產(chǎn)品差別化與市場進入壁壘

1、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟產(chǎn)品差別化與市場進入壁壘李太勇一、進入壁壘問題方產(chǎn)業(yè)組織理論的研究文獻并沒有給進入壁壘的定義規(guī)定統(tǒng)一的標準，很多學者從自己西 獨特的產(chǎn)業(yè)組織理論演繹的邏輯出發(fā)，從不同的視角對進入壁壘進行了定義，不同定義的內(nèi)涵往往也有較大的差異。但是 ，在很多產(chǎn)業(yè)組織理論的教科書中都基本上仍舊沿用貝恩的 （1956年）定義（如泰勒爾的經(jīng)典產(chǎn)業(yè)組織理論教材）。本文也繼續(xù)沿用貝恩的定義，貝恩把進入壁壘定義為“在位企業(yè)相對于潛在進入者的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢反應在在位企業(yè)可以持續(xù)地把價格提高到完全競爭水平以上 （即P> MC），而并沒有引起新廠商進入的程度”。實際上，進入壁 壘就是指允許在位企業(yè)賺取正常利潤，而

2、不受進入威脅的一切因素。根據(jù)這一定義，貝恩把造成進入壁壘的因素分為四類 ：規(guī)模經(jīng)濟。如果產(chǎn)業(yè)技術特點決定的最小有效規(guī)模（MES）相對于整個行業(yè)需求比較大的話，則市場只能維持少量企業(yè)的生存，這些企業(yè)可以獲得超額利潤 且不會引起進入。絕對成本優(yōu)勢。在位企業(yè)通過經(jīng)驗累積（邊干邊學）或通過研究與開發(fā)（取得專利或秘密的創(chuàng)新）來獲得生產(chǎn)技術優(yōu)勢，或者通過與供應商訂立長期契約，以阻礙進入者 獲得重要的投入品或迫使其以高價格才能獲得投入品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。在位企業(yè)可能取得了創(chuàng)新產(chǎn)品的專利，在產(chǎn)品市場上壟斷了合適的位置 ，或者通過先動優(yōu)勢已經(jīng)取得了消費者 對其產(chǎn)品的忠誠或嗜好。！融資方面的優(yōu)勢。潛在進入者在籌集

3、進入資本時會遇到種種困難，原因在于貸款人因回避風險對潛在進入者收取較高的利息。這是因為進入者不如在位者知名 ，銀行不愿向進入者貸款；或是在位者為了降低進入者的融資能力，在產(chǎn)品市場上采取某種策略（如降價、擴大產(chǎn)量等）使進入者進入之后蒙受損失，由于進入風險大，所以貸款人要潛在進入 者支付較高的利率。本文只對第三種因素（即產(chǎn)品差異化構筑進入壁壘的機制進行詳細分析。二、產(chǎn)品差別化所謂產(chǎn)品差別化是指企業(yè)在所提供的產(chǎn)品上造成足以引起購買者偏好的特殊性，使購買者將它與其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品相區(qū)別，以達到在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。各企業(yè)一般都不愿意在產(chǎn)品空間中定位于同一位置，其原因僅僅在于伯川德悖論 ：

4、生產(chǎn)完全可替代產(chǎn)品的企業(yè)會面對無約束的價格競爭，最終定價于M C水平，經(jīng)濟利潤為零。而有差別的產(chǎn)品定位于不同的產(chǎn)品空間，建立了固定的客戶，企業(yè)對這些客戶可以享有某些市場控制力以獲取超 額利潤。因此，企業(yè)通常都盡量把自己與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來也是廠商對抗競爭的重要策略。這里主要有四種產(chǎn)品差別化：選擇更有利的方便消費者購買的地理空間。產(chǎn)品特質(zhì)上的物理差異。產(chǎn)品用途基本相同，但不同企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、 性能等方面有所不同。銷售服務上的差別。！購買者的主觀印象。 1 嵯¥4201 I China Academic Journal購買者對不同商標、品牌的主觀印象差異主

5、要是由其自身的習慣、惰性、偏好等所引起的差異，宣傳、廣告等促銷活動對這方面的影響也比較顯著。產(chǎn)品差異還會因商標法、知識產(chǎn)權法、專利法等法律的支持而得到加強。產(chǎn)品差別化從更廣泛的意義上可以分成兩個大類：縱向差異或質(zhì)量差異。在縱向差異中，所有消費者對大多數(shù)產(chǎn)品特性組合偏好是一致的，產(chǎn)品一般可按質(zhì)量排序，消費者在價格相同的情況下總是選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品。橫向差異或產(chǎn)品空間差異。 不同的消費者由于偏好不同而喜歡不同的產(chǎn)品，如顏色的偏好、地理位置的偏好。另外,消費者總是喜歡更多種類的產(chǎn)品，多種類產(chǎn)品的廠商因此而有別于少種類產(chǎn)品的廠商。為了便于理解，在下文分析產(chǎn)品差異化與進入壁壘的問題時我們運用這兩個產(chǎn)品差別

6、的定義。三、縱向差異或質(zhì)量差別與進入壁壘如果在某一產(chǎn)品市場上 ，對消費者來說產(chǎn)品質(zhì)量是已知的，而且消費者對產(chǎn)品質(zhì)量感到滿意，則這種市場本質(zhì)上與同質(zhì)商品市場是相同的，消費者可以按現(xiàn)在的價格選擇最滿意的產(chǎn)品。但是，如果消費者對新進入某一市場的產(chǎn)品質(zhì)量未知時，由于質(zhì)量信息的不對稱，在其他方面相同的情況下，理性的消費者不會輕易選擇一無所知的產(chǎn)品。因此，新進入廠商即使不存在絕對成本和規(guī)模經(jīng)濟方面的劣勢，也可能由于這種質(zhì)量信息不對稱所造成的差別化而面對進 入壁壘。下面我們對此作詳細分析。假定某一產(chǎn)品市場上存在數(shù)個潛在生產(chǎn)者，能夠獲得相同的技術以相同的成本生產(chǎn)標準產(chǎn)品。雖然每個廠商都可以生產(chǎn)標準產(chǎn)品，消費者

7、對標準產(chǎn)品的評價為V，但公眾并不知道每個廠商產(chǎn)品的確切價值。因此，他們對沒有試用過的產(chǎn)品評價為ve( ve< V)。這種低評價主要是由于消費者一般來說是風險規(guī)避者，在產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱的情況下，存在次品的主觀概率為 正，而產(chǎn)品質(zhì)量只是一個均值為V的事前隨機變量，所以消費者對質(zhì)量不確定的產(chǎn)品評價較低。但是，只要第一個進入市場的廠商將產(chǎn)品定價為Pl(P1< Ve)，則可以獲得正的銷售量。對于第二個準備進入該市場的廠商來說，產(chǎn)品的預期需求會如何呢 ？現(xiàn)假定潛在進入者確信進入之 后在位者即首先進入的廠商會改變價格水平P1,這與可競爭市場的假定很相似，其區(qū)別只是在位者的產(chǎn)品質(zhì)量由于消費者已經(jīng)

8、試用過，因此是已知的，消費者對其產(chǎn)品的評價為標準產(chǎn)品的評價V，但新進入者的產(chǎn)品質(zhì)量未知。當然，消費者只有預期獲得更多的剩余 ，才會轉向新進入者產(chǎn)品的消費，即Ve- P2> V- P1,或者P2< P1- (V- Ve) P2是進入廠商的產(chǎn)品價格。換句話 說，首先進入市場的產(chǎn)品可以獲得溢價收入(V- Ve)，相對于潛在進入者的預期收入要高。很明顯，第一個廠商的定價只要稍稍低于進入廠商的平均成本與溢價收入之和的某一值，就會使進入者遭受虧損，這樣可以成功地阻止?jié)撛谶M入者的進入，保持市場的壟斷地位并獲取超額利潤。這種進入壁壘主要是由于產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱所引起的，對于未知質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者

9、需要付出質(zhì)量信息的搜尋成本，其評價必然低于已知質(zhì)量的產(chǎn)品，這種低評價就給在位企業(yè)在 定價策略上阻止進入者提供了可乘之機。我們也可以說，這種進入壁壘來自時間上的先動優(yōu)勢，先驅產(chǎn)品樹立了質(zhì)量聲譽，法律上對先驅品牌、商標的保護，向消費者傳遞了足夠的質(zhì)量信 息，同時增強了消費者對產(chǎn)品的信任和忠誠。從先驅產(chǎn)品或已建立起一定聲譽的老牌產(chǎn)品那里吸引顧客要比從沒有建立起任何品牌的新產(chǎn)品那里爭奪顧客困難得多。前面說過，由于質(zhì)量不對稱所引起的產(chǎn)品差別化其導致的進入壁壘常常會由于商標法、專利法以及公共機構對名牌產(chǎn)品的確認而得到進一步支持，既然產(chǎn)品差別化造成了進入壁壘 ，而進入壁壘造成市場結構偏離完全競爭狀態(tài) ，那么

10、，這種進入壁壘對社會福利是否有害呢 ？? 46?+如果產(chǎn)品質(zhì)量是外生的或事前給定的，對這一問題無疑可以作肯定的回答。但是，如果質(zhì)量是事后的、內(nèi)生的決定變量，即質(zhì)量的高低只有得到消費者認可后才能確認，廠商可以在提供高 質(zhì)量還是低質(zhì)量的產(chǎn)品之間進行選擇時，這一問題的答案就不再如此肯定。如果廠商想樹立高質(zhì) 量產(chǎn)品的聲譽，但卻無法使自己與其它低質(zhì)量產(chǎn)品區(qū)分開來，則會因為消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的無知而看輕他們的產(chǎn)品，由于質(zhì)量信息不對稱所造成的逆向選擇的結果，會使整個產(chǎn)品市場陷入低質(zhì) 量產(chǎn)品市場的陷阱。設一種產(chǎn)品的質(zhì)量有兩種可能，即高質(zhì)量H和低質(zhì)量L，消費者的評價為vh > vl，生產(chǎn)成本為CH>

11、CL，當然，高質(zhì)量的產(chǎn)品可以使消費者享受更多的消費者剩余，對社會福利來說，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品也是有益的，即VH- CH> VL- CL。假設第一個廠商生產(chǎn)質(zhì)量 H的產(chǎn)品進 入市場，如果廠商不能使其商品差別化，潛在進入者進入市場并提供市場無法區(qū)分的低質(zhì)量商品 L，并且可以獲得更大的利潤。結果，消費者再也不會對第一廠商的產(chǎn)品支付vh的價格，因為此時產(chǎn)品的平均質(zhì)量不變，而消費者也只能估計到平均質(zhì)量。 對第一個廠商來說，由于價格太低，沒 有生產(chǎn)這種產(chǎn)品的任何動機，最終只有低質(zhì)量產(chǎn)品在市場上泛濫，產(chǎn)品市場由此陷入低質(zhì)量產(chǎn)品 市場的陷阱。只有在高質(zhì)量的產(chǎn)品可以與低質(zhì)量的產(chǎn)品區(qū)分開來，消費者愿意為此付出

12、相應的價格，高質(zhì)量的生產(chǎn)廠商能得到相應的高報酬，廠商才會有生產(chǎn)高質(zhì)量商品的動機。產(chǎn)品差別化是 有效區(qū)分高、低質(zhì)量產(chǎn)品的重要途徑，對商標和品牌的法律保護是產(chǎn)品差別化最有力的手段和保 障。此時，商標和品牌也是減少事前質(zhì)量信息不對稱所造成的逆向選擇行為的重要信息顯示裝 置；同時，也可以減少消費者的搜尋成本。四、橫向差異(產(chǎn)品空間)與進入壁壘上面所討論的產(chǎn)品差別化所導致的進入壁壘是從產(chǎn)品的縱向差異方面來分析的，廠商生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，只是產(chǎn)品的質(zhì)量有差別。一般來說，廠商為了滿足消費者多樣化的需求，往往生產(chǎn)多種產(chǎn)品，以占據(jù)更多的市場空間，盡量縮小競爭者可能進入的市場空隙。擠占產(chǎn)品空間也 是制造進入壁壘，阻止

13、進入的重要策略性手段之一。為了便于研究，我們先作如下假定：在任何一天有Q個乘客從上海飛往北京，但每個人飛 離的時間偏好都不同，按偏好分布，則每天每分鐘有 Q/ 1440個乘客希望在最佳的時間段飛離 上海。當然，如果不能在最佳的時間段飛離，則他們選擇最接近于理想時間的航班。無論哪個時段的航班離開，乘客愿意支付V，所有的航空公司每開一次航班所花的成本為C= F+ cn。F是固定成本，c是單位可變成本，n是航班次數(shù)。這里假定增加航班次數(shù)不增加固定成本。假設現(xiàn)在這條航線上只有一家航空公司每天按相同的時間間隔飛n次航班。在航空市場上，產(chǎn)品就因起飛時間的不同而被差別化(假定其它因素相同)。如果按乘客愿意支

14、付的價格V定價，則每個航班的銷售收入為vQ/ n，利潤為=(v- c)Q/ n- F。這里是否能形成進入壁壘，主要取決于潛在進入者對未來利潤的預期，而這種預期又取決于在位航空公司對進入行為在產(chǎn)品定價和航班計劃上的反應。因為在這里主要強調(diào)產(chǎn)品空間的作用，所以我們假定在位者 在定價上不作任何反應，仍然保持v不變。我們重點考慮在位廠商如何通過改變產(chǎn)品空間即航 班計劃來設置進入壁壘。在位者在航班計劃上的反應主要有兩種方式：一是重新更改計劃，增加或減少航班；另一種就是保持航班計劃不變。先分析第一種反應方式，在位者為了對付競爭將重新安排航班計劃，在潛在進入者之后增加了一個新的航班，此時每個航班的需求量為Q

15、/(n+ 1)。只有在潛在進入者預期不能獲得正利潤時，進入才會被阻止，如果n是利潤為負的最小值，即n+1= (Vc) Q/( n+ 1)- F< 0，一旦成功地阻止了進入，則每次航班的壟斷利潤為n= (v- c)Q/ n- Fn.z：八rc> ? 47?:l"< (n+ 1)F/ n- F= F/n,整個航線的利潤為 n n< F,因此除非每個航班的固定成本非常高，利潤高則必然引起進入。如果潛在進入者預期在位的航空公司在進入之后不改變原來的航班計劃。在下面的分析 中，我們可以發(fā)現(xiàn)，這種預期可以使壟斷者獲取更多的利潤。如果在位者計劃開出2n*個航班可以達到盈虧平

16、衡，即2n* = (v- c) Q/ 2n - F= 0。在位者獲得壟斷地位之后實際只開通n個航班，則每個航班可以獲取利潤為n* = v- cQ/ n* - F= 參考文獻 夏大慰產(chǎn)業(yè)組織學，復旦大學出版社，1994年。 泰勒爾：產(chǎn)業(yè)組織理論中譯本，中國人民大學出版社 ,1997年。 Lyons, R. ( 1989) , Brand Prolif eration as a Barr ier to Entry , Journal of I ndustrial Economics Scherer and Ross( 1990) , I ndustrial M arket Structure an

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