傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)現(xiàn)狀掃描四大“挪活術(shù)”

1、傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)現(xiàn)狀掃描：四大“挪活術(shù)”在老牌電商企業(yè)越戰(zhàn)越猛、越戰(zhàn)越強(qiáng)的情況下，傳統(tǒng)零 售業(yè)的日子并不好過。一方面，實(shí)體零售業(yè)上半年的業(yè)績不 盡如人意；另一方面，傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng) 的速度放緩，中國 連鎖協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年僅有 7 家連鎖百強(qiáng)開出 了網(wǎng)店。在已經(jīng)開出網(wǎng)店的企業(yè)中，除了蘇寧和國美，鮮有 能深入人心的商家。不過在業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)零售觸網(wǎng)速度放緩或許是實(shí)體商 家趨于理智的表現(xiàn)。最初，實(shí)體商家跟風(fēng)開出的網(wǎng)上商城只 是線下的簡單復(fù)制，但現(xiàn)在他們開始考慮如何整合自己的優(yōu) 勢、如何補(bǔ)足短板，尋找一條更適合傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展的電 商之路。挪活術(shù) 1線上線下有機(jī)整合在國內(nèi)，電商價格戰(zhàn)硝煙彌

2、漫，傳統(tǒng)零售卻作壁上觀；在國 外，同樣是業(yè)績受網(wǎng)購影響的傳統(tǒng)零售業(yè)，則已經(jīng)開始了同 電商的斗智斗勇。據(jù)紐約時報報道，美國很多實(shí)體零售店已淪為網(wǎng)絡(luò)購物 的“驗貨點(diǎn)”，損失慘重。為應(yīng)對這種情況，一些美國傳統(tǒng)零 售變“堵”為“通”，把實(shí)體店做成了自家網(wǎng)店的延伸。 沃爾瑪、梅西百貨、百思買和希爾斯百貨等在實(shí)體店中增加 了網(wǎng)購設(shè)施，包括退貨中心、提貨點(diǎn)、支付柜臺，甚至是汽 車穿梭客服中心。那些希望快速取 貨驗貨的消費(fèi)者成為了 大型零售商的希望所在，他們可以在上班時間下訂單，下班 后去商場取貨，如果不滿意，現(xiàn)場即可退換貨。在希爾斯百 貨和 Container Store 這樣開通了汽車穿梭中心的商場，消

3、費(fèi)者甚至無需下車就可享受退換貨服務(wù)。還有的零售商則開始通過整合線上線下的商品和庫存，為消 費(fèi)者提供更便利的購物體驗。 Nordstrom 允許消費(fèi)者查詢各 家門店的庫存，如果網(wǎng)上某款產(chǎn)品缺貨，消費(fèi)者可以選擇附 近有庫存的實(shí)體店進(jìn)行配送。美國傳統(tǒng)零售企業(yè)整合線上線下的經(jīng)驗，無疑是下半年國內(nèi) 企業(yè)的借鑒方向。國美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬曾對媒體 表示， “未來零售業(yè)態(tài)一定是線上和線下渠道的融合， 市場的 最大份額一定是線上和線下的總和”。挪活術(shù) 2 轉(zhuǎn)型開放平臺 上周，家電類電商巨頭蘇寧易購正式宣布了全品類的開放平 臺戰(zhàn)略， 對入駐的供應(yīng)商實(shí)施“免年費(fèi)、 免平臺使用費(fèi)和免保 證金”的“三免”政策，

4、蘇寧易購將主要通過銷售返點(diǎn)、倉儲和 物流服務(wù)獲利。開放漸成電商的發(fā)展趨勢。”蘇寧電器副董事長孫為民說，“這種開放態(tài)勢在充分利用自身資源的同時， 也推動了行業(yè)的 發(fā)展”。更重要的是， 開放平臺戰(zhàn)略對蘇寧來說， 是其去電器 化的助推器。其實(shí)在此之前，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜中國已先后向天 貓的平臺模式靠攏。 蘇寧易購作為傳統(tǒng)零售起家的 B2C 企業(yè)， 率先邁出了向開放平臺轉(zhuǎn)型的步伐。在電商專家看來，平臺化是未來電商企業(yè)的方向，有望改善 當(dāng)前的“燒錢”模式。據(jù)了解，相同交易規(guī)模情況下，平臺的 收入較低、毛利率較高，因為其依靠服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)盈利； 獨(dú)立 B2C 雖然收入較高， 但毛利率較低， 因為其盈

5、利來源為 售價和進(jìn)貨價的差價。不過，這并不代表著擁有了開放平臺就可以高枕無憂。平臺 化的電商依然要處理好流量分配和供應(yīng)商管理等問題。 挪活術(shù) 3“中小型店+網(wǎng)購終端”模式有待試水 大型零售賣場的優(yōu)勢在于商品種類和數(shù)量豐富，消費(fèi)者可以 在賣場完成一站式購物。不過，隨著電商平臺不斷完善商品 種類，許多消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)購足不出戶地買齊一家人需 要的物品。 “大型賣場的功能和體量都需要有所轉(zhuǎn)變。 ” IBMG 集團(tuán)副總裁徐耿超說。在徐耿超看來，大型賣場將來可能會轉(zhuǎn)型為網(wǎng)購的倉儲基地； 中小型店鋪雖然商品種類不及大賣場多，但只需在店內(nèi)配置 網(wǎng)購設(shè)備，以方便消費(fèi)者購物。未來消費(fèi)者的購物形式很可 能是，到

6、中小型店中購買應(yīng)急和生鮮商品，然后在店中配備 的 iPad 之類的網(wǎng)購終端選購其他商品。 據(jù)徐耿超介紹，他現(xiàn)在準(zhǔn)備在一些店面試水這種模式。挪活術(shù) 4網(wǎng)店整體托管給專業(yè)公司 一位曾在某家國資零售巨頭負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士說，目 前傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)已經(jīng)到了“兩難”的地步。 如果不開網(wǎng)店， 自己曾經(jīng)擅長的經(jīng)營領(lǐng)域不斷被電 商侵蝕；開展網(wǎng)上業(yè)務(wù) 的話，零售圈又不乏因各種原因關(guān)閉網(wǎng)店的企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè) 觸網(wǎng)變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。在這種情況下，針對傳統(tǒng)商家網(wǎng)店的第 三方整體托管公司則成 了香餑餑。 為了轉(zhuǎn)移部分風(fēng)險、提高電商運(yùn)營的專業(yè)性，像麥德龍這樣 的傳統(tǒng)零售商選擇了與電子商務(wù)整體托管商瑞金麟進(jìn)行合 作。瑞金麟創(chuàng)

7、始人安士輝認(rèn)為，代運(yùn) 營是傳統(tǒng)企業(yè)快速切 入電商業(yè)務(wù)的方式之一， 可以提供專業(yè)人才、 ERP 系統(tǒng)， 且 熟悉網(wǎng)購客群用戶需求，比傳統(tǒng)企業(yè)一上來就自建網(wǎng)上商城 要保險得多。 業(yè)內(nèi)專家指出，如今的電商代運(yùn)營公司數(shù)以千計，但大多還 停留在建站、網(wǎng)絡(luò)推廣的層面，真正能做到整合資源、理順 供應(yīng)鏈、做好物流管理運(yùn)作的還很少。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商， 完全冀望于代運(yùn)營不可取，還需練好內(nèi)功和培養(yǎng)電商人才。 傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)現(xiàn)狀掃描日前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售 研究報告 (2012) 顯示，今年新開網(wǎng)店的百強(qiáng)零售企業(yè)數(shù)量 將是近年來最少的。一方面是傳統(tǒng)零售業(yè)寄厚望于線上業(yè)務(wù)， 另一方面是網(wǎng)店的運(yùn)

8、營情況逼迫其理性看待線上業(yè)務(wù)的拓 展，放慢觸網(wǎng)腳步。零售業(yè)觸網(wǎng)成趨勢 根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新調(diào)查數(shù)據(jù)，截至今年 6 月下旬， 有 59 家中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)開展了網(wǎng)購業(yè)務(wù)，其中百貨有 26 家、超市為 22 家，其他的為家電專賣店、家居專賣店、藥 店等，共經(jīng)營著 70 多家網(wǎng)店。今年 2 月，商務(wù)部發(fā)布了關(guān)于“十二五”時期促進(jìn)零售業(yè)發(fā) 展的指導(dǎo)意見 ，特別提到“鼓勵大型零售企業(yè)開辦網(wǎng)上商城”。 獲得政策支持，零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)既是大勢所趨又理所當(dāng) 然。更重要的是，傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)也是為了抓住下一代消費(fèi)群體。 年輕群體已是網(wǎng)絡(luò)購物的忠實(shí)擁躉，如果傳統(tǒng)零售業(yè)繼續(xù)堅 守線下，未來商品結(jié)構(gòu)必然會出現(xiàn)老齡

9、化的趨勢。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 嘗試“線上+線下”兩條腿走路， 被零售業(yè)普遍 當(dāng)做對抗經(jīng)濟(jì)下行的一個措施。而傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)入電商領(lǐng) 域，也將從根本上改變競爭格局。冰火兩重天 觸網(wǎng)并非僅僅是實(shí)體店業(yè)務(wù)的延伸，但可以發(fā)揮傳統(tǒng)零售業(yè) 在采購等方面的優(yōu)勢。不過，目前來看，傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)大 多仍處于探索或?qū)嶒炿A段。從報告 顯示的數(shù)據(jù)看，開展網(wǎng) 購業(yè)務(wù)的 59 家企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)平臺及設(shè)施建設(shè)并不完善， 其中配送覆蓋全國的為 32 家，占 54% ，而支持貨到付款的 企業(yè)為 34 家。根據(jù) alexa 網(wǎng)站流量排名統(tǒng)計，蘇寧、國美、銀泰包攬前三 名，主要經(jīng)營為家電、 3C 及百貨，兩家外資餐飲企業(yè)百勝 和麥當(dāng)勞

10、分別占據(jù)第四和第五位， 已形成一定影響。更多 的企業(yè)仍然停留在試水階段， 網(wǎng)絡(luò)零售無明顯增長， 與 2011 年近 8000 億元的網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模相比，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng) 絡(luò)零售市場仍然 任重道遠(yuǎn)。就百貨業(yè)來說，電子商務(wù)運(yùn)營卓有成效的只有銀泰網(wǎng)，已經(jīng) 初步樹立了百貨電商行業(yè)的領(lǐng)頭地位。而近日，王府井集團(tuán) 宣稱，投資 1 億元進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng) 域。業(yè)內(nèi)人士對于有傳 統(tǒng)國資背景的百貨業(yè)進(jìn)入電商持謹(jǐn)慎態(tài)度。 對于 B2C 行業(yè)來 說，傳統(tǒng)零售商只是將電商作為一個提升業(yè)績的渠道， “而不 像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍 電商是一次創(chuàng)業(yè)”。早在 2001 年就已經(jīng) 上線的西單商場 Igo5 ，經(jīng)過多年的運(yùn)營， 確實(shí)也只是

11、作為實(shí) 體店的補(bǔ)充而存在。傳統(tǒng)超市的觸網(wǎng)今年也處于緊迫時刻。一些外資大超市在試 水電商無果后悄然撤離了在中國的業(yè)務(wù)， 其中 Tesco 樂購關(guān) 閉了天貓的旗艦店，但麥德龍 和沃爾瑪卻在不斷加快在中 國的電商步伐。為穩(wěn)妥起見，麥德龍選擇了與電子商務(wù)整體 托管商瑞金麟進(jìn)行合作，沃爾瑪選擇入股 1 號店。 線上線下獨(dú)立運(yùn)營保證收益 “如何處理好線上和線下的關(guān)系， 是現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的主 要問題?！币晃辉?jīng)在某家內(nèi)資零售企業(yè)負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi) 人士說。純電商企業(yè)的目標(biāo)很 簡單，就是最大程度地把線 下的消費(fèi)者拉攏過來。但對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，線上線下 的商品分配、流量 （客流 ）分配容易產(chǎn)生矛盾，因此

12、最佳的方 法還是線上和線 下業(yè)務(wù)分離運(yùn)營，分屬兩套管理班子。 IBMG 國際商業(yè)管理集團(tuán)業(yè)務(wù)副總徐耿超認(rèn)為，網(wǎng)上商城和 實(shí)體零售要有一定的差異性，最好能保證各自獨(dú)立運(yùn)營，這 樣才能達(dá)到線上線下利益的最大化。 從目前來看，在網(wǎng)購業(yè)務(wù)上做得比較好的傳統(tǒng)零售企業(yè)都做 到了這一步，旗下的網(wǎng)上商城不再是實(shí)體店的補(bǔ)充或是復(fù)制， 甚至有超越升華實(shí)體店的趨勢。 蘇寧易購目前的商品品類 已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了家電的范疇，今年 4 月提出的“去電器化”戰(zhàn)略 讓蘇寧易購逐漸向綜合性 B2C 電商網(wǎng)站發(fā)展； 沃爾瑪以入股 1 號店的方式在 電商領(lǐng)域拓土開疆， 兩者商品和運(yùn)營都有所 差異，大家在購物時也不會產(chǎn)生“1 號店等同于沃

13、爾瑪”的概 念。商報記者 邵藍(lán)潔 孫舒揚(yáng) 婁月傳統(tǒng)企業(yè)開展電商須轉(zhuǎn)變觀念蘇會燕 傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)是近幾年網(wǎng)購零售市場的一大熱點(diǎn)。根據(jù) 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計，傳統(tǒng)連鎖企業(yè)開設(shè)網(wǎng)站的較多， 但今年以來，涉網(wǎng)的傳統(tǒng)零售商數(shù) 量增速放緩，且出現(xiàn)了 部分企業(yè)關(guān)閉網(wǎng)站的情況；此外，即使開展電子商務(wù)幾年的 傳統(tǒng)企業(yè)，線上業(yè)務(wù)的規(guī)模占公司整體業(yè)務(wù)的比重也很低。 從實(shí)際的銷售額來看， 中國網(wǎng)絡(luò)零售仍以純電商企業(yè)為主。 截至今年上半年， 前十的 B2C 零售商中， 只有蘇寧易購一家 傳統(tǒng)出身的企業(yè)，這與美國傳統(tǒng)企業(yè)主導(dǎo)的格局正好相反。此外， 目前積極開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)， 多集中在家電、 數(shù)碼、服裝領(lǐng)域，其他

14、品類的相對較少。如何解釋上述現(xiàn)象 呢？ 眾所周知，與美國網(wǎng)絡(luò)零售在線下商業(yè)發(fā)展相對充分基礎(chǔ)上 衍生出電子商務(wù)情況不同，中國的電子商務(wù)屬于超常規(guī)發(fā)展， 使得中國的零售呈現(xiàn)出跨越式發(fā) 展的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展 極大降低了信息的獲取成本，提升了信息透明度，加之互聯(lián) 網(wǎng)渠道無地域時間限制的特點(diǎn)，使得商品在全國范圍內(nèi)的流 轉(zhuǎn)成為可能。由此， 圖書、 3C 、家電領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批純電 商企業(yè)，服裝、化妝品領(lǐng)域出現(xiàn)多個網(wǎng)上品牌。 一方面，互聯(lián)網(wǎng)的成長，使得家電、數(shù)碼此類標(biāo)準(zhǔn)商品的價 格更為透明，將用戶的線下購買轉(zhuǎn)移到線上，培養(yǎng)出京東商城這樣量級的企業(yè)，極大觸動了蘇寧、國美此類傳統(tǒng)渠道商的利益，由此迫使后者主動發(fā)

15、力線上業(yè)務(wù)；另一方面，不 同渠道的服裝、化妝品等商品出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，造成正品、 假貨、仿貨混雜充斥的 情況。出于品牌保護(hù)的考慮，傳統(tǒng) 品牌商紛紛“觸網(wǎng)”以正視聽?？梢姡娮由虅?wù)的發(fā)展觸及了 上述領(lǐng)域傳統(tǒng)企業(yè)的利益，才使其觸網(wǎng)，成為電子商務(wù)化程 度相對較 深的品類。至于為什么，百貨店、超市等線上業(yè) 務(wù)的動作，相較蘇寧、國美相對遲緩，筆者認(rèn)為主要原因在 于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的成長對其線下業(yè)務(wù)的直接替代小，且難 以感知。換言之，電子商務(wù)的成長并未真正觸及此類傳統(tǒng)企 業(yè)的核心利益，所以這些企業(yè)并不會積極去做電子商務(wù)。 解釋完動因之后，進(jìn)一步分析，為什么目前開展電子商務(wù)的 傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展一般呢？筆者認(rèn)為，主要原因在于這些企業(yè)不 熟悉網(wǎng)絡(luò)零售的運(yùn)作特點(diǎn)，未轉(zhuǎn)變運(yùn)營觀念。所謂線上業(yè)務(wù)運(yùn)作經(jīng)驗，可能大家會認(rèn)為很虛，部分人也許會認(rèn)為，這 個問題可以通過挖一些有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗的人進(jìn)行