超載事件帶來的公關(guān)機會分析0822

1、8.158.15超載事件超載事件公關(guān)分析及建議公關(guān)分析及建議1目錄目錄事件回放及各界反映收集事件回放及各界反映收集1公關(guān)機會分析公關(guān)機會分析 2公關(guān)措施建議公關(guān)措施建議3公關(guān)效果預(yù)估公關(guān)效果預(yù)估42目錄目錄事件回放及各界反映收集事件回放及各界反映收集1公關(guān)機會分析公關(guān)機會分析 2公關(guān)措施建議公關(guān)措施建議3公關(guān)效果預(yù)估公關(guān)效果預(yù)估43事件回放：事件回放：歐曼歐曼“巨無霸巨無霸”，裝貨，裝貨183噸壓垮公路橋噸壓垮公路橋 8月15日凌晨2時40分許，一輛總重達183.2噸的貨車經(jīng)過208國道太原市小店區(qū)段東柳林橋。重壓之下，東柳林橋西半幅橋面整體垮塌。 4該車為歐曼神州半掛牽引車；載貨重量183.

2、2噸，相當于三個火車皮載重；壓斷橋前已安然行駛230公里。事故發(fā)生后，駕駛室內(nèi)的人還能安全離開。特別小背景特別小背景 5平面媒體平面媒體 山西青年報新京報廣州日報 成都晚報百度搜索“山西 歐曼巨無霸” 字樣共有相關(guān)文章819篇該事件已經(jīng)引起全國媒體關(guān)注，成為具有公眾注意力的傳播事件在一定范圍內(nèi)引起轟動報道媒體報道媒體網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體深圳新聞網(wǎng)光明網(wǎng)四川新聞網(wǎng)天涯社區(qū)貓撲社區(qū)電視媒體電視媒體 新聞日日睇齊魯電視臺6各界反映各界反映 當?shù)卮迕癞數(shù)卮迕瘢哼€以為是地震，壓根沒想到橋被壓塌了。還以為是地震，壓根沒想到橋被壓塌了。這車裝的太多了，我還沒見過裝這么多貨的車。這車裝的太多了，我還沒見過裝這么多

3、貨的車。這橋修了幾年了，還挺實在的，完全是因為這車太重這橋修了幾年了，還挺實在的，完全是因為這車太重才壓塌的。才壓塌的。 來自平面媒體報道記者記者：這事是地方的重大新聞，省交通廳專門批示了的，肯這事是地方的重大新聞，省交通廳專門批示了的，肯定撤不了稿子，而且還會有后期報道的。定撤不了稿子，而且還會有后期報道的。這事不關(guān)你們產(chǎn)品的事啊，責任全在車主，對你們還這事不關(guān)你們產(chǎn)品的事啊，責任全在車主，對你們還是個好事情，不是說明你們的車能裝、裝得多嗎。是個好事情，不是說明你們的車能裝、裝得多嗎。 來自記者口述7我就是司機，我就開的5軸車半掛牽引車，俗稱1拖3?，F(xiàn)在油價多少？5.18元一公斤，養(yǎng)路費多少

4、？一噸210元，掛靠公司的管理費每月120元，駕駛員工資怎么算，怎么也得1800-3500之間，算2500不多吧，而且也是普遍的工資水平。過路費算過沒有，合下來一公里5角錢，你們自己過路過橋的時候算一下來回的，還比這多，交警罰款知道嗎，超過30%的處200以上2000以下，路政罰500-20000。就說這個車既然敢拉這么多肯定是有人罩，也就在附近跑，遠點跨省的他也不會去，就不說橋是不是豆腐渣工程他是不是替死鬼的話，單算下利潤，我不知道他的運費怎么給，現(xiàn)在的運費一個字：低，而且比5年前還低，也就是說同比什么都漲了，就運費不漲，那我們經(jīng)營車的就抗議了，這接軌那接軌運費也接軌呀?。坎?，接不上，還呈現(xiàn)

5、年年增多，運力飽和的狀態(tài)，你不干有人干，其間就出現(xiàn)了不公平競爭的問題，有關(guān)系的報停車輛，掛的也是真的自己的牌照，可是卻是沒有行駛證不準營運的同樣的車，你不知道呀，人家還不用買交強險，你怎么和人家拼。所以這車把什么橋壓塌了，路壓了深槽子的，不奇怪，他不拉這么多就不掙錢，還有可能倒貼。不超載那過路費過橋費從哪來呀?中國的卡車質(zhì)量絕對好，很多國外的車頭一旦超過限定了根本拖不走掛車。象這臺2拖3拉這么重的也是比較少見。 來自網(wǎng)絡(luò)論壇跟貼司機：司機： 8公眾：公眾： 對事故車歐曼評價對事故車歐曼評價 這車質(zhì)量真是好，現(xiàn)在，我們國家的公路要考驗了。 抵上三輛重型坦克了！這車真好?。?這車好厲害！ 擎天柱！

6、好牛 有勁 對事件認知對事件認知 國內(nèi)這種情況挺嚴重的，再好的公路也架不住這么個壓法 不過，如果收費不那么高，車主恐怕也不會如此，究竟對他的車輛也沒什么好處 運費反映的是供求關(guān)系，應(yīng)該由市場來決定，而中國的官員們在面對超載問題時， 指責的不是過高的行政收費，而是所謂的運費過低想讓司機們提高運輸價格，明 顯是行政政策在破壞生產(chǎn)的發(fā)展 來自網(wǎng)絡(luò)論壇跟貼9目錄目錄事件回放及各界反映收集事件回放及各界反映收集1公關(guān)機會分析公關(guān)機會分析 2公關(guān)措施建議公關(guān)措施建議3公關(guān)效果預(yù)估公關(guān)效果預(yù)估410目前該事件已經(jīng)引起媒體、政府、公眾、目標目前該事件已經(jīng)引起媒體、政府、公眾、目標客戶的客戶的注意力，在注意力經(jīng)

7、濟時代，形成了一注意力，在注意力經(jīng)濟時代，形成了一個突發(fā)性的平臺。個突發(fā)性的平臺。11超載事件超載事件對公眾利益有一定損害對公眾利益有一定損害，引起政府的強烈關(guān)注引起政府的強烈關(guān)注。公眾反映：公眾反映：國內(nèi)這種情況挺嚴重的，再好的公路也架不住這么個壓法事故處理：事故已上報交通部事故處理：事故已上報交通部8月15日上午，省交通廳廳長王曉林等領(lǐng)導(dǎo)專程前往東柳林村，察看了被壓塌的國道橋。太原公路分局負責人告訴記者，目前，這起超載車壓塌國道橋事故已經(jīng)上報交通部。事件后果：事件后果：此次事故造成的直接經(jīng)濟損失至少也在二三百萬元以上。“這座橋一半個月內(nèi)是很難重建的。”公路部門負責人說，在該橋沒有完成重建工

8、作之前，他們希望廣大機動車駕駛?cè)嗽诮?jīng)過該路段時，一定要減速、逆向駛?cè)霒|柳林橋的東半幅橋面行駛，謹防借道行駛發(fā)生交通事故。 來源于事件報道12歐曼在該事件中歐曼在該事件中地位特殊地位特殊：沒有絲毫的過錯責：沒有絲毫的過錯責任，反而奇跡般引起公眾的廣泛關(guān)注和評價任，反而奇跡般引起公眾的廣泛關(guān)注和評價公眾對事故車歐曼評價公眾對事故車歐曼評價 這車質(zhì)量真是好，現(xiàn)在，我們國家的公路要考驗了。 抵上三輛重型坦克了！這車真好啊！ 這車好厲害！ 擎天柱！好牛 有勁 這車裝的太多了，我還沒見過裝這么多貨的車司機評價司機評價 中國的卡車質(zhì)量絕對好，很多國外的車頭一旦超過限定了根本拖不走掛車。 象這臺2拖3拉這么重

9、的也是比較少見。85%以上對歐曼的評價以上對歐曼的評價具有隱形營銷口碑價值具有隱形營銷口碑價值13公關(guān)分析小結(jié)公關(guān)分析小結(jié) 該突發(fā)事件的出現(xiàn)，客觀上形成了一個高關(guān)注度的注意力平臺，只要能站到這個平臺上去，就能大大提高歐曼的知名度，并且不用言語，直觀地傳遞出歐曼超乎尋常的承載能力。 但是，我們分析認為，利用這個機會必須非常謹慎，要預(yù)防兩方面的風險14來自政府：來自政府： “這本來就是一個惡性事件，雖然沒有企業(yè)和產(chǎn)品的責任，但也不應(yīng)該用來炒作。風險可能風險可能來自行業(yè)來自行業(yè) 觸發(fā)競爭傳播：“歐曼的車本來就是設(shè)計成超載的，對消費者有暗示?！?5是放任一個價值巨大的注意力平臺白白溜走，還是抓住機會、

10、精密策劃打一場公關(guān)戰(zhàn)呢？我們認為，策略地操作，完全可以化風險為機會，利用事件平臺，一舉樹立歐曼9系“重載之王”的產(chǎn)品形象?；ɑ?010萬元做萬元做300300萬元也做不到的事！萬元也做不到的事！16目錄目錄事件回放及各界反映收集事件回放及各界反映收集1公關(guān)機會分析公關(guān)機會分析 2公關(guān)措施建議公關(guān)措施建議3公關(guān)效果預(yù)估公關(guān)效果預(yù)估417公關(guān)目標公關(guān)目標借助已有8.15事件進行引導(dǎo)，歐曼從公眾利益角度出發(fā)，傳達企業(yè)責任感，傳遞產(chǎn)品信息，并爭取目標消費者好感。同時傳遞出9系的超強承載和6系的標載高效。樹立產(chǎn)品“重載之王”的品牌形象，提高品牌知名度、美譽度，并借機展現(xiàn)企業(yè)形象公關(guān)策略公關(guān)策略 借勢而發(fā)

11、，順水推舟18公關(guān)措施公關(guān)措施 公關(guān)主題公關(guān)主題: : 歐曼呼吁消費者：歐曼呼吁消費者：“合理使用重卡、共守法律法規(guī)合理使用重卡、共守法律法規(guī)”公關(guān)手段：公關(guān)手段：發(fā)出福田歐曼標載倡議書福田歐曼標載倡議書 + +公關(guān)傳播公關(guān)傳播+ +終端解釋終端解釋傳播內(nèi)容：傳播內(nèi)容： 事件- 8.15山西超載事件，歐曼車主不顧安全進行超載 目標客戶-為響應(yīng)國家號召，歐曼發(fā)起倡議，號召消費者進行標載 政府- 希望國家進行更好的立法，保障司機利益，徹底解決超載。 企業(yè)- 歐曼6系產(chǎn)品為標載產(chǎn)品，并受到國家相關(guān)部門的大力推 薦，“不超也高效”； 歐曼9系為重載產(chǎn)品，根據(jù)中國國情和路道情況針對打造， 具有超強承載能

12、力，但希望消費者不要濫用歐曼整合國際先 進技術(shù)打造的超強性能。參加主體：參加主體： 全國大眾媒體及行業(yè)專業(yè)媒體19公關(guān)傳播公關(guān)傳播 專題專題+評論評論+普發(fā)普發(fā)專題專題：選擇兩家轉(zhuǎn)載率極高的主流媒體進行專題發(fā)布，確保信息傳達的完整、準備，供網(wǎng)絡(luò)等大面積轉(zhuǎn)載。如北京青年報。評論評論：由深具影響力的政府、行業(yè)類高端媒體發(fā)出權(quán)威聲音，保證導(dǎo)向的準確。如中國汽車報、參考消息。普發(fā)普發(fā)：選擇主銷區(qū)域進行發(fā)布，進行營銷傳播，助力市場。轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)載：利用公關(guān)力量，推動網(wǎng)絡(luò)及其他媒體進行大面積轉(zhuǎn)載，擴大影響。如新浪、搜狐、網(wǎng)易、中新網(wǎng)等。20整合措施整合措施 終端戰(zhàn)術(shù)終端戰(zhàn)術(shù)警示牌：警示牌：利用該事件的媒體報道，制作提醒駕駛要注意路面承載能力的情況，以免發(fā)生意外。話術(shù)：話術(shù)：整理一套通過解釋該事件，來表明歐曼承載能力強、品質(zhì)好、安全性高的話術(shù)。短信及其他接觸手段：短信及其他接觸手段：編輯具有提示意義的短信小內(nèi)容，發(fā)布給目標客戶，暗示其歐曼的品質(zhì)。 21公關(guān)目標公關(guān)目標以“暗示”為總策略，通過多維手段，全面影響目標消費者，并營造歐曼“中國重載之王”的形象。22目錄目錄事件回放及各界反映收集事件回放及各界反映收集1公關(guān)機會分析公關(guān)機會分析 2公關(guān)措施建議公關(guān)措施建議3公關(guān)效果預(yù)估公關(guān)效果預(yù)估423 企業(yè)美譽度提升企業(yè)美譽度提升 借助已有的8.15事件進行后續(xù)傳播，通過此次新聞發(fā)布會的