產(chǎn)品策略ppt課件實用教案

1、國際(guj)市場產(chǎn)品策略配套的產(chǎn)品決策是全球營銷組合計劃種的關(guān)鍵。對于什么樣的市場應(yīng)該開發(fā)何種新產(chǎn)品？產(chǎn)品線中的哪些(nxi)產(chǎn)品應(yīng)該增加，減少或調(diào)整？應(yīng)該使用什么樣的品牌名稱？產(chǎn)品應(yīng)如何包裝和服務(wù)？第1頁/共36頁第一頁，共37頁。國際產(chǎn)品整體(zhngt)概念 產(chǎn)品的定義是向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何(rnh)東西。 產(chǎn)品實體服務(wù)第2頁/共36頁第二頁，共37頁。 產(chǎn)品(chnpn)(product)形式國際(guj)產(chǎn)品整體概念廣義的產(chǎn)品：任何提供給市場(shchng)，以滿足消費者某方面需求或利益的東西制成品服務(wù)活動地方個人組織觀念第3頁/共36頁

2、第三頁，共37頁。國際(guj)產(chǎn)品整體概念純粹的有形(yuxng)商品純粹(chncu)的無形商品肥皂、牙膏或食鹽醫(yī)生的檢查和金融服務(wù)多種產(chǎn)品和服務(wù)的組合汽車企業(yè)餐館航空公司附帶服務(wù)的產(chǎn)品混合提供物附帶次要實物商品的服務(wù)第4頁/共36頁第四頁，共37頁。國際(guj)產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品除了包括有形商品和無形服務(wù)以外，還有第三種形式- “體驗(tyn)” （Experience）。 體驗(tyn)營銷就是指一個公司以服務(wù)作為舞臺，產(chǎn)品作為道具，以獨特的方式和消費者一起創(chuàng)造一種值得回憶的體驗(tyn)。 顧客真正購買的遠不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，而是他們在購買和消費這些產(chǎn)品和服務(wù)的時候所收獲的體驗(t

3、yn)。 例子：迪斯尼的主題公園、耐克的“耐克城”等等第5頁/共36頁第五頁，共37頁。第6頁/共36頁第六頁，共37頁。第7頁/共36頁第七頁，共37頁。潛在產(chǎn)品未來可增進消費者利益的產(chǎn)品是什么？能超越消費者期望、帶來競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品 產(chǎn)品(chnpn)內(nèi)涵 國際產(chǎn)品整體(zhngt)概念期望產(chǎn)品消費者所期望的產(chǎn)品是什么？營銷策略(cl)上的問題形式產(chǎn)品產(chǎn)品應(yīng)包含的最基本功能是什么（包裝、商標(biāo)、品質(zhì)、式樣、特征）？核心產(chǎn)品消費者希望從產(chǎn)品中得到什么好處或解決什么問題？第8頁/共36頁第八頁，共37頁。國際產(chǎn)品(chnpn)的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析國際營銷面臨的首要問題：采取標(biāo)準(zhǔn)化的

4、產(chǎn)品戰(zhàn)略，還是采取差異化（個性化）的產(chǎn)品戰(zhàn)略？標(biāo)準(zhǔn)化（standardization）的優(yōu)點是能夠大幅度降低成本，有助于樹立全球統(tǒng)一的品牌和形象，但其前提是全球市場對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有足夠大的需求，否則降低成本就無從談起；個性化（customization）是根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c對產(chǎn)品進行差異化調(diào)整，產(chǎn)品可以適應(yīng)多種宏觀環(huán)境和消費者行為模式，在當(dāng)?shù)厥袌霁@得成功的可能性相對大些。國際營銷中，產(chǎn)品策略設(shè)計(shj)需要考慮四個方面的因素。消費者偏好成本非關(guān)稅壁壘環(huán)境以及標(biāo)準(zhǔn)的一致性第9頁/共36頁第九頁，共37頁。國際產(chǎn)品(chnpn)的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析 國際產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)考慮的因素 消費者偏好 不同國家和地區(qū)

5、的消費者在行為、口味、態(tài)度和傳統(tǒng)上存在差異。 以此同時，在一些產(chǎn)品類別上，不同國家的消費者對于(duy)多種產(chǎn)品有著相似的需求，因為產(chǎn)品的使用功能、使用條件及效用或許具有互通性。 第10頁/共36頁第十頁，共37頁。歐洲各國對汽車的不同(b tn)要求國家購車者要求荷蘭平實無華良好的品牌聲譽法國自信的姿態(tài)良好的路面附著力瑞士茍刻而嚴(yán)謹(jǐn)奧地利身份感能夠向外界展示自我的汽車意大利符合個人風(fēng)格（款式）良好的驅(qū)動系統(tǒng)路面附著力第11頁/共36頁第十一頁，共37頁。國際產(chǎn)品(chnpn)的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析 國際(guj)產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)考慮的因素 成本 不同的產(chǎn)品設(shè)計可能引起制造商服務(wù)成本和最終用戶使用成

6、本的不同。 如果要進行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略，那么在大多數(shù)情況下，制造過程中的規(guī)模經(jīng)濟及產(chǎn)品的全球化分銷是標(biāo)準(zhǔn)化運動的關(guān)鍵驅(qū)動力。 第12頁/共36頁第十二頁，共37頁。國際(guj)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析 國際產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)考慮的因素 非關(guān)稅壁壘 主要指一些不平等的規(guī)定，實際是為了控制和消除來自國外的競爭。包括產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、健康安全標(biāo)準(zhǔn)及其測試審批程序等。 如果能消除這些非關(guān)稅壁壘，將會大大減少產(chǎn)品個性化設(shè)計的要求，而導(dǎo)致(dozh)全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢。第13頁/共36頁第十三頁，共37頁。國際產(chǎn)品(chnpn)的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化分析 國際產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)考慮的因素 環(huán)境及標(biāo)準(zhǔn)的一致性 必須注意產(chǎn)品設(shè)計

7、與其使用環(huán)境之間的和諧。例如： 電視制式(zh sh) 手機制式(zh sh) 電力標(biāo)準(zhǔn) 氣候差異 度量系統(tǒng)差異第14頁/共36頁第十四頁，共37頁。國際產(chǎn)品的調(diào)整(tiozhng)策略 企業(yè)可以使用三種(sn zhn)全球產(chǎn)品策略來開拓國外市場延伸(ynshn)戰(zhàn)略extend 適應(yīng)戰(zhàn)略adaptation 創(chuàng)新戰(zhàn)略invention 第15頁/共36頁第十五頁，共37頁。國際(guj)產(chǎn)品的調(diào)整策略五種國際(guj)產(chǎn)品的調(diào)整策略直接延伸（產(chǎn)品和促銷延伸雙重延伸）產(chǎn)品不變，促銷改變（產(chǎn)品延伸調(diào)整促銷策略）產(chǎn)品改變，促銷不變（產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸戰(zhàn)略）產(chǎn)品改變，促銷改變（產(chǎn)品和促銷調(diào)整雙重調(diào)整）

8、產(chǎn)品創(chuàng)新第16頁/共36頁第十六頁，共37頁。國際產(chǎn)品的調(diào)整(tiozhng)策略source: From Warren , “Multinational Product Planning: Strategic Alternatives,” Journal of Marketing戰(zhàn)略戰(zhàn)略產(chǎn)品功能或能滿產(chǎn)品功能或能滿足的需要足的需要產(chǎn)品產(chǎn)品使用條件使用條件建議的建議的產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略建議的建議的促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略產(chǎn)品舉例產(chǎn)品舉例1 1相同相同延伸延伸軟飲料2 2不同相同延伸適應(yīng)自行車輕便摩托車3 3相同不同適應(yīng)延伸汽油洗滌劑4 4不同不同適應(yīng)適應(yīng)衣服賀卡5 5相同/創(chuàng)新創(chuàng)新手控洗衣機第17頁/共

9、36頁第十七頁，共37頁。國際產(chǎn)品(chnpn)的調(diào)整策略直接(zhji)延伸（產(chǎn)品和促銷延伸雙重延伸）企業(yè)對產(chǎn)品不加任何改變，直接(zhji)推入國際市場，并在國際市場上采用相同的促銷方式。并不是所有的產(chǎn)品都適合使用直接(zhji)延伸產(chǎn)品策略。優(yōu)點：通過規(guī)模經(jīng)濟節(jié)約成本。有利于樹立良好的、統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。缺點：可能導(dǎo)致外國消費者不接受這個產(chǎn)品，因為不適合他們的具體消費需求。第18頁/共36頁第十八頁，共37頁。國際(guj)產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品不變，促銷改變（產(chǎn)品延伸調(diào)整促銷策略）企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)(gnj)不同目標(biāo)市場的國際消費者對產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國際消費者的需求

10、特征的方式進行宣傳、促銷，往往能達到好的促銷效果。優(yōu)點：在生產(chǎn)規(guī)模方面，公司仍然可以維持規(guī)模經(jīng)濟。缺點：在廣告方面卻犧牲了潛在的規(guī)模效應(yīng)。 第19頁/共36頁第十九頁，共37頁。國際產(chǎn)品的調(diào)整(tiozhng)策略產(chǎn)品改變，促銷不變（產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸戰(zhàn)略）根據(jù)(gnj)國際目標(biāo)市場顧客的不同需求，對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的部分進行改進，促銷策略不變。有些產(chǎn)品對國際消費者來說，其用途、功效等基本相同；但由于消費習(xí)慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對產(chǎn)品稍作改進，以適應(yīng)各國市場的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌及服務(wù)等的改變。盡管因為目標(biāo)市場顧客需求的差異性而導(dǎo)致了產(chǎn)品的調(diào)整，但是核心價值沒有太大改

11、變，這就給給統(tǒng)一的宣傳戰(zhàn)略提供了一個成功的機會。 第20頁/共36頁第二十頁，共37頁。國際(guj)產(chǎn)品的調(diào)整策略產(chǎn)品改變，促銷改變（產(chǎn)品和促銷調(diào)整雙重調(diào)整）對進入(jnr)國際市場的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國際市場的需求特點作相應(yīng)的改變。巨大的國家之間的文化和地理的差異會要求這種雙重調(diào)整戰(zhàn)略。 第21頁/共36頁第二十一頁，共37頁。國際產(chǎn)品(chnpn)的調(diào)整策略產(chǎn)品創(chuàng)新企業(yè)針對(zhndu)目標(biāo)市場研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。采用這種產(chǎn)品策略必須謹(jǐn)慎，因為開發(fā)新產(chǎn)品的成功率不高，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素太多，企業(yè)很難把握。全球競爭者中的贏家是那些能夠開發(fā)出可以提供最大利益

12、的產(chǎn)品，從而為購買者創(chuàng)造最大價值的公司。產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略通常意味著產(chǎn)品的高水準(zhǔn)和低價位，最終轉(zhuǎn)換成為巨大的消費者價值。 第22頁/共36頁第二十二頁，共37頁。國際產(chǎn)品(chnpn)的適應(yīng)策略強制性適應(yīng)改進產(chǎn)品各國對進口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定各國度量衡制度不同而導(dǎo)致計量單位上的差異各國氣候等自然條件(tiojin)的特殊性非強制性適應(yīng)改進產(chǎn)品文化的適應(yīng)性改變各國消費者的收入水平消費者的不同偏好國外市場的教育水平的差異第23頁/共36頁第二十三頁，共37頁。國際市場(shchng)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期(zhuq) （Product Life Cycle，PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出

13、市場的全部運動過程，包括在整個周期(zhuq)內(nèi)產(chǎn)品的銷售和利潤情況。第24頁/共36頁第二十四頁，共37頁。國際(guj)市場產(chǎn)品生命周期PLC的階段劃分 導(dǎo)入成長(chngzhng)成熟(chngsh)衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤IntroductionstageGrowthstageMaturitystageDeclinestage第25頁/共36頁第二十五頁，共37頁。國際市場(shchng)產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的意義： 產(chǎn)品生命周期的觀念(gunnin)可以套用在 產(chǎn)品種類(電腦、飲料) 產(chǎn)品形式(手提電腦、茶飲料或綠茶飲料) 產(chǎn)品品牌(華碩手提電腦、統(tǒng)一綠茶) 產(chǎn)品的生命周

14、期有各種形式，并非都呈現(xiàn)正態(tài)分布的山丘形。第26頁/共36頁第二十六頁，共37頁。手表機械(jxi)手表電子表石英表上海表課堂討論課堂討論(toln)(toln)手表、機械手表與手表、機械手表與“上海上海”牌機械牌機械表，請問誰的生命更長？表，請問誰的生命更長？產(chǎn)品種類產(chǎn)品(chnpn)形式產(chǎn)品品牌第27頁/共36頁第二十七頁，共37頁。國際市場(shchng)產(chǎn)品生命周期PLC的其他型態(tài)銷售額時間“再循環(huán)形態(tài)”銷售額時間“非連續(xù)循環(huán)”例子：時尚產(chǎn)品銷售額時間“扇”形第28頁/共36頁第二十八頁，共37頁。時尚時尚(shshng)(shshng)產(chǎn)品的生命周期曲線與特點產(chǎn)品的生命周期曲線與特點

15、時尚(shshng)產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額第29頁/共36頁第二十九頁，共37頁。課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于課堂思考請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個的哪個(n ge)階段？階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用(jiyng)汽車汽車(qch)電話計算機電視機打字機傳呼機第30頁/共36頁第三十頁，共37頁。國際(guj)市場產(chǎn)品生命周期PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場

16、保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2021-12-8營銷(yn xio)策略營銷(yn xio)策略營銷策略營銷策略第31頁/共36頁第三十一頁，共37頁。導(dǎo)入期營銷(yn xio)策略促銷費用高低 高 低價 格Rapid-skimming strategySlow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy第32頁/共36頁第三十二頁，共37頁。成長期營銷(yn xio)策略 調(diào)整4P 提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴展產(chǎn)品線 進入新的細(xì)分市場和分銷渠道 促銷(c xio)重心從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象 適時調(diào)整價格（降低），爭取更多消費者第33頁/共36頁第三十三頁，共37頁。成熟期的營銷(yn xio)策略市場改良設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品的消費數(shù)量產(chǎn)品改良改變(gibin)產(chǎn)品特點（質(zhì)量、特征或式樣） 營銷組合改良調(diào)整營銷組合的一個或幾個要素“三個改良”第34頁/共36頁第三十四頁，共37頁。衰退期的營銷(yn xio)策略 集中策略(cl) 維持策略(cl) 榨取策略(cl) 放棄第35頁/共36頁第三十五頁，共37頁。