珠寶產(chǎn)品的品牌營銷策略研究——以M公司在中國市場為例

1、公司在中國的市場營銷組合策略研究-以m公司在中國市場中國人民大學(xué)中國人民大學(xué)博士（碩士）學(xué)位論文（已印刷）珠寶產(chǎn)品的品牌營銷策略研究以m公司在中國市場為例research on brand marketing strategy of jewelry products - taking m company in china as an example作 者 馬 媛指導(dǎo)教師10030 2021年02月 25日 46 / 61中國人民大學(xué)碩士學(xué)位論文（中文題目）珠寶產(chǎn)品的品牌營銷策略研究以m公司在中國市場為例（英文題目）research on brand marketing strategy of

2、jewelry products - taking m company in china as an example資格卡號：作者姓名：馬媛所在學(xué)院：商學(xué)院專業(yè)名稱：工商治理導(dǎo)師姓名：10030論文主題詞：（3-5個）珠寶行業(yè) 市場營銷 swot分析 組合建議論文提交日期：2021年2月25日獨 創(chuàng) 性 聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中格外加以標(biāo)注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果，也不包含為獲得中國人民大學(xué)或其他教育機構(gòu)的學(xué)位或證書所使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何奉獻(xiàn)

3、均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。 論文作者（簽名）： 日期：         關(guān)于論文使用授權(quán)的說明 本人完全了解中國人民大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留送交論文的復(fù)印件，同意論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采納影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。  論文作者（簽名）： 日期：      指導(dǎo)教師（簽名）： 日期：    摘要隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，人們開始注重生活質(zhì)量

4、的提高。具有較高的收入水平和良好的教育背景群體成為奢侈品消費的主流。這類人群為為飾品行業(yè)提供遼闊的市場進(jìn)展空間，同樣的,飾品行業(yè)在品牌文化和價值上的優(yōu)勢，也可以充分滿足高層次的消費需求,使之相輔相成。事實上，品味的消費已成為現(xiàn)代社會階層之間區(qū)別的重要標(biāo)志，因此，各種珠寶的消費似乎已成為內(nèi)在的需求。中國具有悠久和深厚的珠寶文化，珠寶文化最早可以追溯到6000年前，河姆渡的文物，在現(xiàn)場發(fā)覺了大量的玉、石裝飾品。同時，中國已經(jīng)成長為世界最重要的珠寶消費市場，已經(jīng)成為少數(shù)幾個年消費額超過百億美元的國家，珠寶消費和需求量在世界占有主要地位。隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速進(jìn)展和消費群體的逐漸成熟，我國的消費者對珠寶首

5、飾的剛性需求，珠寶首飾巨大的消費熱潮也將陸續(xù)保持拓盛的増長勢頭。珠寶業(yè)雖有著漫長的進(jìn)展歷史，如今也成為一個高度發(fā)達(dá)的成熟產(chǎn)業(yè)，所以珠寶行業(yè)的進(jìn)展水平在一定程度上反映了一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展和消費水平。珠寶一直以來都是人們軟性需求中的一部分，但是就珠寶的價格和品牌來講，軟性需求中的珠寶不是泛指所有珠寶款式和價格，僅僅指的是能夠滿足基本需求的珠寶。然后隨著人們生活水平的不斷提高，收入水平和生活品質(zhì)也不斷的提升，人們對珠寶的要求產(chǎn)生了改變，從70年代時珠寶只是用來進(jìn)行保值和代表著某一種身份的象征，演化至今，珠寶所表現(xiàn)出來的是人們對生活品質(zhì)的追求和生活質(zhì)量的要求。根據(jù)全國珠寶制造廠的統(tǒng)計，北上廣三座

6、城市僅2021年一年中產(chǎn)出的高端珠寶的數(shù)量占據(jù)了整個珠寶市場的25%，比2021年上升了60%，比2021年上升了整整100%，這就意味著人們對珠寶的質(zhì)量和品牌的要求也越來越高，珠寶已經(jīng)不單單是滿足人們生活需求的物品，而是滿足其心理需求和消費體驗的物品。品牌營銷是簡潔的的營銷手段，也是企業(yè)的具體形象的產(chǎn)品，通過一些發(fā)揮品牌效應(yīng)手段，深入到消費者當(dāng)中。在品牌戰(zhàn)略品牌專家網(wǎng)絡(luò)中，品牌營銷是指基于企業(yè)的消費需求，在提升質(zhì)量、文化和獨特性的同時，在用戶認(rèn)同的過程中，制造品牌價值，最終形成有效的營銷策略。品牌營銷是珠寶零售商制造利潤的必由之路。提高競爭力，擴大進(jìn)展空間，是提高企業(yè)競爭力的重要措施。然而，

7、中國的珠寶零售業(yè)征地的進(jìn)展程度不如預(yù)期，仍有許多問題存于在珠寶零售企業(yè)，如品牌知名度不高，缺乏文化內(nèi)涵，產(chǎn)品同質(zhì)化等，這些因素嚴(yán)都在制約中國珠寶零售業(yè)的快速進(jìn)展和成長。企業(yè)要在激烈的競爭中生存，就一定找到合適的營銷組合策略，拓展自己的市場和國際市場占有率。珠寶行業(yè)的營銷組合戰(zhàn)略作為一個重要的銷售戰(zhàn)略，逐步引起相關(guān)企業(yè)的關(guān)注與重視。這其中最有代表性的是4p營銷組合策略。營銷戰(zhàn)略在中國市場環(huán)境下的性能公用研究，建立獨特營銷策略，可基于產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略四大因素進(jìn)行分析和入手。而對于企業(yè)而言，不同市場的固有危險是不容忽視的。在我國，相關(guān)企業(yè)的市場營銷治理的理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于西方發(fā)達(dá)國

8、家的企業(yè)，同時，對市場營銷缺乏理論的系統(tǒng)研究，現(xiàn)有的研究還不夠深入，在逐步開放的市場面前，營銷意識和治理將成為新的中國的進(jìn)展重點和方向。因此，對于珠寶行業(yè)來說，營銷組合策略的研究更是重中之重，它有助于深化對營銷組合策略的理論研究，豐富營銷組合策略的理論體系，從而幫助珠寶零售行業(yè)健康的成長和進(jìn)展。本文第一部分為緒論的描述，重點闡述了這篇文章的研究背景和意義、研究思路和方法；第二章闡述了中國珠寶市場概況分析，明確了中國珠寶市場的競爭格局，進(jìn)而提出了珠寶市場的特點；第三章分析 m公司的市場定位，重點根據(jù)實際情況對m公司競爭環(huán)境口蘑每個的swot分析，通過消費者需求和珠寶行業(yè)的分析，運用品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

9、,最終分析和確定m公司的市場定位戰(zhàn)略；第四章m公司中國市場營銷組合，分析了m公司珠寶公司產(chǎn)品策略；價格策略；渠道策略和促銷策略；第五章確定了 m公司在未來營銷面臨的競爭問題及應(yīng)對策略，通過競爭環(huán)境的分析，提出了m公司未來市場營銷組合理論以及互聯(lián)網(wǎng)營銷的策略；第六章為研究結(jié)論。為加強營銷隊伍建設(shè)，建立品牌治理組織和資金治理組織，提出m公司營銷戰(zhàn)略實施的保障措施。關(guān)鍵詞：珠寶行業(yè) 市場營銷 swot分析 互聯(lián)網(wǎng)營銷abstractwith the rapid development of china's economy, people began to pay attention to t

10、he improvement of quality of life. with a high level of income and a good educational background groups to become the mainstream of luxury consumption. this kind of crowd for the jewelry industry to provide a broad market development space, the same jewelry industry in the brand culture and value ad

11、vantages, but also can fully meet the high level of consumer demand, so that complement each other. in fact, the consumption of taste has become an important symbol of the distinction between modern social strata, so the consumption of various jewelery seems to have become an inner demand. china has

12、 a long and deep jewelry culture, jewelry culture can be traced back to 6000 years ago, hemudu cultural relics, at the scene found a lot of jade, stone ornaments. at the same time, china has grown into the world's most important jewelry consumer market, has become a few years spent more than 10

13、billion us dollars in the country, jewelry consumption and demand in the world occupies a major position. with the rapid development of china's economy and the gradual maturity of consumer groups, china's consumer demand for jewelry rigid, jewelery huge consumer boom will continue to maintai

14、n the momentum of growth. although the jewelry industry has a long history of development, and now has become a highly developed mature industry, so the level of development of the jewelry industry to a certain extent, reflects a country or region of economic development and consumption levels. jewe

15、lry has always been part of the soft demand, but the price of jewelry and the brand is concerned, the soft demand in the jewelry is not generally refers to all the jewelry styles and prices, only refers to the basic needs to meet the jewelry. and then with the continuous improvement of people's

16、living standards, income levels and quality of life is also rising, people have changed the requirements of jewelry, from the 1970s when the jewelry is used only to preserve and represent a symbol of identity, evolution so far, the jewelry is shown by the people's quality of life and the pursuit

17、 of quality of life requirements. according to the statistics of the national jewelery factory, the number of high-end jewels produced in the three cities in the north alone accounted for 25% of the total jewelry market, up 60% from 2012 and 100% more than in 2013 %, which means that people on the q

18、uality of jewelry and brand requirements are getting higher and higher, jewelry is not just to meet people's needs of life items, but to meet their psychological needs and consumer experience items.brand marketing is simple, is the product of the specific image of the enterprise, through a numbe

19、r of means, in-depth to consumers. in the brand strategy brand expert network, brand marketing is an enterprise based on consumer demand, in enhancing the quality, culture and uniqueness at the same time, in the process of user identity, create brand value, and ultimately the formation of effective

20、marketing strategy. brand marketing is the only way for jewelry retailers to create profits. to improve the competitiveness and expand the development space is an important measure to improve the competitiveness of enterprises. however, the degree of development of the china jewelry retail industry

21、is not high, there are still many problems in the jewelry retail enterprises, brand awareness is not high, lack of cultural connotation, product homogeneity, the rapid development of these factors restrict the jewelry retail china . in order to survive in the fierce competition, enterprises must fin

22、d a suitable marketing combination strategy to expand their market and international market share. as an important marketing strategy, the marketing strategy of the jewelry industry has gradually attracted the attention of enterprises. one of the most representative of the 4p marketing mix strategy.

23、 the research on the performance of the marketing strategy in the chinese market environment, how to establish china's marketing strategy, based on product strategy, pricing strategy, channel strategy, promotion strategy is the four major factors. for enterprises, the inherent risks of different

24、 markets can not be ignored. in our country, the theory of marketing management is far behind the western developed countries of the enterprise, at the same time, the lack of systematic study on the theory of marketing, the existing research is still not deep enough, in the face of the gradual openi

25、ng up of the country, marketing awareness and management will become the new focus and direction of development of chinese. therefore, the research on the marketing mix strategy of the jewelry industry will help to deepen the theoretical research on the marketing mix strategy and enrich the theoreti

26、cal system of marketing mix strategy.the second chapter elaborates the general situation of chinese jewelery market, clarifies the competition pattern of chinese jewelery market, and puts forward the situation of jewelry market in china.there are three parts in this paper, which are the author of th

27、is paper. the third chapter analyzes the market positioning of m company, focusing on the actual situation of m company competition environment mushroom each swot analysis, through consumer demand and jewelry industry analysis, the use of brand strategy content, the final analysis and determine the

28、m the marketing strategy of the company, the analysis of the product strategy of m company's jewelery company, the price strategy, the channel strategy and the promotion strategy. the fifth chapter defines the competition problems and countermeasures of the future marketing of m company in the f

29、uture. strategy, through the analysis of competitive environment, put forward m company's future marketing mix theory and internet marketing strategy; the sixth chapter for the research conclusion. to strengthen the construction of marketing team, the establishment of brand management organizati

30、ons and fund management organizations, m company marketing strategy to implement the safeguards.key words: jewelry industry, marketing strategy, swot analysis, portfolio recommendation目 錄   第一章 緒論 11.1   研究的背景與意義11.2   研究思路與方法21.3 創(chuàng)新點3  第二章

31、 中國珠寶市場概況分析42.1   珠寶市場的進(jìn)展現(xiàn)狀42.1.1 國內(nèi)珠寶市場的進(jìn)展概況42.1.2 互聯(lián)網(wǎng)珠寶市場的進(jìn)展概況52.1.3珠寶市場競爭格局62.1.4 珠寶互聯(lián)網(wǎng)市場營銷現(xiàn)狀82.2  珠寶市場行業(yè)供應(yīng)商分類102.3   珠寶產(chǎn)品的購買市場特點分析10第三章m公司的市場定位113.1 m公司介紹11 3.1.1 m公司歷史沿革12 3.1.2 m 公司產(chǎn)品123.2行業(yè)主要競爭對手的營銷策略153.3 m公司競爭環(huán)境的swot分析16 3.3.1

32、 優(yōu)勢分析16 3.3.2 劣勢分析17 3.3.3 機會分析18 3.3.4 威脅分析203.4 m公司的市場定位戰(zhàn)略213.4.1市場細(xì)分概述213.4.2 m公司的目標(biāo)市場和市場定位22第四章 m中國市場品牌營銷組合234.1   產(chǎn)品策略分析234.2   價格策略分析254.3   渠道策略分析264.4   促銷策略分析28第五章 m公司在未來營銷面臨的競爭問題及應(yīng)對策略295.1&#

33、160;  競爭環(huán)境分析295.1.1 供應(yīng)商的價格浮動295.1.2 購買者的購買問題305.1.3 新進(jìn)入者的維系315.1.4 替代品的維系325.1.5 現(xiàn)有競爭者的競爭能力335.2   m公司未來市場營銷組合建議34 5.2.1   增加其他服務(wù)34 5.2.2   品牌的延伸35 5.2.3   建立并加強區(qū)域代理36 5.2.4  

34、 網(wǎng)絡(luò)營銷37 5.2.5工作流程信息化395.3提出改進(jìn)策略與建議405.3.1進(jìn)一步提升m公司公司產(chǎn)品的創(chuàng)新能力405.3.2行銷策略415.3.3加強技術(shù)人員提升品牌建設(shè)41第六章  結(jié)論426.2研究的局限與展望43參考文獻(xiàn)45致謝46圖表索引表格 1 表1-1 2007-2021年我國珠寶行業(yè)市場規(guī)模5表格 2 表3-1 m公司財政年度按產(chǎn)品劃分的營業(yè)額及各部分占公司的百分比15   第一章 緒論 1.1   研究的背景與意義最近二十年是我國珠寶行業(yè)進(jìn)展的機遇之年，同時也是珠

35、寶行業(yè)的挑戰(zhàn)之年。中國珠寶行業(yè)由最開始的“世界工廠”“中國制造”，逐步向“中國設(shè)計”方向逐漸轉(zhuǎn)變。中國珠寶產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了非同平常且充滿進(jìn)展機遇的20年,中國珠寶行業(yè)在經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)營、品牌經(jīng)營、資本經(jīng)營和資源經(jīng)營這幾個階段之后，正在實現(xiàn)由工廠式治理向集團(tuán)化治理、由集團(tuán)化治理向股份制治理的飛躍式的進(jìn)展，同時形成了規(guī)?；木吒偁巸?yōu)勢生產(chǎn)能力。目前，中國珠寶行業(yè)正在品牌整合、終端銷售模式創(chuàng)新的兩端強化的道路前行洪秀華.福建企業(yè)集群品牌戰(zhàn)略研究j.福建行政學(xué)院福建經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報,2013,(1) 。繼終端整合之后，分銷功能的渠道整合必定成為珠寶行業(yè)的熱點。各種新型貿(mào)易愛護(hù)和發(fā)達(dá)國家市場標(biāo)準(zhǔn)門檻的提高，

36、這使得中國珠寶產(chǎn)業(yè)面臨著越來越多和越來越高的挑戰(zhàn),耶就導(dǎo)致它的利潤空間也越來越小。與此同時，我國周邊進(jìn)展中國家的勞動力成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又與我國基本相同，因此有一些粗加工的珠寶產(chǎn)品的競爭力已經(jīng)大大超越了我國。珠寶行業(yè)經(jīng)過多年的進(jìn)展與變遷,已經(jīng)逐漸成為中國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。中國擁有強大的原料優(yōu)勢，遼闊的土地，以及附有各種不同優(yōu)勢的地理條件。近些年來，珠寶行業(yè)加大了科技投入，原材料的質(zhì)量有了明顯的提高，格外是在環(huán)境生態(tài)方面,也著重強調(diào)減少污染，愛護(hù)生態(tài)環(huán)境，從而適應(yīng)環(huán)境愛護(hù)的要求，以滿足國際市場的消費潮流。由于生態(tài)環(huán)境的惡化和消費者環(huán)境意識的提高，企業(yè)開展?fàn)I銷，使產(chǎn)品從整個生產(chǎn)過程中

37、實現(xiàn)無污染，不僅是因為社會責(zé)任，樹立良好的社會形象，而且還獲得了相對競爭優(yōu)勢。在奠定良好社會形象的基礎(chǔ)上,開展市場營銷來最終達(dá)到企業(yè)獵取利潤的目的就更為重要了.現(xiàn)在這個新世紀(jì)主要前進(jìn)方向的重點就是可持續(xù)進(jìn)展,這是當(dāng)今世界人類所追求的目標(biāo)。不僅僅是中國,世界上每個國家的市場營銷都會朝著可持續(xù)進(jìn)展的方向邁步，這些是二十一世紀(jì)的現(xiàn)在的重點方式。所以,我們的珠寶公司開始逐步改變了自己陳舊保守的營銷方式，開始了能夠和時代共同進(jìn)步的,符合企業(yè)自身特點,且順應(yīng)潮流的市場營銷方式的探究與實踐。從市場方面,越來越多的消費者要求高品質(zhì)的生活環(huán)境和高質(zhì)量的消費，他們除了關(guān)注在消費過程中是否對自己造成任何不利的健康影

38、響,也同事關(guān)注自己的消費過程是否會對對自然環(huán)境造成不利影響，只是消費者在消費過程中的全新轉(zhuǎn)變和房展方向。因此，隨著消費時代的來臨，我國的珠寶企業(yè)要想得到長遠(yuǎn)穩(wěn)健進(jìn)展的良方就是要突破固有的珠寶營銷模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿粻I銷。1.2   研究思路與方法研究思路：通過對珠寶行業(yè)的市場營銷方面的研究，提出了價格策略和品牌認(rèn)證策略。企業(yè)實施營銷戰(zhàn)略離不開其長期進(jìn)展打算和戰(zhàn)略。對于營銷的實施和進(jìn)展，企業(yè)一定做好充分的準(zhǔn)備，從而為營銷提供必要的條件高鴻業(yè)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)m.中同經(jīng)濟(jì)出版社，2012（4）22-28。以上這些都需要企業(yè)在深入調(diào)查目標(biāo)市場的基礎(chǔ)之上，分析潛在的顧客和市場容

39、量以及顧客的購買欲望，然后將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和珠寶品牌合理的進(jìn)行市場定位，從而能夠有效地整合市場營銷資源，發(fā)揮市場營銷獨有的作用，趨利避害，最終使得市場營銷的整合效益實現(xiàn)最大化。其目的是在珠寶行業(yè)的營銷活動中，統(tǒng)一消費者的利益、商業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益，充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)的利潤，同時也要充分重視自然生態(tài)平衡。研究方法：本課題通過著作、報刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道和論文雜志文獻(xiàn)，運用個案分析法和文獻(xiàn)研究法及其它方法，研究市場營銷的策略和運用方法，從而掌握了如何成功運用市場營銷的理論知識，得出實施市場營銷的必要性的結(jié)論。一、文獻(xiàn)研究法。通過網(wǎng)絡(luò)、書籍、雜志、報紙等渠道，對營銷實踐的研究

40、現(xiàn)狀，吸取和借鑒先進(jìn)的理念，對市場營銷理論的基礎(chǔ)上深入挖掘深，最新的進(jìn)展，準(zhǔn)時洞察市場營銷理論、營銷主體以有力的指導(dǎo)。在筆者的思想中，這樣的方式能夠很好的幫助自己實現(xiàn)論文的方向和研究的時間的的控制。二、個案分析法。針對m公司進(jìn)行專項試驗和研究，并作為典型案例分析，總結(jié)其成功經(jīng)驗，以便更有效地調(diào)整自己的思路，再對swot進(jìn)行在細(xì)節(jié)上具體的分析。 1.3 創(chuàng)新點本文綜合運用總結(jié)歸納法、文獻(xiàn)綜述法、比較分析法等研究方法把市場營銷的概念、市場營銷品牌營銷策略、市場營銷消費市場的分析三者有機的結(jié)合在一起，來探究本土珠寶市場的營銷策略。   第二章 中國珠寶市場概況分析2.1 

41、;  珠寶市場的進(jìn)展現(xiàn)狀2.1.1 國內(nèi)珠寶市場的進(jìn)展概況在如今的中國，珠寶市場是一個國家級別的重點進(jìn)展項目。在早前較為熱門的汽車或者是房地產(chǎn)行業(yè)，人們的熱忱已經(jīng)開始逐漸降低，珠寶的投資購買成為人們關(guān)注的熱點,珠寶市場則逐漸成為市場消費的熱點和重點。據(jù)報道，中國將取代歐洲和美國作為一個世界領(lǐng)先的奢侈品消費市場。根據(jù)今年上半年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國正在取代印度成為世界最大的黃金消費市場。只要你親身走入某個城市或縣鄉(xiāng)的珠寶店,都會看到人頭攢動,及機構(gòu)買的場面,這種火熱的場面不是一個特例，它已經(jīng)成為一種普遍的購買力的證明。在全國大中城市中，隨著中小城市珠寶市場的蓬勃進(jìn)展，

42、出現(xiàn)了大中小型寶石城、寶石街、珠寶首飾等文化市場。其實這樣的改變是從二十世紀(jì)九十年代開始，那是中國的珠寶行業(yè)就開始出現(xiàn)改變。在一九九二年的時候，大量的民營公司出現(xiàn)在人們的生活中，越來越多的國外和香港的珠寶企業(yè)進(jìn)軍大陸市場，并快速進(jìn)入到我們的生活中。包括歐洲、美國以及香港、臺灣等地區(qū)都在在中國內(nèi)地投資建設(shè)珠寶生產(chǎn)、加工、零售等分公司或重要產(chǎn)地，在這一過程中，國外以及相關(guān)發(fā)達(dá)的、走在世界前列的治理模式讓中國的珠寶行業(yè)出現(xiàn)了翻天覆地的改變。現(xiàn)如今，中國人消費水平即購買力的提升使得珠寶行業(yè)加速進(jìn)入一個頂峰全盛的時期。珠寶作為奢侈品的象征，是中國消費群體中喜愛且穩(wěn)定購買的高端產(chǎn)品之一，所以中國的珠寶行業(yè)

43、的總銷售額也在不斷地快速地增長。在現(xiàn)代化的中國市場中，珠寶的消費量和購買量已處于世界珠寶消費市場的前列。在眾多的分析數(shù)據(jù)中，我們不難看出，黃金和鉆石等的購買以及消耗在世界的排名都非?？壳啊谋?的數(shù)據(jù)中，我們就可以明顯得出以下結(jié)論，即，從二零零七年到二零一四年的七年時間中，中國的珠寶零售市場火爆程度級市場規(guī)?？梢娨话?。格外是在這些年的市場規(guī)模的數(shù)據(jù)顯示，市場規(guī)模由二零零七年的1810億元增加至二零一四年的4920億元的水平，整體的增長率超過了百分之172，這樣驚人的增長表現(xiàn)超乎了很多人的想想。而在這種暴漲的市場規(guī)模形勢下，中國的一線城市的增長是最為明顯的。這更加證明白中國珠寶市場規(guī)模正在與日俱

44、增，市場的消費能力在不斷提高。表格 1表1-1 2007-2021年我國珠寶行業(yè)市場規(guī)模/億元人民幣年份20072008200920102011201220132014市場規(guī)模181021202380296038104540472049202.1.2 互聯(lián)網(wǎng)珠寶市場的進(jìn)展概況隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展越來越快，人們的生活質(zhì)量也得到很好地提升。尤其是在中國，通過國家和社會的不斷努力和進(jìn)展，中國中等收入家庭的比例呈現(xiàn)出良好進(jìn)展的態(tài)勢，中國人口中貧困人口的數(shù)量也逐年的減少，中國消費的趨勢也向著中高端水平進(jìn)展。對中端珠寶企業(yè)和高端珠寶企業(yè)來說，這一個很大的進(jìn)展契機，而國內(nèi)大部分珠寶企業(yè)也正是看中了中國市場這

45、一優(yōu)勢，紛紛進(jìn)軍中國珠寶市場。但是面對大部分新起的珠寶商和企業(yè)來說其競爭環(huán)境在一定程度上而言，可以用殘酷來形容，因為大部分新起的珠寶商和企業(yè)面對的不僅僅是國外知名珠寶品牌在中國市場的植入，以及中國本身自有的珠寶企業(yè)，更重要的是，大部分新起的珠寶商和企業(yè)因為其定價和款式，決定了在打入市場的過程中處于內(nèi)憂外患的處境。從珠寶這一行業(yè)中來看，1999年，中國自產(chǎn)自銷的珠寶品牌只有890多家，也就是平均每個省只有近30家珠寶品牌企業(yè)，且是自產(chǎn)自銷的珠寶品牌。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展，中國的珠寶企業(yè)呈現(xiàn)出高增長的態(tài)勢，時至今日，中國自主生產(chǎn)的珠寶企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了近千余家，這就是市場變動帶來的行業(yè)進(jìn)展，但同時據(jù)

46、不完全統(tǒng)計，在珠寶行業(yè)的進(jìn)展中被淘汰的企業(yè)與現(xiàn)存的珠寶企業(yè)竟是一樣多，換而言之，就是每有一家企業(yè)在市場中站穩(wěn)了腳跟，就意味著有一家同類型的企業(yè)面臨著破產(chǎn)的危機。中國電子商務(wù)研究中心(100ec.cn)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，相比于服裝和3c，珠寶品類的電商化率仍然較低。目前行業(yè)龍頭體量僅為6億元左右，占據(jù)不足0.1%的銷售份額。而美國同業(yè)buenie則是第4大珠寶商，2021年銷售收入4.74億美元，市占率1.4%。珠寶屬于高彈性消費品，通常可錄得收入增速1.5-2倍的增長，估量隨著消費者對高單價品類電商的接受度上升，珠寶電商行業(yè)在未來5年維持20%以上的高增長。而對于大部分傳統(tǒng)珠寶企業(yè)轉(zhuǎn)為線上交易的一

47、份統(tǒng)計中表明，目前網(wǎng)購人群中使用過移動設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購的用戶已達(dá)76.42%。格外是在珠寶行業(yè)，80、90后已到適婚年紀(jì)，這樣的消費者更簡潔習(xí)慣多元化的購物方式、喜愛接觸新奇事物，移動互聯(lián)的高速進(jìn)展，已成為了珠寶電商行業(yè)積極接觸消費者的又一個重要渠道。2.1.3珠寶市場競爭格局 目前，我國珠寶首飾的營銷渠道主要有三種：百貨商場、超市、專營賣場。相對來說，正規(guī)的百貨店是品牌珠寶銷售的選擇，如周大福、周大生、千葉、潮宏基、老廟黃金等等公司都把先行均放在百貨公司的的合作和開發(fā)上。而對于那些較為小型的二線珠寶企業(yè)來說，大型連鎖超市的市場開拓，如家樂福、華聯(lián)等高檔超市的合作和推廣，成為他們開拓營銷渠道的重點

48、，從而通過品牌效應(yīng)，以及超級市場的強大宣傳推動力，加強和拓展其零售模式的營銷。但為何會出現(xiàn)這樣的分類呢？在中國最為繁華一線城市當(dāng)中，很多超市里都存在珠寶的銷售柜臺。然而，在超市當(dāng)中，卻不是非常大牌的一些珠寶，而是一些規(guī)模小品牌效應(yīng)較低的中、低檔品牌。追究原因，其實就是取決于主要的消費群體，以及消費品牌競爭力。例如，北京菜市口百貨有限公司為了能夠在當(dāng)下的潮流中占有一席之地，進(jìn)行了經(jīng)營方式的改變，重組大商店的主要黃金首飾品牌及銷售模式，大力推進(jìn)通過各種媒體渠道，從而使“菜百黃金”品牌在人們的心中留下了很深的印象。實際上在生活中這樣的例子還有很多，例如王府井東方廣場恒信鉆石廣場，是近1000平方米的

49、主鉆石珠寶店的專營區(qū)域，通過鏈條式的串連,進(jìn)行專且選擇多樣的鉆石零售模式,并且已經(jīng)得到市場的廣泛認(rèn)可。當(dāng)然也不得不提到玉石類的銷售渠道,七彩云南的營銷渠道拓展就是一個經(jīng)典的例子，在位于昆明的七彩云南文博園中，不僅可以領(lǐng)會一塊石頭是怎樣破土而出嶄露姿容，怎樣從歷史的風(fēng)云中放射出珠光寶氣。更可了解玉石文明的推進(jìn)，朝代的更迭演進(jìn)，血脈的自然流動等等。這些相關(guān)的珠寶飾品也都在七彩云南翡翠藝術(shù)館和翡翠珠寶商城的聚光燈下得到纖毫畢現(xiàn)的具象展現(xiàn)。據(jù)咨詢機構(gòu)frost & sullivan分析，2000-100000港幣為國內(nèi)珠寶首飾市場的主流產(chǎn)品，占比57%； 10萬港幣以上的高端首飾占比33%；2

50、000元以下的低檔首飾規(guī)模約400億元。根據(jù)貝恩的調(diào)研報告，2021年我國內(nèi)地珠寶奢侈品銷售規(guī)模約為77億，cartier、寶格麗、tiffany、梵克雅寶和周大福（高端產(chǎn)品部分）五大品牌占據(jù)了近70%的市場份額，據(jù)此推算，四大國際珠寶品牌在華的銷售額占國內(nèi)珠寶市場規(guī)模的比例不足2%，對主流珠寶市場和香港及國內(nèi)珠寶企業(yè)沖擊有限。當(dāng)下，在中國的市場中，很多國家的產(chǎn)品占據(jù)了大部分的位置。蒂梵尼或者是寶格麗這種珠寶產(chǎn)品受到了很多中國消費人員的喜愛和追捧。從工藝水平等很多角度進(jìn)行考慮，這些品牌本身是很具有優(yōu)勢的。他們的做工是非常細(xì)膩的，同時能夠保有的時間較長。然而，這些產(chǎn)品普遍的問題就是價格非常的昂貴

51、，消費的人群也比較有針對性。很多世界品牌都是在一線城市中進(jìn)行門店的開放以及產(chǎn)品的銷售。而二三線城市當(dāng)中，幾乎看不到這些品牌。在過年年貨的時候，這些產(chǎn)品的消費更是甚囂塵上。國內(nèi)知名品牌則包括六福珠寶、老鳳祥、黃金、老廟黃金、明牌珠寶、千葉、百泰等等。在現(xiàn)在的大陸市場當(dāng)中，香港的品牌的市場占有率也處于較高的水平，例如jwl、謝瑞麟、英皇珠寶等，盡管很多國內(nèi)品牌營銷的方式已經(jīng)使得自己的品牌能夠廣泛宣傳出去，但是和香港市場的某些品牌相比占有率卻始終不高。在這些省份當(dāng)中，珠寶行業(yè)也有很多本土的品牌在銷售。盡管是本土品牌，但是在進(jìn)行競爭的時候還是無法戰(zhàn)勝外來者。很多本土的品牌市場覆蓋率是非常低的，在這樣的

52、市場氛圍當(dāng)中有些很難陸續(xù)維持下去。在現(xiàn)在的珠寶行業(yè)當(dāng)中，重點進(jìn)行競爭的牌子都是老鳳祥或者六福珠寶這種形式的老店。所以能夠看出，香港的品牌在現(xiàn)在的國內(nèi)市場中是相當(dāng)火爆的，競爭力也不輸于國際上的知名奢侈品品牌。中國國內(nèi)的珠寶品牌雖然在現(xiàn)在的市場上進(jìn)展速度較快，在后期其中一些品牌也開始成為逐漸具有影響力的品牌，從而中端市場的競爭力也得到了一些提升，更多的大陸品牌和香港的品牌的競爭也漸漸激烈起來呂光源21世紀(jì)我國營銷理論發(fā)展的新動態(tài)j企業(yè)研究，2012，(2)：75-78。但是，我們不能夠盲目的樂觀看待問題，大陸品牌不管是在任何方面都還需要進(jìn)一步的實現(xiàn)完善，有望在后期提高自身的市場占有率。因為每個省份

53、的經(jīng)濟(jì)水平不同，珠寶行業(yè)的進(jìn)展自然也存在這樣或那樣的問題。很多地方形式的品牌在自己的地區(qū)的長久進(jìn)展中，還是能夠闖下一片天地。2.1.4 珠寶互聯(lián)網(wǎng)市場營銷現(xiàn)狀全球電子商務(wù)的珠寶開始在美國，藍(lán)色尼羅河，ice和其他一些珠寶電子商務(wù)為美國珠寶市場帶來了購買鉆石的新風(fēng)潮。 2021年圣誕節(jié)，藍(lán)色尼羅河銷售額增長了17，而很多傳統(tǒng)品牌的成長是非常有限的。在美國，珠寶網(wǎng)上銷售已廣泛地被消費者所接受。在亞洲市場，包括中國，還沒有形成習(xí)慣。更多的人喜愛購買珠寶時的尊貴體驗，在互聯(lián)網(wǎng)上購買鉆石，質(zhì)量和售后保障讓人們一直擔(dān)憂。在線珠寶銷售一直處于困難的攀登。在全球鉆石產(chǎn)業(yè)，中國的進(jìn)展是驚人的。 2021年dac

54、報告稱，2021年中國的成品鉆石進(jìn)口額增長31至6.99億。這使得中國的進(jìn)口在2021年躍升趕上日本，僅次于美國成為全球第二大鉆石消費市場。 2021年，全球鉆石業(yè)對中國消費者以及中國珠寶電子商務(wù)市場都抱有巨大的期望。中國珠寶電子商務(wù)的進(jìn)展，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)展和人們購物習(xí)慣慢慢結(jié)合。 2021年5月，根據(jù)“中國網(wǎng)上購物消費者調(diào)查報告”顯示，2021年，中國網(wǎng)上購物的快速進(jìn)展，2015年全國達(dá)到267億人民幣，達(dá)1.3億人產(chǎn)生了網(wǎng)上購物行為。網(wǎng)上購物進(jìn)展迅速的上海和北京的兩地，交易量突破20億人民幣，分別為28.5億人民幣，22.9億人民幣。此外，報告說，2021年中國網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)到4900億人民

55、幣。 許多大型的珠寶電商平臺證明，如果互聯(lián)網(wǎng)銷售得當(dāng)，這將有助于鞏固和加強品牌競爭力。因為今天的消費者的顯著特征是，他們不再忠實于某個品牌，消費行為交錯出現(xiàn)在賣場，商店，移動商店，商店等渠道。珠寶市場在近幾年得到了較大的改變和進(jìn)展，原有的小型珠寶企業(yè)，逐步向中型珠寶企業(yè)轉(zhuǎn)變，或是幾家珠寶企業(yè)進(jìn)行合并后形成一家大型的珠寶企業(yè),而縱觀目前珠寶企業(yè)中能夠?qū)r格和珠寶質(zhì)量進(jìn)行良好的結(jié)合的企業(yè)卻是為數(shù)不多的。中國現(xiàn)有的珠寶市場內(nèi)能夠被人們所牢記和認(rèn)可的珠寶企業(yè)不多，且大部分都是國外的品牌和中國的老牌珠寶企業(yè)，而中國的珠寶企業(yè)能夠同時具備性價比和高質(zhì)量珠寶的標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)并不多見。中國電子商務(wù)面對的主流對象是

56、20歲到45歲的數(shù)億網(wǎng)民，而這也正是珠寶首飾行業(yè)的消費主體。事實上，追隨著美國納斯達(dá)克上市的藍(lán)色尼羅河（）的鉆石網(wǎng)購成功之路，珠寶首飾自2021年以來即在中國電商潮流中扮演著積極的角色。除了鉆石小鳥、珂蘭、戴維尼等鉆石網(wǎng)購“排頭兵”，據(jù)不完全統(tǒng)計，已有數(shù)百家傳統(tǒng)珠寶首飾企業(yè)在過去五年中先后試水電子商務(wù)。在今年“光棍節(jié)”網(wǎng)購促銷中，多家珠寶品牌的天貓官方旗艦店當(dāng)日銷售額在500萬元以上，鉆石電商領(lǐng)頭企業(yè)之一珂蘭鉆石，及于2021年10月宣布正式進(jìn)軍電子商務(wù)市場的周大福，其天貓官方旗艦店當(dāng)天收入都分別超越1000萬元。珂蘭網(wǎng)宣稱其平均客單價達(dá)到3000多元，而周大福單價最高的訂單為一款價值3680

57、00元的鉆石吊墜套裝。事實上，在周大福之前，深圳的多家大型傳統(tǒng)珠寶企業(yè)，都已經(jīng)采納不同形式，與電子商務(wù)、電視購物等新興渠道進(jìn)行了親熱接觸。而周大福、潮宏基等領(lǐng)軍企業(yè)紛紛加入電子商務(wù)大潮后，線上線下多渠道結(jié)合的營銷手段已經(jīng)有迅速進(jìn)展成行業(yè)主流的態(tài)勢。至今，共有203家珠寶品牌入駐天貓商城，而據(jù)不完全統(tǒng)計，其中有超過一半源于傳統(tǒng)的珠寶企業(yè)，而80%以上擁有線下的體驗店。2.2  珠寶市場行業(yè)供應(yīng)商分類目前，我國有23個珠寶玉石首飾特色產(chǎn)業(yè)基地，可細(xì)分為以下7類：鑲嵌加工類、資源依托型、資源整合型、珠寶旅游型、淡水珍珠、人工寶石和流行飾品加工貿(mào)易特色產(chǎn)業(yè)基地。經(jīng)濟(jì)效益和社會效益明

58、顯，為城市和地區(qū)帶來了生機和活力，成為促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的重要力量，有力地促進(jìn)了地方的進(jìn)展。這些珠寶首飾產(chǎn)業(yè)基地的分布是：福建、深圳、云南、廣西、浙江、蘇州、河南、青島、山東、遼寧、內(nèi)蒙古等地。我們可以發(fā)覺，中國的珠寶產(chǎn)業(yè)區(qū)顯著不平衡進(jìn)展，中國23的珠寶產(chǎn)業(yè)基地的特點，主要分布在東部沿海地區(qū)，大陸的工業(yè)基地比較小，內(nèi)地珠寶業(yè)的進(jìn)展有很大的空間。2.3   珠寶產(chǎn)品的購買市場特點分析對中國珠寶市場的消費特點可以概括如下：1、我國珠寶市場有深厚的群眾基礎(chǔ)，市場非常遼闊，幾乎遍及全國各個角落。除了在北、上、廣、深有大量珠寶石零售商店與聚集區(qū)之外，在省會城市、中小城市乃至一些

59、有觀賞石奇石產(chǎn)出的鄉(xiāng)村集市，都有直銷點或簡潔的珠寶商店出現(xiàn)。所以有人調(diào)侃說，我國是一個“全民搞珠寶”的國家。2、我國寶玉石市場品種繁多，除國外常見的寶石首飾配件外，各種寶石飾品、工藝品、石材裝飾等，琳巧滿目，應(yīng)有盡有；3、國內(nèi)珠寶巧場的銷售以中低檔寶玉石最為火爆，其中裴翠飾品的銷售歷來就是珠寶市場之首，其次就是鉆石。而且隨著年輕人追求奢華的婚戀觀、追求國外婚禮模式的潮流，鉆石和弱翠的銷售還將有更加強勁的増長。珠寶市場的進(jìn)展取決于如下幾個因素：一是國民經(jīng)濟(jì)狀況和收入的改變；第二是中國傳統(tǒng)寶玉石文化對人們穿戴和審美的影響；第三與社會經(jīng)濟(jì)的變革有關(guān)。改革開放以后，隨著打算經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的加速，我國城市化進(jìn)程的不斷加快，大量農(nóng)村人口進(jìn)入城市 。比如，從上世紀(jì)90年代開始，戴比爾斯集團(tuán)打出鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳的廣告后，鉆石逐漸成為年輕人巧婚和結(jié)婚信物的首選。據(jù)統(tǒng)計，在省級大城市每年1000萬對新婚夫婦中，至少有六成以上購買了鉆石，在北京、上海等中也城市這個數(shù)目達(dá)到八成以上。僅2021年金融危機期間，全球鉆石行業(yè)受到很大沖擊，唯中國的鉆石需求量增加了30.2%，超越了日本（優(yōu)加珠寶商學(xué)院，2015）。202