個(gè)人貸款營銷渠道與營銷方法

1、第二章個(gè)人貸款營銷第一節(jié) 個(gè)人貸款目標(biāo)市場分析隨著市場競爭的日益激烈，銀行如何適應(yīng)社會(huì)和市場發(fā)展的需要，增強(qiáng)市場營銷能力，強(qiáng)化市場優(yōu)勢 地位，提升品牌形象，已成為未來銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。一、市場環(huán)境分析銀行在進(jìn)行營銷決策之前，應(yīng)首先對(duì)客戶需求、競爭對(duì)手實(shí)力和金融市場變化趨勢等內(nèi)外部市場環(huán)境 進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。1 銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析的意義(1 )銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢由于我國的金融市場尚未完全自由化，我國的宏觀 環(huán)境尤其是政府的方針、政策對(duì)銀行的影響較大。銀行的市場行為必須符合國家的需要和規(guī)定，才能順利 開展正常的營銷管理工作。(2 )銀行進(jìn)行市場環(huán)

2、境分析，有利于掌握微觀情況微觀環(huán)境直接影響到銀行的生存、發(fā)展及獲利能力，更是銀行需要研究和面對(duì)的重點(diǎn)?？蛻舴治?、競 爭對(duì)手分析等都是必不可少的。任何一家銀行都必須運(yùn)行在社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)和 協(xié)調(diào)，接受環(huán)境的約束，開展的營銷活動(dòng)才是有效的。研究和分析市場營銷微觀環(huán)境，能使銀行對(duì)具體環(huán) 境中潛在的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。只有充分認(rèn)識(shí)環(huán)境，才能更好地適應(yīng)和改造環(huán)境，創(chuàng)造和利用 有利的因素，避免不利因素，使之更有利于銀行經(jīng)營。(3 )銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)銀行只有了解和掌握市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，才能充分利用自身的優(yōu)勢，抓住商業(yè)機(jī)會(huì)，做出 相應(yīng)的決策，從而

3、在市場競爭中立于不敗之地。(4)銀行進(jìn)行市場環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)由于營銷環(huán)境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發(fā)展方向和具體行為，有的 因素還直接影響著銀行組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理。因此，了解這些因素對(duì)于規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)是十分必要的。2銀行市場環(huán)境分析的主要任務(wù)銀行在完成“購買行為、市場細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”。(1) 經(jīng)?；褪且雁y行的市場環(huán)境分析作為一項(xiàng)經(jīng)常性的工作來對(duì)待，而不是等到銀行陷入困境或需要做岀某 項(xiàng)決策時(shí)再進(jìn)行臨時(shí)突擊性的調(diào)查分析。(2) 系統(tǒng)化就是要把市場環(huán)境研究工作作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而不是零星的、無序的隨意研究

4、。每家銀行可以在實(shí) 踐中根據(jù)自己的情況與經(jīng)驗(yàn)來加以確定。(3) 科學(xué)化就是要用科學(xué)的方法來收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。(4) 制度化就是要從資料的收集、整理加工、流轉(zhuǎn)使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責(zé)任制度。3銀行市場環(huán)境分析的內(nèi)容(1 )外部環(huán)境 宏觀環(huán)境a. 經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境。包括當(dāng)?shù)?、本國和世界的?jīng)濟(jì)形勢，如經(jīng)濟(jì)增長速度、循環(huán)周期、市場前景、物 價(jià)水平、投資意向、消費(fèi)潮流、進(jìn)岀口貿(mào)易、外匯匯率、資本移動(dòng)和企業(yè)組織等；政府各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策，如 財(cái)政、稅收、產(chǎn)業(yè)、收入和外匯等政策；技術(shù)變革和應(yīng)用狀況，如通信、電子計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)以及國際互聯(lián)網(wǎng) 的發(fā)展和應(yīng)

5、用日益改變著客戶對(duì)信貸等金融業(yè)務(wù)的要求。b. 政治與法律環(huán)境。包括政治穩(wěn)定程度，政治對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響程度，政府的施政綱領(lǐng)，各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的 運(yùn)行程序，政府官員的辦事作風(fēng)，社會(huì)集團(tuán)或群體利益矛盾的協(xié)調(diào)方式，法律建設(shè)，具體法律規(guī)范及其司 法程序等。e.社會(huì)與文化環(huán)境。包括信貸客戶的分布與構(gòu)成，購買金融產(chǎn)品的模式與習(xí)慣， 勞動(dòng)力的結(jié)構(gòu)與素質(zhì),社會(huì)思潮和社會(huì)習(xí)慣，主流理論和價(jià)值等。 微觀環(huán)境a. 信貸資金的供求狀況。銀行能向社會(huì)提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款，而社會(huì)存款的增加 或減少一般直接受利率、物價(jià)水平和收入狀況的影響。b. 客戶的信貸需求和信貸動(dòng)機(jī)?？蛻舻男刨J需求包括三種形態(tài)，分別是已實(shí)現(xiàn)的需求

6、、待實(shí)現(xiàn)的需求 和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動(dòng)機(jī)，可概括為理性動(dòng)機(jī)和感性動(dòng)機(jī)。其中，理性動(dòng)機(jī)指客戶為獲得低 融資成本、增加短期支付能力以及得到長期金融支持等利益而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)；感性動(dòng)機(jī)則指客戶為獲得 影響力，即被銀行所承認(rèn)、欣賞，或被感動(dòng)等情感利益而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。C.銀行同業(yè)競爭對(duì)手的實(shí)力與策略。首先，要明確信貸市場的潛在進(jìn)入者。隨著我國金融改革的深人 和對(duì)外開放的擴(kuò)大，能提供信貸業(yè)務(wù)的銀行越來越多，尤其是外資銀行將是最重要的潛在競爭對(duì)手。分析 和預(yù)測未來進(jìn)入者的數(shù)量和規(guī)模、競爭對(duì)手市場的大小、競爭對(duì)手在客戶心目中的形象等，了解競爭對(duì)手 的定位及其目標(biāo)市場，從而確定自身的競爭策略。其次，

7、要分析現(xiàn)有同業(yè)競爭對(duì)手的營銷策略。由于同一類金融產(chǎn)品的差異性較小，大部分銀行將通過 營銷手段展開競爭，因此，要密切關(guān)注對(duì)手營銷策略的變化。例如在產(chǎn)品策略中，信貸產(chǎn)品是否還附加其 他服務(wù)，或者是否開發(fā)了新的產(chǎn)品等；在價(jià)格策略中，是否向客戶承諾貸款的利息將隨著法定利率下調(diào)而 降低，手續(xù)費(fèi)是否可以減免等；在渠道策略中，對(duì)手的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置是否有特別之處，是實(shí)行突岀重點(diǎn)地區(qū)的 設(shè)置政策，還是按照行政區(qū)域進(jìn)行平衡設(shè)置等。(2 )內(nèi)部環(huán)境 銀行內(nèi)部資源分析。通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較， 確定自身的優(yōu)勢和劣勢，將銀行自身的優(yōu)勢和劣勢與主要競爭對(duì)手進(jìn)行比較，以確定在哪些范圍內(nèi)

8、具有比 較大的營銷優(yōu)勢。內(nèi)部資源分析涉及以下內(nèi)容：a. 人力資源。主要分析個(gè)人與組織之間的關(guān)系；非正式群體對(duì)正式組織的影響；管理部門對(duì)個(gè)人或群體行為的敏感程度；組織風(fēng)氣；組織成員是否了解銀行目前的計(jì)劃和活動(dòng)；銀行在用人和培訓(xùn)方面的政策;與競爭對(duì)手相比，在工資、待遇、獎(jiǎng)勵(lì)和提升方面所處的地位；銀行在制定與實(shí)施戰(zhàn)略決策時(shí)對(duì)人力資源 的考慮程度等。b. 資訊資源。銀行要將關(guān)于會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)狀況的數(shù)據(jù)變?yōu)橛杏玫馁Y訊資源。在這方面除了從財(cái)務(wù)報(bào)表獲 得基本信息以外，還要考慮以下幾方面：銀行的財(cái)務(wù)結(jié)果和財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)計(jì)劃與總體營銷計(jì)劃之間的關(guān) 系，分部門財(cái)務(wù)計(jì)劃與銀行總體計(jì)劃的一致性，為管理控制所提供的財(cái)務(wù)信息

9、以及管理部門是否用控制報(bào) 告來評(píng)價(jià)銀行的績效等。C.市場營銷部門的能力。 要考察銀行營銷部門在組織市場營銷活動(dòng)中的主動(dòng)性和工作深度，要透徹地 了解銀行的市場占有率和增加市場占有率的具體方針與措施。d. 經(jīng)營績效。要考察銀行的各項(xiàng)業(yè)務(wù)開展情況并評(píng)價(jià)其收益情況，要分析業(yè)務(wù)計(jì)劃與控制以及業(yè)務(wù)實(shí) 施與市場營銷之間的相互聯(lián)系，要了解銀行業(yè)務(wù)自動(dòng)化和電子化的程度，銀行在同業(yè)中的聲譽(yù)等。e. 研究開發(fā)。主要分析銀行的研究開發(fā)水平，了解銀行自身研究開發(fā)的深度和在客戶心目中的地位， 開發(fā)費(fèi)用情況及其直接效果等。 銀行自身實(shí)力分析。銀行自身實(shí)力分析的內(nèi)容包括：a. 銀行的業(yè)務(wù)能力。銀行對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、快速應(yīng)

10、變能力，對(duì)資源的獲取能力以及技術(shù)的改變 和調(diào)整能力。b. 銀行的市場地位。銀行的市場地位主要通過市場占有率來反映。C.銀行的市場聲譽(yù)。銀行的市場聲譽(yù)屬于無形資產(chǎn)，主要包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的收費(fèi)和快速的業(yè)務(wù) 等。d. 銀行的財(cái)務(wù)實(shí)力。充足的癸本可以提供有力保障，使經(jīng)營管理人員的營銷計(jì)劃能夠付諸實(shí)施，而且 具備充足的資金實(shí)力，也是在競爭中保持市場地位的保證。e. 政府對(duì)銀行的特殊政策。一般情況下，政府對(duì)各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時(shí)也可 能有所傾斜。f 銀行領(lǐng)導(dǎo)人的能力。領(lǐng)導(dǎo)人的能力強(qiáng)，可以贏得良好的對(duì)外形象和同業(yè)中應(yīng)有的地位；反之，領(lǐng)導(dǎo) 者的能力低或進(jìn)取心不強(qiáng)，將導(dǎo)致銀行業(yè)務(wù)的萎縮。

11、4.市場環(huán)境分析的基本方法W( Wea銀行主要采用SWO分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中， S (Strength )表示優(yōu)勢， k)表示劣勢，0( Opportunity )表示機(jī)遇，T (Threat )表示威脅。SW0分析法就是按上述的四個(gè)方面對(duì)銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和 重要性，制定岀切合銀行實(shí)際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。二、市場細(xì)分市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國市場營銷學(xué)家溫德爾？斯密首先提出來的一個(gè)概念。它是企業(yè) 營銷思想的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變這一新的市場形勢，是企業(yè)經(jīng)營慣用市場導(dǎo)向這一營 銷觀念的自然產(chǎn)物。1 .銀行市場細(xì)分的定

12、義所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲 望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。對(duì)于銀行來說，由 于市場具有不確定性，銀行經(jīng)營者不可能一成不變地在一個(gè)區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，同時(shí)，不同的金融產(chǎn)品也有 不同的服務(wù)對(duì)象，這就要求銀行必須把市場和客戶再分成若干個(gè)區(qū)域和群體，一對(duì)一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù) 投放到適合的位置。這個(gè)過程就是銀行市場細(xì)分，所分出的市場稱為細(xì)分市場。市場細(xì)分是一個(gè)信息分析和歸納的過程，也是一個(gè)目標(biāo)策略制定的過程，現(xiàn)代商業(yè)銀行普遍采用計(jì)算 機(jī)、數(shù)據(jù)庫管理等技術(shù)工具和科學(xué)手段，配合管理層和經(jīng)辦人員來完成客戶

13、細(xì)分的工作。2銀行市場細(xì)分的作用市場細(xì)分是銀行營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1 )有利于選擇目標(biāo)市場和制定營銷策略(2) 有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求(3 )有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益3市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與戰(zhàn)略（1 ）市場細(xì)分的原則 可衡量性原則。即銀行所選擇的細(xì)分變量是能用一定的指標(biāo)或方法去度量的，各考核指標(biāo)可以量化,這也是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。 可進(jìn)人性原則。即細(xì)分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打人細(xì)分市場。如若不然，不管細(xì) 分市場多么具有吸引力，商業(yè)銀行也只能“臨淵羨魚”，從而失去了細(xì)分的意義。

14、差異性原則。即每個(gè)細(xì)分市場的差別是很明顯的，細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須能讓銀行明確劃分客戶市場 和市場范圍，每個(gè)細(xì)分市場應(yīng)對(duì)不同的營銷活動(dòng)有不同的反應(yīng)。 經(jīng)濟(jì)性原則。即所選定的細(xì)分市場的營銷成本是經(jīng)濟(jì)的，市場規(guī)模是合理的，并且商業(yè)銀行在這一 市場是有利可圖、可以盈利的。（2 ）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人貸款市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。人口因素是指人口變數(shù)，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、文化程度和宗教信仰等。不同的人由于上述差別的存在，對(duì)金融產(chǎn)品的需求、愛好和使用頻率是不同的，從而形成不同的子市場。地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細(xì)分市場，然后選擇

15、目標(biāo)市場是銀行通常采用的方 法。心理因素是指客戶的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)。對(duì)單個(gè)客戶而言，個(gè)性不同，對(duì)金融產(chǎn)品的需求就 會(huì)有很大差異：個(gè)性保守的客戶選擇金融產(chǎn)品時(shí)，總是以安全、可靠和風(fēng)險(xiǎn)小的品種為主；反之，個(gè)性激 進(jìn)的客戶，則甘愿冒險(xiǎn)，追求較大利益。行為因素是指客戶的行為變數(shù)，如客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度以及使用情況等。禾U益因素，即按客戶利益動(dòng)機(jī)的不同細(xì)分市場，客戶在購買銀行產(chǎn)品時(shí)所追求的利益是不同的。（3 ）市場細(xì)分的策略銀行市場細(xì)分策略，即通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場的具體對(duì)策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。 集中策略。是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子市場后，從中選

16、擇一個(gè)子市 場作為目標(biāo)市場，針對(duì)這一目標(biāo)市場，只設(shè)計(jì)一種營銷組合，集中人力、物力和財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場。集中策略的主要特點(diǎn)是目標(biāo)集中，并盡全力試圖準(zhǔn)確擊中要害。其優(yōu)點(diǎn)是能更詳細(xì)、更透徹地分析和 熟悉目標(biāo)客戶的要求，能集中精力、集中資源于某個(gè)子市場，營銷效果更明顯，其所設(shè)計(jì)岀時(shí)營銷組合更 能貼近客戶的需求，從而能夠使銀行在子市場或某一專業(yè)市場獲得壟斷地位。這一方法通常適用于資源不 多的中小銀行。 差異性策略。是指銀行把某種產(chǎn)品的總市場按照一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分成若干個(gè)子市場后，從中選取兩個(gè)或 兩個(gè)以上子市場作為自己的目標(biāo)市場，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營銷組合。差異性策略風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，能更充分

17、地利用目標(biāo)市場的各種經(jīng)營要素。其缺點(diǎn)是成本費(fèi)用較高，所以 這種策略一般為大中型銀行所采用。三、市場選擇和定位1 市場選擇銀行最終選擇的目標(biāo)市場是它認(rèn)為最有吸引力的，即符合其經(jīng)營目標(biāo)和策略的一組客戶。選定目標(biāo)市 場后，銀行可對(duì)這些客戶群體選擇有針對(duì)性的營銷策略，銀行將為他們設(shè)計(jì)產(chǎn)品，制定價(jià)格，運(yùn)用對(duì)其有 吸引力的促銷手段，建立適合他們的營銷渠道。(1 )市場選擇的意義 市場選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。 市場選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競爭對(duì)手的地方，從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢保持下去。 市場選擇構(gòu)成銀行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔(dān)的營銷風(fēng)險(xiǎn)水平，就可以 在

18、此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場。此外，通過集中在幾個(gè)主要市場類別，銀行可以更好地理解與各個(gè)市場類別相 關(guān)的營銷風(fēng)險(xiǎn)。 市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時(shí)間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。在 進(jìn)行目標(biāo)市場營銷時(shí)，每一項(xiàng)花費(fèi)都要有詳細(xì)計(jì)劃，力圖獲得最大的回報(bào)。 市場選擇使銀行可以針對(duì)外部影響做出反應(yīng)，例如，充分利用競爭者的進(jìn)入障礙，或者針對(duì)利益相 關(guān)者或環(huán)境因素所造成的約束條件做岀反應(yīng)。(2) 市場選擇標(biāo)準(zhǔn)銀行能否有效地選擇目標(biāo)市場，直接關(guān)系到營銷的成敗以及市場占有率。在選擇目標(biāo)市場時(shí)，銀行必 須從自身的特點(diǎn)和條件岀發(fā)，綜合考慮以下幾個(gè)因素： 符合銀行的目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場雖然有較大吸引

19、力，但不能推動(dòng)銀行實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分 散銀行的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)該考慮放棄；此外，還應(yīng)考慮銀行的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營， 只有選擇那些銀行有條件進(jìn)入且能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場, 銀行才會(huì)立于不敗之地。 有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Αｃy行進(jìn)入某一市場是期望有利可圖的，銀行擬選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該有充 足穩(wěn)定的購買力和暢通的分銷渠道，并盡可能地與銀行整體金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新方向一致。如果市場規(guī) 模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，銀行進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從盈利的觀點(diǎn)來看，

20、它未必有吸引力。有五種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場長期的內(nèi)在吸引力，分別是同行業(yè)競爭者、潛在的新競爭者、替代產(chǎn)品、客戶選擇能力和中央銀行政策。綜上所述，銀行在選擇目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)在綜合考慮上述因素的基礎(chǔ)上選擇既符合自身資源和競爭優(yōu)勢 又具備良好的市場盈利前景的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。2.市場定位(1) 銀行市場定位的含義所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè) 計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場上確立恰當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位是銀行市場營銷過程中重要的決策。金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢的壽命是短暫的。但是， 沒有一家

21、銀行能夠同時(shí)成為所有客戶心目中的最佳銀行，沒有一家銀行能夠提供客戶需要的全部服務(wù)，一 家銀行必須有選擇地吸引一部分特定客戶，在客戶心目中確定一個(gè)位置。(2) 銀行市場定位的原則 發(fā)揮優(yōu)勢。銀行進(jìn)行市場定位的目的之一是提升優(yōu)勢，所以定位時(shí)應(yīng)堅(jiān)持優(yōu)勢原則。例如，當(dāng)今國 際大型銀行致力的目標(biāo)是發(fā)展核心業(yè)務(wù)，并購也是為支持核心業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)，當(dāng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)不再支持 其核心競爭力時(shí)，銀行會(huì)毫不猶豫地將其剝離，及時(shí)退岀。這種不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)整合的過程，實(shí)際上就是不 斷實(shí)現(xiàn)定位目標(biāo)的過程。 圍繞目標(biāo)。銀行在進(jìn)行市場定位時(shí)應(yīng)考慮全局戰(zhàn)略目標(biāo)，并且銀行的定位應(yīng)該略高于銀行自身能力 與市場需求的對(duì)稱點(diǎn)。這種定位就是一

22、種隱含目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，它能最大限度地發(fā)揮銀行的潛力，并不斷使這種 潛力達(dá)到最大化。 突岀特色。銀行在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要突岀外部特色，即銀行根據(jù)自己的資本實(shí)力、服務(wù)和 產(chǎn)品質(zhì)量等確定一個(gè)與其他銀行不同的定位，如將自己定位為客戶“身邊的銀行”、“信賴的銀行”，強(qiáng) 調(diào)信譽(yù)實(shí)力和網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力；另一方面要突岀內(nèi)部特色，在同一銀行甚至同一城市中的一家銀行，也可以根據(jù) 所處地理位置或自身服務(wù)等特點(diǎn)，區(qū)分岀不同的特色設(shè)置分支機(jī)構(gòu)，如中國建設(shè)銀行深圳分行的“女子特 色銀行”、“汽車銀行”、“口岸銀行”，有的銀行還開設(shè)“大學(xué)生銀行”等。(3) 銀行市場定位的步驟銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對(duì)競爭對(duì)手和客戶需求分析的基礎(chǔ)上。

23、也就是說，銀行在確立市場定位戰(zhàn)略 之前，首先應(yīng)該明確競爭對(duì)手是誰，競爭對(duì)手的定位戰(zhàn)略是什么，客戶構(gòu)成及其對(duì)競爭對(duì)手的評(píng)價(jià)。具體 地說，銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場定位過程包括識(shí)別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執(zhí)行定位四個(gè)步驟。 識(shí)別重要屬性。銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品定位的第一步是識(shí)別影響目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素，包 括所要定位的個(gè)人貸款產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬性，以及目標(biāo)市場客戶具有的某些重要的共同表征。在識(shí)別重要屬性時(shí)，首先需要研究的是識(shí)別突岀表征和目標(biāo)市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制作定位圖。其中，最重要的是客戶對(duì)這些相關(guān)特征所提供利益的感覺。在我國，銀行客戶選擇的主要標(biāo) 準(zhǔn)并不僅僅是追求

24、銀行產(chǎn)品本身的核心功能，銀行實(shí)力、信譽(yù)和服務(wù)態(tài)度等也是客戶進(jìn)行衡量的主要尺度。這些是我國商業(yè)銀行客戶行為的突岀表征，但對(duì)于銀行來說，哪種表征最重要，還需要用一定的技術(shù)手段 去分析。 制作定位圖。在識(shí)別了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)岀本銀行和競爭者所處的 位置。對(duì)其他銀行定位的認(rèn)識(shí)，是為了明確在特定市場中的競爭對(duì)手及它們所處的地位，為商業(yè)銀行自身 市場定位提供選擇的空間。對(duì)銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找岀銀行的優(yōu)勢和劣勢，為其競爭戰(zhàn)略的制定 提供依據(jù)。具體的定位圖制作過程涉及統(tǒng)計(jì)程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計(jì) 程序，由程序得岀所需要的定位圖。變量可以是客觀屬

25、性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。圖2-2是對(duì)三個(gè)銀行的簡單定位圖，其兩個(gè)維度分別是客觀維度“最優(yōu)貸款利率”和客觀維度“友好 和禮貌的服務(wù)”。由于銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強(qiáng)，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)薪發(fā)明一種產(chǎn)品來 滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使其很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。因此，銀行要保持一 種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只能是通過該產(chǎn)品的附加價(jià)值來保持，銀行在制作市場定位圖時(shí)，可選擇的維度可以是 銀行的實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)等因素。 定位選擇。按照銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型和技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三 種。a. 主導(dǎo)式定位。有些銀行在市場上占有極

26、大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，同時(shí)，可以憑借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營銷網(wǎng)點(diǎn)廣泛的優(yōu)勢，不斷保持主導(dǎo)的地位。這類銀行可以采用主導(dǎo)式定位。b. 追隨式定位。某些銀行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營或剛剛進(jìn)入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分支機(jī)構(gòu)不多，沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進(jìn)行強(qiáng)有力的沖擊和競爭。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行 的營銷手段。C.補(bǔ)缺式定位。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品較少，集中于一個(gè)或數(shù)個(gè) 細(xì)分市場進(jìn)行營銷。 執(zhí)行定位。市場定位最終需要通過各種溝通手段，如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務(wù)的態(tài)度、 質(zhì)量等傳遞岀去，并為客戶所認(rèn)同。銀行如何定位

27、需要貫徹到所有與客戶的內(nèi)在和外在聯(lián)系中，這就要求 銀行的所有元素一一員工、政策與形象都能夠反映一個(gè)相似的并能共同傳播希望占據(jù)的市場位置的形象。(4) 銀行市場定位策略根據(jù)發(fā)展的需要，銀行可以有多種市場定位策略，這些定位策略涉及銀行經(jīng)營的不同方面，但它們之 間并不矛盾，可以同時(shí)并存。 客戶定位策略。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略。根據(jù)客戶的資產(chǎn)規(guī)模、業(yè)務(wù)需求和個(gè) 性偏好定位，可以與客戶快速達(dá)成一致。如信用卡的客戶，一般定位在有較穩(wěn)定和較高收入的群體，有些 銀行發(fā)行的校園卡，在設(shè)計(jì)上則體現(xiàn)岀活潑的風(fēng)格，以迎合年輕客戶群體。這種定位要求銀行必須有較多 的產(chǎn)品品種可提供，或者適用于開發(fā)創(chuàng)新成本

28、低的某類產(chǎn)品，否則將增加產(chǎn)品開發(fā)成本，減少利潤空間。 產(chǎn)品定位策略。雖然銀行產(chǎn)品具有同質(zhì)性，但由于服務(wù)水平、人員素質(zhì)、銀行規(guī)模、開發(fā)和創(chuàng)新能 力等因素的差異，銀行產(chǎn)品有可能表現(xiàn)岀價(jià)值含量的不同。同時(shí)，在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新中，由于各銀行的 開發(fā)能力和客戶需求不同，開發(fā)出的產(chǎn)品功能也就必然會(huì)存在差異。因此，抓住產(chǎn)品屬性的特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn) 品優(yōu)勢定位，可以節(jié)省成本，提高收益。 形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。根據(jù)銀行自身的特點(diǎn)，區(qū)別于其他金融機(jī)構(gòu)而設(shè)計(jì)自身 形象，力圖通過這種形象獲取大眾的注意力。 利益定位策略。這種定位要兼顧兩個(gè)方面的利益。一方面，銀行強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品可以給客戶帶來較大的收 益，吸引客戶使

29、用該行的產(chǎn)品；另一方面，應(yīng)考慮到銀行的當(dāng)期收入和長遠(yuǎn)利益，這是一種真正“雙贏” 的定位。在這種定位思想的指導(dǎo)下，銀行要基于一種綜合效益的考慮適當(dāng)降低定價(jià)，通過量的突破實(shí)現(xiàn)自身利益的增加，比如要綜合考慮客戶終身價(jià)值、客戶家庭價(jià)值、異類產(chǎn)品交叉銷售和同類產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)銷售等。 競爭定位策略。面對(duì)競爭對(duì)手，要認(rèn)真加以分析，多作對(duì)比宣傳。與對(duì)方相比，找岀差異并確定自 己的定位。如與實(shí)力和規(guī)模較小的競爭對(duì)手競爭時(shí)，可定位在價(jià)格策略上，用降低產(chǎn)品價(jià)格的方法使對(duì)方 放棄市場；如果面臨實(shí)力較強(qiáng)、規(guī)模較大的競爭對(duì)手，可以定位在業(yè)務(wù)處理的快捷、方便等服務(wù)水平方面， 用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得客戶。 聯(lián)盟定位策略。共贏的聯(lián)盟伙伴

30、能夠共享客戶資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，為目標(biāo)客戶提供增值服務(wù)，提 供客戶消費(fèi)相關(guān)信息，擴(kuò)展銀行對(duì)客戶服務(wù)的功能，增強(qiáng)競爭能力。第二節(jié)個(gè)人貸款客戶定位對(duì)個(gè)人貸款客戶的準(zhǔn)確定位不僅是個(gè)人貸款產(chǎn)品營銷的需要，也是個(gè)人貸款風(fēng)險(xiǎn)控制的需要。個(gè)人貸 款客戶定位主要包括合作單位定位和貸款客戶定位兩部分內(nèi)容。一、合作單位定位1 個(gè)人住房貸款合作單位定位（1）一手個(gè)人住房貸款合作單位對(duì)于一手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開發(fā)商。目前，商業(yè)性個(gè)人一手住房貸款中較為普遍的貸款營銷方式是銀行與房地產(chǎn)開發(fā)商合作的方式。這種 合作方式是指房地產(chǎn)開發(fā)商與貸款銀行共同簽訂“商品房銷售貸款合作協(xié)議”，由銀行向購買該開

31、發(fā)商房 屋的購房者提供個(gè)人住房貸款，借款人用所購房屋作抵押，在借款人購買的房屋沒有辦好抵押登記之前， 由開發(fā)商提供階段性或全程擔(dān)保。（2）二手個(gè)人住房貸款合作單位對(duì)于二手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，兩者之間其實(shí)是貸款產(chǎn)品的 代理人與被代理人的關(guān)系。資信度高、規(guī)模大的經(jīng)紀(jì)公司具備穩(wěn)定的二手房成交量，經(jīng)手的房貸業(yè)務(wù)量也相應(yīng)較大，往往能與銀 行建立起固定的合作關(guān)系。一家經(jīng)紀(jì)公司通常是幾家銀行二手房貸款業(yè)務(wù)的代理人，銀行也會(huì)尋找多家公 司作為長期合作伙伴。當(dāng)一筆房產(chǎn)交易進(jìn)入貸款環(huán)節(jié)時(shí)，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)提供幾個(gè)候選銀行名單供購房者選擇, 待其選定后，由業(yè)務(wù)員直接將交易房源信息、借款

32、人證件等資料送交給銀行業(yè)務(wù)部門相關(guān)人員審核，審核 通過后，銀行放貸和他項(xiàng)權(quán)證轉(zhuǎn)移同步進(jìn)行。在這一過程中，經(jīng)紀(jì)公司起到階段性擔(dān)保的作用，確保整個(gè) 房產(chǎn)權(quán)利和錢款交易轉(zhuǎn)移的安全性。（3）合作單位準(zhǔn)入銀行在挑選房地產(chǎn)開發(fā)商和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司作為個(gè)人住房貸款合作單位時(shí)，必須要對(duì)其合法性以及其 他資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的審查，銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準(zhǔn)后，方可與其建立合作關(guān)系。審查內(nèi)容主要包括以下幾項(xiàng)： 經(jīng)國家工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。稅務(wù)登記證明。會(huì)計(jì)報(bào)表。企業(yè)資信等 級(jí)。開發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔(dān)保的情況。企業(yè)法人代表的個(gè)人信用程度和領(lǐng)導(dǎo)班子的 決策能力。企業(yè)法人情況是銀行選擇合作伙伴的重要參考

33、因素。銀行在選擇合作伙伴時(shí)，必須對(duì)企業(yè)法人代表的 履歷、資信狀況、以往經(jīng)營業(yè)績、學(xué)歷等情況進(jìn)行了解，對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子的結(jié)構(gòu)、凝聚力、信譽(yù)、決策能 力進(jìn)行分析，為今后能否合作以及怎樣合作做好準(zhǔn)備。2 其他個(gè)人貸款合作單位定位（1 ）其他個(gè)人貸款合作單位除住房貸款之外的其他個(gè)人貸款產(chǎn)品大部分與消費(fèi)息息相關(guān)。因此，在消費(fèi)場所開展?fàn)I銷，有利于獲 得客戶，效率較高。在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息 或推薦客戶。通常的做法包括以下幾種：一是銀行與合作伙伴保持密切聯(lián)系，一旦有信貸需求，銀行人員即提供上門服務(wù)。二是銀行與合作伙伴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信

34、息直接輸入電腦，銀行人員在線 進(jìn)行客戶初評(píng)，還可對(duì)客戶提供在線服務(wù)。這一合作方式能夠有效加強(qiáng)溝通、提高效率，可在合作密切、 業(yè)務(wù)量大的合作方之間采用。由于客戶在購買大宗商品，如汽車、家用電器時(shí)，越來越傾向于分期付款， 經(jīng)銷商對(duì)個(gè)人貸款的依賴性日益加強(qiáng)，這種營銷渠道也日益為銀行所重視。（2）其他個(gè)人貸款合作單位準(zhǔn)入銀行在挑選經(jīng)銷商作為合作單位時(shí)，必須對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的審查，通常要對(duì)經(jīng)銷商的資質(zhì)進(jìn)行調(diào)查，包 括法人資格、注冊資金情況、營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營狀況、管理水平、資產(chǎn)負(fù)債率，以及近幾年在銀行有無違約 等不良記錄，有無重大訴訟案例等。只有經(jīng)銀行內(nèi)部審核批準(zhǔn)合格的經(jīng)銷商，方可與其建立合作關(guān)系。二、貸款客戶

35、定位客戶定位，是商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)對(duì)象的選擇，也就是商業(yè)銀行根據(jù)自身的優(yōu)劣勢來選擇客戶，滿足客戶 需求，使客戶成為自己忠實(shí)伙伴的過程。銀行一般要求個(gè)人貸款客戶至少需要滿足以下基本條件： 具有完全民事行為能力的自然人，年齡在一八（含）65周歲（含）； 具有合法有效的身份證明（居民身份證、戶口簿或其他有效身份證明）及婚姻狀況證明等； 遵紀(jì)守法，沒有違法行為，具有良好的信用記錄和還款意愿，在人民銀行個(gè)人征信系統(tǒng)及其他相關(guān) 個(gè)人信用系統(tǒng)中無任何違約記錄； 具有穩(wěn)定的收入來源和按時(shí)足額償還貸款本息的能力； 具有還款意愿； 貸款具有真實(shí)的使用用途等。除了具備上述基本條件外，不同的貸款產(chǎn)品對(duì)客戶定位的要求也是不

36、一樣的，比如有的貸款產(chǎn)品要求 客戶能夠提供銀行認(rèn)可的抵（質(zhì)）押物或保證人作為擔(dān)保，而個(gè)人信用貸款則不需要。此外，各家銀行對(duì)個(gè)人貸款客戶的定位也有所區(qū)別。第三節(jié)個(gè)人貸款營銷渠道銀行營銷渠道是指提供銀行服務(wù)和方便客戶使用銀行服務(wù)的各種手段，即銀行產(chǎn)品和服務(wù)從銀行流轉(zhuǎn) 到客戶手中所經(jīng)過的流通途徑。從目前情況看，銀行最常見的個(gè)人貸款營銷渠道主要有合作單位營銷、網(wǎng) 點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷和網(wǎng)上銀行營銷三種。一、合作單位營銷1 個(gè)人住房貸款合作單位營銷（1）一手個(gè)人住房貸款合作單位營銷銀行在與開發(fā)商簽訂協(xié)議之前，要對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商及其所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行全面審查，包括對(duì)開發(fā)商的 資信及經(jīng)營狀況審查、項(xiàng)目開發(fā)和銷售的合作性審

37、查、項(xiàng)目自有資金的到位情況審查以及對(duì)房屋銷售前景 的了解等。經(jīng)過有關(guān)審批后按規(guī)定與開發(fā)商簽約，以明確雙方合作事項(xiàng)，如貸款總額度、單筆貸款最高限 額、保證金繳存比例以及雙方的權(quán)利和義務(wù)等。(2) 二手個(gè)人住房貸款合作單位營銷對(duì)于二手個(gè)人住房貸款而言，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。銀行在擬與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì) 公司建立合作關(guān)系之初，為了確保其資質(zhì)和信用，應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行充分、必要的審慎調(diào)查，如對(duì)企業(yè)注冊資 本、經(jīng)營業(yè)績、行業(yè)排名、資產(chǎn)負(fù)債和信譽(yù)狀況等指標(biāo)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準(zhǔn)后，方可與其 建立二手個(gè)人住房貸款業(yè)務(wù)的合作關(guān)系。2其他個(gè)人貸款合作單位營銷除住房貸款之外的其他個(gè)人貸款大部分與消

38、費(fèi)息息相關(guān)，因此，在消費(fèi)場所開展?fàn)I銷，有利于獲得客 戶，效率較高。對(duì)于經(jīng)銷商而言，他們想的就是如何在提供方便的同時(shí)給消費(fèi)者更多的利益誘惑，從而提 高產(chǎn)品的銷量。因此，商業(yè)銀行要加強(qiáng)與經(jīng)銷商之間的合作。在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其 簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。二、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)是銀行業(yè)務(wù)人員面對(duì)面向客戶銷售產(chǎn)品的場所，也是銀行形象的載體，迄今為止，網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu) 營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。1 網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道分類網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)隨著對(duì)客戶定位的不同而各有差異，主要有：(1) 全方位網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道它為公司和個(gè)人提供各種產(chǎn)品和全面的服務(wù)。(2) 專業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道專

39、業(yè)性網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)有自己的細(xì)分市場，如有的網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)側(cè)重于房地產(chǎn)的抵押貸款業(yè)務(wù)等。(3) 高端化網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道這些網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)位于適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)文化區(qū)域中，它們?yōu)楦叨丝蛻籼峁┮欢ǚ秶鷥?nèi)的金融定制服務(wù)。(4) 零售型網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)營銷渠道此類機(jī)構(gòu)不做批發(fā)業(yè)務(wù)，專門從事零售業(yè)務(wù)。隨著一家銀行在同一城市批發(fā)業(yè)務(wù)的集中營銷管理，支 行以及以下分支機(jī)構(gòu)逐步演化為零售型分支渠道。2.“直客式”個(gè)人貸款營銷模式為盡快提升服務(wù)客戶的綜合能力，很多銀行推岀了全新的個(gè)人貸款營銷模式一一“直客式”個(gè)人貸款 業(yè)務(wù)。所謂“直客式”個(gè)人貸款，就是利用銀行網(wǎng)點(diǎn)和理財(cái)中心作為銷售和服務(wù)的主渠道，銀行客戶經(jīng)理 按照“了解你的客戶，做熟悉客戶”的原

40、則，直接營銷客戶，受理客戶貸款需求。拿個(gè)人住房貸款來說，這種“直客式”營銷模式讓客戶可以擺脫房地產(chǎn)商指定銀行貸款的限制，購房 者完全可以自主地選擇貸款銀行。直接接觸銀行，而不是通過開發(fā)商或者中介公司間接地辦理業(yè)務(wù)，免去 了中間諸多收費(fèi)環(huán)節(jié)，讓客戶買得放心、貸得明白。它的特點(diǎn)在于買房時(shí)享受一次性付款的優(yōu)惠，主要包 括房價(jià)折扣、少交稅費(fèi)，保險(xiǎn)、律師和公證一站式服務(wù)，各類費(fèi)用減免優(yōu)惠，擔(dān)保方式更靈活，就近選擇 辦理網(wǎng)點(diǎn)，不受地理區(qū)域限制等。與此同時(shí)，“直客式”營銷模式有利于銀行全面了解客戶需求，做熟悉的客戶，從而有效防止“假按揭”，提高風(fēng)險(xiǎn)防范能力，同時(shí)培育和發(fā)展長期、優(yōu)質(zhì)的客戶群，開展全方位、立體

41、式的業(yè)務(wù)拓展?！爸笨褪健睜I銷模式已成為銀行近年來個(gè)人貸款業(yè)務(wù)長足發(fā)展的有力“助推器”，成為銀行提升個(gè)人 貸款業(yè)務(wù)競爭力的重要手段。銀行可以通過擺放宣傳資料、播放電視宣傳片等方式進(jìn)行宣傳。網(wǎng)點(diǎn)的大堂 經(jīng)理和客戶經(jīng)理可以直接回答客戶的問題，受理客戶的貸款申請(qǐng)。三、網(wǎng)上銀行營銷網(wǎng)絡(luò)的岀現(xiàn)改變了商業(yè)銀行賴以生存的環(huán)境。網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上貨幣、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上清算等新的金融 方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的金融方式和理念，也迫使商業(yè)銀行在市場營銷戰(zhàn)略方面進(jìn)行一系列的調(diào)整，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時(shí) 代的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶需求和市場競爭的需要。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)已成為全球銀行業(yè)服務(wù)客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。1

42、.網(wǎng)上銀行的特征 電子虛擬服務(wù)方式。網(wǎng)上銀行所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的輸入、輸岀和傳輸都以電子方式進(jìn)行，而不是采取“面 對(duì)面”的傳統(tǒng)柜臺(tái)方式。 運(yùn)行環(huán)境開放。網(wǎng)上銀行是利用開放性的網(wǎng)絡(luò)作為其業(yè)務(wù)實(shí)施的環(huán)境，而開放性網(wǎng)絡(luò)意味著任何人 只要擁有必要的設(shè)備就可進(jìn)入網(wǎng)上銀行的服務(wù)場所接受銀行服務(wù)。 模糊的業(yè)務(wù)時(shí)空界限。隨著互聯(lián)網(wǎng)的延伸，客戶可以在世界的任何地方、任何時(shí)間獲得同銀行本地客戶同質(zhì)的服務(wù)，銀行在技術(shù)上獲得了將其業(yè)務(wù)自然延伸至世界各個(gè)角落的能力，不再受地域的局限。 業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)處理，服務(wù)效率高。實(shí)時(shí)處理業(yè)務(wù)，是網(wǎng)上銀行同傳統(tǒng)銀行的一個(gè)重要區(qū)別。 設(shè)立成本低，降低了銀行成本。 嚴(yán)密的安全系統(tǒng)，保證交易安全。2網(wǎng)

43、上銀行的功能(1)信息服務(wù)功能通過銀行網(wǎng)站，銀行員工和客戶之間可以通過電子郵件相互聯(lián)絡(luò)。銀行可以將信息發(fā)送給瀏覽者，使上網(wǎng)的客戶了解更多銀行信息。客戶可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)向銀行咨詢有關(guān)信息。(2 )展示與查詢功能現(xiàn)在全世界大部分銀行都有自己的主頁，內(nèi)容涵蓋銀行的各個(gè)方面，用戶可以通過查詢了解銀行的情況，也可以查詢自己的賬戶和交易情況。(3)綜合業(yè)務(wù)功能網(wǎng)上銀行可以提供各種個(gè)人、企業(yè)傳統(tǒng)金融服務(wù)，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鞣N信息并處理客戶的各種資料報(bào) 表等。對(duì)于個(gè)人貸款營銷而言，網(wǎng)上銀行的主要功能就是網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上宣傳以及初步受理和審查。3網(wǎng)上銀行營銷途徑(1)建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站一個(gè)

44、完整的商業(yè)銀行網(wǎng)站必須具備的功能包括品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)展示、信息發(fā)布、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上聯(lián)盟和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等。(2 )利用搜索引擎擴(kuò)大銀行網(wǎng)站的知名度搜索引擎的岀現(xiàn)極大地方便了客戶對(duì)信息的查找，同時(shí)也給企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了絕佳的 機(jī)會(huì)，因而成為最經(jīng)典、最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一。隨著技術(shù)的進(jìn)步和搜索效率的提高，用戶在查詢資 料時(shí)不僅越來越依賴搜索引擎，而且對(duì)搜索引擎的信任度也日漸提高。有了如此雄厚的用戶基礎(chǔ)，銀行利 用搜索引擎宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品服務(wù)當(dāng)然就能獲得極好的效果。(3) 利用網(wǎng)絡(luò)廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳商業(yè)銀行可以將品牌和產(chǎn)品的宣傳、信息服務(wù)和廣告策劃

45、等轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，不僅節(jié)約了費(fèi)用，也有利于 拓展經(jīng)營和服務(wù)范圍。(4 )利用信息發(fā)布和信息收集手段增強(qiáng)銀行的競爭優(yōu)勢信息發(fā)布既是網(wǎng)上營銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段。通過互聯(lián)網(wǎng)，銀行可以自主地將有價(jià) 值的信息及時(shí)發(fā)布在自己的網(wǎng)站上。銀行可以利用自己的優(yōu)勢創(chuàng)造并提供優(yōu)質(zhì)的信息產(chǎn)品給客戶，將信息 服務(wù)與銀行的其他服務(wù)有機(jī)地結(jié)合在一起。(5) 利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問量交互鏈接又稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGC或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，使得銀行業(yè)務(wù)得到更好地推廣。(6)

46、 利用電子郵件推廣實(shí)施主動(dòng)營銷和客戶關(guān)系管理電子郵件推廣是利用郵件地址列表將信息通過E-mail發(fā)送到對(duì)方郵箱，以達(dá)到宣傳推廣的目的。目前, 電子郵件的使用非常廣泛，它方便快捷、成本低廉，不失為一種有效的聯(lián)絡(luò)工具。電子郵件推廣的價(jià)值主 要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是它可以作為金融產(chǎn)品或服務(wù)的促銷工具；二是它方便了和客戶的交流?？傊?，營銷渠道的選擇非常重要，它關(guān)系到銀行能否及時(shí)將資金籌集進(jìn)來并快速運(yùn)用岀去，關(guān)系到資 金成本、中間業(yè)務(wù)收入和盈利水平，與銀行業(yè)務(wù)的拓展有密切的關(guān)系。營銷渠道是銀行競爭制勝的武器之。因此，銀行在確定營銷戰(zhàn)略時(shí)要根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步以及客戶需求的變化適當(dāng)調(diào)整營銷渠道，形 成合理

47、的渠道組合，以便將產(chǎn)品和服務(wù)快捷地送到客戶手中，使客戶感到銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有可 接受性，又具有便捷性，從而達(dá)到維持現(xiàn)有客戶、增加新客戶和提高營銷效益的目的。第四節(jié) 個(gè)人貸款營銷組織一、營銷人員1 銀行營銷人員分類在西方銀行，直接或間接從事營銷工作的人員主要包括客戶經(jīng)理、信貸人員、信貸分析員、貸款重組 人員、系統(tǒng)分析員、信托人員、個(gè)人銀行業(yè)務(wù)人員、證券分析和交易員、長遠(yuǎn)規(guī)劃和企業(yè)收購專業(yè)人員、 國際金融和企業(yè)發(fā)展專業(yè)人員、外匯交易人員以及投資銀行業(yè)務(wù)人員等。其中客戶經(jīng)理是銀行營銷人員的 主力。一般將客戶經(jīng)理劃分為高級(jí)客戶經(jīng)理、一級(jí)客戶經(jīng)理、二級(jí)客戶經(jīng)理、三級(jí)客戶經(jīng)理和見習(xí)客戶經(jīng) 理五個(gè)等

48、級(jí)。通過調(diào)查和歸檔，我們對(duì)中國銀行業(yè)營銷人員作如下分類： 從職責(zé)分：營銷管理經(jīng)理、客戶管理經(jīng)理、客戶服務(wù)人員； 從崗位分：產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、關(guān)系經(jīng)理； 從職業(yè)分：職業(yè)經(jīng)理、非職業(yè)經(jīng)理； 從業(yè)務(wù)分：公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、零售業(yè)務(wù)經(jīng)理、資金業(yè)務(wù)經(jīng)理； 從產(chǎn)品分：資產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)理、負(fù)債業(yè)務(wù)經(jīng)理、中間業(yè)務(wù)經(jīng)理； 從市場分：市場開拓經(jīng)理、市場維護(hù)經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理； 從級(jí)別分：高級(jí)經(jīng)理、中級(jí)經(jīng)理、初級(jí)經(jīng)理； 從層級(jí)分：營銷決策人員、營銷主管人員、營銷員。2銀行營銷人員能力要求營銷人員的基本要求一般包括品質(zhì)、技能和知識(shí)三個(gè)方面。品質(zhì)特征一般包括誠信、自信心、豁達(dá)大 度、堅(jiān)韌性和迸取心等；銷售技能主要是觀察分析能力、應(yīng)變

49、能力、組織協(xié)調(diào)能力和溝通能力等；除具備 良好品質(zhì)和銷售技能外，營銷人員還需要掌握一定的專業(yè)知識(shí)，具體地說，營銷人員應(yīng)掌握相關(guān)的企業(yè)知 識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、市場知識(shí)、顧客知識(shí)和法律知識(shí)等。3銀行營銷人員訓(xùn)練沒有經(jīng)過訓(xùn)練的營銷人員是銀行人才資源最大的浪費(fèi)，如今這種觀點(diǎn)越來越成為多數(shù)人的共識(shí)。銀行 最佳營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)是：花時(shí)間訓(xùn)練 營銷人員技能提高 建立互信關(guān)系 更多授權(quán) 團(tuán)隊(duì)高績效； 反之，不花時(shí)間訓(xùn)練一一技能低一一互不信任一一工作量增加一一壓力增大一一無法授權(quán)一一失敗的一群 人。從世界500強(qiáng)企業(yè)看，公司員工培訓(xùn)一般分為五個(gè)層次：生存訓(xùn)練、知識(shí)訓(xùn)練、技能訓(xùn)練、態(tài)度訓(xùn)練 和精神訓(xùn)練。在歐美銀行，營銷管理人員

50、通常要進(jìn)行為期1年至一八個(gè)月的培訓(xùn)。銀行各部門人員輪流參加培訓(xùn)，并在課堂上以授課的方式進(jìn)行，同時(shí)還鼓勵(lì)雇員進(jìn)行其他額外的培訓(xùn)，如參加計(jì)算機(jī)、會(huì)計(jì)、工 商管理和外語培訓(xùn)等。由于營銷職業(yè)的特殊性，銀行營銷人員經(jīng)常面臨過高的壓力。因此，壓力管理也顯得格外重要，銀行 應(yīng)經(jīng)常組織減壓訓(xùn)練。二、營銷機(jī)構(gòu)1 銀行營銷組織職責(zé)我國銀行的營銷組織職責(zé)與銀行目前采用的總、分行制密不可分，不同級(jí)別的銀行承擔(dān)著不同的營銷 職責(zé)?？傂械闹饕氊?zé)是管理：制定營銷戰(zhàn)略；進(jìn)行市場細(xì)分；制定營銷制度；牽頭營銷；客戶管理系統(tǒng)、 客戶服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)；推動(dòng)全行營銷；建立對(duì)外門戶網(wǎng)站；建立海內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)，與海內(nèi)外同行建立合作 關(guān)系。分

51、行的主要職責(zé)是區(qū)域市場的管理：上傳下達(dá)；研究、細(xì)化營銷方案；協(xié)調(diào)、推動(dòng)營銷；實(shí)施對(duì)營銷 人員的管理；細(xì)化總部岀臺(tái)的營銷制度；收集和發(fā)布本區(qū)域的營銷信息；負(fù)責(zé)本區(qū)域的重要行業(yè)、關(guān)鍵客 戶的業(yè)務(wù)；本區(qū)域的廣告策劃和宣傳；分銷渠道建設(shè)；處理公共關(guān)系；與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)合作。支行主要負(fù)責(zé)實(shí)施具體營銷：客戶開發(fā)與維護(hù)，直接進(jìn)行業(yè)務(wù)談判；實(shí)現(xiàn)交易，為客戶提供服務(wù)；收 集和反饋客戶信息，處理客戶異議；進(jìn)行市場調(diào)查，了解市場環(huán)境，為銀行進(jìn)行營銷活動(dòng)做好準(zhǔn)備工作； 客戶風(fēng)險(xiǎn)的具體管理；建立營銷隊(duì)伍。2 銀行營銷組織模式選擇(1 )職能型營銷組織當(dāng)銀行只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者銀行產(chǎn)品的營業(yè)方式大致相同，或者銀行把業(yè)務(wù)

52、職能當(dāng)作市場 營銷的主要功能時(shí)，采取這種組織形式最為有效。(2 )產(chǎn)品型營銷組織對(duì)于具有多種產(chǎn)品且產(chǎn)品差異很大的銀行，應(yīng)該建立產(chǎn)品型組織，即在銀行內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的組織制度。（3 ）市場型營銷組織當(dāng)產(chǎn)品的市場可加以劃分，即每個(gè)不同分市場有不同偏好的消費(fèi)群體，可以采用這種營銷組織結(jié)構(gòu)。 在這種結(jié)構(gòu)中，一名市場副行長管理幾名市場開發(fā)經(jīng)理，后者的主要職能是負(fù)責(zé)制訂所轄市場的長期計(jì)劃 或年度計(jì)劃，并分析市場新動(dòng)向和新需求。這種組織結(jié)構(gòu)由于是按照不同客戶的需求安排的，因而有利于 銀行開拓市場，加強(qiáng)業(yè)務(wù)的開展。（4 ）區(qū)域型營銷組織在全國范圍內(nèi)的市場上開展業(yè)務(wù)的銀行可采用這種組織結(jié)構(gòu)，即將業(yè)務(wù)人

53、員按區(qū)域情況進(jìn)行組織。該結(jié)構(gòu)包括：一名負(fù)責(zé)全國業(yè)務(wù)的經(jīng)理，若干名區(qū)域經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理。三、營銷管理1 銀行營銷管理的概念銀行營銷管理是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)和促銷的過程。它包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等，目的是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，為銀行帶來增值。2 銀行營銷管理的框架銀行營銷基礎(chǔ)理論是核心概念和營銷觀念，說明銀行營銷首先要理解該理論，并加以應(yīng)用。從戰(zhàn)略理論來講，銀行營銷的起點(diǎn)是了解客戶需求，進(jìn)行需求分析，依據(jù)需求分析進(jìn)行市場細(xì)分和市場選擇，從而確定目標(biāo)市場。通過上述選擇，最終確定銀行的市場定位，滿足目標(biāo)客戶。從策略理論來講，銀行常用的個(gè)人貸

54、款營銷策略主要包括產(chǎn)品策略（Production ）、定價(jià)策略（Price）、營銷渠道策略（Place ）和促銷策略（Promotion ） ，即 4Ps理論。根據(jù)上述的戰(zhàn)略和策略理論來確定自己的管理理論，保證銀行營銷從營銷計(jì)劃、營銷組織、營銷領(lǐng)導(dǎo)和營銷控制等多方面在實(shí)際市場運(yùn)作中有效實(shí)施。第五節(jié)個(gè)人貸款營銷方法一、品牌營銷1 銀行品牌營銷的概念品牌營銷是指將產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者區(qū)分開的名稱、術(shù)語、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的綜合運(yùn)用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時(shí)獲取利潤的一種營銷活動(dòng)。品牌是銀行的核心競爭力，是讓一家銀行在同業(yè)中卓爾不群的標(biāo)志，有了該標(biāo)志，即使品牌經(jīng)理離

55、去，甚至銀行行長的變更，對(duì)銀行品牌的影響也不會(huì)很大。品牌已成為一種無形資產(chǎn)，從某種程度上說，品牌 可以看成銀行保持競爭優(yōu)勢的一種強(qiáng)有力的工具。2銀行品牌營銷的重要性國際市場上的普遍規(guī)律是 20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著 80%的市場，并且市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二 品牌的4倍，如一個(gè)知名品牌，可以將產(chǎn)品本身的價(jià)格提高 20%40%?？梢娖放茽I銷的意義所在，它能 通過品牌這一無形資產(chǎn)為企業(yè)帶來源源不斷的利潤。對(duì)于銀行業(yè)來說，品牌營銷有著更重要的作用。一方面，目前多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于金融產(chǎn)品的認(rèn)知還不深，判斷能力還比較差；另一方面，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，各家產(chǎn)品差異不大，使得消費(fèi)者不愿花費(fèi) 太多精力去

56、比較，往往憑直觀感覺和朋友建議來選擇。在這種狀況下，品牌美譽(yù)度對(duì)吸引顧客和留住顧客 起著非常重要的作用。近年來，銀行品牌競爭的氛圍逐步濃厚，不同品牌形象在公眾心目中的差異也日趨明顯，人們在選擇 銀行服務(wù)時(shí)將進(jìn)一步重視銀行品牌?？梢哉f，銀行品牌競爭時(shí)代正在來臨，品牌將成為今后業(yè)務(wù)興衰的關(guān) 鍵之一。做好商業(yè)銀行的品牌營銷是提升其核心競爭力的一個(gè)重要策略。3品牌營銷的要素從一般意義上講，產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭到品牌競爭，前四個(gè)方 面的競爭其實(shí)就是品牌營銷的前期過程，當(dāng)然也是品牌競爭的基礎(chǔ)。從這一角度岀發(fā)，要做好品牌營銷， 以下五個(gè)要素十分重要：(1 )質(zhì)量第一任何產(chǎn)品，

57、恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。(2 )誠信至上人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。(3 )定位準(zhǔn)確著名的營銷大師菲利普？科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個(gè)市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有 一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn) 確傳達(dá)給消費(fèi)者。市場定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì) 潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給 消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。(4 )個(gè)性鮮明一個(gè)產(chǎn)品一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠 誠度和專一偏愛；準(zhǔn)確能夠提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的有力支撐點(diǎn)。(5 )巧妙傳播有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨曾經(jīng)說過：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造岀差異化的 品牌競爭優(yōu)勢。4銀行品牌營銷途徑(1) 改變銀行運(yùn)作常規(guī)銀行將品牌作為運(yùn)作的核心，需要各部門都能通曉品牌的策略和發(fā)展