廣告定位策略

1、廣告定位策略廣告策劃廣告策劃 廣告策劃廣告策劃第一部分：先擺問(wèn)題第一部分：先擺問(wèn)題 三種常見(jiàn)的定位失誤癥三種常見(jiàn)的定位失誤癥常見(jiàn)的三種定位失誤癥之一：常見(jiàn)的三種定位失誤癥之一： 貪大求全在極有限的時(shí)間、空在極有限的時(shí)間、空間里拼命塞進(jìn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。什么都間里拼命塞進(jìn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。什么都說(shuō)，惟恐說(shuō)不全，有遺漏。說(shuō)，惟恐說(shuō)不全，有遺漏。 擺足擺足“天下就沒(méi)有我不能辦的事！”的架勢(shì)滋陰又壯陽(yáng)滋陰又壯陽(yáng)強(qiáng)肝又明目強(qiáng)肝又明目養(yǎng)顏又益壽養(yǎng)顏又益壽化化妝妝品品男女老少男女老少都適合都適合春夏秋冬春夏秋冬總相宜總相宜保保健健品品治療治療“貪大求全”癥的藥方：癥的藥方：產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消

2、費(fèi)對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象三個(gè)三個(gè)“小而精小而精” 定位的實(shí)質(zhì)：定位的實(shí)質(zhì)： 找一塊找一塊足夠小的足夠小的市場(chǎng)空間，集市場(chǎng)空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，于中兵力形成優(yōu)勢(shì)，于狹小區(qū)狹小區(qū)中中占有占有最大的市場(chǎng)份額最大的市場(chǎng)份額 打兩個(gè)比方：打兩個(gè)比方：（一）、拿一支矛去戳一個(gè)目標(biāo)，矛的尖端是越尖越好，還是面積越大越好？現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)打，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)開(kāi)槍呢？定位就是要找出產(chǎn)品的定位就是要找出產(chǎn)品的最鮮明的最鮮明的那那一個(gè)一個(gè)利益點(diǎn)利益點(diǎn)來(lái)，而舍得將其他利來(lái)，而舍得將其他利益點(diǎn)舍棄。益點(diǎn)舍棄。 不想丟掉任何利益點(diǎn)，也就等于丟掉了所有的利益點(diǎn)。常見(jiàn)的定位失誤癥之二：常見(jiàn)的定位失誤癥之二：盲目出擊廣告

3、主如同父母對(duì)廣告主如同父母對(duì)待孩子一樣，對(duì)自己的產(chǎn)品總是厚愛(ài)待孩子一樣，對(duì)自己的產(chǎn)品總是厚愛(ài)有加，有加，只看到自己產(chǎn)品的長(zhǎng)處，而看不到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。盲目出擊就是不管別人的產(chǎn)品好壞，只管把自不管別人的產(chǎn)品好壞，只管把自己的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。己的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。盲目出擊就是知己而不知彼。知己知彼常見(jiàn)的定位失誤癥之三常見(jiàn)的定位失誤癥之三: 眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在云端里這是指有些廣告定位一味追求標(biāo)新立異，追求廣告表現(xiàn)藝術(shù)的美侖美奐，但卻脫離產(chǎn)品實(shí)際，廣告定位與產(chǎn)品促銷的根本目的脫節(jié)。定位策略定位策略突出強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，實(shí)實(shí)體體定定位位功效定位功效定位品質(zhì)定位品質(zhì)定位市場(chǎng)定位市

4、場(chǎng)定位價(jià)格定位價(jià)格定位解決解決賣什么？賣什么？賣點(diǎn)在哪賣點(diǎn)在哪賣給誰(shuí)？賣給誰(shuí)？市場(chǎng)在哪市場(chǎng)在哪 賣多少錢？賣多少錢？功效定位功效定位 功效定位功效定位即即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以以廣告產(chǎn)品功效上的特異之廣告產(chǎn)品功效上的特異之處處為為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳的一種定位策略。進(jìn)行宣傳的一種定位策略。任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會(huì)有人買的！任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會(huì)有人買的！在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就大，更能刺激購(gòu)買！的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就大，更能刺激購(gòu)買！功效定位案例（一）：功效定位案例（一）： 寶潔公司的寶潔公司的 海飛絲二合一洗發(fā)香波廣告海飛絲二合

5、一洗發(fā)香波廣告強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)功效定位案例（二）：功效定位案例（二）： 日本夏普組合音響的廣告日本夏普組合音響的廣告強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)定位品質(zhì)定位 品質(zhì)定位品質(zhì)定位即把賣點(diǎn)定位在廣告把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行訴求的一種定位策略。產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問(wèn)題總是倍受消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然賣的就好。品質(zhì)定位案例（一）：品質(zhì)定位案例（一）： 椰樹(shù)礦泉水廣告椰樹(shù)礦泉水廣告強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)定位案例（二）：品質(zhì)定位案例（二）： 樂(lè)百氏純凈水廣告樂(lè)百氏純凈水廣告品質(zhì)定位案例(三):芭蕾珍珠霜廣告 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位即依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，將廣告訴求對(duì)象的

6、重點(diǎn)向最有利的目標(biāo)市場(chǎng)傾斜。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰(shuí)賣給誰(shuí)、廣告向誰(shuí)吆喝的一種策略。市場(chǎng)定位案例（一）： 百事可樂(lè)市場(chǎng)定位案例（二）：市場(chǎng)定位案例（二）： 七喜汽水七喜汽水市場(chǎng)定位案例（三）： 金利來(lái)領(lǐng)帶 上述三個(gè)案例實(shí)際上就解決了前面提上述三個(gè)案例實(shí)際上就解決了前面提到的到的“貪大求全”癥。癥。 但是 ，廣告無(wú)規(guī)則！竟然也有竟然也有貪大求全而大獲成功的貪大求全而大獲成功的上海某飲上海某飲料企業(yè)就將料企業(yè)就將一種產(chǎn)品一種產(chǎn)品注冊(cè)了注冊(cè)了兩個(gè)牌子兩個(gè)牌子。 上海飲料廠將一種產(chǎn)品注冊(cè)兩個(gè)牌子，則屬于一種產(chǎn)品，兩種定位，分別指向兩個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，沒(méi)有遵循市場(chǎng)定位的一般規(guī)則，但是，它也取得了成功！

7、“百事可樂(lè)”、“七喜汽水”、“金利來(lái)領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)品只指向一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，遵循了市場(chǎng)定位的一般規(guī)則，都取得了成功。 問(wèn)題出來(lái)了：用一顆子彈去打一只鳥(niǎo)呢？用一顆子彈去打兩只或者更多只鳥(niǎo)呢？v廣告不是純科學(xué)，科學(xué)是有規(guī)則的；v廣告也不是純靈感，靈感是捉摸不定的。v運(yùn)用科學(xué)的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；v靈感的畫(huà)龍點(diǎn)睛又提升、突破了廣告的科學(xué)。 “樂(lè)福?！敝恢赶虺赡晗M(fèi)者；“阿華華”只指向兒童消費(fèi)者。它們分別定位于特定的目標(biāo)市場(chǎng)，這是科學(xué)的，符合市場(chǎng)定位規(guī)則。 “樂(lè)福?！薄?“阿華華”是同一種產(chǎn)品。同一種產(chǎn)品而定位于成年消費(fèi)者與兒童消費(fèi)者兩個(gè)市場(chǎng)，則是超越規(guī)則的，是靈感的凸現(xiàn)。如果產(chǎn)品是石子，消

8、費(fèi)者是群鳥(niǎo)的話， “樂(lè)福?！薄?“阿華華”的策劃者的高明，在于不直接去訴求一種飲料老少皆宜，而是非常巧妙地將一種好處分成了兩半，也就是將一塊石子分成兩塊，然后用分開(kāi)的兩塊，分別去擊中老少兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。價(jià)格定位 價(jià)格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒(méi)有十分明顯的特殊之處以吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為訴求重點(diǎn)，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價(jià)格低于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為的一種策略。價(jià)格定位案例： 美國(guó)通用公司的“雪佛萊”汽車廣告觀念定位策略：觀念定位策略： 所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。q主要有兩種方法：逆向定位即借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情、支持，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。案例：美國(guó)第二大出租汽車公司埃比斯公司的“第二位宣言”中說(shuō)： “本公司與哈茲公司相比是第二位的，因此要在完善服務(wù)上全力以赴?！笔欠嵌ㄎ患磸氖欠怯^念上人為地把市場(chǎng)加以區(qū)分的廣告定位策略。案例：七喜汽水 “七喜汽水，非可樂(lè)型飲料?！?巧妙地把飲料市場(chǎng)作了人為劃分，分為兩大板塊：可樂(lè)型、非可樂(lè)型。 進(jìn)而說(shuō)明，七喜是非可樂(lè)型飲料的代表。引導(dǎo)消費(fèi)者在兩種飲料中進(jìn)行選擇，在人們的心目中確立了