國際營銷學三章 企業(yè)國際營銷的產(chǎn)業(yè)分析

1、第三章企業(yè)國際營銷的產(chǎn)業(yè)分析本章重點國際市場是企業(yè)展開國際營銷活動的出發(fā)點和歸宿。企業(yè)的一切國際營銷活動都要圍繞國際市場來展開，因此，一個企業(yè)能不能對前期產(chǎn)業(yè)、國際布局、競爭者的正確分析和判斷對于國際營銷活動的成敗至關重要。這一章主要介紹了產(chǎn)業(yè)分析的流程、基本內(nèi)容和基本方的介紹，以及對國際布局的特點分析、競爭者的類型、競爭戰(zhàn)略的識別。 第一節(jié)產(chǎn)業(yè)分析一、產(chǎn)業(yè)分析的概念產(chǎn)業(yè)分析，從政府而言，主要是通過對某一產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和廠商行為，從而制定產(chǎn)業(yè)政策，幫助政府制定產(chǎn)業(yè)政策，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進資源的合理利用，完善公共服務，更好地服務于公共事業(yè)。從廠商而言，就是企業(yè)對所在領域內(nèi)對行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、廠商行

2、為進行調(diào)研和深入分析，為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和規(guī)劃的制定提供有效的科學依據(jù)。 二、產(chǎn)業(yè)分析的一般內(nèi)容（一）產(chǎn)業(yè)分析流程第一步， 確定研究內(nèi)容。第二步，制定研究方案。第三步，相關資料的收集。第四步，對材料進行分析加工。第五步，撰寫產(chǎn)業(yè)分析報告。第六步，修改定稿。 （二）產(chǎn)業(yè)分析的內(nèi)容1產(chǎn)業(yè)的界定按照生產(chǎn)活動性質(zhì)，產(chǎn)業(yè)部門可以分為物質(zhì)資料生產(chǎn)部門和非物質(zhì)資料生產(chǎn)部門。物質(zhì)資料生產(chǎn)部門是指從事物質(zhì)資料生產(chǎn)并創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的部門，包括農(nóng)業(yè)、工業(yè)、建筑業(yè)、運輸郵電業(yè)、商業(yè)等；非物質(zhì)資料生產(chǎn)部門是指不從事物質(zhì)資料生產(chǎn)，只提供非物質(zhì)性服務的部門，包括科學、文化、教育、衛(wèi)生、金融、保險、咨詢等部門。按照社會生產(chǎn)活動的

3、歷史發(fā)展的順序，產(chǎn)業(yè)可以劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。第一產(chǎn)業(yè)指的是產(chǎn)品直接取自自然界的部門，第二產(chǎn)業(yè)指的是對初級產(chǎn)品進行再加工的部門，第三產(chǎn)業(yè)指的是生產(chǎn)和消費提供各種服務的部門。按照勞動力、資本和技術三種生產(chǎn)要素在各產(chǎn)業(yè)中的相對密集度，把產(chǎn)業(yè)劃分為勞動密集型產(chǎn)業(yè)、資本密集型產(chǎn)業(yè)和技術密集型產(chǎn)業(yè)。對產(chǎn)業(yè)的準確界定，才能根據(jù)其產(chǎn)業(yè)的特點做好產(chǎn)業(yè)分析。 2產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析首先，進行產(chǎn)業(yè)的國際布局分析，需要回答如下一些問題，第一，產(chǎn)業(yè)是如何初步形成的？第二，產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地在哪？第三，該產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展的國際市場有哪些？第四，可以開發(fā)的國際市場有哪些？第五，目前快速發(fā)展的國際市場有哪些？第六，從全球角度看

4、該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體態(tài)勢是怎樣的？3產(chǎn)業(yè)特點的分析第一，市場結(jié)構(gòu)的分析。 第二，經(jīng)濟周期與行業(yè)分析。 第三，產(chǎn)業(yè)的生命周期分析。 4對產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展和投資機會的預期和分析第一，影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵因素分析第二，產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢5國外本產(chǎn)業(yè)領袖企業(yè)分析（1）企業(yè)規(guī)模：企業(yè)的資產(chǎn)情況、銷售額、員工人數(shù)、目前的生產(chǎn)能力（2）企業(yè)的財務狀況：企業(yè)的資產(chǎn)負債情況、盈虧情況、投資情況（3）市場份額：產(chǎn)品在市場上占有的份額。（4）競爭戰(zhàn)略：公司的競爭戰(zhàn)略是什么，是否有利于競爭。三、產(chǎn)業(yè)分析方法產(chǎn)業(yè)分析可以采用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的方法，對企業(yè)所處的行業(yè)或打算進入的行業(yè)的性質(zhì)進行集中度、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的差別狀況，以及行業(yè)壁壘問題

5、進行分析。由于集中度指標能夠反映市場結(jié)構(gòu)的基本特征、形成原因和變化趨勢，而且容易定量化和便于測量，因此采用得最為廣泛。（一）pest分析pest分析主要是對影響行業(yè)和宏觀環(huán)境的分析，一般是對：政治（political）經(jīng)濟（economic）社會（social）技術（technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。（二）scp分析理論scp分析框架指的就是市場結(jié)構(gòu)(structure)、市場行為(conduct)、市場績效（performance）。作為分析產(chǎn)業(yè)組織的正統(tǒng)理論，它對系統(tǒng)的研究和分析市場結(jié)構(gòu)、行為和績效有著重要的指導意義。1. 外部沖擊：主要是指企業(yè)外部經(jīng)

6、濟環(huán)境、政府政策法規(guī)的變化、技術的創(chuàng)新、文化變遷、消費習慣等因素的變化。 2. 行業(yè)結(jié)構(gòu)：主要是指外部各種環(huán)境的變化對企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)可能的影響，包括產(chǎn)業(yè)競爭的變化、產(chǎn)品需求的變化、產(chǎn)品供應的變化等。 3. 企業(yè)行為：主要是指企業(yè)針對外部的沖擊和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，可能進行的戰(zhàn)略的調(diào)整或行為的變化。包括企業(yè)方面對內(nèi)部的整合、業(yè)務的擴張與收縮、營銷策略和營運方式的轉(zhuǎn)變等一系列變動。 4. 經(jīng)營績效：主要是指在外部條件變化的情形下，企業(yè)在盈利和價值創(chuàng)造、產(chǎn)品成本、技術進步、市場份額等方面的變化。三） 五力分析模型（五力分析模型是哈佛大學商學院的邁克爾波特(michael porter)于1979年創(chuàng)立的、

7、用于產(chǎn)業(yè)分析和競爭戰(zhàn)略分析的理論模型。這五力分別是供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、新進入者和潛在進入者進入的能力、替代品的替代威脅、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力。這五種力組合在一起決定著產(chǎn)業(yè)競爭強度和總體利潤水平。（四）市場細分法市場細分的步驟：首先，選定目標市場的區(qū)域。確定目標市場的范圍就意味著確定潛在的顧客群體。其次，確定潛在顧客的需求。先列舉出潛在顧客的基本需求，再分析不同顧客的不同需求，去掉共同需求，找到差異性需求。再次，形成細分市場。按照找到的差異性需求，用適合的細分方法對市場進行細分和編碼，放棄較小或無利的市場，合并需求相似的市場以及拆分差異較大的市場。最后，初評細分市場規(guī)模

8、。確定潛在消費者，確定消費群體的人數(shù)，估計購買率和使用率。市場潛力就等于消費人數(shù)誠意購買率，即潛在顧客數(shù)乘以潛在使用頻率。還可以通過每個市場潛在消費者的購買量進行估計。第二節(jié)國際產(chǎn)業(yè)布局分析一、美國市場1. 市場容量大，需求多樣化2. 市場競爭激烈3. 廣告的影響非常大4. 消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量要求高5. 銷售季節(jié)性強6. 對外貿(mào)易依存度高二、西歐市場1. 市場規(guī)模大2. 一體化程度高3. 消費水平高4. 政府對商品質(zhì)量和安全有嚴格的檢查5. 商品分銷網(wǎng)絡發(fā)達，集中三、日本市場1. 市場規(guī)模大，競爭激烈2. 對商品的質(zhì)量和檔次要求高3. 市場開放程度加大4. 市場壟斷色彩濃重5. 市場分銷渠道復

9、雜第三節(jié)競爭者分析一、確定企業(yè)的競爭者企業(yè)的競爭者一般是指那些提供與本企業(yè)類似的產(chǎn)品和服務，并具有相似的目標顧客和相似價格水平的企業(yè)。例如，美國可口可樂公司把百事可樂公司作為自己主要的競爭者，我國的長虹集團和海爾集團之間的競爭。確定企業(yè)的競爭者可從兩方面入手：一是從行業(yè)方面二是從市場方面二、識別競爭者的類型（一） 從企業(yè)所屬同一行業(yè)來看，競爭者可分為現(xiàn)有企業(yè)、潛在進入者和替代品企業(yè)?，F(xiàn)有企業(yè)指的是生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的企業(yè)，是直接的競爭者。潛在進入者，是指從其他行業(yè)進入本行業(yè)的企業(yè)，有可能導致盈利的下降。替代品企業(yè)，能滿足同一需求的不同性質(zhì)的產(chǎn)品，互為替代品。技術的發(fā)展，企業(yè)面臨替代品企業(yè)的競爭壓力也

10、越大。（二） 從市場角度看，競爭者可分為：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、需要競爭者和消費競爭者。 品牌競爭者指的是提供相似產(chǎn)品或服務的不同品牌的企業(yè)。由于這類企業(yè)可替代性高，因而競爭非常激烈。行業(yè)競爭者指的是有差別的提供同類產(chǎn)品的企業(yè)。如高端產(chǎn)品與中低端產(chǎn)品對市場的爭奪。需要競爭者，對同類需求提供不同形式的產(chǎn)品或服務，例如、航空和鐵路公司都可以為旅行者提供服務。消費競爭指的是對消費者的不同需要提供不同的產(chǎn)品或服務，在消費者一定的購買力的前提下，企業(yè)競爭就是爭取消費者對自己產(chǎn)品或服務的消費。（三） 從同一市場上企業(yè)的地位來看，競爭者可以分為領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者。市場領導者，顧名思義，就是在市

11、場上占有最大分額，在營銷策略上，對市場有主導作用。市場挑戰(zhàn)者指的是在市場競爭中僅次于領導者的企業(yè)，往往通過主動擴大市場份額來提升自己的市場地位。市場追隨者指的是不做新技術的開拓和使用者，不做新市場的開發(fā)和培育者，安于追隨市場領導者，以低成本和低風險改進新技術發(fā)展壯大自己。市場補缺者的目標市場是被大企業(yè)忽略的小市場，通過專業(yè)化來獲取最大利益，站穩(wěn)腳跟。三、競爭對手未來目標的分析在確定了企業(yè)的競爭者之后，就要考察這些競爭對手在市場上追求的目標是什么了。對競爭者目標的分析可以了解到每位競爭對手對其目前地位和財務狀況是否滿意，從而，能夠準確的預測這個競爭對手是否將改變其競爭戰(zhàn)略以及對外部事件或?qū)ζ渌?/p>

12、業(yè)的戰(zhàn)略舉措做出的反應。競爭者目標分析的主要內(nèi)容 競爭對手公開表示的與未公開表示的財務目標是什么，競爭對手在制定目標時是如何進行權衡的，比如長期營銷業(yè)績和短期間的權衡、利潤和收入增長間的權衡、增長與定期分紅間的權衡等等。 競爭者目標分析的主要內(nèi)容 競爭對手對風險持何種態(tài)度，如果企業(yè)營銷目標由盈利能力、市場占有率、市場增長率、技術領先地位、服務領先地位、現(xiàn)金流量和風險期望值組成，競爭者是如何平衡這些因素的。他們的側(cè)重點是什么。例如，一個以“低成本領先”為目標的競爭者，就會對其他企業(yè)在降低成本方面的技術突破十分重視，而對增加廣告預算并不太注意。 競爭者目標分析的主要內(nèi)容 競爭對手是否企圖在國際市場

13、中成為領導者，是否具有擔當技術潮流的主宰者的能力，是否對產(chǎn)品設計和產(chǎn)品質(zhì)量十分關注，是否對營銷地點有特殊的偏愛。 競爭者目標分析的主要內(nèi)容 競爭對手組織結(jié)構(gòu)如何，這種結(jié)構(gòu)對諸如資源分配、定價、產(chǎn)品換代等關鍵性決策的責任和權力是如何分配的，競爭對手的組織結(jié)構(gòu)揭示了各職能領域的相對狀態(tài)及其協(xié)調(diào)情況，并且突出了企業(yè)營銷的側(cè)重點。 競爭者目標分析的主要內(nèi)容 競爭對手現(xiàn)有何種控制和激勵措施，營銷經(jīng)理報酬如何，銷售人員報酬如何，管理人員擁有股份嗎，是否有一個遞延補償體系，如何定期檢查業(yè)績表現(xiàn)，周期長短。所有這些都是揭示競爭對手的重要線索。 競爭者目標分析的主要內(nèi)容 競爭對手現(xiàn)有何種會計系統(tǒng)和規(guī)范，競爭對手

14、如何評估庫存，如何分配成本，如何計算通貨膨脹。這些會計問題能大大影響競爭對手對營銷情況和成本的估計，影響國際營銷定價方法等等。競爭者目標分析的主要內(nèi)容 競爭對手的高級管理層的結(jié)構(gòu)如何，他們的背景經(jīng)歷如何，他們顯著強調(diào)的是什么，以及他們的意識形態(tài)如何，這些都會影響該公司的重大決策。 競爭者目標分析的主要內(nèi)容 營銷管理層對未來營銷發(fā)展方向表現(xiàn)出多大的一致性，營銷管理層內(nèi)的各派別是否主張不同的目標，如果這樣，在權力變動時會導致社會性性戰(zhàn)略變更。相反，意見一致則可保持權力的穩(wěn)固，甚至在面臨危機時仍頑固不化。 競爭者目標分析的主要內(nèi)容 企業(yè)董事會結(jié)構(gòu)如何，他們?nèi)绾谓?jīng)營自己的公司，他們代表哪些方面的利益，

15、企業(yè)董事會的組成能提供有關公司方向、承擔風險的態(tài)度甚至所偏愛的戰(zhàn)略方法等方面信息。競爭者目標分析的主要內(nèi)容 對企業(yè)的行為是否存在任何條例，反托拉斯法案或其它政府或社會限制，以使其對弱小競爭對手的行動進行反擊或企業(yè)進一步擴大市場份額的可能性受到制約。 四、辨識競爭對手的優(yōu)勢及劣勢識別競爭者的優(yōu)勢及劣勢，主要是辨別每個競爭對手的假設。通常有兩類假設：一是競爭對手對自己的假設。二是競爭對手對行業(yè)中其它企業(yè)的假設。每個企業(yè)都對自己的情形有所假設，例如有的企業(yè)把自己看成社會上知名的公司、行業(yè)領袖、低成本生產(chǎn)者，具有一流的營銷隊伍等。如果把自己視為低成本營銷者，這個企業(yè)可能以自己的降價行動來懲罰某一降價者

16、。通過間接的渠道獲得信息，來辨別競爭者優(yōu)勢和劣勢 1. 從競爭對手的公開言論、營銷管理層和人員銷售隊伍的宣稱及其暗示當中，可以對競爭對手對其在成本、產(chǎn)品質(zhì)量、技術的尖端性及產(chǎn)品在其它主要方面表現(xiàn)出相對地位有所認識，可以獲知競爭對手把什么看成優(yōu)勢，把什么看成劣勢。通過間接的渠道獲得信息，來辨別競爭者優(yōu)勢和劣勢 2. 競爭對手在某些特定產(chǎn)品，某些特定職能性方針政策上是否有很強的歷史或感情上的淵源，在國際產(chǎn)品設計方法、產(chǎn)品質(zhì)量要求、制造場所、推銷方法、國際分銷渠道等方面，他們強烈堅持哪些方面。通過間接的渠道獲得信息，來辨別競爭者優(yōu)勢和劣勢 3. 是否存在影響競爭對手對事物認識程度和重視程度的文化性、

17、地區(qū)性或國家性差別。例如德國的企業(yè)常常表現(xiàn)為非常重視生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量，不會為追求以單位成本降低而降低它的產(chǎn)品質(zhì)量。通過間接的渠道獲得信息，來辨別競爭者優(yōu)勢和劣勢 4. 競爭對手表現(xiàn)出的對產(chǎn)品未來需求和產(chǎn)業(yè)趨勢的發(fā)展有怎樣的看法，它是否因?qū)π枨笕狈π判亩辉笖U大市場營銷，或因為相反的原因過度增強市場營銷。通過間接的渠道獲得信息，來辨別競爭者優(yōu)勢和劣勢 5. 競爭對手對其競爭者們的目標和能力表現(xiàn)出的看法如何，它是否會高估或低估自己的競爭對手。例如某競爭對手相信自己對手的產(chǎn)品擁有市場上最高的顧客忠誠度，而事實上并非如此的話，則刺激性降價就可能是搶占國際市場份額的好方法。但這個競爭對手很可能拒絕作相應降

18、價，因為它相信該行動不會影響其對手的市場占有率。通過間接的渠道獲得信息，來辨別競爭者優(yōu)勢和劣勢 6. 競爭對手是否表現(xiàn)出相信行業(yè)的傳統(tǒng)思路或相信歷史經(jīng)驗及行業(yè)流行的方式，而這些并沒有反映出國際市場營銷的新情況。如果發(fā)現(xiàn)競爭者主要經(jīng)營思想有某種不符合實際的錯誤觀念，企業(yè)就可利用它的這一弱點，出其不意，攻其不備。五、競爭者的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析兩個企業(yè)采取的策略越相似，它們之間的競爭就越激烈。一般來說，依據(jù)行業(yè)中競爭者采用的不同的策略，會把他們劃分為不同的策略群體。例如，提供價格居中的公司、或價格偏低的公司同劃為一策略群，而價格不在同一檔的兩個企業(yè)之間不是直接競爭。策略群劃分表現(xiàn)出顯著的不同的特點。一是各

19、個企業(yè)進入各個策略群的難易程度不同。二是當企業(yè)進入某一策略群后，首先要確定主要的競爭對手是誰，然后決定自己的競爭策略。進入某一策略群的企業(yè)必須有策略上的優(yōu)勢，否則很難吸引相同的目標顧客，在同一策略群內(nèi)的競爭是最為激烈的。在不同策略群之間同樣存在著競爭的原因 （1）某些策略群可能具有相同的目標顧客；（2）顧客可能分不出不同策略群的產(chǎn)品之間的區(qū)別。（3）屬于某個策略群的企業(yè)可能改變策略，進入另一個策略群。如提供低檔貨的企業(yè)可能轉(zhuǎn)產(chǎn)。六、競爭者反應競爭者的目的、策略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對市場競爭的反應。每個企業(yè)都有自己的經(jīng)營哲學和指導思想。 1. 競爭者行動要預測競爭對手可能發(fā)起的戰(zhàn)略變革。主要考察競爭對手對現(xiàn)有地位的滿意度，把競爭對手的目標與其現(xiàn)有地位進行比較，競爭對手是否可能著手發(fā)起戰(zhàn)略變革，以及競爭對手可能采取的行動。根據(jù)競爭對手相對于現(xiàn)有地位，最有可能做什么樣的戰(zhàn)略變革，以及行動的力度和嚴肅性怎樣。2. 競爭對手的防御能力