0108上海青浦旭輝玫瑰灣項(xiàng)目營(yíng)銷方案企劃部分

1、企劃部分前置思考 / 概念演繹 / 視覺表現(xiàn)一、前置思考【企劃目標(biāo)】樹立區(qū)域同類產(chǎn)品標(biāo)桿形象【企劃難點(diǎn)】1、如何在競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化的片區(qū)內(nèi)樹立獨(dú)特產(chǎn)品形象？2、如何以深具感染力的產(chǎn)品形象奠定產(chǎn)品高溢價(jià)？【前置思考】以城市運(yùn)營(yíng)商的名義，深耕高精，雙星共舉，創(chuàng)建新里程旭輝地產(chǎn)，作為蟬聯(lián)5年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)百強(qiáng)的后起之秀，秉承“用心構(gòu)筑美好生活”的企業(yè)使命，將上海與北京作為“長(zhǎng)三角”及“環(huán)渤?！睉?zhàn)略的核心，不斷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)各種建筑形態(tài)及風(fēng)格的高端精品住宅。2011年，旭輝玫瑰灣將為上海呈現(xiàn)一場(chǎng)純粹的歐陸生活盛宴，為上海呈現(xiàn)一場(chǎng)純粹的歐陸生活盛宴，為青浦樹立一流的湖畔精端住宅標(biāo)桿。為青浦樹立一流的湖畔精端住宅

2、標(biāo)桿。【前置思考品牌】后世博時(shí)代，國(guó)際大虹橋主導(dǎo)的上海朝向國(guó)際大虹橋國(guó)際級(jí)交通樞紐國(guó)際級(jí)交通樞紐上海虹橋樞紐融合了機(jī)場(chǎng)與高鐵于一體成為繼法國(guó)戴高樂機(jī)場(chǎng)和德國(guó)法蘭克福機(jī)場(chǎng)之后世界上第三個(gè)多功能的集散中心城市集群效應(yīng)日益提升中央商務(wù)區(qū)核心中央商務(wù)區(qū)核心 ，700米直達(dá)地鐵米直達(dá)地鐵站，青浦未來價(jià)值所在站，青浦未來價(jià)值所在項(xiàng)目處于青浦規(guī)劃的7.2平方公里生態(tài)商務(wù)區(qū)核心擁有青浦新城核心規(guī)劃的強(qiáng)勢(shì)助力，亦是軌道20號(hào)線青浦區(qū)域少有的高品質(zhì)別墅居住區(qū)，快捷連通上海市區(qū)，城市價(jià)值迅猛提升，成為未來上海居住朝向之一上海新一代時(shí)尚商圈上海新一代時(shí)尚商圈2010年，“虹橋第五大道”的主要建設(shè)項(xiàng)目正式拉開帷幕這個(gè)命

3、名靈感來源于 “紐約第五大道”的商業(yè)中心除此之外，包括整個(gè)長(zhǎng)寧普陀在內(nèi)的長(zhǎng)風(fēng)組團(tuán)、嘉定閔行在內(nèi)的商圈都將成為休閑商貿(mào)教育等的全新商務(wù)載體【前置思考區(qū)域】一期典雅英式風(fēng)格英國(guó)皇家都鐸風(fēng)格建筑元素，融入現(xiàn)代建筑語匯，細(xì)節(jié)展現(xiàn)典雅品味歐洲經(jīng)典，屬于財(cái)智人群的雍容空間【前置思考產(chǎn)品】二期雍容法式風(fēng)格以禮儀莊重的法式建筑為創(chuàng)生原點(diǎn)，流傳骨子里的法蘭西浪漫雍容【前置思考產(chǎn)品】奢華的生活，是對(duì)最珍稀造物的占有與享受玫瑰灣不僅享有沁園湖湖畔美景更有15000平米中央集中綠地南北貫穿有350米生態(tài)花園，即是一個(gè)天然氧吧又是高端客戶相互交流，吐納胸懷的自然場(chǎng)所依灣而建，自然而生的奢華主場(chǎng)純粹法式經(jīng)典的聯(lián)排別墅演繹

4、法國(guó)皇室生活之余，更盡享湖灣美景11.7米奢侈面寬的聯(lián)庭別墅，英式前庭后院自在天然電梯入戶，盡得私人專享玫瑰灣純味歐洲的的別墅作為本社區(qū)最具市場(chǎng)號(hào)召力的標(biāo)桿高端產(chǎn)品演繹著歐洲典雅品味的低調(diào)奢享純味美墅，低調(diào)的品質(zhì)奢享【前置思考產(chǎn)品】產(chǎn)品特質(zhì)總結(jié)：國(guó)際大虹橋，上海城市朝向歐式雍容，品質(zhì)社區(qū)灣畔宜居，生態(tài)杰作純味美墅，低調(diào)奢享 【前置思考產(chǎn)品分析】青浦新城建筑風(fēng)格主導(dǎo)，如富力桃園英式，仁恒運(yùn)杰中式【前置思考競(jìng)品】威脅：1、區(qū)域定位“青浦新城”，但并未充分凸顯其未來價(jià)值 2、僅以風(fēng)格說生活場(chǎng)景已毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)：1、借勢(shì)“大虹橋”，形象上創(chuàng)造更多附加值 2、既說風(fēng)格也說人格，以圈定上層品質(zhì)【前置思考

5、競(jìng)品分析】黃先生 私營(yíng)業(yè)主 33歲不積跬步 無以致千里崇尚自我奮斗，李嘉誠(chéng)是其崇拜的偶像，相信經(jīng)過努力總會(huì)收獲而今已初見所成，希望改善自己家人的居住環(huán)境，同時(shí)考驗(yàn)自己的眼光一個(gè)贏得城市普遍共識(shí)的高端社區(qū)，無疑是對(duì)自己前進(jìn)的助動(dòng)【前置思考客戶描摹】張先生 事業(yè)單位干部 38歲高調(diào)做事 低調(diào)做人對(duì)事物質(zhì)量和效率的要求從不放低，對(duì)次序也是向來嚴(yán)格遵從他已過了情緒外露，才華必顯的年紀(jì)懂得與人為善，懂得將鋒芒悄然深藏他懂得退一步海闊天空明白出入繁華都市的益處，更懂得與它保持恰當(dāng)距離【前置思考客戶描摹】【前置思考客戶描摹】李女士 企業(yè)高層 42歲雍容地享受生活 是對(duì)生活的禮贊崢嶸歲月猶在昨日，而今的成績(jī)更

6、讓人無法止步喜歡英式紅茶的醇厚，鐘情法國(guó)香頌和洛可可的雍容，更喜歡每年去一趟歐洲感受崇拜與被崇拜的喜悅有能力給家人更好的空間，亦不流戀過往【前置思考客戶描摹】客戶特質(zhì)總結(jié)：輕中年有節(jié)制的低調(diào)有成績(jī)，要肯定，更期待大成就 歐式雍容，典雅細(xì)節(jié) 【前置思考結(jié)論】產(chǎn)品定位形象傳播借勢(shì)區(qū)位+突出標(biāo)桿產(chǎn)品以雙關(guān)表達(dá)關(guān)照客戶精神與 產(chǎn)品特點(diǎn)企劃定位策略： 以新產(chǎn)品樹立新形象，將歐式別墅作為整盤高端 形象樹立的切入點(diǎn)，站定區(qū)域標(biāo)桿地位 以客戶的心理層面和生活向往為出發(fā)點(diǎn)，傳達(dá)出 歐洲灣岸別墅的生活語境，傳達(dá)項(xiàng)目高端細(xì)節(jié)體驗(yàn)二、概念演繹大虹橋歐洲湖畔墅區(qū) 不僅包涵了青浦新城cbd的生態(tài)宜居環(huán)境，更意味著處于城市

7、未來的發(fā)展方向上，既第一手享有城市核心商圈、發(fā)達(dá)交通樞紐等一系列新興城市配套，也擁有了城市價(jià)值提升的關(guān)鍵 以建筑風(fēng)格作為社區(qū)及生活場(chǎng)景的形象描述，意象高度引人向往 突出水資源作為本案核心賣點(diǎn)之一，呼應(yīng)“玫瑰灣”的案名聯(lián)想，同時(shí)以別墅區(qū)的高度帶動(dòng)整個(gè)社區(qū)，尤其是公寓在內(nèi)的產(chǎn)品形象【概念演繹產(chǎn)品定位】旭輝地產(chǎn)旭輝地產(chǎn)深耕高精蓄勢(shì)待發(fā)本案產(chǎn)品本案產(chǎn)品歐式雍容低調(diào)奢享目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶雍容樂享蓄勢(shì)待發(fā)客戶與產(chǎn)品對(duì)接【概念演繹廣告總精神】低調(diào)蓄勢(shì)，雍容待發(fā)英吉利，法蘭西，經(jīng)典何止百年【概念演繹】濃蔭，波光，暖陽，雍容可見一斑【概念演繹】前庭，后院，露臺(tái)，精髓含而不露【概念演繹】明進(jìn)，知退，波瀾不驚，觀止從

8、容【概念演繹】【概念演繹廣告總精神】slogan波瀾不驚處 一門啟雍容湖灣深處，波瀾不驚；歐洲墅區(qū)，門啟雍容。slogan既體現(xiàn)了旭輝玫瑰灣系出名門的優(yōu)雅，又是深處城市稀缺的湖灣資源的品質(zhì)杰作，更傳襲了歐洲血統(tǒng)的建筑精髓；同時(shí)亦與目標(biāo)客戶群的生活理想相呼應(yīng)，低調(diào)中見從容的生活境界和品味，于此際達(dá)成共鳴旭輝玫瑰灣波瀾不驚處 一門啟雍容大虹橋 歐洲湖畔墅區(qū)【概念演繹企劃核心】三、視覺表現(xiàn)【視覺表現(xiàn) logo主推1】【視覺表現(xiàn) logo主推2】【視覺表現(xiàn) logo副推1】【視覺表現(xiàn) logo副推2】【視覺表現(xiàn) vi延展】【視覺表現(xiàn) vi延展】以歐洲的建筑風(fēng)格和湖灣居住為藍(lán)本以展現(xiàn)旭輝玫瑰灣雍容生活狀

9、態(tài)為目的我們將其詮釋為奢侈品及生態(tài)人居兩種風(fēng)格形態(tài)經(jīng)由兩種路徑展現(xiàn)本案的雍容之境可供參詳【視覺表現(xiàn) 平面創(chuàng)意】【視覺表現(xiàn) 平面方案1】體現(xiàn)重點(diǎn)：旭輝玫瑰灣圈層的雍容風(fēng)度與奢侈氣度創(chuàng)意說明：以深具歐洲奢侈品的傳世珍貴和古典花紋，配合靜謐優(yōu)雅的生活場(chǎng)景呈現(xiàn)，烘托本案的高端形象；以大面積的留白與豐滿的畫面色彩，演繹純粹歐洲生活的雍容與豐富。文案創(chuàng)意：1、形象篇一門優(yōu)雅，流傳世界的雍容一門優(yōu)雅，流傳世界的雍容2、湖灣篇一灣深處，洞見造物的恩饋一灣深處，洞見造物的恩饋3、別墅篇一墅人生，冠蓋玫瑰灣年華一墅人生，冠蓋玫瑰灣年華 【視覺表現(xiàn) 平面方案2】體現(xiàn)重點(diǎn)：旭輝玫瑰灣的生態(tài)宜居與生活奢享創(chuàng)意說明：以充實(shí)的畫面語言，演繹充滿歐式風(fēng)雅情懷的生態(tài)人居，不僅借助深具感染力的場(chǎng)景保有了項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)，更熨貼項(xiàng)目客戶的雅致生活意趣，令人印象深刻。文案創(chuàng)意：1、形象篇（歐洲湖畔墅區(qū)的優(yōu)雅，別墅客戶的家族風(fēng)度）： 一門優(yōu)雅，流傳世界的雍容一門優(yōu)雅，流傳世界的雍容 世界處處有勝景，惟有動(dòng)心處，才值得珍藏。 英吉利與法蘭西盛放的耀眼玫瑰，于一湖一灣處交匯， 沉香數(shù)世紀(jì)，流傳世界的優(yōu)雅，在一墅一宅間成就真天地。 沉淀雍容的房子，給同