中凱佘山別墅營銷推廣方案

1、中中 凱凱 佘佘 山山 別別 墅墅營營 銷銷 推推 廣廣 方方 案案1第一章第一章 主題概念主題概念 一、客源思考一、客源思考 二、推廣主題二、推廣主題第二章第二章 品牌策略品牌策略 一、品牌思考一、品牌思考 二、品牌整合二、品牌整合 三、品牌包裝三、品牌包裝 四、品牌提升四、品牌提升第三章第三章 營銷策略營銷策略 一、過程營銷一、過程營銷 二、事件營銷二、事件營銷 三、關(guān)系營銷三、關(guān)系營銷第四章第四章 包裝推廣包裝推廣 一、包裝方式一、包裝方式 二、媒體推廣二、媒體推廣 三、推廣階段三、推廣階段 四、營銷費用四、營銷費用2 第一章第一章 主主 題題 概概 念念 3一、客源思考一、客源思考 把

2、握項目機遇首要條件是了解客戶，迎合其對產(chǎn)品的需求并針對其消費習(xí)慣、特征決定項目應(yīng)在何時、以何種方式提供何種類型產(chǎn)品滿足潛在客戶需求，并符合投資者的利益。頂級豪宅可以吸引人們的目光，同時也是開發(fā)商樹立品牌的有效手段，但是風(fēng)險也是顯而易見的，所以開發(fā)頂級豪宅需要與客戶從一開始就要保持互動，為之量身定做才可以名利雙收！主題概念 客源思考4 早期的佘山別墅樹立了以佘山優(yōu)美山水為形象的高尚社區(qū)，也積累了一批喜歡佘山自然風(fēng)光的潛在客戶群。他們的共同特點是：更加他們的共同特點是：更加注重精神氣質(zhì)的階層，在居住上占據(jù)著優(yōu)越心注重精神氣質(zhì)的階層，在居住上占據(jù)著優(yōu)越心理的階層。理的階層。 主題概念 客源思考51

3、1、目標(biāo)客戶群定位、目標(biāo)客戶群定位 非目標(biāo)客戶群非目標(biāo)客戶群97年收入在年收入在200200萬萬以上的資產(chǎn)階級以上的資產(chǎn)階級3 主題概念 客源思考62 2、目標(biāo)客戶的外在特征、目標(biāo)客戶的外在特征 主體年齡分布在3555歲之間，其中4050左右購買力最為旺盛。 他們除了擁有豐厚的家庭經(jīng)濟背景外，都經(jīng)過了初級創(chuàng)業(yè)、原始積累和擴大發(fā)展三個過程，才能達到本案的消費能力。因此不論他們職位高低，他們都擁有豐富的職場經(jīng)驗，并且職場經(jīng)驗和人生經(jīng)驗已經(jīng)讓他們對世事有獨到的看法。 著名銀行、跨國公司CEO，企業(yè)家，演藝文化界名人，金融高科技界的領(lǐng)軍人物，港澳臺等外籍華僑，藝術(shù)家等。 主題概念 客源思考73 3、目

4、標(biāo)客戶的內(nèi)在特征、目標(biāo)客戶的內(nèi)在特征 不講究性價比，講究性能比。 需要絕對私密性。 需要絕對的安全性。 非常注重產(chǎn)品的個性。 這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位。 主題概念 客源思考8二、推廣主題二、推廣主題 綜合產(chǎn)品及目標(biāo)客戶的精神追求和特征，可以看出由佘山地區(qū)優(yōu)美的自然風(fēng)光和我們匠心獨特的別墅及社區(qū)環(huán)境設(shè)計，一定能夠為他們營造出一個與自然交流并彰顯尊貴身份的別墅產(chǎn)品。 主題概念 推廣主題91 1、營銷賣點、營銷賣點 打造中凱佘山別墅打造中凱佘山別墅稀缺性唯一性獨特性生態(tài)性豪華性產(chǎn)品創(chuàng)新度身定造地段價值配套與裝飾建筑與景觀79種原創(chuàng)風(fēng)格、神形各異佘山最后一

5、塊別墅圣地十余家境外著名設(shè)計公司79種個體景觀卻又融為一體完全配套豪華裝修主題概念 推廣主題102 2、關(guān)鍵詞搜索、關(guān)鍵詞搜索 中凱佘山是瞄準(zhǔn)了國際市場這個大背景的產(chǎn)物，他所對應(yīng)的客戶是那些在上海、全國有輝煌事業(yè)的國際名流。 批量生產(chǎn)的別墅式樣只能是流于低俗，作為具有前瞻性的中凱佘山別墅，原創(chuàng)的設(shè)計著力于個性的張揚。 佘山最后一塊未開發(fā)土地，地塊的稀缺性注定了他永恒的主題。主題概念 推廣主題11 經(jīng)典的別墅產(chǎn)品其藝術(shù)和展示功能不亞于居住的要求。對奢華的需求是必要的，他反映了頂級別墅的品味和建筑空間的藝術(shù)效果。 引領(lǐng)潮流時尚的中凱佘山別墅，通過開放式的設(shè)計，體驗式的銷售完美盡情的展現(xiàn)。 主題概念

6、 推廣主題12 第二章第二章 品品 牌牌 策策 略略13 品牌是我們的火車頭，品牌品牌是我們的火車頭，品牌有多強，就能把我們拉多遠。有多強，就能把我們拉多遠。 14一、品牌思考一、品牌思考 品牌最持久的含義是其價值、文化和個性。 從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場是關(guān)鍵，品牌是動力，跟著品牌房，房地產(chǎn)進入品牌消費時代是一種必然。 品牌策略通過提升項目的社會地位，深化產(chǎn)品的價值，創(chuàng)造企業(yè)的價值。 品牌策略 品牌思考15二、品牌整合二、品牌整合 中凱佘山項目品牌中凱佘山項目品牌項目的社會價值產(chǎn)品價值企業(yè)價值 中凱佘山項目品牌構(gòu)成中凱佘山項目品牌構(gòu)成 品牌策略 品牌整合161 1、企業(yè)品牌、企業(yè)品牌 企

7、業(yè)品牌的社會形象，鑄造經(jīng)典的開發(fā)意識，誠信服務(wù)的商業(yè)心態(tài)，恒久價值的專業(yè)開發(fā)，心懷高遠的發(fā)展視野。 企業(yè)項目的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從純粹的高尚住宅成功轉(zhuǎn)向經(jīng)典豪宅別墅的開發(fā)。體現(xiàn)企業(yè)尊重并挖掘消費者的需求，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的開放性思想 。品牌策略 品牌整合172 2、企業(yè)品牌對項目品牌的支撐、企業(yè)品牌對項目品牌的支撐 企業(yè)品牌立足于市場對企業(yè)各種感性印象和理性認識的總和，項目品牌是消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品各種感性印象于理性認識的總和。企業(yè)品牌是建立在眾多項目品牌的基礎(chǔ)之上形成的，反過來企業(yè)品牌的建立對消費者看項目的時候，在感性的認識上有了先入為主的意識，這是消費者對品牌的忠誠度而產(chǎn)生的結(jié)果。品牌的認識包括

8、了客戶對企業(yè)開發(fā)能力，服務(wù)能力的全面信任。 品牌策略 品牌整合18三、品牌包裝三、品牌包裝 建立項目的CIS系統(tǒng)品牌策略 品牌包裝19 項目最高的思想系統(tǒng)，包括項目開發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計理念、經(jīng)典制造理念等，從宏觀上貫徹到產(chǎn)品細節(jié)。 為項目定制的客戶服務(wù)體系，不僅僅是傳統(tǒng)的銷售服務(wù)和客戶服務(wù)，而是一個全面的客戶服務(wù)體系，通過整合各方面資源全面針對客戶需求。品牌策略 品牌包裝20銷售過程中所有與視覺傳遞有關(guān)的資料均應(yīng)圍繞營銷主題，主要包括銷售道具、現(xiàn)場工地圍墻、售樓中心的布置等。 圍繞CIS系統(tǒng)，營造一個鮮明的“主題”，針對目標(biāo)客戶群，集中“轟炸”。對本案進行強化包裝，突出其顯赫位置，讓目標(biāo)客戶認識

9、并感知到在本案安家、投資、置業(yè)是一種享受、一種榮耀自豪，是明智之舉，是經(jīng)濟實力、身份地位、社會高尚文化的象征。 塑造本案的品牌形象，其包裝環(huán)節(jié)經(jīng)過BI和VI，形成強烈的沖擊，使品牌獲得了市場的廣泛認同，形成品牌的感知基礎(chǔ)。 品牌策略 品牌包裝21 以本案稀缺性、唯一性、獨特性占領(lǐng)目標(biāo)市場，通以本案稀缺性、唯一性、獨特性占領(lǐng)目標(biāo)市場，通過物業(yè)的品質(zhì)與品牌從表面的感知階段過渡到內(nèi)在的感過物業(yè)的品質(zhì)與品牌從表面的感知階段過渡到內(nèi)在的感知階段。知階段。 品牌策略 品牌包裝22四、品牌提升四、品牌提升 本項目將運用多種創(chuàng)新的手法在短時期內(nèi)達到品牌高度，影響并實現(xiàn)企業(yè)的價值。品牌策略 品牌提升23 方案一

10、：肖恩康納利，他繼承了英國人的紳士風(fēng)度，又具有蘇格蘭人 的硬漢性格。文質(zhì)彬彬，溫文爾雅的外表，英勇無敵，鐵漢雄心，處處透露出一種充滿了機智的幽默，與本案的氣質(zhì)相吻合。方案二：成龍，他是功夫絕頂?shù)奈湫g(shù)高手，是耀眼奪目的國際巨星，是第一名成為北京申辦2008年奧運會的形象大使，同時他也成為了奧申委委員。方案三：貝克漢姆，體育界的天皇巨星和娛樂界的時尚人物，英國最年輕的勛爵，所在的英格蘭隊是06年世界杯的熱門得主，與樓盤的銷售進度相匹配。品牌策略 品牌提升24方案一：請張藝謀執(zhí)導(dǎo)制作中凱佘山的廣告片，擬請香港劉德華，大陸陳道明，歐美維多利亞三位巨星演繹中凱三部曲。風(fēng)格各異，形式新穎，不同的文化背景，

11、藝術(shù)追求，人生價值的理念，最后回歸于佘山別墅的居住夢想。方案二：拍攝中凱佘山別墅完整建造過程的記錄片。方案三：和中央電視臺同一首歌欄目合辦“走進佘山”現(xiàn)場演唱會，不僅提升了樓盤的知名度，也提升了美譽度 。品牌策略 品牌提升25方案一：中國年度大獎及世界設(shè)計獎。方案二：壟斷四大航空公司雜志封面廣告一年，內(nèi)外封面，配內(nèi)頁文章。方案三：冠名東航某航班飛機為東航中凱號。品牌策略 品牌提升26 第三章第三章 營營 銷銷 策策 略略27創(chuàng)新是一種責(zé)任創(chuàng)新是一種責(zé)任28 過程營銷作為本項目營銷過程營銷作為本項目營銷策略的核心內(nèi)容，讓市場驗證策略的核心內(nèi)容，讓市場驗證過程，讓過程征服市場。過程，讓過程征服市場

12、。29過過 程程 營營 銷銷建筑施工銷售服務(wù)物業(yè)服務(wù)規(guī)劃設(shè)計一、過程營銷一、過程營銷營銷策略 過程營銷30規(guī)劃設(shè)計規(guī)劃設(shè)計土地整合階段立案修正階段設(shè)計聘請階段設(shè)計論證階段炸別墅事件原創(chuàng)設(shè)計事件組織國外考察活動聽證會活動1 1、規(guī)劃設(shè)計過程、規(guī)劃設(shè)計過程營銷策略 過程營銷31建筑施工建筑施工施工監(jiān)理國際采購景觀設(shè)計品質(zhì)鑒定設(shè)計師親自監(jiān)理古樹移植事件世界范圍建材，裝飾材料的全方位搜索采購別墅設(shè)計專利權(quán)申請2 2、建筑施工過程、建筑施工過程營銷策略 過程營銷32物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)物業(yè)管理招聘名流會所服務(wù)內(nèi)容研討管理實施物業(yè)公司招標(biāo)活動物業(yè)服務(wù)研討會中凱時尚雜志編撰保姆招聘事件3 3、物業(yè)服務(wù)過程、物業(yè)

13、服務(wù)過程營銷策略 過程營銷33銷售階段銷售階段團隊組織控制銷售模式營銷服務(wù)本科營銷隊伍第一支雙語團隊第一個非案場銷售個案客戶簽證事件第一個按揭、營銷分離案場4 4、銷售過程、銷售過程營銷策略 過程營銷34附圖附圖房產(chǎn)營運中心房產(chǎn)營運中心盈媒體荒島機構(gòu)繹凱博才行政人員售后服務(wù)策劃總監(jiān)銷售總監(jiān)銷售專案銷售團隊法律顧問按揭貸款設(shè)計監(jiān)理雙語銷售檔案管理員辦證人員電腦人員財務(wù)人員策劃人員企劃設(shè)計高級文案物業(yè)服務(wù)人員高級翻譯醫(yī)療保健人員法律顧問.營銷策略 過程營銷35 大力采集原始材料，以四大階段劃分，分類歸檔 針對各個階段推廣點，整合成文章，影集及影視片斷 及時跟蹤，媒體傳播，讓市場驗證過程，讓過程征服

14、市場 根據(jù)資料匯總，剪切編輯成一部 “演繹中凱佘山”的記錄片和一本挑戰(zhàn)世界別墅書書籍，最終實現(xiàn)過程營銷的營銷創(chuàng)新概念 。營銷策略 過程營銷36二、事件營銷二、事件營銷 時機比時間更重要，一個時機抓準(zhǔn)了，勝過無數(shù)時間的積累。 營銷策略 事件營銷37時間：土地平整階段主題：把地塊上原有的別墅全部炸掉，引起公眾關(guān)注。時間：設(shè)計階段主題：世界頂級設(shè)計師設(shè)計79套原創(chuàng)別墅，保持樓盤的稀有性和唯一性。營銷策略 事件營銷38時間：設(shè)計階段主題：建造一棟可360度旋轉(zhuǎn)的全方位別墅，引發(fā)對原創(chuàng)別墅超前性的討論。時間：銷售階段主題：給客戶綜合評定，體現(xiàn)項目對客戶的嚴格把關(guān)和項目的準(zhǔn)入條件 。營銷策略 事件營銷39

15、時間：銷售階段主題：限量印刷樓書，只有相當(dāng)身份的人士才能拿到，樣板區(qū)域不對外開放，參觀需事先預(yù)約且有貴賓身份。時間：施工的品質(zhì)鑒定主題：每套原創(chuàng)別墅都向客戶提供自己的專利權(quán)證書，再次證明樓盤的唯一性。營銷策略 事件營銷40時間：物業(yè)前期主題：招聘管家保姆，但必須具有相關(guān)資歷和大學(xué)學(xué)歷，以彰顯樓盤客戶的尊榮，在小區(qū)內(nèi)建造一棟高標(biāo)準(zhǔn)保姆公寓，為入選保姆提供住宿服務(wù)。時間: 景觀設(shè)計主題：向全國范圍內(nèi)收購古樹，并移植到小區(qū)內(nèi)，不僅提升小區(qū)的品位，同時也引發(fā)爭議與關(guān)注 。營銷策略 事件營銷41時間：銷售階段主題：通過業(yè)內(nèi)名人潘石屹也買佘山別墅，加強公眾知名度營銷策略 事件營銷42三、關(guān)系營銷三、關(guān)系營

16、銷 體驗營銷是指有意識的以商品，服務(wù)為載體，以活動為手段，使客戶融入其中。 企業(yè)提供的不再是商品或服務(wù)，他提供最終體驗，并充滿了感情的力量，給客戶留下難以忘懷的愉悅經(jīng)歷。客戶消費的也不再是商品，而是一種感覺，一種情緒上，體力上，智力上乃至精神上的體驗。 營銷策略 關(guān)系營銷43時間：規(guī)劃立案階段主題：邀請各界名流與頂級設(shè)計師面對面的討論佘山中凱別墅的設(shè)計理念。時間：銷售階段主題：方案一，中凱贊助世界知名品牌的汽車展示，與名車同步進 行項目形象的展示。 方案二，與上海F1賽場和聯(lián)系，在其比賽前期，在售樓處內(nèi)展示賽車風(fēng)采。營銷策略 關(guān)系營銷44時間：銷售階段主題：在06年世界杯后期，邀請世界杯賽上有

17、突出表現(xiàn)的球員以及部分本土球員，舉辦中凱杯任意球大賽。借著世界杯，提升企業(yè)及樓盤的聲譽。 時間：銷售階段主題：冠名全國十大杰出青年,參加頒獎儀式，提升樓盤的公眾形象。營銷策略 關(guān)系營銷45時間：銷售階段主題: 組織意向客戶不定期的考察國外類似別墅，如貝弗利山莊，bali impian estate等，以顯示中凱佘山與世界接軌的成功 。時間：銷售階段主題：中凱先行在世界各地拍賣或收集79件風(fēng)格形式各異的藝術(shù)品，在售樓處展覽，客戶在簽約購房的同時也獲得了其中一件藝術(shù)品的優(yōu)先選擇權(quán)。營銷策略 關(guān)系營銷46時間：銷售階段主題：邊總參加上海財經(jīng)頻道的訪談節(jié)目中國經(jīng)營者 時間：銷售階段主題：成立中凱劉翔基

18、金，支持劉翔08奧運奪冠營銷策略 關(guān)系營銷47 第四章第四章 包包 裝裝 推推 廣廣48定向選媒，整合傳播定向選媒，整合傳播 49一、包裝方式一、包裝方式 在市區(qū)較佳位置設(shè)立體驗中心和現(xiàn)場展示中心形成互動。體驗中心向市區(qū)客戶展示項目的規(guī)劃設(shè)計、建材裝飾效果、藝術(shù)享受。給客戶一個概念別墅居住的體驗。展示中心設(shè)立封閉的播放影音室、79件工藝品展示、名車展示廳配套產(chǎn)品本身打造全新展示感觀。工地現(xiàn)場采用全封閉式管理，營造概念別墅制造中的神秘感。拒絕名牌記者和知名開發(fā)商老總參觀工地事件。包裝推廣50利用現(xiàn)房和項目景觀融合的感覺，實現(xiàn)每套別墅都是每個區(qū)域都是的樣板。79份由設(shè)計師親自設(shè)計并簽名的限量版珍品

19、樓書79幢別墅模型和專利認證書包裝推廣51目前房地產(chǎn)行業(yè)主要的推廣渠道，具有傳播面廣、即時性強的特征。適用報刊：全國性報刊：二十一世紀經(jīng)濟報道、環(huán)球時報上海地區(qū)：新聞晨報、新民晚報、解放日報港臺地區(qū)：大公報、工商時報特別推薦：在全國選擇特別推薦：在全國選擇7979家媒體，同一時間，同一版面，同時刊登中家媒體，同一時間，同一版面，同時刊登中凱的廣告，這是廣告史上的首次，以期望引起轟動效應(yīng)。凱的廣告，這是廣告史上的首次，以期望引起轟動效應(yīng)。 包裝推廣二、媒體推廣二、媒體推廣 52這是房地產(chǎn)廣告投放的重要媒體，通過電視畫面可以給客戶最直觀的感受。適用電視：財經(jīng)臺、體育臺、新聞綜合頻道和中央四臺特別推

20、薦：特別推薦：“中凱三部曲中凱三部曲”作為廣告和電影在電視臺黃金時段和頂級作為廣告和電影在電視臺黃金時段和頂級辦公樓、機場的液晶電視眾播出。辦公樓、機場的液晶電視眾播出。在在“藝術(shù)人生藝術(shù)人生”“”“記錄片編輯室記錄片編輯室”中播出中凱佘山別墅建造過程的記中播出中凱佘山別墅建造過程的記錄片。錄片。由中凱總經(jīng)理參加由中凱總經(jīng)理參加“中國經(jīng)營者中國經(jīng)營者”的訪談節(jié)目的訪談節(jié)目 。包裝推廣53戶外廣告受眾面廣，不斷在重要的交通路段反復(fù)強調(diào)和突出，內(nèi)容表現(xiàn)是簡單而且鮮明，市場和客戶很容易通過戶外廣告建立起對項目的印象，這也是高端別墅和豪宅最重要的媒介方式。適用位置：延安路高架沿線，、市中心較佳位置、高

21、速公路收費口特別推薦：機場內(nèi)、外電子屏幕性廣告特別推薦：機場內(nèi)、外電子屏幕性廣告 包裝推廣54參加中國、上海、北京等一線房地產(chǎn)城市專業(yè)房展會，以提高項目知名度。此外還可參加車展、藝術(shù)展、家私等相關(guān)行業(yè)的展會。特別推薦：參加房展是以我們自己出版的挑戰(zhàn)世界別墅書搭建我特別推薦：參加房展是以我們自己出版的挑戰(zhàn)世界別墅書搭建我們的別墅模型，體現(xiàn)項目深厚的文化內(nèi)涵。們的別墅模型，體現(xiàn)項目深厚的文化內(nèi)涵。包裝推廣55我們的目標(biāo)客戶必定十分關(guān)心財經(jīng)和時尚，因此在此類專業(yè)類雜志上刊登廣告可以更精確的直擊我們的目標(biāo)客戶。適用雜志：福布斯、財經(jīng)周刊、Shanghai Daily、東方航空特別推薦：壟斷四大航空公司雜志封面廣告一年特別推薦：壟斷四大航空公司雜志封面廣告一年自行創(chuàng)辦一本時尚雜志或與高端消費雜志高爾夫等合辦一本雜志自行創(chuàng)辦一本時尚雜志或與高端消費雜志高爾夫等合辦一本雜志包裝推廣56我們的目標(biāo)客戶必定是有車一族，故在電臺廣播可以起到廣泛宣傳的作用。適用電臺：990新聞臺財、97.7財經(jīng)臺 包裝推廣57 我們已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)時代，我們的絕大客戶都有上網(wǎng)習(xí)慣，他們可以通過網(wǎng)頁及時、全面的了解項目信息。而我們可以通過自己的網(wǎng)頁或者房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站以最塊的速度更新企業(yè)和項目信息。適用網(wǎng)站：大中華別墅網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)包裝推廣58 準(zhǔn)備期準(zhǔn)備期 醞釀期醞釀期 公開發(fā)售