市場(chǎng)調(diào)查與分析課件模版

1、2 提交市場(chǎng)調(diào)查問卷 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)，完成調(diào)查問卷準(zhǔn)備階段的工作 設(shè)計(jì)符合調(diào)查目標(biāo)要求的問題及答案 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的程序 具有調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的具體操作能力 體會(huì)調(diào)查問卷的作用 識(shí)記問卷的類型和基本結(jié)構(gòu) 學(xué)會(huì)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和編排! !任務(wù)引入5 項(xiàng)目小組在完成此次調(diào)查問卷的之前需要做哪些工作時(shí)需要做哪些工作？如何設(shè)計(jì)完成最終問卷?任務(wù)分析7考慮問卷的類型收集相關(guān)資料設(shè)計(jì)問卷的題目和答案進(jìn)行問卷的組織和編排綜合的評(píng)估相關(guān)知識(shí)鏈接一、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)9（一）問卷的基本要求一份完善的問卷調(diào)查表應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩個(gè)方面同時(shí)取勝。 l從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式

2、設(shè)計(jì)、版面風(fēng)格與版面要求，這里暫不稱述。 l再?gòu)膬?nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求： （1）問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好。 （2）確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。（3）調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對(duì)群眾可能造成的影響。 （4）便于統(tǒng)計(jì)整理。 （二）問卷的基本結(jié)構(gòu)10封面語(yǔ)指導(dǎo)語(yǔ)調(diào)查內(nèi)容編碼其他資料 1封面語(yǔ) 封面語(yǔ)的作用是向被調(diào)查者解釋和說明調(diào)查目的以及有關(guān)事項(xiàng)，以爭(zhēng)取被調(diào)查者的信任，獲得積極的支持和配合。封面語(yǔ)的語(yǔ)言要簡(jiǎn)明、誠(chéng)懇，篇幅不要太長(zhǎng)，以兩三百字為宜。在封面語(yǔ)中，一般需要說明以下內(nèi)容：l主辦調(diào)查的單位、組織或個(gè)人身份，也就是

3、說明調(diào)查者是誰l調(diào)查的內(nèi)容，即調(diào)查什么l進(jìn)行本次調(diào)查的研究目的和重要性，即為什么調(diào)查l對(duì)調(diào)查資料的保密措施l說明調(diào)查對(duì)象的積極配合對(duì)調(diào)查質(zhì)量的作用 2指導(dǎo)語(yǔ) 指導(dǎo)語(yǔ)就是用來提示被調(diào)查者如何正確填寫問卷或指導(dǎo)訪問員正確完成問卷調(diào)查工作的解釋和說明。l卷中的指導(dǎo)語(yǔ)是針對(duì)某些比較復(fù)雜的調(diào)查問題的特定指示，對(duì)填答要求、方式、方法進(jìn)行說明。11封面語(yǔ)指導(dǎo)語(yǔ)調(diào)查內(nèi)容編碼其他資料 3調(diào)查內(nèi)容 問卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問題，問題的回答方式，這是調(diào)查問卷的主體，也是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。 問卷中的問答題，從形式上看，可分為：l開放式問題l封閉式問題l混合型問答題 4編碼 編碼就是在問卷設(shè)計(jì)的同時(shí)設(shè)計(jì)好每一個(gè)問題

4、及答案的數(shù)字代碼，并印制在問卷上。5其他資料 除編碼以外，問卷還包括些資料，如問卷編號(hào)、問卷發(fā)放及回收日期、調(diào)查員編號(hào)、審核員編號(hào)、被調(diào)查者信息等。二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則目的明確簡(jiǎn)明易懂邏輯清楚問題規(guī)范易于接受121.目的明確問卷設(shè)計(jì)要緊扣調(diào)查目的，重點(diǎn)突出2.簡(jiǎn)明易懂問卷設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了，讓被調(diào)查很容易地了解所要調(diào)查的內(nèi)容，并能輕松做出回答。3.邏輯清楚問卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性4.問題規(guī)范問卷設(shè)計(jì)中要求選擇正確的題目類型，并考慮到便于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。5.易于接受問卷設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意:問卷的說明詞；問題：提問部分要自然、有禮貌。在問句構(gòu)造上，盡量使用適合被調(diào)查

5、者身份、水平的用語(yǔ)。三、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟13確定問卷綱要基礎(chǔ)性探索工作設(shè)計(jì)問卷初稿評(píng)估和試用修改并定稿也就是根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)、范圍，調(diào)查的時(shí)間和要求，先給調(diào)查研究課題寫出一份問卷綱要。在這份綱要中應(yīng)該包括問題的形式、問卷的內(nèi)容、自變量和因變量以及一些具體的調(diào)查項(xiàng)目等。在具體動(dòng)手設(shè)計(jì)調(diào)查問卷之前，研究者必須先做一段時(shí)間的探索工作，圍繞著問卷綱要中所列出的問題。自然、隨便地與各種對(duì)象交談，并留心他們的特征、行為和態(tài)度，熟悉和了解一些基本的情況。根據(jù)確定的調(diào)查主題或變量設(shè)計(jì)相應(yīng)的問題，并將零散的問題按照一定結(jié)構(gòu)組織成一份問卷初稿。組織編寫問卷時(shí)，需要考慮到各種問題的前后順序、邏輯結(jié)構(gòu)、對(duì)回答者的

6、心理影響、是否便于被調(diào)查者回答等多方面因素。14確定問卷綱要基礎(chǔ)性探索工作設(shè)計(jì)問卷初稿評(píng)估和試用修改并定稿問卷調(diào)查與訪問調(diào)查不同，只要問卷發(fā)，一切缺陷和錯(cuò)誤都將直接展現(xiàn)在被調(diào)查者面前，不能再隨時(shí)修改和補(bǔ)充，會(huì)造成難以彌補(bǔ)的損失。方面，將問卷初稿提交專家或有關(guān)領(lǐng)域的研究者進(jìn)行評(píng)審，提出意見，以便修改；另一方面，在小范圍內(nèi)選取樣本進(jìn)行試用檢查，檢查和分析的方面主要包括：?jiǎn)柧淼幕厥章?、有效回收率、填答的?zhǔn)確完整情況等方面。通過評(píng)審和試用找出問卷初稿中的問題后，就要對(duì)問題逐個(gè)分析和修改，不論是大方面的邏輯結(jié)構(gòu)錯(cuò)誤，還是符號(hào)的細(xì)小錯(cuò)誤，都要認(rèn)真糾正，反復(fù)檢查。最后才能定稿印制。四、問題設(shè)計(jì)與類型151.

7、設(shè)計(jì)直接性問題和間接性問題1：直接性問題2：間接性問題直接性問題是指通過直接的提問立即就能夠得到答案的問題。注意:這些問題可以是一些已經(jīng)存在的事實(shí)或被調(diào)查者的一些不很敏感的基本情況。例如 直接性問題設(shè)計(jì): 你是什么學(xué)歷？間接性問題指的是被調(diào)查者的一些敏感、尷尬、有威脅或有損自我形象問題。通常是指那些被調(diào)查者思想上有顧慮而不愿意或不真實(shí)回答的問題。注意:該類問題一般不宜直接提問，而必須采用間接或迂回的詢問方式發(fā)問，才可能得到答案。例如 間接性問題設(shè)計(jì): 不能直接問：你每月的支出是多少?(一)問題主要類型的設(shè)計(jì)2.設(shè)計(jì)開放式問題和封閉式問題16開放式問題開放式問題是指調(diào)查者對(duì)所提出的問題不列出具體

8、的答案，被調(diào)查者可以自由地運(yùn)用自己的語(yǔ)言來回答和解釋有關(guān)想法的問題。 例如 開放式問題設(shè)計(jì): 你認(rèn)為目前我國(guó)大學(xué)生畢業(yè)生就業(yè)難的主要原因有哪些? 優(yōu)點(diǎn)：比較靈活，能調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性，使其充分自由地表達(dá)意見和發(fā)表想法；對(duì)于調(diào)查者來說，能收集到原來沒有想到，或者容易忽視的資料。有缺點(diǎn)：被調(diào)查者的答案可能各不相同，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，資料的整理和加工比較困難，同時(shí)還可能會(huì)因?yàn)榛卮鹫弑磉_(dá)問題的能力差異而產(chǎn)生調(diào)查偏差。17開放式問題封閉式問題是指事先將問題的各種可能答案列出，由被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿選擇回答。例如 封閉式問題設(shè)計(jì): 你購(gòu)買該款MP3的主要原因是什么? A價(jià)格便宜B.可以作為U盤用 C.整

9、機(jī)性能良好 D售后服務(wù)好 E.外觀造型別致 F性價(jià)比高。優(yōu)點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)化程度高，回答問題較方便，調(diào)查結(jié)果易于處理和分析；可以避免無關(guān)問題，回答率較高；可節(jié)省調(diào)查時(shí)間。缺點(diǎn)：被調(diào)查者的答案可能不是自己想準(zhǔn)確表達(dá)的意見和看法；給出的選項(xiàng)可能對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生誘導(dǎo)；被調(diào)查者可能猜測(cè)答案或隨便亂答，使答案難以反映自己的真實(shí)情況。3.設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)性問題和意見性問題18（1）動(dòng)機(jī)性問題（2）意見性問題動(dòng)機(jī)性問題是指為了了解被調(diào)查者的一些具體行為的原因和理由而設(shè)計(jì)的問題。例如例如 動(dòng)機(jī)性問題設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)性問題設(shè)計(jì): : 你為什么購(gòu)你為什么購(gòu)買某一品牌的筆記本電腦買某一品牌的筆記本電腦? ?動(dòng)機(jī)性問題所獲得的調(diào)查資料對(duì)于企業(yè)

10、制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略非常有用，但是收集難度很大。調(diào)查者可以多種詢問方式結(jié)合使用，盡最大可能將調(diào)查者的動(dòng)機(jī)揭示出來。意見性問題主要是為了了解被調(diào)查者對(duì)某些事物的看法或想法。例如例如 意見性問題設(shè)計(jì)意見性問題設(shè)計(jì): : 你對(duì)學(xué)校后勤服你對(duì)學(xué)校后勤服務(wù)公司的自行車存取服務(wù)有何意見務(wù)公司的自行車存取服務(wù)有何意見? ?意見性問題在營(yíng)銷調(diào)查中也經(jīng)常遇到，它是很多調(diào)查者準(zhǔn)備收集的關(guān)鍵性資料，因?yàn)橐庖姵３Ｓ绊憚?dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)決定著購(gòu)買者的行為。 4.設(shè)計(jì)事實(shí)性問題和行為性問題19（1）事實(shí)性問題事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。例如，“您通常什么時(shí)候看電視?” 這類問題的主要目的是為了獲得有關(guān)事實(shí)性資

11、料。（2）行為性問題行為性問題是對(duì)回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。例如，“您是否擁有XX物?”“您是否做過某事?”等。（二）問句的答案設(shè)計(jì)201.設(shè)計(jì)量表應(yīng)答式問題例如 量表應(yīng)答式問題設(shè)計(jì)：既然您已經(jīng)試用了該產(chǎn)品，您認(rèn)為將購(gòu)買它嗎？（選一個(gè)） 口肯定購(gòu)買 口可能購(gòu)買 口也許會(huì)購(gòu)買 口可能不會(huì)購(gòu)買 口肯定不會(huì)購(gòu)買缺點(diǎn)：如應(yīng)答者可能出現(xiàn)誤解。問題有時(shí)對(duì)應(yīng)答者的記憶與回答能力要求過高。市場(chǎng)調(diào)查中常用的量表主要有以下幾種：評(píng)比量表。評(píng)比量表是比較常用的一種定序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關(guān)問題的答案量表，由回答者自由選擇回答。例如：你認(rèn)為現(xiàn)在食堂的服務(wù)狀況如何？A很好 B.較好 C.一般 D較差 E很差。

12、矩陣量表。矩陣量表也稱語(yǔ)義差異量表，是用成對(duì)的反義形容詞測(cè)試被調(diào)查者對(duì)某一事物的態(tài)度。例如：近5年來您是否有下列情況， (請(qǐng)?jiān)诿恳恍羞m當(dāng)?shù)姆娇騼?nèi)打“”) 有 沒有參與本單位或地方的選舉例如 口 口參與本單位或地方的決策、提建議 口 口參與志愿性活動(dòng) 口 口 參與其他集體活動(dòng) 口 口2.設(shè)計(jì)二項(xiàng)選擇法和多項(xiàng)選擇法21（1）二項(xiàng)選擇法(又稱是否法真?zhèn)畏?：它的回答項(xiàng)目非此即彼，簡(jiǎn)單明了。這類問題的答案通常是互斥的，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)得到“是”與“否”的比例，由于回答項(xiàng)“是”與“否”之間沒有任何必然的聯(lián)系，因此得到的只是一種定性分析，說明不同回答所占比例，比例大的部分影響力和重要性比較大。 （2）多項(xiàng)選擇

13、問題它是指有些問題為了使被調(diào)查者完全表達(dá)要求、意愿，還需采用多項(xiàng)選擇法，根據(jù)多項(xiàng)選擇答案的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到各項(xiàng)要案重要性的差異。這種形式的問題給出的答案至少在兩個(gè)以上，回答者根據(jù)自己的情況從中選一個(gè)答案。問卷調(diào)查中的大多數(shù)問題都采用的是這種問題形式。例如 多項(xiàng)選擇問題設(shè)計(jì)： 您認(rèn)為決定是否找到合適工作的最主要因素是：(請(qǐng)?jiān)诤线m的答案后的括號(hào)里打“”)己的能力( ) 有無關(guān)系( ) 家庭條件( )社會(huì)中介服務(wù)( ) 其他(請(qǐng)寫明) 例如 二項(xiàng)選擇問題設(shè)計(jì):您是否購(gòu)買過汽車? 口是 口否 3.表格法22表格式容易使人覺得單調(diào)、呆板。在一份問卷中這兩種形式的問題不要用得太多。表格式整齊、醒目，是矩陣的

14、一種變體，形式與矩陣式很相似。234.回憶法5.比較法回憶法是指通過回憶，了解被調(diào)查者對(duì)不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。比較這是采用對(duì)比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法?！罢?qǐng)您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子”，調(diào)查時(shí)可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號(hào)的先后和快慢以及各種牌號(hào)被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。請(qǐng)比較下列不同牌號(hào)的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格中劃)： 黃山 天府 天府 百齡 百齡 奧林 奧林 可口 可口 百事 百事 黃山五、設(shè)計(jì)問題的措辭避免提一般性的問題避免用不確切的詞避免使用含糊不清的句子避免提斷定性的問題避免提令被調(diào)查者難堪的問題24問句要考慮

15、到時(shí)間性擬定問句要有明確的界限問句要具體不要過多假設(shè)，這是一個(gè)相當(dāng)普遍的錯(cuò)誤避免引導(dǎo)性提問25六、制作問卷和綜合評(píng)估26（一）問卷的組織與編排第一，將過濾性問題放首位，用來識(shí)別那些是合格應(yīng)答者第二，以一個(gè)能引起應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談第三，先問一般性問題第四，需要思考的問題放在問卷中間第五，在關(guān)鍵點(diǎn)插入提示第六，把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計(jì)問題放在最后（二）問卷編排原則27問卷中問題的排序應(yīng)注意邏輯性問卷中問題的排序應(yīng)該先易后難一些特殊問題置于問卷的最后（三）綜合評(píng)估問卷檢查問卷中的問題是否必要看問卷是否太長(zhǎng)郵寄和自填式問卷的外觀要求美觀問卷版面安排應(yīng)該規(guī)范進(jìn)行問卷的預(yù)測(cè)試與修正印制裝

16、訂問卷28任務(wù)計(jì)劃與實(shí)施一、任務(wù)計(jì)劃與實(shí)施30準(zhǔn)備階段初步設(shè)計(jì)階段試答與修改階段完成階段確定目的與內(nèi)容確定調(diào)查方式和方法確定結(jié)果分析方法問題與答案的設(shè)計(jì)問題與答案的順序版面格式的設(shè)計(jì)最終整理印制問卷準(zhǔn)備階段初步設(shè)計(jì)階段試答與修改階段完成階段問卷調(diào)查試答找出貽誤反復(fù)修改二、任務(wù)的實(shí)施31標(biāo)題卷首語(yǔ)篩選部分問卷主體編碼其他資料結(jié)束語(yǔ)術(shù)語(yǔ)拓展33問卷問卷設(shè)計(jì)自填式問卷訪問式問卷送發(fā)式問卷郵寄式問卷報(bào)刊式問卷人員訪問式問卷電話訪問式問卷網(wǎng)上訪問式問卷課后練習(xí)351如何理解問卷在調(diào)查過程中的作用？2簡(jiǎn)述問卷的基本結(jié)構(gòu)。3簡(jiǎn)述問卷制作的基本過程。4設(shè)計(jì)問句時(shí)應(yīng)該注意哪些基本原則？5為什么對(duì)嚴(yán)格按照程序設(shè)計(jì)

17、好的問卷還要進(jìn)行檢測(cè)與修正？ 某班級(jí)兩個(gè)不同的研究小組A、B分別做了大學(xué)生精神文化消費(fèi)調(diào)查和大學(xué)生課外閱讀情況調(diào)查兩個(gè)項(xiàng)目作為研究課題，在選擇研究方法時(shí)也都確定了問卷調(diào)查為其中一項(xiàng)重要方法。經(jīng)過兩組同學(xué)認(rèn)真設(shè)計(jì)，都各設(shè)計(jì)好了自己的調(diào)查問卷。36思考： 1分析問卷的整體結(jié)構(gòu)是否符合課題內(nèi)容是否全面。 2分析問卷中的問題是否與答案相關(guān)，所給的答案是否全面。 3兩份問卷中那份問卷更好，好在何處？說明理由。37【實(shí)訓(xùn)目標(biāo)】1通過本項(xiàng)實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)到調(diào)查問卷在市場(chǎng)調(diào)研中的重要性。在市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查問卷是收集第一手資料最普遍、有效的工具。 2通過本項(xiàng)實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練，幫助學(xué)生掌握資料調(diào)查的基本技能。學(xué)生根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目要求，通過自己動(dòng)手設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷，從而掌握問卷設(shè)計(jì)步驟、內(nèi)容、排序要求等技能，對(duì)未來勝任市場(chǎng)調(diào)研工作奠定基礎(chǔ)?！緦?shí)訓(xùn)資料】針對(duì)“在校大學(xué)生上網(wǎng)情況調(diào)查”資料，或者在實(shí)訓(xùn)中確定的調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行的背景資料收集、調(diào)查方案的設(shè)計(jì)等內(nèi)容 【實(shí)訓(xùn)要求】1要求學(xué)生根據(jù)調(diào)查計(jì)劃安排，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。2根據(jù)課堂對(duì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的要求，將所要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)出15-20項(xiàng)問卷問題，以便能準(zhǔn)確地獲得調(diào)研所需要的資料信息。3利用“雅典娜調(diào)查問卷”系統(tǒng)軟件，將設(shè)計(jì)好的項(xiàng)目調(diào)查問卷錄入到計(jì)算上，轉(zhuǎn)化程電子問卷。38【實(shí)訓(xùn)形式】1以小組為單位設(shè)計(jì)問卷，組內(nèi)成員交流修改問卷2以個(gè)人為單位