A公司培訓(xùn)教材-創(chuàng)作部如何與客戶部配合

1、產(chǎn) 品市 場消 費(fèi) 者競 爭 狀 況產(chǎn) 業(yè) 分 析問 題 點(diǎn)機(jī) 會(huì) 點(diǎn)情 境 分 析定位產(chǎn) 品價(jià) 位通 路推 廣行 銷 組 合 策 略行 銷 策 略行 銷 目 標(biāo)目 標(biāo) 市 場定 位廣告目標(biāo)創(chuàng)意策略媒體策略廣告策略推 廣立體平面創(chuàng)意發(fā)展執(zhí)行計(jì)劃討論 修正 進(jìn)行第二波廣告計(jì)劃廣告效果測定廣告活動(dòng)執(zhí)行預(yù)算安排執(zhí)行計(jì)劃目的：匯集整理背景資料及經(jīng)驗(yàn)，是為了編制一個(gè)目的：匯集整理背景資料及經(jīng)驗(yàn)，是為了編制一個(gè)好的、可行的創(chuàng)意策略及簡報(bào)。好的、可行的創(chuàng)意策略及簡報(bào)。行動(dòng)：熟知那邊產(chǎn)品及市場。行動(dòng)：熟知那邊產(chǎn)品及市場。從客戶那邊獲取：銷售目標(biāo)及占有率，行動(dòng)目標(biāo)及從客戶那邊獲?。轰N售目標(biāo)及占有率，行動(dòng)目標(biāo)及策

2、略，通路、價(jià)位、促銷活動(dòng)，任何有用的調(diào)查，策略，通路、價(jià)位、促銷活動(dòng)，任何有用的調(diào)查，產(chǎn)品特性、功能細(xì)節(jié)。產(chǎn)品特性、功能細(xì)節(jié)。從廣告資料中獲?。焊偁幤放频膹V告量及廣告表現(xiàn)，從廣告資料中獲取：競爭品牌的廣告量及廣告表現(xiàn)，成功的與失敗的廣告歷史，本公司在相同案例中成成功的與失敗的廣告歷史，本公司在相同案例中成功與失敗的廣告歷史，并請教于對本品牌有經(jīng)驗(yàn)的功與失敗的廣告歷史，并請教于對本品牌有經(jīng)驗(yàn)的資歷深人員。如有需要，可要求做調(diào)查。資歷深人員。如有需要，可要求做調(diào)查。從你自己的經(jīng)驗(yàn)中獲?。涸囍ド钊肓私猱a(chǎn)品及其從你自己的經(jīng)驗(yàn)中獲取：試著去深入了解產(chǎn)品及其競爭對手，去參觀制造工廠、去拜訪經(jīng)銷商，征詢競

3、爭對手，去參觀制造工廠、去拜訪經(jīng)銷商，征詢他們的意見。他們的意見。結(jié)果：決定結(jié)果：決定現(xiàn)在是誰在使用這類商品？誰是潛在購買者？（列現(xiàn)在是誰在使用這類商品？誰是潛在購買者？（列述年齡、收入、生活形態(tài)、行為等）述年齡、收入、生活形態(tài)、行為等）對他或她而言，本產(chǎn)品最重要的是什么？（列述本對他或她而言，本產(chǎn)品最重要的是什么？（列述本產(chǎn)品的理性利益點(diǎn)及感性利益點(diǎn)）產(chǎn)品的理性利益點(diǎn)及感性利益點(diǎn)）何時(shí)何地使用？何時(shí)何地使用？使用情形如何？只使用本產(chǎn)品呢？或者也使用其他使用情形如何？只使用本產(chǎn)品呢？或者也使用其他競爭品牌？使用及使用頻率如何？競爭品牌？使用及使用頻率如何？他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？他們現(xiàn)在要買

4、的是什他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？他們現(xiàn)在要買的是什么品牌的產(chǎn)品？我們希望能如何以我們的方法來改么品牌的產(chǎn)品？我們希望能如何以我們的方法來改善他們的行為、信仰、感覺？善他們的行為、信仰、感覺？目的：以簡單的一頁來陳述：目的：以簡單的一頁來陳述：“我們期望這個(gè)廣告能我們期望這個(gè)廣告能做到什么？做到什么？”行動(dòng)：行動(dòng)：如果這個(gè)品牌本來就已經(jīng)有它的創(chuàng)意策略，那么就重如果這個(gè)品牌本來就已經(jīng)有它的創(chuàng)意策略，那么就重新檢查，并決定是否必須更換或修正。新檢查，并決定是否必須更換或修正。如果需要更換或修正，就填寫下列的如果需要更換或修正，就填寫下列的“創(chuàng)意策略工作創(chuàng)意策略工作單單”來輔助你的一頁來輔助你的一頁“

5、創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略”，合之更為簡明，合之更為簡明扼要。扼要。你的主任或經(jīng)理（業(yè)務(wù)部經(jīng)理或創(chuàng)意指導(dǎo)、總監(jiān)），你的主任或經(jīng)理（業(yè)務(wù)部經(jīng)理或創(chuàng)意指導(dǎo)、總監(jiān)），必須核準(zhǔn)這個(gè)策略，然后也必須取得客戶的同意。必須核準(zhǔn)這個(gè)策略，然后也必須取得客戶的同意。策略應(yīng)目的化的簡要。因?yàn)?，為了使其更有效果，大策略?yīng)目的化的簡要。因?yàn)?，為了使其更有效果，大部分的廣告必須對準(zhǔn)一個(gè)單一簡要的承諾。部分的廣告必須對準(zhǔn)一個(gè)單一簡要的承諾。結(jié)果：每個(gè)人都必須同意這個(gè)廣告所決定的，所要完結(jié)果：每個(gè)人都必須同意這個(gè)廣告所決定的，所要完成的任務(wù)。成的任務(wù)。品牌：品牌： 日期：日期： ：（一）行銷策略（一）行銷策略我們準(zhǔn)備如何達(dá)成銷售？我

6、們準(zhǔn)備如何達(dá)成銷售？例如：例如：試銷階段。試銷階段。更多的購買頻率更多的購買頻率減少對其他品牌的使用。減少對其他品牌的使用。增加從其他品牌轉(zhuǎn)變成本品牌的使用。增加從其他品牌轉(zhuǎn)變成本品牌的使用。二、目標(biāo)消費(fèi)群二、目標(biāo)消費(fèi)群不僅是年齡、收入、性別而已，當(dāng)試著以各種不僅是年齡、收入、性別而已，當(dāng)試著以各種不同的角度來描述：你期望本廣告能影響到什不同的角度來描述：你期望本廣告能影響到什么類型的消費(fèi)者？么類型的消費(fèi)者？三、競爭狀況三、競爭狀況誰是主要的競爭對手？他們的廣告訴求為何？誰是主要的競爭對手？他們的廣告訴求為何？（主要利益點(diǎn)、品牌印象）（主要利益點(diǎn)、品牌印象）四、主要利益點(diǎn)四、主要利益點(diǎn)消費(fèi)者使

7、用本產(chǎn)品能得到什么重要的利益？消費(fèi)者使用本產(chǎn)品能得到什么重要的利益？五、主要利益承諾與支持點(diǎn)五、主要利益承諾與支持點(diǎn)第四項(xiàng)所列之各利益點(diǎn)，哪一點(diǎn)最突出與重要？第四項(xiàng)所列之各利益點(diǎn)，哪一點(diǎn)最突出與重要？如果你建議本產(chǎn)品提出這個(gè)利益承諾，有什么實(shí)證如果你建議本產(chǎn)品提出這個(gè)利益承諾，有什么實(shí)證來支持你，讓消費(fèi)者相信你？來支持你，讓消費(fèi)者相信你？主要競爭者是否也提出跟你相同的利益承諾？如果主要競爭者是否也提出跟你相同的利益承諾？如果是，那么你如何期望與他們，有所不同？或比他是，那么你如何期望與他們，有所不同？或比他們更好？們更好？消費(fèi)者是否已熟膩了你所提出的利益承諾？消費(fèi)者是否已熟膩了你所提出的利益承

8、諾？ 如果是，如果是，就考慮提出其他重要的、新穎的利益承諾，如果就考慮提出其他重要的、新穎的利益承諾，如果消費(fèi)者確信認(rèn)同你的利益點(diǎn)，那么他們的購買習(xí)消費(fèi)者確信認(rèn)同你的利益點(diǎn)，那么他們的購買習(xí)性將會(huì)產(chǎn)生的效果是否能切合行銷策略？性將會(huì)產(chǎn)生的效果是否能切合行銷策略？六、現(xiàn)在的與未來的品牌印象六、現(xiàn)在的與未來的品牌印象消費(fèi)者對本品牌的感覺如何？消費(fèi)者對本品牌的感覺如何？我們希望改變這個(gè)印象嗎？我們希望改變這個(gè)印象嗎？如果是，要塑造成什么樣的品牌印象？如果是，要塑造成什么樣的品牌印象？品牌：品牌：日期：日期：撰寫：撰寫：. 目標(biāo)對象目標(biāo)對象 . 主要目標(biāo)主要目標(biāo)（廣告將促使消費(fèi)者確信認(rèn)同：（廣告將促使

9、消費(fèi)者確信認(rèn)同： ）. 支持點(diǎn)支持點(diǎn) . 格調(diào)格調(diào) 建議本策略需要做調(diào)查建議本策略需要做調(diào)查現(xiàn)行資料即可現(xiàn)行資料即可目標(biāo)：向創(chuàng)意小組做簡報(bào)，說明主題需求，并共同協(xié)商目標(biāo)：向創(chuàng)意小組做簡報(bào)，說明主題需求，并共同協(xié)商創(chuàng)意工作之時(shí)間流程表。創(chuàng)意工作之時(shí)間流程表。行動(dòng)：填寫工作要求表。行動(dòng)：填寫工作要求表。討論客戶的需要及工作上的要求。討論客戶的需要及工作上的要求。擬訂確實(shí)的工作時(shí)程表，讓創(chuàng)意人員有足夠的時(shí)間去做杰擬訂確實(shí)的工作時(shí)程表，讓創(chuàng)意人員有足夠的時(shí)間去做杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)。出的創(chuàng)意表現(xiàn)。一般它最少必須是：一般它最少必須是：四星期來企劃整體的廣告活動(dòng)。四星期來企劃整體的廣告活動(dòng)。二星期來完成電視腳本

10、及報(bào)紙色稿。二星期來完成電視腳本及報(bào)紙色稿。一星期來完成電臺腳本及簡單的報(bào)紙色稿。一星期來完成電臺腳本及簡單的報(bào)紙色稿。幾天到一星期的時(shí)間完成修正，如果客戶或新幾天到一星期的時(shí)間完成修正，如果客戶或新聞局要求修正的話。聞局要求修正的話。 在工作量繁重的期間，你必須再增加一個(gè)星期在工作量繁重的期間，你必須再增加一個(gè)星期的時(shí)間來緩沖。如果客戶要求在更緊迫的時(shí)間的時(shí)間來緩沖。如果客戶要求在更緊迫的時(shí)間內(nèi)完成，整個(gè)計(jì)劃必須與業(yè)務(wù)經(jīng)理及總監(jiān)討論，內(nèi)完成，整個(gè)計(jì)劃必須與業(yè)務(wù)經(jīng)理及總監(jiān)討論，以尋求解決之道。以尋求解決之道。 與創(chuàng)意小組討論策略及其他有用的背景資料，與創(chuàng)意小組討論策略及其他有用的背景資料，整個(gè)

11、案子一直到你做創(chuàng)意簡報(bào)時(shí)，才算正式展整個(gè)案子一直到你做創(chuàng)意簡報(bào)時(shí)，才算正式展開。開。 與創(chuàng)意小組做一番有效的討論，將可完成三件與創(chuàng)意小組做一番有效的討論，將可完成三件重要的事情：重要的事情：.可以讓創(chuàng)意人員確實(shí)地了解你的可以讓創(chuàng)意人員確實(shí)地了解你的簡報(bào)要點(diǎn)，簡報(bào)要點(diǎn)，也可以使他們避免在錯(cuò)誤也可以使他們避免在錯(cuò)誤的方向中浪費(fèi)的方向中浪費(fèi)精力。精力。.簡報(bào)可確使創(chuàng)意人員知道整體案簡報(bào)可確使創(chuàng)意人員知道整體案子的主要重子的主要重點(diǎn)，當(dāng)你提出背景資料時(shí)。點(diǎn)，當(dāng)你提出背景資料時(shí)?；蛟S你也可以提或許你也可以提出一些你具體經(jīng)驗(yàn)，出一些你具體經(jīng)驗(yàn)，例如：你測試這個(gè)產(chǎn)品例如：你測試這個(gè)產(chǎn)品或參觀工廠的或參觀工廠

12、的經(jīng)驗(yàn)等等。經(jīng)驗(yàn)等等。.這個(gè)簡報(bào)還可以告訴創(chuàng)意人員，這個(gè)簡報(bào)還可以告訴創(chuàng)意人員，你花了時(shí)間你花了時(shí)間去幫助他們，這一點(diǎn)是非去幫助他們，這一點(diǎn)是非常重要的。常重要的。 隨時(shí)與創(chuàng)意小組及制管保持聯(lián)系，以便了解工作隨時(shí)與創(chuàng)意小組及制管保持聯(lián)系，以便了解工作進(jìn)度。進(jìn)度。他們可不喜歡你自己個(gè)人的主觀意見或不斷提他們可不喜歡你自己個(gè)人的主觀意見或不斷提醒醒他們工作的截止時(shí)限。他們工作的截止時(shí)限。他們可能比較喜歡你表現(xiàn)出對工作的關(guān)心或提他們可能比較喜歡你表現(xiàn)出對工作的關(guān)心或提供供更多他們所需要的資訊。更多他們所需要的資訊。 結(jié)果：這個(gè)過程一定會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)廣告主題，達(dá)結(jié)果：這個(gè)過程一定會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)廣告主題，達(dá)

13、到本到本簡報(bào)的目的與要求。簡報(bào)的目的與要求。目的：在公司內(nèi)部檢查本創(chuàng)意工作：目的：在公司內(nèi)部檢查本創(chuàng)意工作：確定是否符合本公司的水準(zhǔn)與要求。確定是否符合本公司的水準(zhǔn)與要求。是否解決客戶的問題，并準(zhǔn)備開始提案的工作。是否解決客戶的問題，并準(zhǔn)備開始提案的工作。行動(dòng)：向客戶提案的前一天或前二天，要召集行動(dòng)：向客戶提案的前一天或前二天，要召集“創(chuàng)創(chuàng)意檢查小組意檢查小組”人員舉行會(huì)議，在這個(gè)會(huì)議中，人員舉行會(huì)議，在這個(gè)會(huì)議中，“創(chuàng)意檢查小組創(chuàng)意檢查小組”人員要扮演客戶的角色，人員要扮演客戶的角色，由創(chuàng)意人員、創(chuàng)意主管會(huì)同創(chuàng)意總監(jiān)向由創(chuàng)意人員、創(chuàng)意主管會(huì)同創(chuàng)意總監(jiān)向“創(chuàng)創(chuàng)意檢查小級意檢查小級”提出說明。提

14、出說明。 “創(chuàng)意檢查小組創(chuàng)意檢查小組”最少必須包含以下人員：最少必須包含以下人員：.總經(jīng)理總經(jīng)理.業(yè)務(wù)總監(jiān)業(yè)務(wù)總監(jiān).市場經(jīng)理市場經(jīng)理 會(huì)議上，先簡述創(chuàng)意策略及檢查各項(xiàng)重要的、會(huì)議上，先簡述創(chuàng)意策略及檢查各項(xiàng)重要的、有關(guān)于廣告的需求，然后創(chuàng)意人員針對他們的有關(guān)于廣告的需求，然后創(chuàng)意人員針對他們的創(chuàng)意表現(xiàn)提出說明。創(chuàng)意表現(xiàn)提出說明。 會(huì)議中由業(yè)務(wù)先做說明，接下來才是創(chuàng)意人員。會(huì)議中由業(yè)務(wù)先做說明，接下來才是創(chuàng)意人員。 當(dāng)你被要求做創(chuàng)意工作的評估時(shí)，下列有幾個(gè)當(dāng)你被要求做創(chuàng)意工作的評估時(shí)，下列有幾個(gè)步驟必須遵循：步驟必須遵循：.注視整個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)。注視整個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)。首先，放輕松，試著把它當(dāng)作是已完成的

15、廣首先，放輕松，試著把它當(dāng)作是已完成的廣告，告，注視它的細(xì)節(jié)二次或三次。注視它的細(xì)節(jié)二次或三次。如果對創(chuàng)意小組的企圖有任何不懂的地方，如果對創(chuàng)意小組的企圖有任何不懂的地方，要要求他們提出解釋或說明。求他們提出解釋或說明。. 問自己（并摘記下來）。問自己（并摘記下來）。它是否符合策略？它是否符合策略？它是否具備了清楚、簡要的銷售創(chuàng)意？它是否具備了清楚、簡要的銷售創(chuàng)意？它是否具有信賴度？它是否具有信賴度？它是否很獨(dú)特而有別于競爭對手？對本產(chǎn)品而言，它是否很獨(dú)特而有別于競爭對手？對本產(chǎn)品而言，是否明確清楚？是否明確清楚？我對它的感覺如何，假設(shè)它是相當(dāng)不錯(cuò)的杰作？我對它的感覺如何，假設(shè)它是相當(dāng)不錯(cuò)的杰

16、作？. 將你想發(fā)表的意見按先后次序列出將你想發(fā)表的意見按先后次序列出,如果是很長的如果是很長的意思意思,就要決定何者最重要要先發(fā)表就要決定何者最重要要先發(fā)表,其他居后其他居后. 告訴創(chuàng)意小組你案子的概念，然后整理排列你所告訴創(chuàng)意小組你案子的概念，然后整理排列你所要發(fā)表的主要意見，征詢創(chuàng)意小組對你的意見的要發(fā)表的主要意見，征詢創(chuàng)意小組對你的意見的反應(yīng)，并要求他們仔細(xì)的聆聽。反應(yīng)，并要求他們仔細(xì)的聆聽。結(jié)果：結(jié)果：“創(chuàng)意檢查小組創(chuàng)意檢查小組”的結(jié)論將會(huì)是：的結(jié)論將會(huì)是：.接受本案。接受本案。.接受本案，但要做少許修改。接受本案，但要做少許修改。.要求創(chuàng)意小組做進(jìn)一步的思考并修改。要求創(chuàng)意小組做進(jìn)一

17、步的思考并修改。.拒絕通過本案。拒絕通過本案。如果結(jié)論是前二項(xiàng)的話，則客戶提案可按時(shí)進(jìn)行，如如果結(jié)論是前二項(xiàng)的話，則客戶提案可按時(shí)進(jìn)行，如果是第三項(xiàng)的話，也許提案可按時(shí)進(jìn)行，或許（如果果是第三項(xiàng)的話，也許提案可按時(shí)進(jìn)行，或許（如果創(chuàng)意總監(jiān)或主管要求的話）我們可以試著延期一、二創(chuàng)意總監(jiān)或主管要求的話）我們可以試著延期一、二天。天。如果本案拒絕通過，我們通常將客戶提案延后一星期。如果本案拒絕通過，我們通常將客戶提案延后一星期。最后，要記住下列事項(xiàng)：最后，要記住下列事項(xiàng)：一旦創(chuàng)意表現(xiàn)經(jīng)一旦創(chuàng)意表現(xiàn)經(jīng)“創(chuàng)意檢查小組創(chuàng)意檢查小組”通過，也就是你通過，也就是你與每一個(gè)創(chuàng)意人員都獲得通過。與每一個(gè)創(chuàng)意人員都

18、獲得通過。你的問題都必須在你的問題都必須在“創(chuàng)意檢查會(huì)議創(chuàng)意檢查會(huì)議”中解決，然后中解決，然后你便可以以你的專業(yè)知識向客戶提案。你便可以以你的專業(yè)知識向客戶提案。因?yàn)樗械膭?chuàng)意表現(xiàn)都是經(jīng)過本公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z查過因?yàn)樗械膭?chuàng)意表現(xiàn)都是經(jīng)過本公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z查過程，并獲得通過，這將給你保護(hù)這些創(chuàng)意表現(xiàn)的信程，并獲得通過，這將給你保護(hù)這些創(chuàng)意表現(xiàn)的信心，并有效地把它賣給客戶。心，并有效地把它賣給客戶。目的：爭取客戶通過我們所提出的創(chuàng)意表現(xiàn)。目的：爭取客戶通過我們所提出的創(chuàng)意表現(xiàn)。行動(dòng)：報(bào)告背景資料行動(dòng)：報(bào)告背景資料可以簡略地表達(dá)創(chuàng)意策略，或是詳細(xì)的表達(dá)文案背可以簡略地表達(dá)創(chuàng)意策略，或是詳細(xì)的表達(dá)文案背景歷史

19、、重要的調(diào)查結(jié)果及其他背景資料。景歷史、重要的調(diào)查結(jié)果及其他背景資料。然后由資深創(chuàng)意人員說明廣告。然后由資深創(chuàng)意人員說明廣告。有時(shí)候廣告公司的會(huì)增加一些他們的機(jī)動(dòng)性意見。有時(shí)候廣告公司的會(huì)增加一些他們的機(jī)動(dòng)性意見?？蛻魧Ρ咎岚副磉_(dá)意見，對客戶對本提案表達(dá)意見，對“創(chuàng)意檢查小組創(chuàng)意檢查小組”的評的評估也許是完全支持，或完全反對。估也許是完全支持，或完全反對。對而言，這是非常重要的，因?yàn)樗麄內(nèi)前缸拥臎Q對而言，這是非常重要的，因?yàn)樗麄內(nèi)前缸拥臎Q策關(guān)鍵人物，所以要仔細(xì)聆聽客戶的意見，仔細(xì)策關(guān)鍵人物，所以要仔細(xì)聆聽客戶的意見，仔細(xì)的評估他或好的意見。的評估他或好的意見。 如果這個(gè)建議對本廣告有幫助，我們應(yīng)該坦然如果這個(gè)建議對本廣告有幫助，我們應(yīng)該坦然地考慮接納，如果無助于本廣告或與策略不符地考慮接納，如果無助于本廣告或與策略不符的話，則應(yīng)嘗試著向客戶說明原因的所在。的話，則應(yīng)嘗試著向客戶說明原因的所在。 這不是在測試這不是在測試“誰對？誰錯(cuò)？誰對？誰錯(cuò)？”，而是在探討：，而是在探討：要做好一個(gè)廣告要做好一個(gè)廣告“怎么做才是對的？怎么做才是對的？”。結(jié)果：廣告被接受，或被要求修正。結(jié)果：廣告被接受，或被要求修正。如果被要求修正的話，必須很仔細(xì)地把什么是案子如果被要求修正的話，必須很仔細(xì)地把什么是案子中不被接受的部分