茶飲料的市場(chǎng)分析

1、一、市場(chǎng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)環(huán)境分析1 1、茶飲料的市場(chǎng)分析、茶飲料的市場(chǎng)分析1-11-1、狀態(tài)分析：茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入了成長(zhǎng)中期、狀態(tài)分析：茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入了成長(zhǎng)中期 我國(guó)茶飲料工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，整體呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率迅速提高，茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)中期，茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)中期， 發(fā)展至今大致經(jīng)歷了四個(gè)成長(zhǎng)階段：1、1998年及以前，旭日升占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，；2、1999年，康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日升形成；3、2000年，旭日升品牌老化，市場(chǎng)下落，造成康師傅、統(tǒng)一 ；4、發(fā)展到目前，康師傅占主導(dǎo)地位，眾多品牌進(jìn)入市場(chǎng)，； 對(duì)應(yīng)茶飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)的不同階段，消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同。對(duì)應(yīng)茶飲料市場(chǎng)成

2、長(zhǎng)的不同階段，消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同。茶飲料本身：（茶是什么）導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期茶產(chǎn)品細(xì)分：紅、綠茶，果味茶（是什么茶）品牌個(gè)性（茶還會(huì)是什么） 消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)茶飲料所處階段1-2-1.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群生理特征：茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群生理特征：性別特征： 從茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群體特征來(lái)看，性別差性別差異不明顯異不明顯。1-21-2、消費(fèi)者分析：是誰(shuí)在推動(dòng)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展？、消費(fèi)者分析：是誰(shuí)在推動(dòng)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展？茶飲料消費(fèi)群性別比例男49%女51%茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群年齡特征：茶飲料重度消費(fèi)群年齡分布15-24歲35%25-34歲33%35-44歲18%45-54歲10%55-64歲4% 從茶飲料在各個(gè)年齡段的

3、滲透率以及重度消費(fèi)群的分布情況來(lái)看： 1534歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主體歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主體，特別是1524歲年青消費(fèi)群對(duì)茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費(fèi)的最主要群體。注：重度是指每周消費(fèi)4次及以上；學(xué)歷特征2.8921.0645.2729.481.2805101520253035404550小學(xué)以下 初中 高中/ 中 專 /技校 大學(xué) 本科以上 收入特征0.871.234.5325.7654.7201020304050601000元以下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000元以下 中低收入（包括學(xué)生）與中等學(xué)歷消費(fèi)群體是茶飲料消費(fèi)群的主體。

4、中低收入（包括學(xué)生）與中等學(xué)歷消費(fèi)群體是茶飲料消費(fèi)群的主體。1-2-2.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群收入與學(xué)歷特征：茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群收入與學(xué)歷特征：1-2-3.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群心理特征：茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群心理特征：追求個(gè)性化，炫耀自我。注重個(gè)人形象，時(shí)髦，現(xiàn)代。追求時(shí)尚、講究品味。追求趣味、好玩。1-2-4.茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買行為特征：茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買行為特征：消費(fèi)者的飲料品牌認(rèn)知渠道11.124.558.475.401020304050607080廣告自己喝過(guò)才知道賣飲料的地方親友介紹消費(fèi)者的購(gòu)買考慮因素69.0533.9228.4613.88.643.743.2701020304050607080

5、口味好有名的牌子價(jià)格適中購(gòu)買方便只是由于習(xí)慣包裝吸引人朋友推介 茶飲料作為個(gè)性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力高品牌知名度，具有吸引力的廣告的廣告對(duì)影響茶飲料消費(fèi)群購(gòu)買具有舉足輕重的作用。1-2-5、茶飲料是如何吸引消費(fèi)者的、茶飲料是如何吸引消費(fèi)者的? （ 消費(fèi)者對(duì)茶飲料的核心需求）消費(fèi)者對(duì)茶飲料的核心需求）好喝、解渴健康時(shí)尚茶飲料的核心利益茶飲料的核心利益 “好喝、解渴” 作為茶飲料的基本功能，目前已得到消費(fèi)群的認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要消費(fèi)者對(duì)茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新產(chǎn)品應(yīng)該塑造“健康”“時(shí)尚”來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)群的核心需求。1-31-3、競(jìng)爭(zhēng)分析

6、：、競(jìng)爭(zhēng)分析：1-3-1、品牌份額：、品牌份額：42.321.4113.164.133.951.161.010.73051015202530354045康師傅統(tǒng)一旭日升三得利樂百氏綠洲天與地碧泉品牌占有率從品牌占有率可以看出整個(gè)茶飲料市場(chǎng)形成三個(gè)層次：康師傅占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位； 統(tǒng)一與旭日升處于第二陣營(yíng)； 剩下的品牌組成第三團(tuán)隊(duì)，爭(zhēng)奪不到30的市場(chǎng)；59.9638.4528.7814.167.645.653.252.70102030405060康師傅統(tǒng)一旭日升樂百氏三得利天與地綠洲碧泉品牌認(rèn)知度 康師傅擁有極高的認(rèn)知度， 統(tǒng)一與旭日升緊隨其后； 高認(rèn)知度的品牌具有高的市場(chǎng)份額高認(rèn)知度的品牌具有高

7、的市場(chǎng)份額；1-3-2、品牌認(rèn)知：、品牌認(rèn)知：1-3-3、品牌忠誠(chéng)：、品牌忠誠(chéng)：品牌忠誠(chéng)度70.555.6653.8645.7235.7427.8625.9917.8301020304050607080康師傅 統(tǒng)一 三得利 旭日升 綠洲 樂百氏 碧泉 天與地 茶飲料市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度具有兩極分化的現(xiàn)象；康師傅和統(tǒng)一是茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，制定和引導(dǎo)了茶飲料市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，是新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)不可回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌忠誠(chéng)度高高低市場(chǎng)占有率旭日升三得利統(tǒng)一康師傅1-3-4. 品牌地位：品牌地位：1-3-5.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌重度消費(fèi)群體分析主要競(jìng)爭(zhēng)品牌重度消費(fèi)群體分析年齡差異051015202

8、530354015-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ 康師傅 統(tǒng)一 旭日升 康師傅和統(tǒng)一消費(fèi)群性別差異均不明顯，旭日升則相對(duì)以男性居多。 從年齡差異來(lái)看，康師傅和統(tǒng)一消費(fèi)群基本上是一致的，以1524歲為主要群體，偏年青化。1-3-5-1、生理特征、生理特征男女性別差異010203040506070康師傅 統(tǒng)一 旭日升 男 女 學(xué)歷差異010203040506070小學(xué)以下 初中 高中/ 中專 / 技校 大學(xué) 本科以上 康師傅 統(tǒng)一 旭日升 個(gè)人月收入差異0102030405060701000元以下 1000-1999 2000-2999 3000-3999 4000

9、元以上 康師傅 統(tǒng)一 旭日升 從重度消費(fèi)人群的學(xué)歷和收入來(lái)看，康師傅和統(tǒng)一的群體也大致相吻合。1-3-5-2、學(xué)歷與收入特征、學(xué)歷與收入特征1-3-5-31-3-5-3、目標(biāo)群體定位、目標(biāo)群體定位年齡與收入定位圖學(xué)歷與年齡定位圖 從目標(biāo)群體定位圖可以看出，康師傅和統(tǒng)一等主要品牌目標(biāo)消費(fèi)群體年康師傅和統(tǒng)一等主要品牌目標(biāo)消費(fèi)群體年齡相近、偏年青化，群體特征類似，基本上重疊齡相近、偏年青化，群體特征類似，基本上重疊1-3-6、主要競(jìng)爭(zhēng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌推廣主題分析品牌推廣主題分析 從推廣主題可以看出，主要的茶飲料品牌，基本上都是基于主要的茶飲料品牌，基本上都是基于“天然、健康、天然、健康、時(shí)尚時(shí)尚”的主題

10、展開訴求，差別只是在于對(duì)主題的不同演繹方式的主題展開訴求，差別只是在于對(duì)主題的不同演繹方式。品牌主題表現(xiàn) 康師傅 天然、健康、清新、純正綠茶“自然最健康，綠色好心情”（蘇有朋尋找“熒屏情侶”。） 紅茶“冰酷”（任賢齊展現(xiàn)康師傅冰紅茶的“冰酷”形象。）統(tǒng)一與康師傅類似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”旭日升酷、冰爽、自然羽泉作代言人，演繹“清香在口，冰爽的心” 主題。李霞擔(dān)綱，“輕松自然的風(fēng)格”娃哈哈快樂、健康“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。綜上所述，整個(gè)茶飲料進(jìn)入了成長(zhǎng)中期，市場(chǎng)具有綜上所述，整個(gè)茶飲料進(jìn)入了成長(zhǎng)中期，市場(chǎng)具有“三同三同”特特征：征： 產(chǎn)

11、品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化 主題同類化主題同類化 群體同一化群體同一化新品牌要成功切入市場(chǎng)，必須要有新品牌要成功切入市場(chǎng)，必須要有“三異三異”特征！特征！1-41-4、茶市場(chǎng)環(huán)境分析的結(jié)論、茶市場(chǎng)環(huán)境分析的結(jié)論 面對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境，新產(chǎn)品進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)難以從產(chǎn)品本身尋找有效差異。整個(gè)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模仿。 我們需要的是從延伸產(chǎn)品中尋找差異，即通過(guò)形式產(chǎn)品（包裝、通過(guò)形式產(chǎn)品（包裝、造型、品牌）的差異來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品延造型、品牌）的差異來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品延伸的附加價(jià)值和利益，來(lái)表現(xiàn)茶飲伸的附加價(jià)值和利益，來(lái)表現(xiàn)茶飲料帶給消費(fèi)者的心理感受和內(nèi)心需料帶給消費(fèi)者的心理感受和內(nèi)心需求求。1-4-

12、11-4-1、產(chǎn)品同質(zhì)化，要求利益差異化、產(chǎn)品同質(zhì)化，要求利益差異化實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（茶飲料）形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品1-4-21-4-2、 主題同類化，要求主張差異化主題同類化，要求主張差異化健康健康時(shí)尚時(shí)尚統(tǒng)一“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然，統(tǒng)一綠茶”；康師傅綠茶 “自然最健康，綠色好心情”； 紅茶 “冰酷”；旭日升“清香在口，冰爽的心” 、“輕松自然的風(fēng)格”；娃哈哈“天堂水，龍井茶”； 從眾品牌訴求點(diǎn)來(lái)看都圍繞“健康、時(shí)尚”這個(gè)主題，所不同的只是具體的表現(xiàn)而已； 新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略可以是通過(guò)主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略可以是通過(guò)主題演繹的不同、表現(xiàn)的不同來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化。通過(guò)塑造一個(gè)新時(shí)尚來(lái)打擊另一舊時(shí)尚。所謂時(shí)尚無(wú)定，演繹有形。1-4-31-4-3、群體同一化，要求心理差異化、群體同一化，要求心理差異化 前面對(duì)茶飲料的消費(fèi)者分析表明，30歲以下年青群體已經(jīng)成為眾多品牌共同的群體，新產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)也同樣離不開這個(gè)群體新產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)也同樣離不開這個(gè)群體。 通過(guò)對(duì)重度消費(fèi)人群的年齡分析，發(fā)現(xiàn)15