傳統(tǒng)白酒業(yè)的調(diào)整與創(chuàng)新

1、傳統(tǒng)白酒業(yè)的調(diào)整與創(chuàng)新一、中國傳統(tǒng)白酒業(yè)的三大現(xiàn)象中國大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展， 已進入成熟期。 傳統(tǒng)白酒業(yè)經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的歷程，也進入了逆勢而上的時代。白酒業(yè)現(xiàn)階段的態(tài)勢從表像上可概括為三句話：從總量短缺到總量相對過剩；從寡頭壟斷到烽煙四起；從單一手段競爭到全中國白酒總銷量從 1997年的 700多萬噸下降到 1998年的 600萬噸，到了 1999年就 只有 502 萬噸?？偖a(chǎn)量的下降雖然也是國家宏觀政策作用的結果，但最根本的原因還是 由於葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需求替代的產(chǎn)生以及洋酒的大量進入所致。中國 的白灑業(yè)已從總量短缺時代進入總量相對過剩時代。茅臺、五糧液等

2、傳統(tǒng)名酒獨霸白酒業(yè)市場的局面已不復存在。 由於白酒釀造的傳統(tǒng)技 術含量較低和替代技術的產(chǎn)生而造成產(chǎn)業(yè)壁壘的下降，許多中小型白酒生產(chǎn)廠家如雨後 春筍一般應運而生， 大有烽煙四起的架式， 結果造成在需求總量下降的前提下全國 37000 多家白酒企業(yè)惡性競爭的局面。從競爭手段的多樣性與策略的層次性上看， 中國白酒生產(chǎn)廠家經(jīng)過幾年的磨煉， 已不 再依賴單純的價格競爭手段。中國白酒業(yè)的競爭，已進入品牌競爭的時代，而且處於不 同市場地位的白酒企業(yè)，使用著不同的品牌競爭手段。歸納起來看，可分為以下三大類：以茅臺、五糧液為代表，既有品牌知名度，又有品牌美譽度的白酒企業(yè)，在維護品牌力 的同時，不斷推陳出新，在不

3、同的價位上進行產(chǎn)品線延伸，從而能夠在不同水平的細分 市場上與其他廠家進行競爭。以洋河、郎酒等為代表的傳統(tǒng)名酒，雖然有一定的品牌知名度，但品牌滿意度正在下降 這些廠家注重分階段推出主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以產(chǎn)品帶品牌，期望在鞏固品牌知名度和美譽 度的基礎上向市場領先者發(fā)起沖擊。以江蘇的今世緣、山東的泰山等為代表的地方實力派，雖無全國性的品牌知名度，但 由於緊跟地方需求，并利用廣告、促銷、公共關系等現(xiàn)代整合營銷傳播手段創(chuàng)品牌，正 成為不可忽視的新生力量。二、中國傳統(tǒng)白酒業(yè)表像之下的結構問題中國白酒業(yè)總量過剩、 重復建設以及競爭激化問題的原因是由產(chǎn)業(yè)結構不合理造成的， 具體來說包括以下幾個方面：1產(chǎn)業(yè)分散化，

4、集中度差。從白酒業(yè)的規(guī)模現(xiàn)狀來看，其產(chǎn)業(yè)集中度分散化問題極其明 顯。據(jù)中國白酒專業(yè)協(xié)會統(tǒng)計， 白酒在整個飲料市場中的比重將從現(xiàn)在的 28降到 15 左右。全國的白酒生產(chǎn)企業(yè)有 37000 多家，已遠遠超出市場需求。 1997 年全國白酒行業(yè) 盈利企業(yè)僅占全行業(yè)的 1.2，但其銷售收入占 55.4，利潤占 91；虧損企業(yè)占 18.97；其馀近 80的企業(yè)在爭奪 9的利潤，競爭之殘酷可見一斑。按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的理論和波特等競爭戰(zhàn)略專家的觀點，一個企業(yè)要想在世界市場的 范圍內(nèi)擁有一定的市場份額和一定的市場控制能力，就必須具有一定的規(guī)模。一定的市場份額，一定的經(jīng)濟控制能力，在一定程度上決定著相應的產(chǎn)業(yè)利

5、潤，決定該產(chǎn)業(yè)中的 企業(yè)獲取的利益。在此基礎上，才能為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術和組織創(chuàng)新提供必要條件，為產(chǎn) 業(yè)的發(fā)展和躍遷， 為產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整提供可能； 也才能在下一階段的市場戰(zhàn)略和競爭中， 保持和鞏固優(yōu)勢。中國白酒業(yè)現(xiàn)階段集中度差的特點是明顯不利於產(chǎn)業(yè)發(fā)展和躍遷的， 也不利於我國白酒業(yè)國際競爭力的提高。2宏觀上缺乏有利的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策，缺乏有效貫徹執(zhí)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的約束機 制。由於體制改革上更多注意向地方行政分權，各地長期把“門類齊全，自成體系”的 產(chǎn)業(yè)結構作為經(jīng)濟發(fā)展所追求的目標，造成地區(qū)產(chǎn)業(yè)結構趨同，資源配置不合理。而且 投資主體在資金使用上不是強化專業(yè)方向，而是追求“大而全” 、“小而全”的

6、生產(chǎn)體系， 造成產(chǎn)業(yè)分散化。3總量相對過剩是由居民消費水準的提高與消費結構的變化所致。 中國經(jīng)濟經(jīng)過多年的發(fā)展，加上對外開放力度的逐年加大，老百姓對白酒的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了很大的變化。過去喜歡喝白酒的，現(xiàn)在可能喜歡喝啤酒或葡萄酒；過去喜歡喝國酒的，現(xiàn)在可能 改喝洋酒了。消費者對酒類消費偏好轉移引起的白酒需求總量下降是不容忽視的問題 三、產(chǎn)業(yè)衰退和競爭激化給中國傳統(tǒng)白酒業(yè)的調(diào)整帶來緊迫感對於中國傳統(tǒng)白酒業(yè)來講，由重復建設、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的內(nèi)部競爭激化是內(nèi) 憂；由其他軟料酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和洋酒的進入造成的需求轉移和總量下降是外患。內(nèi)憂外 患再加上國家宏觀政策的壓制性傾斜，中國傳統(tǒng)白酒業(yè)成熟度的

7、加強和明顯的衰退是正 常的。但我們必須看到，我國傳統(tǒng)蒸餾白酒對於國人來講是必需的，而且傳統(tǒng)蒸餾白酒在 世界市場還有占得一席之地的可能性和必然性。世界各類蒸餾酒的歷史都比較悠久，經(jīng) 過多年的創(chuàng)新和發(fā)展，在整個酒類市場上有數(shù)目可觀的占有率。因此，既要尊重傳統(tǒng)， 又要進行變通，對中國傳統(tǒng)白酒業(yè)進行揚棄性的調(diào)整已迫在眉睫。就目前國際資本市場的融資能力和技術發(fā)展水平而言，在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)，由少數(shù)幾個企業(yè) 甚至由一個企業(yè)生產(chǎn)以滿足世界市場的需求，已經(jīng)不存在任何資金和技術方面的約束。 這就是目前在世界范圍內(nèi)，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都處於這種所謂寡頭競爭局面的基本原因。從中國酒業(yè)協(xié)會提供的統(tǒng)計資料和中國白酒市場的競爭態(tài)勢來看

8、，我國白酒業(yè)正在 走向寡頭競爭的格局。雖然全國有 37000 多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，但在市場上真正具有競爭 力和控制力的只有少數(shù)幾家。在這種寡頭競爭結構的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)擴張的約束主要由競爭對手的戰(zhàn)略手段所決定；同樣，企業(yè)生存的約束也取決於其競爭對手。在這樣一種市 場結構中，所謂的競爭并不是單純的優(yōu)勝劣汰，它主要的含義在於你死我活的掠奪性的 戰(zhàn)略博弈之爭。我國傳統(tǒng)白酒業(yè)的現(xiàn)存特點， 諸如市場集中度過低、 惡性競爭導致產(chǎn)業(yè)利潤下降等現(xiàn) 象，主要是由地方政府和各級部門與企業(yè)之間的利益同構造成的。由於地方政府和各級 部門與企業(yè)之間共同利益過多，在企業(yè)發(fā)展和進行戰(zhàn)略競爭的過程中，就難以通過兼并 重組、縱向延伸

9、等產(chǎn)業(yè)組織調(diào)整和重構的正常經(jīng)濟手段，來實現(xiàn)擴大市場份額、獲取競 爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略競爭目標。我國白酒業(yè)發(fā)展的背景不同於市場經(jīng)濟國家，最大的差別就是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題上， 後 者不存在需要重新協(xié)調(diào)發(fā)展的利益格局。在這種既有利益格局的基礎上對利益協(xié)調(diào)機制 作出改革，最好的途徑是以現(xiàn)有利益格局為出發(fā)點，找出個體之間沖突和矛盾最小的利 益協(xié)調(diào)方案，以實現(xiàn)整體目標的最大化。只有在這一基礎上，才能有效地發(fā)揮市場基礎 性的資源配置作用，發(fā)揮政府的產(chǎn)業(yè)政策作用，從而提高產(chǎn)業(yè)效率。四、中國傳統(tǒng)白酒業(yè)的創(chuàng)新：新運行模式、新觀念，新機制系統(tǒng)功對於中國傳統(tǒng)白酒業(yè)這樣一個在自然和人為兩重作用下形成的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)來講， 能即產(chǎn)業(yè)效率的

10、根本提高， 只有通過對產(chǎn)業(yè)要素本身和要素之間的關系進行創(chuàng)新來實現(xiàn)。這樣的創(chuàng)新必須通過從觀念、技術到組織等各個層面的創(chuàng)新來完成，也要借鑒新興行業(yè) 運行模式的經(jīng)驗，并從產(chǎn)業(yè)高度和企業(yè)單位出發(fā)做資源與觀念的整合。1 借鑒新興行業(yè)運作模式的經(jīng)驗。近幾年來，網(wǎng)路的普及和電子商務的振興，以及資訊傳遞和處理技術的發(fā)展，使許 多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運作模式發(fā)生了巨大的變化。包括支付方式的改革、分銷渠道的升級和優(yōu) 化、營銷傳播方式的變化以及企業(yè)最終的資訊化等等。網(wǎng)路和資訊技術的運用不一定會 直接改變企業(yè)采購、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的運作方式，但確實會給做好準備迎接這種 改變的企業(yè)帶來無窮的商機。對白酒業(yè)來講， 分銷網(wǎng)路的建

11、設和優(yōu)化一直是各個企業(yè)的頭等大事。我們說任何事物 都有其兩面性， 利用網(wǎng)路技術的有利一面對傳統(tǒng)分銷網(wǎng)路進行升級和優(yōu)化是完全可以的， 但又要注意不能丟掉傳統(tǒng)分銷網(wǎng)路中的固有優(yōu)點。2 產(chǎn)業(yè)整合：從百家爭鳴到戰(zhàn)國七雄；市場整合：企業(yè)獲利能力的提升。筆者認為，從產(chǎn)業(yè)的角度看整合，是提升行業(yè)競爭力和吸引力的問題；從市場的角度 看整合是單個企業(yè)獲利能力提升的問題。實施產(chǎn)業(yè)整合，提高產(chǎn)業(yè)競爭實力是造就和擴 展我國國有企業(yè)生存空間的必要前提，只有通過兼并重組、縱向延伸等產(chǎn)業(yè)整合手段， 改變中國白酒產(chǎn)業(yè)惡性競爭的局面， 培養(yǎng)少數(shù)大規(guī)模白酒企業(yè)， 才能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟要求， 為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展積蓄後勁，實現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)升級和

12、結構調(diào)整，提高白酒業(yè)的國際競爭力和 吸引力。企業(yè)的競爭力可分解為產(chǎn)品力、銷售力和形象力，企業(yè)競爭力的提升既需要三個分力的 分別提升，也需要對三者的有效整合，實現(xiàn)“ 1+1+1>3”的效果。3 觀念創(chuàng)新： 21 世紀的白酒怎麼造。觀念上的跳躍性替代，能帶來企業(yè)競爭力的全面提升。而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更應借鑒新的觀念， 從根本上改變現(xiàn)有運作模式中的不良部分。近年來出現(xiàn)的以社會利益為根本出發(fā)點的社 會營銷觀念和注重環(huán)境保護與人類生存環(huán)境的綠色營銷觀念，都應為我國傳統(tǒng)白酒業(yè)所 用。傳統(tǒng)白酒使用的蒸餾技術中所涉及的糧食使用和用水問題已成為白酒業(yè)發(fā)展的一個 明顯瓶頸，使用替代技術不僅關系到白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，更是社會觀念和環(huán)保觀念的 要求。希望白酒釀造技術的發(fā)展和革新能給中國傳統(tǒng)白酒業(yè)帶來勃勃生機。4 機制創(chuàng)新：解決白酒企業(yè)人才短缺問題。提