度和創(chuàng)新能力。對(duì)自由行的關(guān)注和重視程度決定了航空假期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的能力和水平。航空公司實(shí)際上是有自己很大優(yōu)勢(shì)的，遠(yuǎn)程交通相對(duì)于酒店或景點(diǎn)的選擇是比較硬性的，所以，航空公司完全可以利用自己的優(yōu)勢(shì)把這塊業(yè)務(wù)拿穩(wěn)，使自由行客人坐上了自己的

22、航班，同時(shí)也讓他們得到了實(shí)惠，這是利益的雙贏。思考題：1.“五一”假期縮水，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為會(huì)產(chǎn)生哪些變化？2.國(guó)內(nèi)航空公司的營(yíng)銷措施怎么調(diào)整？ 第四章空運(yùn)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 案例一:粉紅色航線英國(guó)企業(yè)家亞當(dāng)·查爾斯創(chuàng)立了世界上第一條“粉紅色航線”，該航線致力于為女性提供一流的時(shí)尚服務(wù)?！胺奂t色航線”于上月首航，由英國(guó)利物浦的約翰·列儂機(jī)場(chǎng)飛往巴黎，150名乘客將全部是女性。飛往美國(guó)紐約和意大利米蘭的航線也將于今年晚些時(shí)候開(kāi)通。英國(guó)著名女歌手勞拉·克里奇利已與“粉紅色航線”簽約，正式成為其形象代言人，她的巨幅照片被噴涂在“粉紅色航線”首航的波音737

23、300型客機(jī)的機(jī)身上。乘客可通過(guò)航空公司票務(wù)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)“粉紅色航線”機(jī)票。該航線的乘客在候機(jī)廳內(nèi)可以品嘗粉紅色香檳，并享受美甲服務(wù)。在豪華的空中之旅期間，不但可享用精美的食品，同時(shí)將享受絕對(duì)的女性化特色服務(wù)。在各個(gè)目的地停留時(shí)，將提供一些特需配套服務(wù)，好讓乘客瘋狂購(gòu)物一番。思考題：1.客運(yùn)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？2.粉紅色航線是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分？ 案例二:川航成渝空中快巴一、市場(chǎng)背景1995年成渝高速公路開(kāi)通之前，川航的成渝航線曾是一條“黃金航線，一年的客流量最高達(dá)到25.2萬(wàn)人次，平均每天都有六七百人乘機(jī)往返兩地。然而隨著成渝高速公路開(kāi)辟后，航空客運(yùn)的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，一方面，航空運(yùn)輸?shù)娜?/p>

24、程時(shí)間約3個(gè)小時(shí)，相對(duì)于公路運(yùn)輸?shù)?個(gè)小時(shí)，已無(wú)快捷方便的優(yōu)勢(shì)；另一方面，機(jī)票價(jià)格是大巴票價(jià)的4倍。在公路運(yùn)輸?shù)倪M(jìn)逼下步步退縮。1996，成渝航線的客流量銳減至4萬(wàn)人次，1997年2。5萬(wàn)人次，1998年0.8萬(wàn)人次，至1999年僅0.4萬(wàn)人次，不得不全線停飛。面對(duì)成渝每天2萬(wàn)多人次的客流量，即使只有5%的旅客選擇飛機(jī)往來(lái)，支線航空前景廣闊。以50座的支線航空飛機(jī)來(lái)說(shuō)，1000人次已可使20個(gè)航班“吃飽”，客座率達(dá)100%。二、營(yíng)銷對(duì)策面對(duì)如此誘人前景，四川航空公司二2002年重振旗鼓，收復(fù)“失地”。首先，四川航空公司定位三類目標(biāo)市場(chǎng)：追求快捷舒適、對(duì)時(shí)間敏感的商務(wù)及探親旅客；有緊急重大事情、

25、需盡快在成渝之間往返的旅客；第一次乘坐飛機(jī)，花少許錢(qián)“過(guò)癮”的旅客；第二步，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，采取針對(duì)性的措施。一方面，打造“空中快巴”，每天12個(gè)航班，每?jī)蓚€(gè)小時(shí)一個(gè)航班，以高頻率吸引旅客；另一方面縮短全程運(yùn)輸時(shí)間，降低機(jī)票價(jià)格，充分發(fā)揮航空優(yōu)勢(shì)。四川航在國(guó)內(nèi)支線航空線上率先實(shí)行“通票制”和“一條龍服務(wù)”：將機(jī)票、登機(jī)票、機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)和機(jī)場(chǎng)到市區(qū)的大巴費(fèi)用等全為一張“通票”，旅客持機(jī)票可以享受專有值 機(jī)柜臺(tái)、專有安檢通道和專用候機(jī)室；在后續(xù)航班有座位的情況下，機(jī)票可在當(dāng)日免費(fèi)簽轉(zhuǎn)；乘機(jī)手續(xù)辦理截止時(shí)間也縮短到航班起飛前10分鐘（普通航班是起飛前30分鐘停止辦理登機(jī)手續(xù)）；將機(jī)場(chǎng)、市區(qū)內(nèi)用航班車與飛

26、機(jī)銜接聯(lián)運(yùn)，指定專人實(shí)行空地?zé)o縫隙服務(wù)。這樣，從重慶市區(qū)到成都市區(qū)，正常情況下是2小時(shí)，同時(shí)，機(jī)票價(jià)格也降至240元，降低了近一半。第三，選用EMB145噴氣式飛機(jī)，共50個(gè)座位，其速度和舒適度均可與波音737媲美。四川航的上述措施已取得了顯著成效。在當(dāng)年的“十一”黃金周，“空中快巴”每天12個(gè)航班，次次座無(wú)虛席，客座率超過(guò)80%，為其收復(fù)“失地”開(kāi)了個(gè)好頭。三、市場(chǎng)趨勢(shì)分析隨著“先鋒號(hào)”動(dòng)車組在成渝兩地之間正式開(kāi)行，“成渝空中穿梭快巴”的航班密度再度“縮水”，減少到每天僅2個(gè)航班、且航班時(shí)段全部安排在夜間執(zhí)飛。據(jù)悉，這是“成渝空中穿梭快巴”從2002年9月恢復(fù)運(yùn)營(yíng)以來(lái)發(fā)班數(shù)量下降到的“最低點(diǎn)

27、”，面對(duì)來(lái)自鐵路、公路的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了近5年時(shí)間的“成渝空中穿梭快巴”遭遇到了前所未有的壓力。業(yè)內(nèi)人士分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，成渝兩地雙向客流量每天超過(guò)1萬(wàn)人次，即使按照目前成渝鐵路每天4000人次，成渝大巴5000人次，兩地短線航空市場(chǎng)仍有一定的客源有待覆蓋，川航正在試圖通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠和服務(wù)提升等措施，奪回其在成渝運(yùn)輸市場(chǎng)上應(yīng)有的份額。思考題：1.川航成渝快線屬于哪一類支線航空市場(chǎng)？2.“成渝空中快巴”適合該市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的需求嗎？有何完善建議？ 案例三:春秋航空公司低價(jià)機(jī)票據(jù)賠案例一、低成本航空公司的普遍運(yùn)營(yíng)模式低成本運(yùn)作的小型航空公司主要以三種模式經(jīng)營(yíng)。第一種稱為原始型運(yùn)營(yíng)模式，也就是傳統(tǒng)的

28、低價(jià)航空經(jīng)營(yíng)模式，以美國(guó)西南航空公司為表率；第二種稱為相對(duì)型運(yùn)營(yíng)模式，以捷藍(lán)（Jetblue）航空公司為代表，這類公司將傳統(tǒng)低價(jià)客戶群的外延進(jìn)行拓展，以滿足客戶的一些額外的特定的個(gè)體的需求，比如它們會(huì)在休息室設(shè)置皮椅，在飛機(jī)上安裝液晶電視等，把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提高了；最后一種可稱為絕對(duì)型運(yùn)營(yíng)模式，這方面的典型公司是馬來(lái)西亞亞洲航空公司和歐洲的瑞安航空公司，它們的一個(gè)顯著特點(diǎn)是將服務(wù)中能夠減免的東西都減免。比如，飛機(jī)上上個(gè)廁所都要交2歐元。春秋航空公司目前正傾向于借鑒亞洲航空和瑞安航空的這種模式。一方面，機(jī)票價(jià)格同比要便宜36%左右，乘客上座率很高，但很多乘客都是第一次乘坐春秋航空，對(duì)相關(guān)規(guī)定并不很了解

29、。同時(shí)，因?yàn)槠眱r(jià)低廉，春秋航空的顧客定位是那些對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)時(shí)間不敏感的人士。另一方面，春秋航空沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)的航空信息系統(tǒng)，暫時(shí)還沒(méi)有與其他航空公司達(dá)成簽轉(zhuǎn)協(xié)議。并且，為了嚴(yán)格控制成本，春秋航空?qǐng)?zhí)行的是旅客差異化服務(wù)，在乘客協(xié)議中明確寫(xiě)明飛機(jī)延誤不予賠償?！倍?、春秋航空公司面臨的問(wèn)題2008年5月3日上午10點(diǎn)，春秋航空從上海飛往廈門(mén)的9C8863航班宣布取消，這也是過(guò)去36個(gè)小時(shí)內(nèi)第4個(gè)宣布延誤或取消的春秋航班。公司人員稱，航空公司給出的延誤原因是“運(yùn)力調(diào)配”，并只提供退票，拒絕賠償，原因是旅客購(gòu)買(mǎi)的都是低價(jià)機(jī)票。通過(guò)記者了解，從前天中午開(kāi)始，春秋航空公司上海飛往沈陽(yáng)的9C8850航班、上海

30、飛三亞的9C8801、上海飛往廈門(mén)的9C8863以及南昌飛往上海的9C8804發(fā)生延誤。其中，南昌飛上海與上海飛三亞的2個(gè)航班在拖延了整整一夜后，才在第二天凌晨起飛。上海飛廈門(mén)的航班最終由航空公司負(fù)責(zé)退票。而據(jù)目擊者稱，由于延誤時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，航空公司方面也沒(méi)有給滯留旅客提供滿意的解決方案和茶水服務(wù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，發(fā)生一連串航班延誤的原因是航空公司的運(yùn)力有限所致。目前春秋航空公司只擁有7架飛機(jī)，而航線卻涉及國(guó)內(nèi)約20個(gè)線路，因此，一旦有一個(gè)航班發(fā)生差錯(cuò)，那后續(xù)的航班就勢(shì)必跟著延誤。思考題：1.什么是航空公司營(yíng)銷因素組合？2.該案例中春秋航空公司的整合營(yíng)銷做的好嗎？ 第五章 空運(yùn)產(chǎn)品策略 案例一:南

31、航快樂(lè)高爾夫隨著高爾夫球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展，這項(xiàng)曾經(jīng)的貴族運(yùn)動(dòng)逐漸成為成功人士的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)。2007年5月，南方航空在全國(guó)隆重推出“南航行-快樂(lè)高爾夫”產(chǎn)品，為熱愛(ài)高爾夫運(yùn)動(dòng)的人士提供機(jī)票、酒店和球場(chǎng)等一整套的訂購(gòu)服務(wù)，讓旅客體驗(yàn)多彩的高爾夫之旅。同時(shí)。為了更好的回饋明珠俱樂(lè)部廣州地區(qū)會(huì)員，推出全新“南航行快樂(lè)高爾夫”套餐，創(chuàng)新性的將頭等艙（公務(wù)艙）與高爾夫自由行組成產(chǎn)品，特惠推薦，為明珠會(huì)員的高爾夫之旅帶來(lái)更尊貴的體驗(yàn)。該產(chǎn)品集健身、休閑、社交、游覽、競(jìng)技、娛樂(lè)、養(yǎng)性于一體。凡乘坐南航航班的旅客，都可以選擇“南航行-快樂(lè)高爾夫”產(chǎn)品。該產(chǎn)品以中國(guó)18個(gè)重要旅游城市作為產(chǎn)品目的地，包括：

32、廣州、深圳、南寧、三亞、?？?、麗江、昆明、南昌、黃山、廈門(mén)、桂林、大連、杭州、上海、重慶、西安、成都、長(zhǎng)沙等地的30個(gè)頂級(jí)球場(chǎng)。旅客可以自由選擇乘坐南航頭等艙、公務(wù)艙或經(jīng)濟(jì)艙出行。除了可享受尊貴優(yōu)質(zhì)的空中服務(wù)外，旅客攜帶的高球球具也將享受到特大行李專柜“先裝后卸”的尊貴禮遇。南航工作人員將精心呵護(hù)球具，并保證在旅客下機(jī)后第一時(shí)間即能提取行李，享受便捷的行李托運(yùn)服務(wù)。下機(jī)后，“快樂(lè)高爾夫”產(chǎn)品還為旅客準(zhǔn)備好精選的五星級(jí)酒店以及配套接送等，為旅客的高爾夫之旅提供舒適無(wú)憂的服務(wù)。 “南航行-快樂(lè)高爾夫”每月精選頂尖球場(chǎng)和豪華酒店共同推出“每月驚喜套餐”。如六月份“驚喜套餐”包含南方航空公司各地往返海

33、口機(jī)票、?？谖骱０陡郀柗蚯驎?huì)18洞果嶺費(fèi)、?？趧P萊大酒店(五星級(jí))海景房雙人住宿2晚、每日中式早餐、中藥泡腳等舒適服務(wù)，廣州始發(fā)套餐價(jià)僅為888元，上海出發(fā)僅1488元。而七月份的“驚喜套餐”包含了南方航空公司各地往返南寧機(jī)票、南寧青秀山高爾夫球會(huì)18洞果嶺費(fèi)、南寧最佳西方(精品)紅林大酒店高級(jí)客房雙人住宿2晚，廣州始發(fā)套餐價(jià)也僅僅為999元。其它各地城市始發(fā)的“驚喜套餐”均有超值優(yōu)惠體驗(yàn)價(jià)。為樹(shù)立南航在中國(guó)民航業(yè)內(nèi)高端品牌和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，為廣大旅客提供更專業(yè)、細(xì)致的差異化服務(wù)，南航在2007年推出的“快樂(lè)高爾夫”產(chǎn)品基礎(chǔ)上對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了完善和更新，從2008年新年伊始，為乘坐南航航班的旅

34、客提供全國(guó)精選的高爾夫球場(chǎng)揮桿體驗(yàn)和優(yōu)惠價(jià)格的多種高爾夫套餐產(chǎn)品，為廣大旅客提供增值服務(wù)，享受乘坐南航航班帶來(lái)的超值快樂(lè)。 自2008年1月1日起，凡乘坐南航F艙、C艙的旅客，憑本人身份證及當(dāng)次航班登機(jī)牌于到達(dá)之日起一個(gè)月內(nèi)可享受贈(zèng)送的免費(fèi)套餐一種（體驗(yàn)100粒球的揮桿體驗(yàn)或一個(gè)小時(shí)的練習(xí)場(chǎng)揮桿體驗(yàn)）；凡購(gòu)買(mǎi)南航航班的旅客（艙位不限），憑當(dāng)次航班登機(jī)牌于到達(dá)之日起可自由選購(gòu)9種優(yōu)惠的高爾夫套餐產(chǎn)品。旅客可憑南航航班機(jī)票和登機(jī)牌于到達(dá)之日起到服務(wù)商提供的球場(chǎng)處購(gòu)買(mǎi)套餐，享受套餐中的服務(wù)。旅客還可事先通過(guò)訂購(gòu)、查詢、確認(rèn)電話咨詢球場(chǎng)信息。選中產(chǎn)品后，產(chǎn)品的領(lǐng)取手續(xù)只需旅客撥打服務(wù)電話確認(rèn)，服務(wù)商將

35、詳細(xì)記錄旅客配送信息或累計(jì)要求，之后將套餐中的卡、球桿、球帽等贈(zèng)品根據(jù)旅客提供的地址在48小時(shí)內(nèi)安全送達(dá)；旅客再根據(jù)自己的喜好和方便的地理位置選擇適當(dāng)?shù)木毩?xí)場(chǎng)來(lái)使用該套餐。思考題：1.航空公司新產(chǎn)品應(yīng)具備的要素主要有哪些？2.南航推出的這一航空產(chǎn)品滿足以上要素嗎？ 案例二:菲律賓航空公司新產(chǎn)品菲律賓航空公司最近推出了一種新產(chǎn)品，叫做EconoLight艙位,其目標(biāo)定位在經(jīng)濟(jì)廉價(jià)，現(xiàn)已應(yīng)用于菲律賓國(guó)內(nèi)各航段及亞洲一些航線。 菲律賓航空公司在其飛機(jī)上劃分出一部分作為廉價(jià)艙位，其價(jià)格比普通的經(jīng)濟(jì)艙位還要便宜80%-90%，但是能享受的服務(wù)也相對(duì)少一些。 與其他廉價(jià)航空相比，EconoLight艙位還

36、是能享受較多的服務(wù)，EconoLight艙位的乘客仍能享受到菲律賓航空公司飛機(jī)舒適的機(jī)艙，寬敞的放腿空間，方便的航班時(shí)間以及在阿奎諾國(guó)際機(jī)場(chǎng)第2航站樓無(wú)間隙地轉(zhuǎn)機(jī)，菲航的航班向來(lái)以準(zhǔn)時(shí)而出名，航班時(shí)刻的準(zhǔn)確率達(dá)91.3%。此外，每位乘客也能享受免費(fèi)攜帶15公斤的行李?！彼伎碱}：結(jié)合新產(chǎn)品的相關(guān)理論來(lái)評(píng)價(jià)這一產(chǎn)品。 案例三:南航的“空中酒窖”中國(guó)南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡(jiǎn)稱“南航”）深圳分公司率先在1小時(shí)30分以上航班的頭等艙推出“空中酒窖”提升服務(wù)，此次提供的是南航新引進(jìn)的法國(guó)紅、白葡萄酒，旅客在機(jī)上將品嘗到來(lái)自法國(guó)

37、波爾多和勃艮第等葡萄酒原產(chǎn)地的美酒。這是今年南航為全面提升空中服務(wù)，推出的一項(xiàng)品牌服務(wù)。為更好的配合此項(xiàng)服務(wù)的開(kāi)展，南航深圳分公司還專門(mén)對(duì)此項(xiàng)服務(wù)的空乘人員進(jìn)行了培訓(xùn)，并編寫(xiě)了標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，規(guī)范侍酒服務(wù)，使旅客在機(jī)上除了能品嘗到知名的法國(guó)葡萄酒外，還能從空中乘務(wù)員的服務(wù)中了解到更多的葡萄酒常識(shí)。據(jù)介紹，目前南航航班上配備的三款葡萄酒為：布豪德莊園干紅葡萄酒、貝羅依莊園干紅葡萄酒和夏布利干白葡萄酒。這三款酒都是法國(guó)各法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒，并在酒莊或產(chǎn)區(qū)內(nèi)裝瓶進(jìn)口。特別值得一提的是，布豪德莊園干紅葡萄酒的產(chǎn)量?jī)H為8000瓶，其中的5000瓶被南航訂購(gòu)，其珍貴可想而知。南航深圳分公司客艙服務(wù)部對(duì)乘務(wù)長(zhǎng)和頭等艙

38、乘務(wù)員進(jìn)行了葡萄酒文化、侍酒服務(wù)、葡萄酒鑒賞知識(shí)的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)，乘務(wù)員增加了對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)，從而更好地向旅客推介葡萄酒，打造南航“空中酒窖”特色服務(wù)。品酒并不僅僅是品手中的一杯酒，服務(wù)人員恰到好處的介紹、熟練的開(kāi)酒動(dòng)作、木瓶塞撥出時(shí)悅耳的一響、高腳杯中迷人的酒紅、一道美味的牛扒，這一切都是構(gòu)成品酒體驗(yàn)中不可或缺的部分。而以往葡萄酒服務(wù)中更注重服務(wù)結(jié)果，較忽略服務(wù)過(guò)程。所以在服務(wù)程序上進(jìn)行了改進(jìn)，將介紹開(kāi)酒試酒倒酒這一整套程序展示在旅客面前，而不僅僅是送上一杯葡萄酒。特別值得一提的是，南航深圳分公司對(duì)于用具也可謂做到了精益求精，木制的酒架、新款開(kāi)瓶器、切箔器、抽真空設(shè)備、酒塞、倒酒器一應(yīng)俱全，

39、真正使旅客在品酒的過(guò)程中得到完美的享受。 思考題：1.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，存在哪些常見(jiàn)的營(yíng)銷策略？2.南航的“空中酒窖”產(chǎn)品的推出，可以體現(xiàn)哪種策略？3.利用產(chǎn)品壽命周期理論來(lái)評(píng)價(jià)該產(chǎn)品？ 第六章 銷售渠道策略利用IM打造航空公司產(chǎn)品銷售和服務(wù)新渠道一、市場(chǎng)背景IM即Instant Messaging，目前著名的IM工具有ICQ、MSN、Gtalk、QQ等。航空公司和IM運(yùn)營(yíng)商深入合作之后，不僅可以開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)，也可以探索開(kāi)展B2B。在下游產(chǎn)業(yè)鏈中，可能會(huì)出現(xiàn)C2C或者B4C的模式。而IM和移動(dòng)技術(shù)的結(jié)合是一個(gè)大的趨勢(shì)，在某種意義上講，抓住IM用戶就是抓住手機(jī)用戶，因而用戶群之大可想而知。用戶將

40、非常樂(lè)于通過(guò)IM（或者手機(jī)）獲得實(shí)惠，可以設(shè)想通過(guò)IM發(fā)送一個(gè)信息或者通過(guò)手機(jī)發(fā)送一條短信即得到可靠的最低折扣機(jī)票信息是一件非常有吸引力的事情，當(dāng)然后者的實(shí)現(xiàn)還尚需時(shí)日。二、渠道策略近日，sohu財(cái)經(jīng)、新華網(wǎng)等媒體均報(bào)道了“南航與騰訊合作推出訂購(gòu)機(jī)票業(yè)務(wù)”的消息，而民航資源網(wǎng)則以“南航聯(lián)手騰訊共同推廣航空電子商務(wù)新模式”為題，刊登了來(lái)自南航的更詳盡信息。對(duì)旅客來(lái)講，最基本的應(yīng)用將有以下幾方面：航班座位狀態(tài)的實(shí)時(shí)查詢、特價(jià)產(chǎn)品搜索、訂座、在線支付、機(jī)上座位預(yù)訂、自助值機(jī)、自助打印登機(jī)牌、常旅客查詢里程信息和獎(jiǎng)勵(lì)兌換、目的地查詢（天氣、景點(diǎn)等）。按照南航的設(shè)想，“對(duì)于習(xí)慣網(wǎng)上沖浪的QQ用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)

41、買(mǎi)南航電子客票、乘坐南航航班就像網(wǎng)上聊天一樣方便快捷?！睂?duì)航空公司而言，可以收集旅客的IM信息，通過(guò)對(duì)旅客類型的細(xì)分，及時(shí)將本公司的產(chǎn)品精確告知營(yíng)銷對(duì)象，在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)，大幅提高營(yíng)銷的效果。通俗一點(diǎn)講，就是“分眾廣告”。其實(shí)，在南航之前，作為航空旅游代理的yoee已經(jīng)就在利用IM進(jìn)行營(yíng)銷，其推出的MSN機(jī)器人允許用戶查看機(jī)票、酒店的實(shí)時(shí)狀態(tài)信息、查詢天氣預(yù)報(bào)和航班進(jìn)出港狀態(tài)等，但預(yù)訂和支付并不通過(guò)IM客戶端來(lái)進(jìn)行，其機(jī)器人基本保持一直在線。人們普遍認(rèn)為QQ的用戶群“都是一些小孩兒”，只有MSN的用戶群才是“商務(wù)精英、白領(lǐng)一族”。換言之，用QQ的人沒(méi)有錢(qián)，也不會(huì)是經(jīng)常坐飛機(jī)出行的人，而用M

42、SN的人屬于中高收入階層，買(mǎi)機(jī)票的可能性更大。然而，通過(guò)對(duì)近幾年騰訊公司的觀察，發(fā)現(xiàn)QQ的發(fā)展前景非常好，QQ近幾年相繼推出QQ.com、游戲、soso、拍拍、問(wèn)問(wèn)等產(chǎn)品，已經(jīng)令sohu、盛大、百度、淘寶、百度知道、新浪iAsk等坐立不安。同時(shí)99年以來(lái)QQ的第一代用戶目前已經(jīng)成長(zhǎng)為最具消費(fèi)實(shí)力且又能接受新消費(fèi)模式的人群，因此，可以說(shuō)QQ的2.5億活動(dòng)用戶中，確實(shí)有很多“小孩兒”，但絕對(duì)不缺乏“商務(wù)精英、白領(lǐng)一族”。而比之MSN，QQ當(dāng)然更了解中國(guó)和中國(guó)人民，所以南航選擇QQ是明智的，畢竟是戰(zhàn)略合作，而非簡(jiǎn)單的使用一下QQ機(jī)器人。思考題：1.航空公司的銷售渠道主要有哪些？2.本案例中南航的渠道

43、策略成功嗎？為什么？ 第七章促銷組合策略 案例一:何為航空公司促銷策略？暑假即將結(jié)束，假期旅游市場(chǎng)也隨之降溫，國(guó)內(nèi)機(jī)票價(jià)格提前“高臺(tái)跳水”。昨（29）日，記者從滬上各大旅行社獲悉，8月27日成為暑期國(guó)內(nèi)游價(jià)格“分水嶺”，27日后出發(fā)的100多條國(guó)內(nèi)游線路價(jià)格普遍下跌數(shù)百元，降幅為20%-25%。據(jù)旅行社介紹，8月下旬到9月初的機(jī)票，普遍都有五折的折扣，一些線路甚至低至三折。據(jù)旅行社人士透露，部分航空公司、酒店均在8月底全面下調(diào)了對(duì)外價(jià)格，這也直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)游價(jià)格“高臺(tái)跳水”。此外，記者發(fā)現(xiàn)，一些旅游網(wǎng)站也上演起“瘋狂大甩賣(mài)”，推出一些聞所未聞的促銷手段，如“訂三亞酒店獲贈(zèng)手機(jī)話費(fèi)”等。在春秋國(guó)旅

44、的網(wǎng)站上我們可以看到，一些長(zhǎng)線的國(guó)內(nèi)游線路在暑期結(jié)束時(shí)，價(jià)格都有不同程度的降低。熱門(mén)的海南雙飛6日游，此前8月25日的報(bào)價(jià)為1690元，而9月出發(fā)的就回落到了1390元。而此前8月6日出發(fā)的張家界5日游的報(bào)價(jià)為2790元， 28日發(fā)團(tuán)就降低了100元，同樣的情況在諸多旅行社的報(bào)價(jià)單上都有體現(xiàn)。如上海旅行社青島四日游9月2日發(fā)團(tuán)的價(jià)格就從高峰期的2760元降到了2390元。9月2日出發(fā)的昆明六日游也比8月的報(bào)價(jià)整整低了460元。除了北京、廣州等傳統(tǒng)商務(wù)線路外，往年暑假較為火爆的青島、大連、三亞等熱門(mén)旅游城市，現(xiàn)在也都賣(mài)起了低折扣票。酒店價(jià)格也比7月份便宜了10%左右，機(jī)票、酒店、地接費(fèi)用下調(diào)，直

45、接拉低了國(guó)內(nèi)游價(jià)。滬上各大旅行社及攜程旅行網(wǎng)所提供的信息顯示，今年暑期旅游市場(chǎng)上，香港、三亞成為最受歡迎的熱門(mén)目的地，海濱避暑游成為暑期游主力軍，在價(jià)格方面，除了香港游比去年下降約20%外，其他各主要旅游城市的價(jià)格都與去年持平或略高于去年。思考題？1.航空公司促銷就是降價(jià)嗎？ 2.航空公司促銷策劃應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？ 案例二:深航的公共關(guān)系營(yíng)銷一、背景一直以來(lái)，深航積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，積極參與文化、教育、環(huán)境、醫(yī)療、衛(wèi)生等公益事業(yè)，如：無(wú)償運(yùn)送人體器官，捐資建設(shè)希望小學(xué)，關(guān)愛(ài)社會(huì)弱勢(shì)群體，同時(shí)鼎力支持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2007年12月，深航率先訂購(gòu)國(guó)產(chǎn)ARJ飛機(jī)100架，率先選用國(guó)產(chǎn)飛機(jī)座椅并一次

46、性簽訂3960萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)合同。深航還響應(yīng)黨中央號(hào)召，大力支持中西部發(fā)展，加大對(duì)江西、青海、寧夏等地區(qū)的運(yùn)力投放、航線開(kāi)辟和基地建設(shè)，切實(shí)支持國(guó)家建設(shè)。二、抗震救災(zāi)中的公共關(guān)系營(yíng)銷地震發(fā)生當(dāng)天，深航有兩架波音747飛機(jī)分別在德國(guó)和法國(guó)裝載貨物，當(dāng)深航急令飛機(jī)回國(guó)時(shí)，外方有不同意見(jiàn)，李澤源態(tài)度十分堅(jiān)決：我的祖國(guó)有了災(zāi)難，飛機(jī)必須回國(guó)救災(zāi)，由此造成的損失由深航一力承擔(dān)，兩架飛機(jī)立即卸貨返回深圳。在抗震救災(zāi)中，深航做到了多個(gè)第一：第一個(gè)主動(dòng)請(qǐng)戰(zhàn)無(wú)條件、無(wú)償運(yùn)輸救災(zāi)物資的航空公司；第一批運(yùn)載國(guó)家救災(zāi)物資到達(dá)災(zāi)區(qū)的航空公司；第一個(gè)將客機(jī)改為貨機(jī)的航空公司；第一個(gè)將客機(jī)改為救護(hù)機(jī)的航空公司；第一個(gè)將企業(yè)自購(gòu)救

47、災(zāi)物資運(yùn)往災(zāi)區(qū)的航空公司；第一批轉(zhuǎn)運(yùn)災(zāi)區(qū)兒童到其他省市的航空公司。深航先后出動(dòng)波音747-400全貨機(jī)、空中客車A320、波音737客機(jī)運(yùn)送國(guó)內(nèi)外救災(zāi)物資4000多噸，運(yùn)送救災(zāi)醫(yī)療人員1350人次，運(yùn)送傷員、陪護(hù)人員、災(zāi)區(qū)兒童1900多人。為確保救災(zāi)人員和救災(zāi)物資的運(yùn)輸，深航先后調(diào)減、調(diào)整航班5000多個(gè)，直接和間接投入3個(gè)多億，成為反應(yīng)最快、行動(dòng)最早、運(yùn)量最大、投入最多的航空公司。作為一個(gè)民營(yíng)企業(yè)，之所以能在其它企業(yè)裁員減薪的情況下做到不裁一員、不減一分，之所以能在大災(zāi)大難面前義無(wú)反顧、彰顯大愛(ài)，主要源于股東的追求和深航的文化。三、結(jié)論2008年，深航化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，轉(zhuǎn)“寒冬”為“暖冬”，在全

48、球民航業(yè)經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重不景氣的形勢(shì)下，深航仍然實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、快速發(fā)展，全年累計(jì)完成總收入130.68億元、運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量 25.32億噸公里、旅客運(yùn)輸量1207萬(wàn)人次、貨郵運(yùn)輸量27.97萬(wàn)噸，以上四項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)較去年同期相比分別增加26.4 %、21.5%、24.1 %、10.3 %，四項(xiàng)指標(biāo)增速分別是行業(yè)平均水平的4.39倍、8.29倍、8.31倍、6.41倍，一年引進(jìn)飛機(jī)26架，新開(kāi)航線50余條，成功首航臺(tái)灣，新增基地分公司六家，已成為國(guó)內(nèi)第五大航空集團(tuán)。在國(guó)內(nèi)航空公司普遍虧損的情況下，深航仍取得了盈利2600多萬(wàn)元的好成績(jī)。思考題：1.什么是公共關(guān)系營(yíng)銷？2.深航在本案例中的營(yíng)銷行為有何價(jià)值？ 案

49、例三:南航海選空姐服務(wù)亞運(yùn)南方航空在2009年將繼續(xù)采用公開(kāi)海選和電視選拔的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)招聘空姐。與往屆不同的是，本屆招收的準(zhǔn)空姐不僅可以一圓南航空姐夢(mèng)想，還將以空乘、引導(dǎo)員、志愿者等身份出現(xiàn)在亞運(yùn)賽場(chǎng)，為亞運(yùn)服務(wù)。2009中國(guó)亞運(yùn)新空姐招募大匯即將啟動(dòng)！記者剛剛獲悉，南方航空在2009年將繼續(xù)采用公開(kāi)海選和電視選拔的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)招聘空姐。與往屆不同的是，本屆招收的準(zhǔn)空姐不僅可以一圓南航空姐夢(mèng)想，還將以空乘、引導(dǎo)員、志愿者等身份出現(xiàn)在亞運(yùn)賽場(chǎng)，為亞運(yùn)服務(wù)。南航方面表示，空姐必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，參賽選手還可在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)個(gè)人空間吸引人氣。據(jù)介紹，本次大匯將繼續(xù)采用公開(kāi)海選和電視選拔的方式，

50、面向全社會(huì)公開(kāi)招聘空姐。但與往屆不同的是，本屆招募大匯將著力打造“亞運(yùn)空姐”的概念。優(yōu)勝選手不僅可以一圓南航空姐夢(mèng)想，還將以空乘、引導(dǎo)員、志愿者等身份出現(xiàn)在亞運(yùn)賽場(chǎng)，為亞運(yùn)服務(wù)、為亞運(yùn)喝彩今年的大匯將設(shè)立五大賽區(qū)，分別是：武漢、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、烏魯木齊和廣州。武漢賽區(qū)將成為拉開(kāi)帷幕的第一站。 參加空姐招聘選拔的選手要依次經(jīng)過(guò)VIP旅客目測(cè)面試、專業(yè)評(píng)委目測(cè)面試、筆試（基本素質(zhì)能力測(cè)試、英語(yǔ)能力測(cè)評(píng)）、體檢（常規(guī)檢查、輔助檢查）、專業(yè)復(fù)試和各選區(qū)電視晉級(jí)賽。只有通過(guò)以上六關(guān)的選手才能獲得準(zhǔn)空姐資格，崗前培訓(xùn)合格后便與南航簽訂勞動(dòng)合同。而通過(guò)各選區(qū)電視晉級(jí)賽的選手，即可以進(jìn)入每選區(qū)前5-10名的優(yōu)秀選手，可以參加2009年度總決賽，并有資格參加2010年“中國(guó)亞運(yùn)新空姐招募大匯”的決選環(huán)節(jié)。思考題：1.南航海選空乘人員屬于那一類營(yíng)銷行為？2.這一營(yíng)銷行為的市場(chǎng)意義是什么？ 案例四:華航邀請(qǐng)明星代言一、背景華航自一九九四年名古屋空難后，管理層為改變?nèi)A航在大眾心目中的負(fù)面印象，一直挖盡心思從各方面提升形象，近年還采用有“臺(tái)灣第一名模”之稱的林志玲為該公司的代言人，以其形象推出各