保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論

1、12/7/2021. .1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)胡光林胡光林重慶定做廣告?zhèn)?http:/重慶定做廣告?zhèn)?http:/12/7/2021. .2 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì) 是一門(mén)建立在保險(xiǎn)經(jīng)是一門(mén)建立在保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用料學(xué)。綜合性應(yīng)用料學(xué)。 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象 是以滿足保險(xiǎn)需求是以滿足保險(xiǎn)需求為中心的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)辭性，即為中心的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)辭性，即在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，保險(xiǎn)企業(yè)在市場(chǎng)周研在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，保險(xiǎn)企業(yè)在市場(chǎng)周研的基礎(chǔ)上，為滿足保險(xiǎn)顧客現(xiàn)實(shí)和潛在需要，的基礎(chǔ)上，為

2、滿足保險(xiǎn)顧客現(xiàn)實(shí)和潛在需要，所實(shí)施的以保險(xiǎn)商品、保險(xiǎn)渠道、保險(xiǎn)價(jià)格、所實(shí)施的以保險(xiǎn)商品、保險(xiǎn)渠道、保險(xiǎn)價(jià)格、保險(xiǎn)促銷(xiāo)等為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其保險(xiǎn)促銷(xiāo)等為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。規(guī)律性。12/7/2021. .3 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概論 一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概念（一）市場(chǎng)（一）市場(chǎng) 指具有特定而需要和欲望，且愿意指具有特定而需要和欲望，且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的現(xiàn)并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的集合實(shí)和潛在顧客的集合. . 用公式簡(jiǎn)單表述為：市場(chǎng)用公式簡(jiǎn)單表述為：市場(chǎng)= =顧客顧客+ +購(gòu)買(mǎi)愿望購(gòu)買(mǎi)愿望+ +購(gòu)買(mǎi)能力購(gòu)買(mǎi)能力消費(fèi)者消費(fèi)者

3、。12/7/2021. .4我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀12/7/2021. .5再保險(xiǎn)人保險(xiǎn)人公估人經(jīng)紀(jì)人代理人投保人12/7/2021. .6 12/7/2021. .7 2007年年1月月9日中國(guó)人壽日中國(guó)人壽A股上市，目前在境內(nèi)外上股上市，目前在境內(nèi)外上市的中資保險(xiǎn)公司達(dá)到市的中資保險(xiǎn)公司達(dá)到5家。家。 2006年底，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上共有年底，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上共有41家外資保險(xiǎn)公司，家外資保險(xiǎn)公司，來(lái)自來(lái)自20個(gè)國(guó)家和地區(qū)的個(gè)國(guó)家和地區(qū)的133家外資保險(xiǎn)公司在華設(shè)家外資保險(xiǎn)公司在華設(shè)立了立了195家代表處。家代表處。 我國(guó)我國(guó)GDP世界排名第世界排名第4位，但保費(fèi)收入排名僅第位，但保費(fèi)收入排名僅第1

4、1位。保費(fèi)收入占位。保費(fèi)收入占GDP的比重，世界平均為的比重，世界平均為8%，我，我國(guó)僅為國(guó)僅為2.8%。人均保費(fèi)世界平均為。人均保費(fèi)世界平均為512美元，我國(guó)美元，我國(guó)僅為僅為55.3美元。保險(xiǎn)資產(chǎn)占金融業(yè)總資產(chǎn)的美元。保險(xiǎn)資產(chǎn)占金融業(yè)總資產(chǎn)的3.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家20%左右的平均水平。左右的平均水平。 12/7/2021. .8保險(xiǎn)業(yè)的創(chuàng)新保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管的創(chuàng)新保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管的創(chuàng)新和政策的創(chuàng)新和政策的創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新投資投資風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)和盈和盈利能利能力管力管理創(chuàng)理創(chuàng)新新12/7/2021. .9（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)198

5、51985的定義：的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分是對(duì)觀念、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)和計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而導(dǎo)致能滿足個(gè)人和組銷(xiāo)和計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而導(dǎo)致能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換織目標(biāo)的交換”?？铺乩盏亩x：?？铺乩盏亩x：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品滿人和群體通過(guò)創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品滿足需求和欲望的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程足需求和欲望的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程”。（三）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)（三）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo) 保險(xiǎn)企業(yè)為滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)需求和謀求企業(yè)的發(fā)保險(xiǎn)企業(yè)為滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)需求和謀求企業(yè)的發(fā)展而進(jìn)行的一系列綜合性

6、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程。展而進(jìn)行的一系列綜合性經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)過(guò)程。 12/7/2021. .10二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的歷史演變二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的歷史演變 (一一)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。 生產(chǎn)觀念者認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處生產(chǎn)觀念者認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。 12/7/2021. .11(二二)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高

7、質(zhì)量多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 產(chǎn)品觀念最容易導(dǎo)致產(chǎn)品觀念最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上。在市場(chǎng)需要上。 12/7/2021. .12(三三)推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念 為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，認(rèn)為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以心理，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)

8、本企業(yè)產(chǎn)品。刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。 推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷(xiāo)那些用于推銷(xiāo)那些非渴求物品非渴求物品，即購(gòu)買(mǎi)者一般，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。12/7/2021. .13(四四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲需要和欲望望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效

9、地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。12/7/2021. .14現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念 企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷(xiāo)和促銷(xiāo)推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者 需求創(chuàng)造利潤(rùn)需求創(chuàng)造利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 客戶需求客戶需求 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿足客戶通過(guò)滿足客戶 需求創(chuàng)造利潤(rùn)求需求創(chuàng)造利潤(rùn)求12/7/2021. .15 過(guò)去過(guò)去保險(xiǎn)公司代理人保戶銀行分支機(jī)構(gòu)儲(chǔ)戶證券公司經(jīng)紀(jì)人股民12/7/2021. .16 現(xiàn)在現(xiàn)在代理人理財(cái)顧問(wèn)銀行柜臺(tái)電話網(wǎng)絡(luò)保障儲(chǔ)蓄投資客戶12/7/2021. .17 (五五)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，

10、企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)顧客提供滿意的產(chǎn)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益三方面的關(guān)系。需要和社會(huì)利益三方面的關(guān)系。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念同屬現(xiàn)代市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念同屬現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念?，F(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)要樹(shù)立現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)

11、銷(xiāo)觀營(yíng)銷(xiāo)觀念?，F(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)要樹(shù)立現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，即保險(xiǎn)企業(yè)要以整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)念，即保險(xiǎn)企業(yè)要以整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合策略，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合策略，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合)來(lái)滿足保險(xiǎn)顧來(lái)滿足保險(xiǎn)顧客的需求并使其滿足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。客的需求并使其滿足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。12/7/2021. .18 理解現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念（一）現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念。（一）現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念同屬現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。屬現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)要樹(shù)立現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)要樹(shù)立現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念，即保險(xiǎn)企

12、業(yè)要以整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)念，即保險(xiǎn)企業(yè)要以整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(實(shí)施營(yíng)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合策略，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合銷(xiāo)組合策略，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合)來(lái)滿足保險(xiǎn)顧客的需求并使其滿號(hào)以實(shí)現(xiàn)來(lái)滿足保險(xiǎn)顧客的需求并使其滿號(hào)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。企業(yè)的贏利目標(biāo)。12/7/2021. .19（二）顧客滿意與顧客價(jià)值。（二）顧客滿意與顧客價(jià)值。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的一項(xiàng)重要思想就是企業(yè)一定現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的一項(xiàng)重要思想就是企業(yè)一定要盡全力使顧客滿意。要盡全力使顧客滿意。 顧客滿意顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，顧客滿意對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，顧客成足后的愉悅感，顧客滿意對(duì)企業(yè)至關(guān)重要

13、，顧客成為忠實(shí)顧客，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存為忠實(shí)顧客，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存發(fā)展。發(fā)展。 顧客價(jià)值顧客價(jià)值即顧即顧客客終生價(jià)值，不是指他一次購(gòu)買(mǎi)終生價(jià)值，不是指他一次購(gòu)買(mǎi)的金額，而是他一生能帶來(lái)的總價(jià)值，包括他自己的金額，而是他一生能帶來(lái)的總價(jià)值，包括他自己的購(gòu)買(mǎi)以及對(duì)親朋好友的影響。的購(gòu)買(mǎi)以及對(duì)親朋好友的影響。12/7/2021. .20保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理（一）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的含義。是指為了實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。（二）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)。就是為促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。保險(xiǎn)

14、營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是保險(xiǎn)需求的管理。菲利普科特勒曾提出八種不同的需求狀態(tài)，以及營(yíng)銷(xiāo)管理面臨的任務(wù)。12/7/2021. .21 需求狀態(tài)需求狀態(tài) 任任 務(wù)務(wù) 負(fù)需求負(fù)需求(厭惡心理厭惡心理) 改變營(yíng)銷(xiāo)改變營(yíng)銷(xiāo) 無(wú)需求無(wú)需求(無(wú)興趣無(wú)興趣) 刺激營(yíng)銷(xiāo)刺激營(yíng)銷(xiāo) 潛伏需求潛伏需求 (有需求但無(wú)產(chǎn)品服務(wù)滿足）有需求但無(wú)產(chǎn)品服務(wù)滿足） 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo) 下降需求下降需求 重振營(yíng)銷(xiāo)重振營(yíng)銷(xiāo) 不規(guī)則需求不規(guī)則需求(隨時(shí)間上下波動(dòng)隨時(shí)間上下波動(dòng)) 協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo) 充分需求（目前充分需求（目前=預(yù)期）預(yù)期） 維持營(yíng)銷(xiāo)維持營(yíng)銷(xiāo) 過(guò)量需求過(guò)量需求 降低營(yíng)銷(xiāo)降低營(yíng)銷(xiāo) 有害需求有害需求 反反 營(yíng)營(yíng) 12/7/2021.

15、.22（三）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。分為四大步驟：（三）保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。分為四大步驟： 1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 3、制訂保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合、制訂保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合 4、執(zhí)行與控制、執(zhí)行與控制市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：是指市場(chǎng)上尚未滿足或未能很好：是指市場(chǎng)上尚未滿足或未能很好 滿足的需求。滿足的需求。目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上：指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 所選擇的服務(wù)對(duì)象。所選擇的服務(wù)對(duì)象。12/7/2021. .23 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合：是指保險(xiǎn)企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)方案，即：是指保險(xiǎn)企業(yè)的綜合營(yíng)銷(xiāo)方案，即 保險(xiǎn)企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求對(duì)可控制的營(yíng)銷(xiāo)因素保險(xiǎn)企

16、業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求對(duì)可控制的營(yíng)銷(xiāo)因素（包括保險(xiǎn)商品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等）的優(yōu)化組（包括保險(xiǎn)商品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等）的優(yōu)化組合，使之協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以取得最佳經(jīng)營(yíng)效益。合，使之協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以取得最佳經(jīng)營(yíng)效益。 企業(yè)可控因素可分成幾大類(lèi)，最常用的一種分企業(yè)可控因素可分成幾大類(lèi)，最常用的一種分類(lèi)方法是杰羅姆類(lèi)方法是杰羅姆麥卡錫提出的，即把各種營(yíng)銷(xiāo)因麥卡錫提出的，即把各種營(yíng)銷(xiāo)因素歸納為四大類(lèi)：素歸納為四大類(lèi)： 產(chǎn)品產(chǎn)品(Production)(Production) 價(jià)格價(jià)格(Price)(Price) 地點(diǎn)地點(diǎn)(Place)(Place) 促銷(xiāo)促銷(xiāo)(Promotion) (Promotion) 簡(jiǎn)稱(chēng)簡(jiǎn)稱(chēng)

17、4PS4PS。執(zhí)行與控制執(zhí)行與控制：是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施與控制。：是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施與控制。12/7/2021. .24營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)保險(xiǎn)險(xiǎn)種保險(xiǎn)險(xiǎn)種中介市場(chǎng)中介市場(chǎng)費(fèi)率費(fèi)率促銷(xiāo)促銷(xiāo) 人人 過(guò)程過(guò)程12/7/2021. .25營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新消費(fèi)者消費(fèi)者的欲望的欲望和需求和需求消 費(fèi) 者消 費(fèi) 者與 企 業(yè)與 企 業(yè)的溝通的溝通消 費(fèi) 者消 費(fèi) 者購(gòu) 買(mǎi) 的購(gòu) 買(mǎi) 的便利性便利性消費(fèi)者消費(fèi)者的費(fèi)用的費(fèi)用目標(biāo)市目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)險(xiǎn)種險(xiǎn)種 費(fèi)率費(fèi)率中介中介市場(chǎng)市場(chǎng)促銷(xiāo)促銷(xiāo)12/7/2021. .26 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境就是影響和制約保險(xiǎn)企業(yè)

18、市場(chǎng)營(yíng)就是影響和制約保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控因素和力量的總和。銷(xiāo)活動(dòng)的不可控因素和力量的總和。 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指與公司緊密相聯(lián)，影響公司為顧是指與公司緊密相聯(lián)，影響公司為顧客服務(wù)能力的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部、營(yíng)銷(xiāo)中客服務(wù)能力的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾等。介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾等。 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是影響企業(yè)微觀環(huán)境的給企業(yè)造成市是影響企業(yè)微觀環(huán)境的給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的巨大社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的巨大社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技

19、環(huán)境、政治和法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等因素以及社會(huì)文化環(huán)境等因素。12/7/2021. .27營(yíng)銷(xiāo)的宏觀與微觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的宏觀與微觀環(huán)境 人口環(huán)境人口環(huán)境 外部環(huán)境外部環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng) 內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略 企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品 企業(yè)分銷(xiāo)體系企業(yè)分銷(xiāo)體系 企業(yè)組織形式企業(yè)組織形式 企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 企業(yè)文化企業(yè)文化 企業(yè)部分之間關(guān)系企業(yè)部分之間關(guān)系外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境12/7/2021.

20、 .28三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)或威脅分析：保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)或威脅分析： 1、環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣圖：、環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣圖： 2、環(huán)境威脅矩陣圖：、環(huán)境威脅矩陣圖： 3、環(huán)境機(jī)會(huì)威脅矩陣圖、環(huán)境機(jī)會(huì)威脅矩陣圖發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。應(yīng)付環(huán)境威脅的三種策略：對(duì)抗策略，減輕策略，應(yīng)付環(huán)境威脅的三種策略：對(duì)抗策略，減輕策略，轉(zhuǎn)移策略。轉(zhuǎn)移策略。討論討論：試分析我國(guó)產(chǎn)、壽公司的環(huán)境機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：試分析我國(guó)產(chǎn)、壽公司的環(huán)境機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅與環(huán)境威脅二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策12/7/2021. .

21、29 消費(fèi)者投保行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式“7OS”框架該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)居？（who） 購(gòu)買(mǎi)者（occupants）該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么？（what） 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（objects）該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)？（why） 購(gòu)買(mǎi)目的（objectives）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)行為？（who） 購(gòu)買(mǎi)組織（organizations）該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)？（how） 購(gòu)買(mǎi)行為（operations）該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（when） 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（occasions）該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)？（where） 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（outlets）二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素（一）文化因素1、文化2、亞文化（二）社會(huì)因素：1、相關(guān)群體2、家庭3、角色地位12/7/2

22、021. .30 （三）個(gè)人因素 1、年齡和生命周期階段 家庭生命周期 購(gòu)買(mǎi)和行為模式 1）、學(xué)生：時(shí)髦和娛東導(dǎo)向 2）、新婚：耐用品購(gòu)買(mǎi)方向：汽車(chē)、冰箱、電視機(jī)、度假 3）、滿巢階段一（小孩16） 小孩用品；較少度假 4）、滿巢階段二（6） 經(jīng)濟(jì)狀況較好；關(guān)注教育費(fèi)用；較少購(gòu)買(mǎi)耐用品12/7/2021. .31 5）、滿巢階段三（子女未自立）經(jīng)濟(jì)狀況羅好；儲(chǔ)蓄；耐用品購(gòu)買(mǎi)興趣增強(qiáng) 6）、空巢階段一（身邊無(wú)子女）大量擁有住宅，經(jīng)濟(jì)富裕，儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、家庭改善無(wú)感興趣，資助已工作子女 7）、空巢階段二（退休） 收入稅減，閑在家，依靠?jī)?chǔ)蓄和子女幫助生活，購(gòu)買(mǎi)有助于健康、睡眠、消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品

23、 8）、鰥寡階段：尚在工作：收入仍較可觀 9）、鰥寡階段：退休：醫(yī)療用品、收入稅減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障12/7/2021. .32 2、職業(yè)： 3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性、花費(fèi)時(shí)間） 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) 債務(wù) 消費(fèi)態(tài)度 4、生活方式： 5、個(gè)性和自我概念12/7/2021. .33 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)符合這些消費(fèi)者自我概營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)符合這些消費(fèi)者自我概念（形象）的文化產(chǎn)品念（形象）的文化產(chǎn)品 （四）心理因素 1、動(dòng)機(jī) 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論：無(wú)意識(shí) 馬斯洛的需求層次理論： 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論：“雙因素理論 維持因素和激勵(lì)因素 2、知覺(jué)： 選擇性注意 選擇性扭曲 選

24、擇性保留12/7/2021. .34 3、歸因 4、學(xué)習(xí)： 把學(xué)習(xí)與驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性注意和提供積極強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 5、信念和態(tài)度 三、購(gòu)買(mǎi)行為： 1、購(gòu)買(mǎi)行為要素 2、參與購(gòu)買(mǎi)的角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者12/7/2021. .35 3、購(gòu)買(mǎi)行為風(fēng)格類(lèi)型 復(fù)雜型 和諧性（減少失調(diào)） 習(xí)慣型：多變型 4、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為12/7/2021. .36競(jìng)爭(zhēng)者分析 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 （一）根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，區(qū)分4層次： 1、通常競(jìng)爭(zhēng)者：同一消費(fèi)者 2、類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)者：同一消費(fèi)者同一需求不同類(lèi)別 3、形式競(jìng)爭(zhēng)者：同一消費(fèi)者同一

25、需求同一類(lèi)別不同形式 4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：同一消費(fèi)者同一需求同一類(lèi)別同形式不同品牌 （二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)： 完全壟斷（獨(dú)占） 寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng)12/7/2021. .37 二、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略： 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在關(guān)鍵成功因素上進(jìn)行排列的結(jié)果 知名度 實(shí)力 信譽(yù) 服務(wù) 推銷(xiāo)人員 競(jìng)爭(zhēng)者A 優(yōu) 優(yōu) 良 中 良 競(jìng)爭(zhēng)者B 良 良 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) 競(jìng)爭(zhēng)者C 差 中 中 良 良12/7/2021. .38 市場(chǎng)份額，心理份額和情感份額 市場(chǎng)份額心理分額 情感份額 199719981999199719981999199719981999競(jìng)爭(zhēng)者A50 4744605854454

26、239競(jìng)爭(zhēng)者B 303437303135444753競(jìng)爭(zhēng)者C 20191910111111118在心理分額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。12/7/2021. .39 四、制定競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場(chǎng)擾亂者戰(zhàn)略12/7/2021. .40保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分 （一）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念。保險(xiǎn)企業(yè)根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求的多樣性和顧客投保行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干具有相似特征的顧客群(細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng))。 （二）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理變量、

27、人口變量、心理變量和投保行為變量等四類(lèi)。12/7/2021. .41 （三）細(xì)分市場(chǎng)的原則 差異性。各細(xì)分市場(chǎng)之間，差異盡可能大，各細(xì)分市場(chǎng)之內(nèi)，差異盡可能小。 可測(cè)性，即各細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)、買(mǎi)力能夠被測(cè)量。 可進(jìn)入性，即保險(xiǎn)企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場(chǎng)。 可盈利性，即保險(xiǎn)企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足以使保險(xiǎn)企業(yè)有利可圖。 可行動(dòng)性，即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。12/7/2021. .42 二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （一）目標(biāo)市場(chǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)含義。保險(xiǎn)企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，發(fā)展相應(yīng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足目標(biāo)市

28、場(chǎng)的需要。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋策略 即保險(xiǎn)企業(yè)決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，有三種選擇： 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是降低成本，其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品無(wú)法滿足顧客的多樣性需求。12/7/2021. .43 差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)如果同時(shí)在幾個(gè)子市場(chǎng)都占有優(yōu)勢(shì)，就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率；而且，通過(guò)多樣化的渠道和多樣

29、化的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，通常會(huì)使總銷(xiāo)售額增加。差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加。 集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率，實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的保險(xiǎn)企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是可以取得局部?jī)?yōu)勢(shì)，但缺有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。12/7/2021. .44 （三）影響目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋策略的因素： 1、企業(yè)的資源 2、保險(xiǎn)商品的同質(zhì)性 3、市場(chǎng)同質(zhì)性 4、險(xiǎn)種生命周期 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋策略。12/7/2021. .45保險(xiǎn)商品策略之商品組合策略 一、保險(xiǎn)商品整體概念保

30、險(xiǎn)商品包含核心商品、形式商品和附加商品三個(gè)層次。討論：保險(xiǎn)商品的三個(gè)層次分別指什么？二、保險(xiǎn)商品組合概念即保險(xiǎn)商品搭配，指保險(xiǎn)企業(yè)提供給保險(xiǎn)市場(chǎng)的全部保險(xiǎn)商品系列和具體險(xiǎn)種的組合或搭配。保險(xiǎn)商品組合的三個(gè)基本因素。廣度，也叫寬度，指保險(xiǎn)企業(yè)提供給保險(xiǎn)市場(chǎng)的商品系列數(shù)；深度，也叫長(zhǎng)度，指保險(xiǎn)商品組合中所包含的具體險(xiǎn)種的總數(shù)或一個(gè)商品系列中所包含的具體險(xiǎn)種數(shù)；密度，也叫關(guān)聯(lián)性，是指各個(gè)保險(xiǎn)商品系列在保險(xiǎn)，對(duì)象，分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。 12/7/2021. .46三、保險(xiǎn)商品組合策略1、擴(kuò)展策略：即擴(kuò)大商品系列數(shù)，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)商品大類(lèi)的多樣化。2、縮小策略：即減少商品系列數(shù)，實(shí)行經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)化。3

31、、延伸策略：分線性延伸和水平延伸，線性延伸指增加保險(xiǎn)商品的項(xiàng)目，豐富保險(xiǎn)商品層次，水平延伸，線性延伸指增加保險(xiǎn)商品的功能，使保險(xiǎn)商品綜合化。4、與其他商品的組合策略：即與異行業(yè)的商品組合在一起推銷(xiāo)的策略。12/7/2021. .47保險(xiǎn)商品策略之商品生命周期策略 一、保險(xiǎn)商品生命周期的概念指一種新的保險(xiǎn)商品從推向市場(chǎng)，逐步發(fā)展成熟直到被淘汰的全過(guò)程。保險(xiǎn)商品生命周期指的是保險(xiǎn)商品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命。 二、保險(xiǎn)商品生命周期（一）導(dǎo)入期：顧客對(duì)商品還不了解，只有少數(shù)知內(nèi)情者、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)者、追求新奇者可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很低，為了擴(kuò)展銷(xiāo)路，需要大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)保險(xiǎn)商品進(jìn)行宣傳，在這一階段，由于

32、成本高，保險(xiǎn)企業(yè)可能得不到利潤(rùn)，甚至虧損；12/7/2021. .48 （二）成長(zhǎng)期：當(dāng)保險(xiǎn)商品在導(dǎo)入期銷(xiāo)售成功以后，便進(jìn)入成長(zhǎng)期，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，保費(fèi)迅速上升，成本相對(duì)降低，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者漸多，同類(lèi)商品增加； （三）成熟期：企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)最高點(diǎn)，市場(chǎng)需求趨向飽和； 12/7/2021. .49 （四）衰退期：潛在顧客已經(jīng)很少，保費(fèi)增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，促銷(xiāo)費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降，新的險(xiǎn)種將出現(xiàn)，從而使原來(lái)商品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降。 保險(xiǎn)商品的生命周期階段的劃分是相對(duì)的，一般來(lái)說(shuō)，各階段的分界根據(jù)是保險(xiǎn)商品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)額的變

33、化情況。實(shí)際上，各種商品生命周期的曲線形狀是有差異、的，有的保險(xiǎn)商品一進(jìn)入市場(chǎng)就快速成長(zhǎng)，迅速跳過(guò)導(dǎo)入期；有的保險(xiǎn)商品可能越過(guò)成長(zhǎng)期而直接進(jìn)入成熟期；還有的保險(xiǎn)商品可能經(jīng)歷了成熟期以后，進(jìn)入了第二個(gè)快速成長(zhǎng)期。12/7/2021. .50三、探討保險(xiǎn)商品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略。一般有以下四種：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略（二）成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略。改善保險(xiǎn)商品品質(zhì)，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)降價(jià)，增加分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。（三）成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)改良；商品改良；保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合改良。（四）衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略。繼續(xù)策略；集中策略；放棄策略。四、

34、保險(xiǎn)商品生命周期判斷（一）定性判斷。（二）定量判斷。根據(jù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率大小來(lái)判斷，導(dǎo)入期，保費(fèi)收入不定；成長(zhǎng)期，大于10；成熟期，10至10之間，衰退期，小于-10%，此數(shù)值僅為參考。12/7/2021. .51保險(xiǎn)商品策略之新商品開(kāi)發(fā)策略 一、新險(xiǎn)種概念即一切能給保險(xiǎn)顧客帶來(lái)新的利益的險(xiǎn)種。1、全新險(xiǎn)種2、引進(jìn)險(xiǎn)種3、更新險(xiǎn)種， 二、新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)程序調(diào)查分析 選擇與構(gòu)思 立項(xiàng)與設(shè)計(jì) 鑒定與報(bào)批 試辦與推廣。12/7/2021. .52 三、新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略 （一）技術(shù)策略。一般有創(chuàng)新型、改進(jìn)型、引進(jìn)型三種策略。 1、創(chuàng)新策略：指根據(jù)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出國(guó)內(nèi)尚未開(kāi)辦過(guò)的險(xiǎn)種，此種策略可能會(huì)帶來(lái)高效

35、益，也存在較大風(fēng)險(xiǎn) ； 2、改進(jìn)型策略，據(jù)對(duì)其他保險(xiǎn)人的保險(xiǎn)商品進(jìn)行改進(jìn)完善，使之更適合于當(dāng)?shù)貙?shí)際和顧客的現(xiàn)有需求，此種策略可取長(zhǎng)補(bǔ)短，成本低，風(fēng)險(xiǎn)小； 3、引進(jìn)型策略：指直接從其他保險(xiǎn)人那里原樣引進(jìn)已開(kāi)辦的險(xiǎn)種，此種策略優(yōu)點(diǎn)是容易經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)小，但缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。12/7/2021. .53保險(xiǎn)渠道策略之保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 一、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道概念。保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)企業(yè)到投保人所要經(jīng)過(guò)的途徑。 二、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的種類(lèi) （一）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。指保險(xiǎn)企業(yè)與投保人之間進(jìn)行直接的保險(xiǎn)商品交換過(guò)程，其中不需經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道大致含兩種形式：一種是傳統(tǒng)意義上的直銷(xiāo)，保險(xiǎn)企業(yè)在各區(qū)域設(shè)置自己的服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，由

36、企業(yè)外勤員工展業(yè)，此種形式適合于做團(tuán)體業(yè)務(wù)；另一種是現(xiàn)代意義上的直銷(xiāo)，即通過(guò)電話、郵寄電腦網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等形式銷(xiāo)售保險(xiǎn)商品，又稱(chēng)“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”，此種形式可12/7/2021. .54 節(jié)約成本，且使銷(xiāo)售富有人情味，適合做分散性業(yè)務(wù)。 （二）間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)企業(yè)到投保人，需經(jīng)過(guò)若干中間環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)中介包括保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。 間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用：方便保險(xiǎn)顧客投保，擴(kuò)大保險(xiǎn)商品的覆蓋面；可降低保險(xiǎn)企業(yè)的成本；有利于保險(xiǎn)企業(yè)與保險(xiǎn)顧客之間的溝通等。12/7/2021. .55 圖示： 保險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道類(lèi)型：保險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道類(lèi)型： 保險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道保險(xiǎn)銷(xiāo)售渠道 直接渠道直接渠道 間接渠道間

37、接渠道分支機(jī)構(gòu)分支機(jī)構(gòu) 直接反應(yīng)系統(tǒng)直接反應(yīng)系統(tǒng) 代理人代理人 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人 員工直銷(xiāo)員工直銷(xiāo) 電子商務(wù)電子商務(wù) 郵寄郵寄 電話中心電話中心 專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè) 兼業(yè)兼業(yè) 個(gè)人個(gè)人 理公司理公司 代理代理 代理人代理人12/7/2021. .56 三、影響保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的因素 （一）保險(xiǎn)商品本身的因素。 （二）保險(xiǎn)市場(chǎng)的狀況。 （三）保險(xiǎn)企業(yè)的自身因素12/7/2021. .57 （二）時(shí)機(jī)策略。一般有爭(zhēng)先策略、追隨策略、拖后策略三種。 1、爭(zhēng)先策略：指爭(zhēng)取在某區(qū)域最先推出某類(lèi)險(xiǎn)種，優(yōu)點(diǎn)是可搶先占領(lǐng)某類(lèi)市場(chǎng)，提高公司的信譽(yù)和形象，且初期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)相對(duì)較高，但需公司具備較強(qiáng)的技術(shù)力量。 2、隨策略指主動(dòng)地

38、追隨，一旦發(fā)現(xiàn)其他保險(xiǎn)人某保險(xiǎn)商品效益好，立刻組織研究開(kāi)發(fā)，并興利除弊，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某一保險(xiǎn)商品不適應(yīng)市場(chǎng)需求時(shí)，立刻進(jìn)行更新或淘汰。 3、拖后策略指借鑒其他人的經(jīng)驗(yàn)租教訓(xùn)，豐富充實(shí)自己的險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)，在承保高風(fēng)險(xiǎn)或足額風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)酌時(shí)，一般采取此項(xiàng)策略。12/7/2021. .58 （三）險(xiǎn)種系列開(kāi)發(fā)組合策略。即圍繞某中心主題進(jìn)行險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)，使險(xiǎn)種形成系列，豐富層次，它是現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的重要手段之一，以便降低成本，規(guī)模宣傳，增加銷(xiāo)售。 四、介紹國(guó)際創(chuàng)新壽險(xiǎn)險(xiǎn)種?？烧{(diào)整壽險(xiǎn)、變額壽險(xiǎn)、綜合壽險(xiǎn)(萬(wàn)能壽險(xiǎn))等。(略) 五、探討我國(guó)保險(xiǎn)商品的創(chuàng)新趨勢(shì)。如綜合型、提前給付型、紅利返還型、單一險(xiǎn)種的組合化等；另外

39、，應(yīng)針對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)起來(lái)的一些新的保險(xiǎn)需求開(kāi)發(fā)相應(yīng)的保險(xiǎn)商品，如責(zé)任險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、意外險(xiǎn)等。(略)12/7/2021. .59保險(xiǎn)廣告促銷(xiāo)策略一、保險(xiǎn)廣告促銷(xiāo)概念保險(xiǎn)企業(yè)為了促進(jìn)保險(xiǎn)銷(xiāo)售，通過(guò)一定媒體向保險(xiǎn)對(duì)象宣傳保險(xiǎn)商品、保險(xiǎn)企業(yè)、保險(xiǎn)知識(shí)等信息的活動(dòng)。二、保險(xiǎn)廣告促銷(xiāo)的目標(biāo)（一）開(kāi)拓認(rèn)識(shí)目標(biāo)，即保險(xiǎn)商品剛推向市場(chǎng)或保險(xiǎn)企業(yè)剛進(jìn)入某市場(chǎng)時(shí)的廣告主要起通知作用；（二）直接推銷(xiāo)目標(biāo)，廣告訴求點(diǎn)在于突出保險(xiǎn)商品的特色，帶給顧客的利益，或是保險(xiǎn)公司對(duì)公眾的承諾、廣告起說(shuō)服作用；（三）穩(wěn)定市場(chǎng)目標(biāo)，一般在保險(xiǎn)商品或保險(xiǎn)企業(yè)已被廣大公眾所認(rèn)識(shí)或在商品的成熟期，廣告的訴求點(diǎn)在于提醒大眾不能忘了某保險(xiǎn)商品或

40、保險(xiǎn)公司。 12/7/2021. .60 三、保險(xiǎn)廣告文體的制作 （一）保險(xiǎn)廣告文本的概念。即保險(xiǎn)廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，一般由主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言文字飛形象、襯托、音響等六個(gè)要素組成，當(dāng)然，不是所有保險(xiǎn)廣告一定要具備六項(xiàng)要素，只具備其中一項(xiàng)飛二項(xiàng)要素也是可以的。 （二）廣告文本一般有兩種訴求方式，一種是訴諸于理智的勸說(shuō)方式，強(qiáng)調(diào)廣告主題的可證性、可信性、可比性；另一種是訴諸于情感的勸說(shuō)方式，強(qiáng)調(diào)廣告主題能給人帶來(lái)愉悅、幸福飛輕松之感，強(qiáng)調(diào)廣告的審美效果，一般適用于人身保險(xiǎn)、以家庭為保險(xiǎn)對(duì)象的保險(xiǎn)商品廣告。 12/7/2021. .61 （三）廣告主題一般要包含三個(gè)要點(diǎn)，即保險(xiǎn)商品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的

41、利益，保險(xiǎn)商品的特色，還有一個(gè)重要內(nèi)容就是保險(xiǎn)公司能促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)的重要承諾或保證，保險(xiǎn)廣告一般不能脫離以上三個(gè)方面的主題。 （四）廣告創(chuàng)意是指用一種新穎的與眾不同的方式來(lái)表達(dá)主題的技巧，它要符合三個(gè)方面的條件：一是要具有獨(dú)創(chuàng)性和想象力；二是要切中主題；三是要易于理解。有些廣告往往強(qiáng)調(diào)新奇獨(dú)特和審美效果，但觀眾看過(guò)之后，卻不理解是什么意思，這樣的廣告是失敗的。12/7/2021. .62三、廣告媒體廣告媒體可分為三大類(lèi)型一種是大眾媒體，如電視、電臺(tái)、報(bào)紙飛雜志；一種是銷(xiāo)售媒體，如郵寄函件、產(chǎn)品介紹、宣傳單、海報(bào)、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告、贈(zèng)品廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等；還有一種是戶外媒本，如交通工具、燈箱、路牌等。廣

42、告媒體各有利弊，因此在選擇使用何種媒體時(shí)要盡量?jī)?yōu)化搭配。報(bào)紙是使用最早的大眾廣告媒體，優(yōu)點(diǎn)是發(fā)行量大，傳播面廣，保存性好，缺點(diǎn)是不夠迅速，注意度差，單調(diào)呆板；雜志的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，發(fā)行面廣，圖文并茂，便于保存，缺點(diǎn)是發(fā)行周期長(zhǎng)，成本高；廣播的優(yōu)點(diǎn)是快速及時(shí)，范圍廣，費(fèi)用低，缺點(diǎn)是有聲無(wú)形，稍縱即逝，無(wú)法存查；電視是四大媒體中最有潛力、最有影響力和擁有最多觀眾的媒體 ，視聽(tīng)兼?zhèn)洌?12/7/2021. .63 具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和感染力，缺點(diǎn)是日寸間短，成本高，信息簡(jiǎn)單，保存性差。郵寄函件針對(duì)性強(qiáng)，內(nèi)容詳細(xì)，人情味濃，成為一種越來(lái)越受歡迎的廣告媒體。 五、廣告時(shí)空策劃。廣告時(shí)間策劃，即對(duì)廣告推出時(shí)

43、間、廣告頻率、廣告時(shí)限、廣告周期等時(shí)間因素的策劃；廣告空間策劃，廣告位置與范圍的策劃，一般來(lái)說(shuō)，廣告的覆蓋面應(yīng)與保險(xiǎn)對(duì)象的區(qū)域范圍相吻合。 六、廣告效果的測(cè)定。廣告效果測(cè)定的指標(biāo)有：注意度、知名度、理解度、記憶度、視聽(tīng)率等。從時(shí)間角度來(lái)劃分的話，廣告效果的測(cè)定可分為事前、事中、事后測(cè)定三種。12/7/2021. .64保險(xiǎn)公共關(guān)系一、保險(xiǎn)公共關(guān)系概念是保險(xiǎn)企業(yè)為塑造良好的企業(yè)形象，增進(jìn)相關(guān)的內(nèi)外公眾對(duì)它的理解、信任、合作與支持，創(chuàng)造自身發(fā)展的最佳社會(huì)環(huán)境而通過(guò)溝通傳播手段影響公眾的各種策略活動(dòng)。 公共關(guān)系的特點(diǎn)：以美譽(yù)為目的，以互惠為原則，以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針，以溝通為手段。公共關(guān)系的作用：塑造企業(yè)良

44、好形象，協(xié)調(diào)與內(nèi)外公眾的關(guān)系，溝通有關(guān)方面助信息，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供咨詢。12/7/2021. .65二、保險(xiǎn)公共關(guān)系的傳播一般有四種方式：組織傳播：即在保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部相互交換信息或觀念，使員工達(dá)成一致的價(jià)值觀念，能同心協(xié)力完成保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)所開(kāi)展的傳播活動(dòng)；人際傳播：是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間交流信息的活動(dòng)；群體傳播：是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的場(chǎng)合接受傳播；大眾傳播：就是通過(guò)大眾傳播媒介，向社會(huì)公眾傳遞信息的活動(dòng)。 12/7/2021. .66三、保險(xiǎn)公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)大致有以下一些形式：保險(xiǎn)公關(guān)廣告，即以保險(xiǎn)企業(yè)的知名度和樹(shù)立良好的企業(yè)形象為目，標(biāo)的一種廣告形式，包括祝賀廣告、致謝致歉廣告、倡儀響應(yīng)

45、廣告、公益廣告飛實(shí)力廣告飛觀念廣告、信譽(yù)廣告、聲勢(shì)廣告等；制造新聞，即保險(xiǎn)公司為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專(zhuān)門(mén)策劃的活動(dòng)；記者招待會(huì)，即保險(xiǎn)公司把各新聞機(jī)構(gòu)的記者召集在一起，宣布某一有關(guān)消息，并就這一消息讓記者提問(wèn)，由專(zhuān)人回答問(wèn)題的活動(dòng)；理賠現(xiàn)場(chǎng)會(huì)座談會(huì)贊助活動(dòng)聯(lián)誼活動(dòng)等。12/7/2021. .67保險(xiǎn)企業(yè)CI戰(zhàn)略 一、C I即英文Corporate identity的縮寫(xiě)，意為組織識(shí)別或企業(yè)形象識(shí)別。 二、CI策略概念。即企業(yè)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)理念、行為方式及視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個(gè)性的企業(yè)形象，進(jìn)而獲得內(nèi)外部公眾組織的認(rèn)同，提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)營(yíng)

46、戰(zhàn)略。 C I的作用。對(duì)外建立企業(yè)獨(dú)特的形象識(shí)別與社會(huì)認(rèn)同，對(duì)內(nèi)達(dá)成意志的統(tǒng)一與歸屬。 三、CIS系統(tǒng)。C I是一項(xiàng)整體的系統(tǒng)工程，包括三個(gè)子系統(tǒng)：理念識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱(chēng)MI；行為識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱(chēng)B I：視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，簡(jiǎn)稱(chēng)V I。因此，C I策劃即C I S策劃。12/7/2021. .68 （一）理念識(shí)別系統(tǒng)。理念識(shí)別是指一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的定位，形成企業(yè)自身獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，從而創(chuàng)立企業(yè)在市場(chǎng)上的形象，包括經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神、價(jià)值觀、座右銘等屬于企業(yè)文化的內(nèi)容。價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心和靈魂。企業(yè)理念的設(shè)訓(xùn)要富有個(gè)性，要能真正激發(fā)員工士氣，凝聚人心，盡量避免假、大、空式的理念，可把“從傳統(tǒng)文化找題材、

47、以人本主義為規(guī)則”作為設(shè)計(jì)的原則。 分析某保險(xiǎn)企業(yè)CI理念識(shí)別系統(tǒng) （二）行為識(shí)別系統(tǒng)。行為識(shí)別是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下，所形成的一系列經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)， 12/7/2021. .69 是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略理念目標(biāo)的保證，可分為企業(yè)整體行為識(shí)別(如公關(guān)、廣告、公益性、文化性活動(dòng))、組織行為識(shí)別(如機(jī)構(gòu)設(shè)置、干部員工教育、工作環(huán)境)、員工行為識(shí)別(如員工崗位規(guī)范)。 （三）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。視覺(jué)識(shí)別是指視覺(jué)信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一，包括基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)。 1、基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)包括企業(yè)標(biāo)志、名稱(chēng)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、造型、標(biāo)語(yǔ)等； 2、應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)又包括辦公系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)、制服

48、系統(tǒng)?；驹O(shè)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)通過(guò)應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)得到傳達(dá)和表現(xiàn)。12/7/2021. .70人員推銷(xiāo)策略之保險(xiǎn)建議書(shū)的設(shè)計(jì)與制作 一、一、 保險(xiǎn)建議書(shū)概要保險(xiǎn)建議書(shū)概要 （一）保險(xiǎn)建議書(shū)的必要性 （二）保險(xiǎn)建議書(shū)的設(shè)計(jì)三步驟： 客戶資料的收集與整理； 客戶保險(xiǎn)需求分析； 擬定保險(xiǎn)商品組合。 （三）保險(xiǎn)建議書(shū)的文本內(nèi)容 一般來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)建議書(shū)文本內(nèi)容框架如下： 前言（需求分析） 保障內(nèi)容（含推薦險(xiǎn)種、保障范圍、保險(xiǎn)責(zé)任、保險(xiǎn)金額）12/7/2021. .71保費(fèi)計(jì)算配套服務(wù)項(xiàng)目本保險(xiǎn)建議的優(yōu)勢(shì)、特色分析附上條款公司介紹（四）保險(xiǎn)建議書(shū)的文本形式文本格式文本類(lèi)型（五）保險(xiǎn)建議書(shū)的客戶群定位二、二、 財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)建議

49、書(shū)的設(shè)計(jì)與制作財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)建議書(shū)的設(shè)計(jì)與制作（一） 風(fēng)險(xiǎn)管理建議書(shū)1、風(fēng)險(xiǎn)管理建議書(shū)的文本內(nèi)容框架。保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員向客戶提供的風(fēng)險(xiǎn)管理建議書(shū)一般可包括三部分，圖示為：12/7/2021. .72 風(fēng)險(xiǎn)管理建議書(shū)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估書(shū)防災(zāi)減損建議書(shū)保險(xiǎn)建議書(shū)2、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估書(shū)內(nèi)容框架：行業(yè)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)同類(lèi)標(biāo)的以往損失情況本標(biāo)的以往損失情況建筑物類(lèi)型建筑物及生產(chǎn)工地周?chē)h(huán)境情況建筑物及生產(chǎn)工地安全設(shè)施情況生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程各環(huán)節(jié)潛在損失風(fēng)險(xiǎn)故障樹(shù)分析12/7/2021. .73 3、防災(zāi)減損建議書(shū)內(nèi)容提要： 防災(zāi)建議 減損建議 （二）幾種常見(jiàn)的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)建議書(shū)的設(shè)計(jì)與制作 三、三、 個(gè)人及家庭人身保險(xiǎn)建議書(shū)的設(shè)計(jì)與制作個(gè)人及

50、家庭人身保險(xiǎn)建議書(shū)的設(shè)計(jì)與制作 （一）個(gè)人及家庭人身保險(xiǎn)建議書(shū)的設(shè)計(jì)原則：找準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)；樹(shù)立“全險(xiǎn)觀念”；科學(xué)確定客戶保費(fèi)支出水平；科學(xué)測(cè)算客戶的保險(xiǎn)保障水平。 （二）個(gè)人及家庭人身保險(xiǎn)建議書(shū)的風(fēng)格類(lèi)型 保障型注重風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移；12/7/2021. .74 儲(chǔ)蓄返還型注重保費(fèi)的保本增值，定期返還，可以看成是一種“強(qiáng)制儲(chǔ)蓄”； 投資型注重保費(fèi)的投資收益，投資風(fēng)險(xiǎn)往往由客戶方面承擔(dān)；綜合型注重不同保險(xiǎn)功能之間的合理搭配，滿足客戶多元化需求。 四、四、 團(tuán)體人身保險(xiǎn)建議書(shū)的設(shè)計(jì)與制作團(tuán)體人身保險(xiǎn)建議書(shū)的設(shè)計(jì)與制作 （一）團(tuán)體人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的特點(diǎn) （二）幾種常見(jiàn)的團(tuán)體人身保險(xiǎn)建議書(shū)的設(shè)計(jì)與 制作12/7/20

51、21. .75人員推銷(xiāo)策略之保險(xiǎn)推銷(xiāo)的步驟及方法技巧 一、準(zhǔn)保戶開(kāi)拓（一）合格的準(zhǔn)保戶的條件。有保險(xiǎn)需求，有保險(xiǎn)資格，有繳費(fèi)能力，有決策權(quán)。（二）開(kāi)拓形式：1、緣故開(kāi)拓2、陌生開(kāi)拓3、介紹開(kāi)拓4、群體開(kāi)拓二、訪前準(zhǔn)備（一）知識(shí)準(zhǔn)備：（二）心理準(zhǔn)備12/7/2021. .76 三、接近準(zhǔn)客戶 （一）接近的目的 （二）接近的方法：一般有電話約訪、信函約訪和闖訪。電話約訪和信函約訪都要注意以“二擇一”法敲定面談時(shí)間；闖訪的要點(diǎn)是消除客戶的警戒心理，留下良好的第一印象，寒暄時(shí)盡可能找到共同點(diǎn)，適當(dāng)?shù)刭澝缹?duì)方。12/7/2021. .77 四、保險(xiǎn)商品的推銷(xiāo)說(shuō)明（保險(xiǎn)建議書(shū)制定見(jiàn)下課次） 首先要抓住客戶

52、的需求，根據(jù)“生活設(shè)計(jì)”找準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)，推銷(xiāo)保險(xiǎn)的“效用”； 接著運(yùn)用FABE法向客戶解說(shuō)具體的保險(xiǎn)商品。 五、處理異議 處理異議的技巧有附和法，肯定否定法，反問(wèn)法，故事舉例法，轉(zhuǎn)移法，比較法等。 六、成交。 促成的技巧： 推定承諾法(代替客戶作決定) 激將法 二擇一法 舉例法等。12/7/2021. .78 七、索取介紹。 八、售后服務(wù)。 售后服務(wù)的時(shí)機(jī)與方法： 定期訪問(wèn)聯(lián)絡(luò)； 贈(zèng)送小紀(jì)念晶； 節(jié)日、紀(jì)念日與季節(jié)性的問(wèn)候； 保戶發(fā)生不幸時(shí)的慰問(wèn)； 報(bào)告公司近況與動(dòng)態(tài)； 理賠給付： 契約保全等。12/7/2021. .79人員推銷(xiāo)策略之保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)員應(yīng)具備的基本素質(zhì)與行銷(xiāo)理念 一、品德素質(zhì)及相應(yīng)理念服

53、務(wù)意識(shí)(顧客中心意識(shí))；使命感&責(zé)任感；誠(chéng)實(shí)守信；遵紀(jì)守法。二、業(yè)務(wù)素質(zhì)及相應(yīng)理念洞察力；操作力；社交力表達(dá)力成交力12/7/2021. .80 三、心理素質(zhì)及相應(yīng)理念 熱情 自信 堅(jiān)持 幽默感。 四、身體素質(zhì)12/7/2021. .81人員推銷(xiāo)策略之客戶管理及營(yíng)銷(xiāo)員行動(dòng)管理 一、客戶信息管理。內(nèi)容包括：(一)客戶的信息資料：如姓名、年齡、生日、籍貫、體格、住址、電話、職務(wù)、工作地點(diǎn)、資產(chǎn)、月收入、性格、愛(ài)好、學(xué)歷等；(二)已訂保單，含本公司及其他公司的保單，還有社會(huì)保險(xiǎn)等；(三)家屬信息資料，與客戶信息項(xiàng)目同。收集盡可能多的信息資料后，制成“客戶資料卡”或 “客戶檔案數(shù)據(jù)庫(kù)”。12/7/2021. .82 二、客戶等級(jí)劃分。按客戶年繳保費(fèi)額的多少，及客戶資信情況，保險(xiǎn)意識(shí)的強(qiáng)弱，經(jīng)濟(jì)實(shí)力等把客戶劃分為A、B、C三等。對(duì)A類(lèi)客戶要花更多精力，勤于聯(lián)絡(luò)拜訪；當(dāng)然，對(duì)B、C類(lèi)客戶也不能忽視?？傊瑢?duì)A、B、C三類(lèi)客戶的服務(wù)成本要比例分配，以