長城計算機市場營銷企劃方案分析

1、長城計算機市場營銷企劃書一、“9000B”市場營銷的意義及制訂本計劃的目的19000B市場營銷的意義之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點： “9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷” 因為，較之公司的其它產品，9009B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。 主要表現在： (l)9000B代表長城在國內計算機界的形象。 長城公司崛起于中文電腦，中文處理技術是長城的特色和傳統，長城中文系統是長城機區(qū)別于其他公司產品的重要標志，9000B集長城于中文處理領域多年來的技術與心血之大成，是長城最新一代的中文系統，因此它的市場營銷成功與否關系重大。面對競爭日益激

2、烈的中文系統市場，任何失敗都意味著被擠出競爭的行列！ 因此，9000B和公司的命運是緊密相關的，它的市場營銷追求的不僅僅是經濟效益上的成功，更重要的是社會效益、公司形象和行業(yè)地位上的成功。 (2)9000B是公司各項軟件產品的基礎。 公司的科研開發(fā)一直是圍繞著中文處理這個中心，各項產品不是為之服務，就是以其為基礎。9000B市場營銷的成功不僅僅是單一產品的成功，實際上是意味著長城中文標準的樹立和推廣，它的成功必將帶動目前公司各種軟硬件產品的營銷，而且為今后開發(fā)生產更多的以長城中文標準為基礎的軟硬件產品，奠定廣泛而牢固的技術和市場基礎。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的長遠利益，公司各

3、項產品的基礎和核心。 (3)9000B的市場營銷標志著公司的經營戰(zhàn)略向“走開放式道路，搞大市場經營”的方向轉變。 首先，9000B在結構上突破了以往用中文顯示卡帶動主機銷售的單純的“以卡保機”的封閉型思維模式，采取了面向市場需求，開發(fā)適銷對路產品的開放型設計思想；其次，在市場營銷上，準備采取大市場經營的策略，為公司今后的產品營銷摸索下條新路。這對于公司當前及未來的發(fā)展，無疑具有深遠的意義。 2制訂本計劃的目的 9000B市場營銷的上述重要意義，要求我們必須對此有較為清醒的認識，把它作為重點項目來抓。應該看到這是一個涉及到軟、硬件結合，涉及到產、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確

4、的調度協調，有賴于各方面的積極協作。制訂本計劃就是想求得公司各級領導的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識，明確面對這項工作，我們所應該采取的策略和具體措施，以便于統一思想，協調行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。 二、當前的營銷狀況分析當前國內中文系統(具體講主要是指漢卡)的營銷狀況，有助于我們對當前的市場狀況、產品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境，有一個清醒的認識，為制訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據和參考。 1市場狀況 目前國內每年對微型電腦的需求大約在30萬臺，隨著電腦應用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場開插的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電

5、腦自然要處理中文，因此中文系統的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前90以上的PC會配中文系統，其中軟漢字系統占其中的7080，漢卡占2030。由于微機和漢卡種類的多樣化，用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應性及多用途化，另外，由于國內漢卡尚沒有統一的中文標準，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應用軟件的支持，即是否具有相對的標準性或權威性以保證用戶投資的長期利益，也是用戶所關心的主要問題之一。 2產品狀況 由于公司長期以來以主機為中心的經營策略，漢卡只作為為主機服務的從屬產品，而沒有作為一個獨立產品進行開發(fā)設計及營銷，因而從014到CEGA、CVGA24，雖然從技術上講都是當時的最高水平，且市場

6、的需求也明顯存在，但除了配套整機銷售外，單獨銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場占有率也遠未達到應有的水平，其它廠家乘虛而入，大舉占領漢卡市場，產生了長城創(chuàng)造標準，仿制品及其它產品坐收其利的現象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進一步普及、推廣長城中文系統、統一國內中文工業(yè)標準的良好時機，現在9009B的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足，重新樹立長城中文系統在市場及用戶心目的產品形象。 3競爭狀況 總體上講，所有的中文系統包括軟漢字系統及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統由于性能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較

7、為集中，同時產品也具有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其它各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯想、雙星、金山等，現分別就其特點分析如下：(略) 上述各種漢卡各有特色，依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯想、雙星。競爭呼喚著統一的中文工業(yè)標準，機會與挑戰(zhàn)并存，長城應該憑借實力和影響，抓住這一有利時機。 4宏觀環(huán)境狀況 (l)國家宏觀政策方面 近來，國家對宏觀調控的增強，并不會影響對電子類高技術產品，特別是電腦、漢卡等產品的購買力，相反，由于計算機在國民經濟中的重要性和必要性變得日益明顯，以及國家對高技術產品采取扶持和傾斜政策，電子類產品的市場會

8、日益擴大，當然年底“入關”的威助，會影響電腦產品的價格以及國產電腦產品的銷路，但“入關”同時也降低了關稅，從而降低了成本，另外，即使硬件產品價格會受到較大影響，但技術總是不會貶值的，應該堅信，我們的90O0B在技術上是有特色的，因而一定是會有市場的。 (2)技術發(fā)展趨勢方面單從中文處理技術發(fā)展的角度考慮，9000B面臨兩種趨勢的影響： AWindows Windows領導了軟件設計思想的最新潮流，被人們認為是即將取代DOS的以圖形為界面的新型操作系統。中文Windows的出現使這種新型操作系統在中國的應用和普及成為可能，自然將對目前基于DOS的各種中文系統產生重大影響，但由于以下原因，在相當一

9、段時間內它并不能完全取代DOS在中國市場的存在。如：Windows上的中文應用軟件尚遠不及DOS豐富；二次開發(fā)對用戶水平要求較高，用戶以往開發(fā)的各種應用軟件無法運行；用戶對DOS的使用存在慣性等等。因此，DOS在相當長的時間內，仍有較強生命力，因而漢卡也就同樣具有生命力。 BUnicode 統一漢字編碼是大勢所趨，眾望所歸，Unicode的標準據悉業(yè)已出臺，但在具體實現上尚存在一定難度，估計還要待二年左右的時間能夠面市，即使Unicode成為市場上的唯一標準，對長城9000B來說不僅不成為威脅，反而是有利因素，因為目前長城9000B的軟硬件結構具有良好的基礎，易于轉型，另外，鑒于長城公司的地位

10、和影響，在中國搞Unicode，必然需要象長城這樣的公司來引導，從這個意義上講，長城9000B若得以推廣，實際是為將來Unicode的實現，打下了市場基礎。 三、機會和問題分析1機會(威脅)分析 機會和威脅指能夠影響900OB市場營銷的外部因素。 主要機會有： (l)以往長城機所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標準，并且已在其上開發(fā)了大量應用軟件和應用系統，其應用具有習慣性和延續(xù)性； (2)目前按長城中標準開發(fā)的大量工具軟件，支撐軟件及通用系統，為9000B供了有利的軟件支持； (3)計算機市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產品，如果給予分銷商可觀的利

11、潤及制訂合理的獎勵政策，9900B是會為廣大分銷商所積極接受的，目前業(yè)界流行的口號是“什么賺錢就賣什么”。 主要威脅有： (l)以往對漢卡沒有作為一個獨立產品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶的印象機卡機一體，漢卡本身形象突出不夠； (2)市場面上的各種軟漢字系統，由于機器速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，而且其成本少，價格低，極具市場競爭力，又由于其不占擴展糟，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶的要求。從而對漢卡形成威脅； (3)個人電腦家庭化成為當今市場走向，成為銷量增漲最快的部分，而個人用戶在選購中文系統時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，物有所值，恐伯難以

12、占領這部分市場； (4)用戶消費有向中文Windows轉移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅； 2優(yōu)勢(劣勢)分析 優(yōu)勢和劣勢是影響900OB市場營銷的內在因素，優(yōu)勢指在應用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略，劣勢指需要加以改正的一些不足之處。 主要優(yōu)勢有： (l)長城公司形象已深人心，擁有大量老客戶，不僅與上層各界保持較好關系，得到長期支持，而且作為國內第一大計算機集團公司，為國外同行廠商所注目； (2)有雄厚資金、技術和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產品進行競爭； (3)有一個頗具規(guī)模的分公司及代理組成的銷售網，有一套較完善的銷售代理制，而且正在建立和推廣“團隊銷售制”，因而在銷售渠道方面具有較

13、好的基礎； (4)公司對于9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術人員相結合的中文系統科研組，從人員上保證了技術支持、新品開發(fā)、產品維護及售后服務等工作的進行； (5)產品具有自己的特色，9000B芯片為國內首創(chuàng)，長城獨有，長城中文系統是真正的中環(huán)境，為許多大用戶長期使用，具備成為國內工業(yè)標準的條件和實力，9000B結構新穎，適應廣泛，節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統的推廣和普及； 主要劣勢有： (l)產品存在一些不完善之處，如：4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已解決；系統對于一些名牌進口機的適應性尚需改進；漢字方式下還不能很好的運行Windows等； (2)與其他競爭

14、對手比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好，功能集成的字處理及排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地直觀地體現系統的優(yōu)異性能； (3)9000B芯片不能自行生產，訂貨周期長，不能對市場變化作出及時反應； (4)在產品包裝及整體形象上，還顯得粗糙，不能給人以高技術精品形象； (5)在進行漢卡產品的市場營銷方面尚缺乏大市場銷售的經驗，在如何組織好訂貸、生產、配套、發(fā)運、儲存、分銷、渠道管理、廣告宣傳、獎勵促銷等一系列環(huán)節(jié)的銜接和配合上，有待于探索和總結經驗。 3問題分析 通過以上兩個方面的分析，在9000B的市場營銷戰(zhàn)略中必須解決以下問題： (l)產品商品化方面： ·現存技術問題的解決及產品

15、的測試和最后定型；(北京、深圳) ·相關軟件對漢卡的支持及配套；(北京、深圳) ·產品的包裝及形象設計。(北京) (2)產品營銷的后臺組織方面： ·9000B芯片及其它元器件的訂貨和齊套；(深圳) ·板卡的生產及隨機軟件的拷貝、手冊的配套；(深圳) ·板卡的生產及軟件的復制、齊套；(深圳) ·產品發(fā)運；(深圳) ·產品儲存。(北京) (3)產品營銷的前臺組織方面： ·廣告宣傳的策劃及實施；(北京) ·銷售渠道的建立及管理；(北京) ·價格政策的制訂；(北京) ·促銷活動及市場應變的策劃

16、和組織；(北京) ·產品維護及售后服務的分工和實施。(北京、深圳) 四、營銷目標總目標：良好的社會效益和經濟效益 社會效益目標：樹立長城中文系統國內工業(yè)標準的形象，帶動和領導國內中文應用軟件的開發(fā)和應用； 經濟效益目標：年銷量l萬塊； 單套毛利4O0元塊； 全年毛利400萬元。 五、營銷戰(zhàn)略1營銷宗旨 以廣告宣傳和價格政策為主要手段； 以大用戶和國內外電腦廠商OEM為重點； 以建立和管理銷售渠道，代理、批發(fā)銷售為主，零售為輔的銷售代理制為原則，進行大市場銷售； 2產品定位 9000B的營銷對象是用戶現有的及要新購買的桌面型IBMPC兼容機，用戶獲得機器的主要渠道有： ·國內

17、廠家生產、銷售的國產微機；(OEM) ·國外名牌廠商在中國組裝及代理銷售的原裝機；(OEM) ·各部委、系統現有微機及將利用免稅指標自行進口的原裝機；(大用戶) ·各零售商銷售的各種國產和進口微機，以及自己組裝的雜牌機；(代理，團隊) ·其它 這些渠道都是9000B的市場方向。 3產品結構 *基本型： 9000B 十 GCSE 十 GK一91 (漢卡) (系統軟件) (支持軟件) 凱星高級文字處理系統與9000B配套銷售，目的在于彌補增強型中文系統在字處理方面的不足，加強同其它同類產品的競爭力。 *豪華型： 9000B 十 GCSE 十 GXVFIGXO

18、FI十STD(I型)(I型) (漢卡)(系統軟件)(矢量曲線字庫卡)(標準桌面印刷排版系統) 該種組合在基本型的基礎上，增加了圖形漢字處理和輕印刷排版功能。 4銷售渠道 (l)OEM： 聯系國內電腦廠家、國外電腦廠家及其在中國的代理機構； (2)分公司及現有代理： 使用長城原有的銷售代理網； (3)銷售團隊： 使用新建立的銷售團隊； (4)大用戶： 運用老關系，對各大部委、各大系統進行攻關； (5)零售商： 利用深圳、北京及各地的電子配套市場或科技一條街為引導，發(fā)展新的代理或批發(fā)商； (6)開發(fā)或銷售中文應用軟件的公司： 搞聯合、委托開發(fā)，聯合、代理銷售。 5價格政策 (l)定價原則：

19、83;拉大批零差價，調動代理積極性； ·扣率結合批量，鼓勵大量多批； ·以成本為基礎，以同類產品價格為參考，使價格具有競爭力； ·順應市場變化，及時靈活調整。 (2)同類產品價格：(略) (3)9000B價格 基本型：(略) 豪華型：(略) (4)LOGO的使用及獎勵政策 目的： ·樹立長城中文系統國內工業(yè)標準的形象，擴大其影響； ·幫助、支持代理為長城作廣告； ·作為獎勵代理的一種手段，刺激代理營銷的積極性； 方法： 對于一次提貨100塊及累計批發(fā)200以上的代理，將其貸款的5作為基金，作為其使用LOGO刊登廣告的資助及獎勵。其中5

20、0用于支付其廣告費用的一半，另外5O以現金的形式，作為給代理的獎勵。每年一月和七月，各代理憑廣告發(fā)票及有關證明材料，與北京市場部聯系，予以兌現。 6產品供應 可參考主機及其它類似的與板卡配套軟件的供應方式。 (l)訂貨： 9000B訂貨周期為六個月，預計本半年訂貸量約為50006000片。 (2)生產：每月預計產量為10OO塊左右，另外可根據個別大用戶的需求組織生產。 (3)運輸：每月或半月定期發(fā)貨，在途時間約為10天。 (4)儲存： ·在北京市場部設白石橋分庫，以備小量批發(fā)和零售； ·在北京蓮花池保持200套以上的庫存，供應大用戶和各代理； ·大訂單由深圳生產、直接發(fā)運。 7廣告宣傳 (l)原則：