服務(wù)業(yè)關(guān)系行銷策略規(guī)劃之研究以壽險(xiǎn)業(yè)為例

1、整理ppt服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略規(guī)劃之研究以壽險(xiǎn)業(yè)為例n指導(dǎo)教授：陳得發(fā)老師n課程名稱：直銷市場(chǎng)專題n學(xué)生：公事所 黃玫菁n學(xué)號(hào)：8944615整理ppt前言n營(yíng)銷環(huán)境的改變1.科技是創(chuàng)造新時(shí)代誕生的主要關(guān)鍵程序化能力（計(jì)算機(jī)芯片）針對(duì)許多個(gè)別顧客的特定需要，同時(shí)訂制不同的產(chǎn)品與服務(wù)。顧客擁有無(wú)限的選擇整理ppt2.1980年代：銷售導(dǎo)向的營(yíng)銷策略想盡辦法改變顧客的想法，進(jìn)而讓顧 客適應(yīng)他們的產(chǎn)品?？刂剖袌?chǎng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率。你可以選擇任何顏色，只要它是黑色3.1990年代：市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷策略因應(yīng)顧客的要求，調(diào)整所生產(chǎn)的產(chǎn)品。請(qǐng)告訴我們你需要什么顏色創(chuàng)造市場(chǎng)，整合顧客和公司的關(guān)系。 整理pptn研究

2、發(fā)現(xiàn)，真正對(duì)企業(yè)績(jī)效有較大貢獻(xiàn)的是舊客戶。麥當(dāng)勞對(duì)它的舊客戶執(zhí)行超級(jí)營(yíng)銷計(jì)劃提高顧客的滿意度以換取其忠誠(chéng)度加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的訓(xùn)練，提升與顧客的關(guān)系質(zhì)量。整理pptn人壽保險(xiǎn)業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的銷售策略營(yíng)銷模式：?jiǎn)螌又变N屬持續(xù)性會(huì)員制的服務(wù)型態(tài)產(chǎn)品特性：無(wú)形、不可分割性、質(zhì)量差異性、需求不定性。直銷公司與直銷商、顧客的 關(guān)系是以chain的方式在進(jìn)行互動(dòng)。直銷公司 直銷商 顧客產(chǎn)品服務(wù)需求產(chǎn)品服務(wù)整理ppt關(guān)系營(yíng)銷n在1983年由Berry首先提出n采取洪順慶（1995）的定義：1.以個(gè)別顧客和消費(fèi)者為基礎(chǔ)2.信息技術(shù)與數(shù)據(jù)庫(kù)是關(guān)系營(yíng)銷的先決條件3.重視顧客忠誠(chéng)與終生價(jià)值4.培養(yǎng)顧客的信任與承諾整理pp

3、tn雷齊斯.麥肯納（Regis Mckenna）：1.營(yíng)銷就像登陸月球一樣市場(chǎng)并非靜止不動(dòng)ex產(chǎn)品、科技、財(cái)力、員工2.營(yíng)銷是創(chuàng)造市場(chǎng)而非分享市場(chǎng)創(chuàng)造市場(chǎng)策略就是差異化策略ex蘋果計(jì)算機(jī)個(gè)人計(jì)算機(jī)戴爾計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直銷 整理ppt3.營(yíng)銷是一種過(guò)程，而非促銷招式廣告可以強(qiáng)化公司的市場(chǎng)地位，但它無(wú)法創(chuàng)造市場(chǎng)地位。營(yíng)銷導(dǎo)向法V.S.市場(chǎng)導(dǎo)向法4.營(yíng)銷講求的是質(zhì)而非量抽象的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，根本無(wú)法反應(yīng)出市場(chǎng)中的微妙部份。從市場(chǎng)環(huán)境著手ex社會(huì)趨勢(shì)、各種關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)。整理ppt5.營(yíng)銷是每一個(gè)人的責(zé)任把顧客納入公司的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造、以及銷售過(guò)程中。市場(chǎng)企業(yè)產(chǎn)品顧客圖1 動(dòng)態(tài)定位整理ppt關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者的

4、利益n對(duì)企業(yè)的利益營(yíng)銷成本比競(jìng)爭(zhēng)者低獲取口碑的潛在利益ex口碑傳播依循90/10法則獲取產(chǎn)品組合的范疇經(jīng)濟(jì)效果n對(duì)消費(fèi)者的利益信賴?yán)妗⑻厥獯隼?。整理ppt服務(wù)業(yè)營(yíng)銷n內(nèi)部營(yíng)銷：公司應(yīng)以態(tài)度管理和溝通管理來(lái)主動(dòng)協(xié)調(diào)并激勵(lì)員工，使他們成為有服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向。n互動(dòng)營(yíng)銷：第一線的服務(wù)人員，從顧客的需求出發(fā)，將公司的服務(wù)提供給顧客的互動(dòng)行為。n外部營(yíng)銷：一般企業(yè)運(yùn)用媒體、廣告、活動(dòng)所進(jìn)行的營(yíng)銷行為。整理ppt關(guān)系營(yíng)銷之策略規(guī)劃架構(gòu)n建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)確定市場(chǎng)區(qū)隔（交易型v.s.關(guān)系型）決定企業(yè)所要開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)n針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行差異營(yíng)銷1.從企業(yè)的角度：不是取決于你對(duì)自己的產(chǎn)品或公司的想法

5、，而是取決于顧客對(duì)你的想法。整理ppt不是取決于你嘴上對(duì)顧客所說(shuō)的話，而是取決于你實(shí)際上對(duì)顧客所做的事。2.從顧客的角度：不是與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)，而是與你做生意的方式有關(guān)。n重新規(guī)劃與設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織1.交易區(qū)隔型事業(yè)部的營(yíng)銷策略短期交易導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量不重視內(nèi)部營(yíng)銷整理ppt2.關(guān)系區(qū)隔型事業(yè)部的營(yíng)銷策略長(zhǎng)期關(guān)系導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)服務(wù)的功能質(zhì)量重視內(nèi)部營(yíng)銷n建立績(jī)效評(píng)估的指標(biāo)，衡量營(yíng)銷策略的效果1.交易型的市場(chǎng)區(qū)隔以效率為主強(qiáng)調(diào)成本控制整理ppt2.關(guān)系型的市場(chǎng)區(qū)隔以適應(yīng)性為主：持續(xù)力、忠誠(chéng)度n提升關(guān)系營(yíng)銷的層次，賺取顧客終生價(jià)值財(cái)務(wù)結(jié)合 社交結(jié)合 結(jié)構(gòu)結(jié)合整理ppt建立顧客資料庫(kù)差異化防衛(wèi)者策略低成

6、本防禦者策略差異行銷策略開(kāi)創(chuàng)者策略關(guān)係行銷事業(yè)部交易行銷事業(yè)部財(cái)務(wù)結(jié)合財(cái)務(wù)結(jié)合社交結(jié)合財(cái)務(wù)結(jié)合社交結(jié)合結(jié)構(gòu)結(jié)合圖2 服務(wù)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷之策略規(guī)劃整理ppt研究發(fā)現(xiàn)n經(jīng)理人對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的體認(rèn)與重視程度1.國(guó)泰、新光：歷史最久、顧客基礎(chǔ)最大、對(duì)舊客戶的重視程度也較高。2.南山、安泰：進(jìn)入市場(chǎng)較晚，較注重業(yè)務(wù)人員的專業(yè)水平。3.慶豐：以新業(yè)績(jī)主導(dǎo)，欠缺關(guān)系營(yíng)銷的策略考慮。整理pptn數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與維護(hù)1.交易需求 ex國(guó)泰的顧客數(shù)據(jù)可透過(guò)全省計(jì)算機(jī)聯(lián)機(jī)，實(shí)時(shí)支持業(yè)務(wù)人員的需要。2.服務(wù)需求 ex安泰的客戶服務(wù)中心。3.資料分析 ex定期拜訪、寄發(fā)生日卡。n差異營(yíng)銷策略壽險(xiǎn)公司的營(yíng)銷策略，基本上是產(chǎn)品服務(wù)的差異化，而非以消費(fèi)者的貢獻(xiàn)度或者對(duì)公司的價(jià)值來(lái)加以區(qū)隔。整理pptn組織設(shè)計(jì)功能式組織結(jié)構(gòu)1.國(guó)泰、新光：業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)新契約的招攬，而顧客服務(wù)與收費(fèi)另由專人來(lái)負(fù)責(zé)。2.南山、安泰、慶豐：業(yè)者人員與公司為broker的關(guān)系，必須負(fù)責(zé)顧客從招攬到壽險(xiǎn)期間結(jié)束的所有業(yè)務(wù)。n績(jī)效評(píng)估指標(biāo)業(yè)績(jī)金額 整理ppt 業(yè)務(wù)人員管理當(dāng)局服務(wù)後勤中心顧客不同家庭生命週期階段需求顧客資料庫(kù)顧客資訊回饋系統(tǒng)外部行銷互動(dòng)行銷內(nèi)部行銷圖3 壽險(xiǎn)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策