數(shù)據(jù)庫建設(shè)媒體部分PPT課件

1、媒體數(shù)據(jù)庫建設(shè)內(nèi)容 建立媒體數(shù)據(jù)庫查詢和編目功能 進入管理軟件客戶端（添上管理員用戶名字和密碼）第1頁/共32頁媒體數(shù)據(jù)庫的目的構(gòu)建傳播體系掌握自有媒體及競爭對手清楚客戶投放動態(tài)第2頁/共32頁數(shù)據(jù)庫構(gòu)建傳播體系 數(shù)據(jù)庫將為內(nèi)部人員提供一個立體化的傳播體系，廣告的媒介分為六類，按時間先后有：平面媒體（報紙雜志等）、電視媒體、電臺媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、其它媒介（如分眾傳媒等）等六大類，我們將構(gòu)建電視、平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體的多元化傳播體系，讓每位業(yè)務(wù)人員不只清楚自身媒體資源，還要通過數(shù)據(jù)庫深入整個傳播體系平面網(wǎng)絡(luò)電臺戶外其他電視第3頁/共32頁數(shù)據(jù)庫建設(shè)結(jié)構(gòu)自有媒體其他媒體央視招標(biāo)交互第4頁/共3

2、2頁數(shù)據(jù)庫建設(shè)結(jié)構(gòu)自有媒體其他媒體電視央視其他頻道地方臺衛(wèi)視平面網(wǎng)絡(luò)央視招標(biāo)市場媒體客戶分析自身的媒體價值與數(shù)據(jù)節(jié)目變化新節(jié)目收視收視點收視排名變化收視份額交互行業(yè)與客戶新上頻道投放月份新上欄目投放時間第5頁/共32頁媒體庫三部曲每月更新雙周更新基礎(chǔ)庫第6頁/共32頁分析方法媒體定量分析收視指標(biāo)收視率覆蓋率到達率平均暴露頻次觀眾集中度成本指標(biāo)點成本千人成本媒體定性分析影響力指標(biāo)媒體公信力權(quán)威性責(zé)任心沖擊力吸引力娛樂性知識性廣告環(huán)境廣告印象媒介屬性價值媒介內(nèi)容定位欄目類型欄目特色節(jié)目變化新節(jié)目收視表現(xiàn)業(yè)績比較收視群分析消費者媒體習(xí)慣產(chǎn)品使用情況生活形態(tài)客戶上月剩余分鐘廣告客戶投放情況剩余廣告價值

3、剩余廣告商機剩余廣告與其他頻道客戶匹配度信息的采集更新時間：每月數(shù)據(jù)庫分析方法月度更新年度更新年度更新月度更新月度更新第7頁/共32頁案例一CCTV-7致富經(jīng)一月二月三月收視率()0.40 0.41 0.41 平均收視率()0.41 15秒刊例價格(元)46,000 點成本(元)113115 千人成本(元)9.39 第8頁/共32頁媒體量級價值定性分析定量分析第9頁/共32頁媒體定量分析收視指標(biāo)收視率覆蓋率到達率平均暴露頻次觀眾集中度成本指標(biāo)點成本千人成本更新時間：每月一次通過方式:軟件檢測從而計算出這些數(shù)值通過對媒體的定量分析，收視率、覆蓋率、到達率、平均暴露頻次、觀眾集中度等收視指標(biāo)及點成

4、本、千人成本等成本指標(biāo)來分析媒體的量化指標(biāo)媒體量化分析第10頁/共32頁CCTV-7致富經(jīng)一月二月三月收視率()0.40 0.41 0.41 平均收視率()0.41 15秒刊例價格(元)46,000 點成本(元)113115 千人成本(元)9.39 第11頁/共32頁媒體分析 目標(biāo)人群收視率、偏好度 覆蓋率、受眾廣度 廣告環(huán)境、滿意度 公信力、權(quán)威性 成本優(yōu)勢 品牌溢價的比附價值 廣告計劃定量基礎(chǔ)，即：收視率、毛評點、到達率和接觸頻次、千人成本和收視點成本、品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)。、CSM就是這方面的專業(yè)研究公司。第12頁/共32頁媒體影響力指數(shù)分析 “媒體影響力指數(shù)”將媒體對觀眾心理的影

5、響力和說服力附加于收視率等硬指標(biāo)之上，幫助企業(yè)更好地把握廣告投放過程中的 “成本-效益”問題，做出更科學(xué)的媒體投放選擇。 廣告環(huán)境、喜好度、廣告純度等因素分析 頻道綜合毛評點和頻道綜合千人成本(或頻道綜合點成本) 媒體綜合廣告效果指標(biāo) 頻道(欄目)綜合毛評點=毛評點頻道(欄目)影響力指數(shù) 頻道(欄目)綜合點成本=點成本頻道(欄目)影響力指數(shù) 頻道(欄目)綜合千人成本=千人成本頻道(欄目)影響力指數(shù)第13頁/共32頁收視頻率 媒體收視頻率是指目標(biāo)受眾在四周時間內(nèi)對于某個播出的商務(wù)廣告所展露的平均次數(shù)。 收視率是指在一定時段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比，廣告類

6、型人數(shù)（人）比例頻率（） 商品廣告服務(wù)廣告金融廣告房地產(chǎn)廣告招生招聘廣告其他廣告112519161020.5600.2550.0450.0800.0500.01056.025.54.58.05.01.0 合計2001100 第14頁/共32頁媒體定性分析影響力指標(biāo)媒體公信力權(quán)威性責(zé)任心沖擊力吸引力娛樂性知識性廣告環(huán)境廣告印象更新時間：每月一次通過對媒體的定性分析，媒體公信力、沖擊力、吸引力、廣告環(huán)境、廣告印象這些影響力指標(biāo)來對媒體進行定性分析媒體量化分析第15頁/共32頁u CTR受眾調(diào)查結(jié)果顯示，CCTV在觀眾認(rèn)為的9項電視媒體品牌要素中，均具有明顯優(yōu)勢，CCTV-7的優(yōu)勢更為突出。u其中責(zé)

7、任感、權(quán)威性、廣告綜合評價這3項品牌要素中，優(yōu)勢最為明顯。電視頻道責(zé)任感權(quán)威性資源獨特時效性創(chuàng)新性貼近生活制作水平主持人廣告綜合評價CCTV-77.00 8.00 3.88 6.80 4.51 5.80 5.44 4.73 7.06 CCTV平均2.13 2.13 1.69 2.00 1.82 2.00 2.00 1.92 2.08 所有頻道平均1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 1.00 (以所有電視頻道平均得分為1）數(shù)據(jù)來源：CTR市場研究受眾定量調(diào)查， 33城市 ，樣本 3000 ，案例二中央臺優(yōu)秀的品牌形象為企業(yè)的品牌傳播保駕護航!第16頁/

8、共32頁媒介屬性價值媒介內(nèi)容定位欄目類型欄目特色媒體屬性通過對媒介內(nèi)容、定位、欄目類型、欄目特色等分析媒介屬性的價值第17頁/共32頁媒體分析媒體定量分析收視指標(biāo)收視率覆蓋率到達率平均暴露頻次觀眾集中度成本指標(biāo)點成本千人成本媒體定性分析影響力指標(biāo)媒體公信力權(quán)威性責(zé)任心沖擊力吸引力娛樂性知識性廣告環(huán)境廣告印象媒介屬性價值媒介內(nèi)容定位欄目類型欄目特色小結(jié)第18頁/共32頁節(jié)目分析節(jié)目變化新節(jié)目收視表現(xiàn)業(yè)績比較收視群分析第19頁/共32頁節(jié)目分析：節(jié)目變化節(jié)目試播舉例：在央視大刀闊斧的改版進程中，接連策劃的5檔新欄目于“五一”期間在央一陸續(xù)試播小崔的亮相，朱軍、董卿等人的國家舞臺以及王小丫的小丫廚房

9、等。 播出情況：“五一”期間，亮相國家舞臺同唱同贏小丫廚房等幾檔節(jié)目相繼亮相，自然也就吸引了不少的眼球。但節(jié)目播出之后，非但沒能贏得滿堂喝彩，反倒是激起了觀眾的諸多不滿。美食類節(jié)目小丫廚房，用15分鐘的時間講述一個苦情故事，再加之選手在節(jié)目中既要答題還有才藝展示，混亂的形式被觀眾形容為“四不像”。國家舞臺雖然有著朱軍和董卿兩位重量級央視主持人坐鎮(zhèn)，但搭配的賈玲、尼格買提等6人主持組合，總是讓人產(chǎn)生一種在看芒果臺的感覺?！爸燔娤胨毸２黄饋恚Z玲的風(fēng)格又和董卿、朱軍不搭調(diào)，這種混搭讓人感覺很低俗?！庇杏^眾如此表示。而崔永元此次也沒能幸免，新欄目亮相一“亮相”就遭到炮轟，被指脫離群眾，為品牌大張旗

10、鼓地做廣告。第20頁/共32頁 新節(jié)目央視綜藝頻道2010年十檔新節(jié)目：我要上春晚、百團大戰(zhàn)、畢錄電視、綜藝星天地、文化正午、綜藝喜樂匯、藝覽天下、動物狂歡節(jié)、巔峰音樂匯、向幸福出發(fā)除了十檔新節(jié)目外，原來老節(jié)目中收視率較高的舞蹈世界、曲苑雜壇、星光大道、藝術(shù)人生、激情廣場、非常6+1、歡樂中國行、文化視界、歡樂一家親、笑星大聯(lián)盟等11檔節(jié)目將被保留。有四檔節(jié)目轉(zhuǎn)戰(zhàn)一套，其中包括有幾十年歷史的正大綜藝和動物世界。還有五檔節(jié)目將陸續(xù)與觀眾徹底告別，它們是挑戰(zhàn)主持人、想挑戰(zhàn)嗎、與您相約、幕后、演藝競技場。節(jié)目分析：節(jié)目變化第21頁/共32頁節(jié)目分析：收視表現(xiàn)早間07：30和晚間18:30-22:00

11、是25-60歲的核心消費群收視率最高的時段，大部分人群白天工作無暇看電視的特性，致富經(jīng)與每日農(nóng)經(jīng)播出時間接近差別不大平均在0.57左右，數(shù)據(jù)范圍：CSM 全國測量儀黃金收視率差別不大，基本在一個收視水平點非城市人口的收視高峰自傍晚時段起勢,收視“峰值期”較之城市人口多出3個小時第22頁/共32頁節(jié)目分析：業(yè)績比較參考因素節(jié)目甲節(jié)目乙平均每天投放金額（元）108,00090,000平均收視10122000年每收視點業(yè)績（元）10,8007,50099年同時段平均每天投放金額（元）100,00080,00099年同時段平均收視1382000 Vs 1999 時段價格升幅8%12%1999年同比每收

12、視點業(yè)績（元）8,30811,200第23頁/共32頁業(yè)績評估 業(yè)績評估并不只有一個方法（今年比去年增加X%） 多方位評估： 相對收視趨勢 相對競爭對手 相對市場增幅第24頁/共32頁節(jié)目分析：收視群分析 性別 年齡 教育程度 職業(yè)類別 婚姻狀況 個人月收入 家庭月平均收入 家庭規(guī)模 家庭中是否有4-9歲兒童 家庭中是否有 10-14歲兒童 日雜用品及食品購買決定者 養(yǎng)任意寵物 錄像機 家庭中的電視機數(shù) 地區(qū) 生活水平指數(shù) 能否接收有線頻道 能否接收衛(wèi)星頻道 能否接收無線頻道 能否接收香港衛(wèi)視 能否接收華娛臺可分析因素：第25頁/共32頁客戶上月剩余分鐘廣告客戶投放情況剩余廣告價值剩余廣告商機

13、剩余廣告與其他頻道客戶匹配度時間管理組提供提供給客戶分析整個行業(yè)投放情況行業(yè)客戶投放情況第26頁/共32頁尋找機會 確定新客戶（客戶交互備用） 找出競爭優(yōu)勢（客戶交互備用） 記錄“庫存”第27頁/共32頁尋找機會：確定新客戶98年99年+/-只在我臺383 (17%)301 (9%)- 82 (- 21%)只在競爭臺1,709 (76%)2,677 (83%)+968 (+57%)均有投放143 (6%)260 (8%)+117 (+82%)總數(shù)2,2353,238+1,003 (+45%)例：客戶數(shù)分析（交互）數(shù)據(jù)來源：康賽市場服務(wù)第28頁/共32頁尋找機會：確定新客戶98年99年+/-只在我臺30 (18%)26 (6%)- 4 (- 13%)只在競爭臺