南京黃酒場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、南京黃酒市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、南京黃灑消費(fèi)形態(tài)由丁南京地處南北市場(chǎng)交接之地，黃灑市場(chǎng)勢(shì)態(tài)表現(xiàn)力為比浙江、 蘇州、杭 州、上海等黃灑消費(fèi)市場(chǎng)略顯不力，但就皖、豫、魯?shù)氖袌?chǎng)表現(xiàn)態(tài)勢(shì)卻處丁快速 成長(zhǎng)階段，部分消費(fèi)群體開(kāi)始有意識(shí)的進(jìn)行黃灑消費(fèi)。就南京黃灑的整體消費(fèi)人群進(jìn)行分析，消費(fèi)群體表現(xiàn)為兩種極端。一是老年群體50歲以上人群，這部分人群主要集中丁商超消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)一些 桶裝黃灑、普通瓶裝黃灑，其中購(gòu)買(mǎi)桶狀者占比略大。消費(fèi)主要原因：飲灑習(xí)慣 和關(guān)注身體健康。二是宵壯年25-35歲左右，這部分人群主要集中在灑店消費(fèi)，還有一些在 上海、蘇州、杭州等工作的消費(fèi)者，他們消費(fèi)黃灑根據(jù)自己在工作地方的影響。 這類(lèi)消費(fèi)群體更

2、在意黃灑檔次，一般追求產(chǎn)品的品牌影響力和文化思想。綜合以上兩種現(xiàn)象進(jìn)行分析：黃灑在南京市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)可以如此描述：既 存在著固有的部分消費(fèi)者群體，乂擁有很大的潛在消費(fèi)群體。對(duì)丁固有的消費(fèi)群 體：如50歲以上消費(fèi)群體，一般存在著本身特有的消費(fèi)品牌或者說(shuō)固有的黃灑 派系的消費(fèi)或者固有價(jià)格范圍內(nèi)的消費(fèi)， 面對(duì)這類(lèi)消費(fèi)人群，我們?cè)浦喧Q黃灑可 以通過(guò)一些促銷(xiāo)活動(dòng)（如特價(jià)、品嘗、饋贈(zèng)等），來(lái)改變其對(duì)黃灑品牌選擇的轉(zhuǎn) 移。對(duì)丁潛在的消費(fèi)群體：如25-35歲消費(fèi)群體，這類(lèi)人群由丁追求的是黃灑檔 次、品牌的影響力和文化。這類(lèi)消費(fèi)群體，是新生品牌黃灑主打的消費(fèi)群體，通 過(guò)對(duì)品牌的推廣、造勢(shì)、影響，以及對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)

3、等手段作為切入口，拉推新生 品牌黃灑在南京市場(chǎng)的銷(xiāo)售。南京黃灑的銷(xiāo)量分布品牌餐飲（萬(wàn)）商超（萬(wàn)）合計(jì)（萬(wàn)）古越龍山1500 多1300 多2900女兒紅80多320400會(huì)稽山200萬(wàn)很少200白塔100200300塔牌150150致中和100100和酒100100其他60240300總計(jì)約 4450二、南京商超渠道的黃灑表現(xiàn)1、商超黃灑品牌分布商超黃灑品牌主要集中在浙派古越龍山、塔牌、白塔、女兒紅、致中和、和 灑、虹貫天等浙派黃灑和海派黃灑上面， 其中浙派黃灑站主流趨勢(shì)，蘇派黃灑在 南京市場(chǎng)差強(qiáng)人意，甚至看不見(jiàn)其蹤跡。黃灑在南京商超的銷(xiāo)售總量預(yù)計(jì)約為 2410萬(wàn)，其中銷(xiāo)售量集中在浙牌黃灑上面

4、，其中古越龍山銷(xiāo)量約為1300萬(wàn)，女兒紅約為320萬(wàn)，白塔約為200萬(wàn)，塔牌100萬(wàn)等。由此可見(jiàn)，南京商超黃灑的 消費(fèi)者心中，對(duì)浙派黃灑的認(rèn)知度比較高，仿佛在浙江紹興等地是黃灑的原產(chǎn)地。 但是銷(xiāo)量第一品牌古越龍山和銷(xiāo)量第二品牌女兒紅之間差距太遠(yuǎn)，屆丁不正常銷(xiāo)售分配，可見(jiàn)廣告在消費(fèi)者心中的影響力還比較大的。2、商超黃灑品牌的產(chǎn)品組合古越龍山：古越龍山由丁央視廣告的影響，以及對(duì)商超終端的細(xì)作，霸占著南京黃灑商 超終端半壁以上的江山，其商超總銷(xiāo)量約：1300萬(wàn)，其主銷(xiāo)產(chǎn)品組合有：老牌 花雕沈永和1664,四季花雕，3年陳老灑，陳年加飯，5年陳老灑，特供加飯， 金色5年，傳統(tǒng)特釀（桶）等。在商超終端古

5、越龍山南京辦事處是5個(gè)主管，5個(gè)理貨人員，共10個(gè)人。古越龍山在南京商超渠道投入力度相當(dāng)不菲，而且商 超終端是以辦事處人員進(jìn)行直接負(fù)責(zé)，經(jīng)銷(xiāo)商僅僅承擔(dān)著對(duì)商超貨物的配送功 能。女兒紅 就女兒紅在南京消費(fèi)者心中，無(wú)論是喝黃灑的還是不喝黃灑的人（年 齡為35歲以上），基本都能說(shuō)出“女兒紅”這個(gè)黃灑的名字，可見(jiàn)女兒紅在南京 的知名度相當(dāng)深厚，但由丁是女兒紅在市場(chǎng)推廣的缺憾和品牌再塑的不足，造成在南京市場(chǎng)的表現(xiàn)略顯不足。其中，商超銷(xiāo)量為320萬(wàn)左右，但銷(xiāo)量大的多為桶裝女兒紅。女兒紅在商超銷(xiāo)售產(chǎn)品組合有：彩包：4.4元，活淡花雕黃灑：5.3元，三年陳糯米王：5.6元，8年越泉花雕：9.5元，加飯灑：16

6、.99元，3年陳花 雕：17.9元，5年花雕：18.49元，八年陳：20.5元等。白塔從市場(chǎng)表現(xiàn)形式來(lái)看，白塔黃灑在南京市場(chǎng)商超終端的銷(xiāo)售總量200萬(wàn)左右，也主要以桶裝為主，其中主銷(xiāo)產(chǎn)品組合有：紹興花雕5年陳：6.8元，紹興3年陳花雕灑：11.8元、2000ml ,紹興3年陳花雕灑：14.5元、2500ml, 紹興3年陳花雕灑：17.5元、3000ml,上海老灑5年陳：17.6元等。塔牌被喻為“東方名灑之冠”的塔牌黃灑在南京商超總銷(xiāo)量約為 150萬(wàn)左 右，其主銷(xiāo)產(chǎn)品有組合：紹興花雕 3年陳：4.9元，3年陳釀：6.6元，5年陳紹 興花雕：10.8元，6年陳釀：15.99元，3年陳貢：17.49

7、元，塔牌1998: 22元， 一品花雕6年陳：30元等。和灑和灑在南京市場(chǎng)的表現(xiàn)，總銷(xiāo)量 100多萬(wàn)，其中主銷(xiāo)產(chǎn)品組合有：3 年陳：6元，金色年華銀標(biāo)3年陳：11元，銀標(biāo)5年陳：16元，金標(biāo)：14.6等總 的來(lái)看，商超黃灑價(jià)格范圍表現(xiàn)為5- 20元之間的中低檔產(chǎn)品較為受消費(fèi)者所關(guān) 注，所接受。3、黃灑企業(yè)對(duì)商超的投入與銷(xiāo)量商場(chǎng)分類(lèi)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)促銷(xiāo)利潤(rùn)銷(xiāo)量超級(jí)連鎖終端：如金潤(rùn)發(fā)家樂(lè)福沃爾瑪?shù)冗M(jìn)場(chǎng)費(fèi)（單店5000- 10000元）促銷(xiāo)員：平時(shí)沒(méi)有，在特殊節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)有。如五一、H-一、兀旦、春節(jié)等促銷(xiāo)形式單一（如特價(jià)、買(mǎi)二贈(zèng)一。堆頭展銷(xiāo)），甚至根本沒(méi)有促銷(xiāo)。零售價(jià)的15一20%合計(jì)為500多萬(wàn)，區(qū)域強(qiáng)

8、勢(shì)終端：如蘇果一個(gè)條碼2萬(wàn) 兀，包括南京易、 果的300多家 賣(mài)場(chǎng)。11 12%零售價(jià)的20%左右。合計(jì)為800多萬(wàn)四、黃灑之餐飲灑店表現(xiàn)在南京餐飲市場(chǎng)，雖然白灑、啤灑、葡萄灑呈現(xiàn)責(zé)如火如荼的場(chǎng)面，但黃灑 在南京灑店的表現(xiàn)明顯弱勢(shì)其他灑類(lèi)，具體表現(xiàn)為南京人在酒店時(shí)沒(méi)有形成消費(fèi)黃灑的習(xí)慣，酒店也沒(méi)有形成主動(dòng)推銷(xiāo)黃灑的習(xí)慣，故此除非某些顧客主動(dòng)要求吃黃灑，或者某些灑店特意主動(dòng)促銷(xiāo)黃灑讓顧客嘗試，才能產(chǎn)生黃灑的動(dòng)銷(xiāo)。故此，在灑店終端銷(xiāo)售時(shí)只要黃灑企業(yè)或者經(jīng)銷(xiāo)商能夠給予灑店以可觀的利潤(rùn)空 問(wèn)，足夠的促銷(xiāo)支持，形成灑店、經(jīng)銷(xiāo)商、廠家三位一體的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)推 銷(xiāo)，是具有很大市場(chǎng)潛力。據(jù)某糖灑食品有限公

9、司一位副總經(jīng)理的講：古越龍山占據(jù)者餐飲市場(chǎng)的70%左右份額，其他象女兒紅、各品牌的上海老灑、會(huì)稽 山等占據(jù)部分市場(chǎng)，而且主要存活在一些 B類(lèi)灑店。古越龍山在灑店的銷(xiāo)售總 量約1500萬(wàn)左右，而其他品牌總和約為 440萬(wàn)左右。如：古越龍山的3年（15 元）、5年（25）、8年、10年、20年、精制花雕等常見(jiàn)品種在 B、C類(lèi)灑店的銷(xiāo) 售額將近1000萬(wàn)左右。古越龍山的龍醞9年、12年（110元）、15年（150元）、 18 （198元）年在A、B類(lèi)灑店的銷(xiāo)售額達(dá)500萬(wàn)。備注：（灑店消費(fèi)價(jià)格表現(xiàn)在25-150元之間）。五、黃灑之予灑店政策進(jìn)店費(fèi)用多是經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)店操作，但費(fèi)用是廠商共同承擔(dān)類(lèi)型買(mǎi)店費(fèi)返

10、利開(kāi)瓶費(fèi)促銷(xiāo)酒店利潤(rùn)銷(xiāo)量A類(lèi)高檔產(chǎn)品：提供高檔產(chǎn)開(kāi)瓶費(fèi)：30元以促銷(xiāo)員：對(duì)銷(xiāo)酒店的綜單店銷(xiāo)量平B類(lèi)買(mǎi)店費(fèi)8000-品返點(diǎn)下為1元；30 40售量大的酒合利潤(rùn)為均為6 - 8萬(wàn)，10000 元/年。為之間為2元，40店提供：底薪40- 50%高檔產(chǎn)品總（廠家：經(jīng)銷(xiāo)商25%,一50之間為5元；廠家出，為之間。銷(xiāo)量210萬(wàn)為8: 2分配）常規(guī)產(chǎn)50 元80 H 81200元，提成（30多家酒常規(guī)產(chǎn)品：如3品無(wú)返元，100元以上為經(jīng)銷(xiāo)商出，2店年、5年、10年利。10-20元。兌現(xiàn)元、瓶。促銷(xiāo)等價(jià)格范圍在方式：酒店把收集品：溫酒壺、10元30元之瓶蓋找經(jīng)銷(xiāo)商兌打火機(jī)、袋間產(chǎn)品不提供現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商再找廠裝話

11、梅、姜絲買(mǎi)店費(fèi)。家兌現(xiàn)。等C類(lèi)六：南京黃灑市場(chǎng)的破局之路對(duì)于南京市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這里既是困境也是機(jī)會(huì)，困境之于蘇灑之尷尬地位，機(jī) 會(huì)之于整體黃灑的消費(fèi)群體在成長(zhǎng)， 而南京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局還沒(méi)有形成，古越龍山 成就霸主地位，位于老二的女兒紅其銷(xiāo)量卻差距其遠(yuǎn)。1、黃灑在南京市場(chǎng)的尷尬與機(jī)會(huì)蘇黃之在南京的薄弱就是一片處女地， 根本看不到蘇黃的蹤影，海派黃灑在 南京市場(chǎng)的具體表現(xiàn)也不為人所滿意。 浙派黃灑古越龍山于南京可謂強(qiáng)勢(shì)， 具體 見(jiàn)上述對(duì)古越龍山的分析。所以，在這樣一個(gè)并非本土黃灑品牌壟斷的南京市場(chǎng)， 決不可能讓古越龍山這樣一個(gè)品牌獨(dú)占鰲頭。2、南京黃灑消費(fèi)形態(tài)成就巨大空間根據(jù)南京消費(fèi)群體的兩種極端表現(xiàn)，

12、恰恰去契合了那些愿意在品牌定位、產(chǎn) 品定位、消費(fèi)者定位，以及產(chǎn)品的價(jià)格定位顯示高度和價(jià)值的新黃灑企業(yè)大顯身 手。就前文所說(shuō)，黃灑在南京市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)得出：南京市場(chǎng)既存在著固有部 分黃灑消費(fèi)者群體，乂擁有著很大的潛在黃灑消費(fèi)群體。對(duì)于固有的消費(fèi)群體：如50歲以上消費(fèi)群體，一般存在著本身特有的消費(fèi)品牌或者說(shuō)是固有的黃灑派 系或者固有價(jià)格范圍，面對(duì)這類(lèi)消費(fèi)人群，只要那些敢于花心思的黃灑企業(yè)則可 以通過(guò)一些促銷(xiāo)活動(dòng)（如特價(jià)、品嘗、饋贈(zèng)等），還是能改變他們對(duì)黃灑品牌選 擇的轉(zhuǎn)移。對(duì)于潛在的消費(fèi)群體：如25-35歲消費(fèi)群體，這類(lèi)人群由于追求的是 黃灑檔次、品牌的影響力和文化。這類(lèi)消費(fèi)群體，是將來(lái)黃灑主打的

13、消費(fèi)群體， 通過(guò)對(duì)品牌的推廣、造勢(shì)、影響，以及對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)等手段作為切入口，拉推新 的黃灑品牌在南京市場(chǎng)的銷(xiāo)售。3、借機(jī)插位南京市場(chǎng)的老二地位南京消費(fèi)者之于黃灑消費(fèi)還處于自然狀態(tài)，黃灑問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有真正形成，雖然消費(fèi)者受古越龍山在央視廣告的宣傳影響形成短期內(nèi)消費(fèi)拉動(dòng)，但是第二品牌女兒紅和第一品牌古越龍山差距太遠(yuǎn)。 所以面對(duì)南京這樣的市場(chǎng)，只要投入一 定的廣告宣傳、品牌推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段，刺激南京那部分黃灑消費(fèi)人群的心 理，還是很容易切入市場(chǎng)的，而且很容易插位于古越龍山和女兒紅之間， 形成老 二的銷(xiāo)售地位。 具體原因：女兒紅品牌老化，只在老年人心中還存在著一定品牌消費(fèi)影響力，而對(duì)于一個(gè)嶄新黃灑

14、品牌呢？如果擁有著活晰的產(chǎn)品定位，消費(fèi)者定位，實(shí)效的品牌運(yùn)作手段、產(chǎn)品推廣在這樣一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有成型市場(chǎng)中， 是很容易把部分黃灑消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的黃灑品牌上面，甚至，還能激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。4、以灑店終端小盤(pán)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)的銷(xiāo)售策略如果一個(gè)新的品牌的黃灑進(jìn)入南京市場(chǎng)，最好以灑店的消費(fèi)帶動(dòng)零售終端的 銷(xiāo)售，讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)，讓灑店賺到錢(qián)，成為他們的主推黃灑品牌，讓灑店的消 費(fèi)人群的領(lǐng)袖帶動(dòng)，然后結(jié)合一些品牌推廣、造勢(shì)、宣傳、促銷(xiāo)等活動(dòng)，從而激 活、引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。 具體原因：在商超終端消費(fèi)群體，一般是大眾消費(fèi) 者，在前期的教育以及引導(dǎo)方面的推廣、宣傳、促銷(xiāo)成本相對(duì)過(guò)大，而且在商超 的消費(fèi)群體在南京市場(chǎng)多是老年者或者深受浙派黃灑影響較深的人群，若要瞬間改變他們的消費(fèi)行為投入成本一定過(guò)大。故此，在灑店終端銷(xiāo)售時(shí)只要新品牌黃灑企業(yè)或者經(jīng)銷(xiāo)商能夠給予灑店以可觀的利潤(rùn)空間，足夠的促銷(xiāo)支持，形成灑 店、經(jīng)銷(xiāo)商、廠家三位一體的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行