調(diào)查問卷設(shè)計(jì)基本準(zhǔn)則與原則

1、.一、問卷設(shè)計(jì)的原則1有明確的主題。根據(jù)主題，從實(shí)際出發(fā)擬題，問題目的明確，重點(diǎn)突出，沒有可有可無的問題。 2結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)。問題的排列應(yīng)有一定的邏輯順序，符合應(yīng)答者的思維程序。一般是先易后難、先簡(jiǎn)后繁、先具體后抽象。 3通俗易懂。問卷應(yīng)使應(yīng)答者一目了然，并愿意如實(shí)回答。問卷中語氣要親切，符合應(yīng)答者的理解能力和認(rèn)識(shí)能力，避免使用專業(yè)術(shù)語。對(duì)敏感性問題采取一定的技巧調(diào)查，使問卷具有合理性和可答性，避免主觀性和暗示性，以免答案失真。 4控制問卷的長(zhǎng)度?；卮饐柧淼臅r(shí)間控制在20分鐘左右，問卷中既不浪費(fèi)一個(gè)問句，也不遺漏一個(gè)問句。 5便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)。 二、問卷設(shè)計(jì)的程序問卷設(shè)計(jì)的程序包

2、括下列幾個(gè)步驟： 1：把握目的和內(nèi)容問卷設(shè)計(jì)的第一步就是要把握調(diào)研的目的和內(nèi)容，這一步驟的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是規(guī)定設(shè)計(jì)問卷所需的信息。這同時(shí)也就是方案設(shè)計(jì)的第一步。對(duì)于直接參與調(diào)研方案設(shè)計(jì)的研究者來說，他們也可以跳過這一步驟，而從問卷設(shè)計(jì)的第二步驟開始。但是，對(duì)那些從未參與方案設(shè)計(jì)的研究者來說，著手進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)，首要的工作是要充分地了解本項(xiàng)調(diào)研的目的和內(nèi)容。為此需要認(rèn)真討論調(diào)研的目的、主題和理論假設(shè)，并細(xì)讀研究方案，向方案設(shè)計(jì)者咨詢，與他們進(jìn)行討論，將問題具體化、條理化和操作化，即變成一系列可以測(cè)量的變量或指標(biāo)。 2：搜集資料問卷設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的憑空想象，要想把問卷設(shè)計(jì)得完善，研究者還需要了解更多的東

3、西。問卷設(shè)計(jì)是一種需要經(jīng)驗(yàn)和智慧的技術(shù)，它缺乏理論，因?yàn)闆]有什么科學(xué)的原則來保證得到一份最佳的或理想的問卷，與其說問卷設(shè)計(jì)是一門科學(xué)，還不如說是一門藝術(shù)。雖然也有一些規(guī)則可以遵循以避免錯(cuò)誤，但好的問卷設(shè)計(jì)主要來自熟練的調(diào)研人員的創(chuàng)造性。 搜集有關(guān)資料的目的主要有三個(gè)：其一是幫助研究者加深對(duì)所調(diào)查研究問題的認(rèn)識(shí)；其二是為問題設(shè)計(jì)提供豐富的素材；其三是形成對(duì)目標(biāo)總體的清楚概念。在搜集資料時(shí)對(duì)個(gè)別調(diào)查對(duì)象進(jìn)行訪問，可以幫助了解受訪者的經(jīng)歷、習(xí)慣、文化水平以及對(duì)問卷問題知識(shí)的豐富程度等。我們很清楚地知道，適用于大學(xué)生的問題不一定適合家庭主婦。調(diào)查對(duì)象的群體差異越大，就越難設(shè)計(jì)一個(gè)適合整個(gè)群體的問卷。

4、3：確定調(diào)查方法不同類型的調(diào)查方式對(duì)問卷設(shè)計(jì)是有影響的。在面訪調(diào)查中，被調(diào)查者可以看到問題并可以與調(diào)查人員面對(duì)面地交談，因此可以詢問較長(zhǎng)的、復(fù)雜的和各種類型的問題。在電話訪問中，被調(diào)查者可以與調(diào)查員交談，但是看不到問卷，這就決定了只能問一些短的和比較簡(jiǎn)單的問題。郵寄問卷是自己獨(dú)自填寫的，被調(diào)查者與調(diào)研者沒有直接的交流，因此問題也應(yīng)簡(jiǎn)單些并要給出詳細(xì)的指導(dǎo)語。在計(jì)算機(jī)輔助訪問（CAPI和CATI）中，可以實(shí)現(xiàn)較復(fù)雜的跳答和隨機(jī)化安排問題，以減小由于順序造成的偏差。人員面訪和電話訪問的問卷要以對(duì)話的風(fēng)格來設(shè)計(jì)。 4：確定問答題的內(nèi)容一旦決定了訪問方法的類型，下一步就是確定每個(gè)問答題的內(nèi)容：每個(gè)問答

5、題應(yīng)包括什么，以及由此組成的問卷應(yīng)該問什么，是否全面與切中要害。 在此，針對(duì)每個(gè)問題，我們應(yīng)反問： (1)這個(gè)問題有必要嗎？ (2)是需要幾個(gè)問答題還是只需要一個(gè)就行了？ 我們的原則是，問卷中的每一個(gè)問答題都應(yīng)對(duì)所需的信息有所貢獻(xiàn)，或服務(wù)于某些特定的目的。如果從一個(gè)問答題得不到可以滿意的使用數(shù)據(jù)，那么這個(gè)問答題就應(yīng)該取消。 當(dāng)然有些時(shí)候，還可以“故意”問一些與所需信息沒有直接聯(lián)系的問答題。比如說在問卷的開頭問一些中性的問答題，可以讓被調(diào)查者樂于介入并建立友善的關(guān)系，特別是當(dāng)問卷的主題是敏感的或有爭(zhēng)議的。有些時(shí)候“填充”一些問題來掩飾調(diào)查的目的或項(xiàng)目的資助（或委托）單位。 第一個(gè)原則是確定某個(gè)問

6、答題的必要性，那么第二個(gè)原則就是必須肯定這個(gè)問答題對(duì)所獲取的信息的充分性。有時(shí)候，為了明確地獲取所需的信息，需要同時(shí)詢問幾個(gè)問答題。 例如，大多數(shù)關(guān)于商品、節(jié)目等的選擇方面的“為什么”問題都涉及兩方面的內(nèi)容：(1)“不好看，但舒適性還可以”，(2)“不舒適，但好看”，(3)“既不好看，也不舒適”。 此處為了獲取所需的信息，應(yīng)該詢問兩個(gè)不同的問答題： (1)“您是否認(rèn)為××品牌服裝好看？” (2)“您是否認(rèn)為××品牌服裝穿著舒適？” 在確定每個(gè)問答題的內(nèi)容時(shí)，調(diào)研者不應(yīng)假設(shè)被調(diào)查者能夠?qū)λ械膯柎痤}都能提供準(zhǔn)確或合理的答案，也不應(yīng)假定他一定會(huì)愿意問答每一個(gè)

7、知曉的問題。對(duì)于被調(diào)查者“不能答”或“不愿答”的問答題，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)想法避免這些情況的發(fā)生。 “不能答”情況的發(fā)生，可能是被調(diào)查者“不知道”、“回憶不起來”或是“不會(huì)表達(dá)”。對(duì)于“不知道”的情況應(yīng)在詢問前先問一些“過濾問題”，即測(cè)量一下過去的經(jīng)驗(yàn)、熟悉程度，從而將那些不了解情況的被調(diào)查者過濾掉。 其次，被調(diào)查者可能對(duì)有些調(diào)查內(nèi)容回憶不起來。 研究的結(jié)果表明，回憶一個(gè)事件的能力受三個(gè)因素的影響：(1)事件本身；(2)事件發(fā)生的時(shí)間跨度；(3)有無可能幫助記憶的其他事件。問卷中回憶的問題可以是無幫助的，也可以是有幫助的。無幫助的回憶一般會(huì)產(chǎn)生對(duì)實(shí)際情況低估的結(jié)果。 例如要被調(diào)查者在沒有任何提示的情況

8、下回答問答題目： “您上周都看過哪些產(chǎn)品的電視廣告？” 這就是無幫助回憶的一個(gè)例子。 而如果列出一系列的產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，然后問： “您上周看了下列的哪些企業(yè)或產(chǎn)品的廣告？” 這就是有幫助的回憶通過給出一些提示來刺激被調(diào)查者的記憶。 對(duì)有些類型的問題被調(diào)查者是不能表達(dá)其答案的。例如，詢問他們喜歡到什么氣氛的飯店吃飯，被調(diào)查者往往很難準(zhǔn)確地表達(dá)。不過如果給出一些描繪飯店氣氛的可供選擇的答案，被調(diào)查者就可以指出他們最喜歡的那一種。否則如果他們不能表達(dá)，他們就可能忽視該問題并拒絕回答問卷的其余部分因此應(yīng)當(dāng)提供一些幫助，如圖片、地圖、描述性詞匯等，來協(xié)助他們回答。 被調(diào)查者“不愿答”的問答題，有幾種情

9、況，其一是答卷人要花大力氣來提供資料；其二是調(diào)查的某些問題與調(diào)查的背景不太符合（例如普通商品的消費(fèi)與個(gè)人隱私問題放在同一問卷中就不相襯）；其三是調(diào)查的合理目的，被調(diào)查者不愿意提供沒有合理目的的調(diào)查；其四是敏感的問題。 鼓勵(lì)被調(diào)查者提供他們不愿提供信息的方法，有如下幾種： (1)將敏感的問題放在問卷的最后。此時(shí)，被調(diào)查者的戒備心理已大大減弱，愿意提供信息。 (2)給問答題加上一個(gè)“序言”，說明有關(guān)問題（尤其是敏感問題）的背景和共性克服被調(diào)查者擔(dān)心自己行為不符合社會(huì)規(guī)范的心理。 (3)利用“第三者”技術(shù)來提問答題，即從旁人的角度涉入問題。 編輯本段5：決定問答題的結(jié)構(gòu)一般來說，調(diào)查問卷的問題有兩種

10、類型：封閉性問題和開放性的問題。 如何設(shè)計(jì)問卷調(diào)查 開放性問題，又稱為無結(jié)構(gòu)的問答題，被調(diào)查者用他們自己的語言自由回答，不具體提供選擇答案的問題。例如： “您為什么喜歡耐克的電視廣告？” “您對(duì)我國(guó)目前的國(guó)有企業(yè)體制改革有何看法？” 開放性問題可以讓被調(diào)查者充分地表達(dá)自己的看法和理由，并且比較深入，有時(shí)還可獲得研究者始料未及的答案。它的缺點(diǎn)有：搜集到的資料中無用信息較多，難以統(tǒng)計(jì)分析，面訪時(shí)調(diào)查員的記錄直接影響到調(diào)查結(jié)果，并且由于回答費(fèi)事，可能遭到拒答。 因此，開放性問題在探索性調(diào)研中是很有幫助的，但在大規(guī)模的抽樣調(diào)查中，它就弊大于利了。 封閉性問答題，又稱有結(jié)構(gòu)的問答題，它規(guī)定了一組可供選擇

11、的答案和固定的回答格式。例如： 您選擇購(gòu)買住房時(shí)考慮的主要因素是什么？ （A） 價(jià)格 （B） 面積 （C） 交通情況 （D） 周邊環(huán)境 （E） 設(shè)計(jì) （F） 施工質(zhì)量 （G） 其他_（請(qǐng)注明） 封閉性問題的優(yōu)點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面： (1) 答案是標(biāo)準(zhǔn)化的，對(duì)答案進(jìn)行編碼和分析都比較容易； (2) 回答者易于作答，有利于提高問卷的回收率； (3) 問題的含義比較清楚。因?yàn)樗峁┑拇鸢赣兄诶斫忸}意，這樣就可以避免回答者由于不理解題意而拒絕回答。 封閉性問題也存在一些缺點(diǎn)： (1) 回答者對(duì)題目不正確理解的，難以覺察出來； (2) 可能產(chǎn)生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調(diào)查者選擇答案可能與該答案的

12、排列位置有關(guān)。研究表明，對(duì)陳述性答案被調(diào)查者趨向于選第一個(gè)或最后一個(gè)答案，特別是第一個(gè)答案。而對(duì)一組數(shù)字（數(shù)量或價(jià)格則趨向于取中間位置的。為了減少順序偏差，可以準(zhǔn)備幾種形式的問卷，每種形式的問卷答案排列的順序都不同。 6.決定問題的措詞 7.安排問題的順序 8.確定格式和排版 9.擬定問卷的初稿和預(yù)調(diào)查 10.制成正式問卷 編輯本段三、問題回答的形式1. 開放式問題又稱無結(jié)構(gòu)的問答題。在采用開放式問題時(shí)，應(yīng)答者可以用自己的語言自由地發(fā)表意見，在問卷上沒有已擬定的答案。 例如：您抽香煙多久了？您喜歡看哪一類的電視節(jié)目？您認(rèn)為加入WTO對(duì)我國(guó)政府管理體制有何影響？ 顯然，應(yīng)答者可以自由回答以上的問

13、題，并不需要按照問卷上已擬定的答案加以選擇，因此應(yīng)答者可以充分地表達(dá)自己的看法和理由，并且比較深入有時(shí)還可獲得研究者始料未及的答案。通常而言，問卷上的第一個(gè)問題采用自由式問題，讓應(yīng)答者有機(jī)會(huì)盡量發(fā)表意見，這樣可制造有利的調(diào)查氣氛，縮短調(diào)查者與應(yīng)答者之間的距離。 然而，開放式問題亦有其缺點(diǎn)。例如調(diào)查者的偏見，因記錄應(yīng)答者答案是由調(diào)查者執(zhí)筆，極可能失真，或并非應(yīng)答者原來的意思。如果調(diào)查者按照他自己的理解來記錄，就有出現(xiàn)偏見的可能。但這些不足可運(yùn)用錄音機(jī)來彌補(bǔ)。開放式問題的第二個(gè)主要缺點(diǎn)是資料整理與分析的困難。由于各種應(yīng)答者的答案可能不同，所用字眼各異，因此在答案分類時(shí)難免出現(xiàn)困難，整個(gè)過程相當(dāng)耗費(fèi)

14、時(shí)間，而且免不了夾雜整理者個(gè)人的偏見。因此，開放性問題在探索性調(diào)研中是很有幫助的，但在大規(guī)模的抽樣調(diào)查中，它就弊大于利了。 2. 封閉式問題又稱有結(jié)構(gòu)的問答題。封閉式問題與開放式問題相反，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。 例如：你購(gòu)買雕牌洗衣粉的主要原因是（選擇最主要兩種）： (1)洗衣較潔白 (2)售價(jià)較廉 (3)任何商店都有出售 (4)不傷手 (5)價(jià)格與已有的牌子相同，但份量較多 (6)朋友介紹 封閉式問題的優(yōu)點(diǎn)包括以下幾個(gè)方面： (1)答案是標(biāo)準(zhǔn)化的，對(duì)答案進(jìn)行編碼和分析都比較容易； (2)回答者易于作答，有利于提高問卷的回收率； (3)問題的含義比較清楚。因?yàn)樗峁┑拇鸢?/p>

15、有助于理解題意，這樣就可以避免回答者由于不理解題意而拒絕回答。 封閉式問題也存在一些缺點(diǎn)： (1)回答者對(duì)題目不正確理解的，難以覺察出來； (2)可能產(chǎn)生“順序偏差”或“位置偏差”，即被調(diào)查者選擇答案可能與該答案的排列位置有關(guān)。研究表明，對(duì)陳述性答案被調(diào)查者趨向于選第一個(gè)或最后一個(gè)答案，特別是第一個(gè)答案。而對(duì)一組數(shù)字（數(shù)量或價(jià)格）則趨向于取中間位置的。為了減少順序偏差，可以準(zhǔn)備幾種形式的問卷，每種形式的問卷答案排列的順序都不同。 3.量表應(yīng)答式問題則是以量表形式設(shè)置的問題 編輯本段四、問卷的類型問卷的類型，可以從不同角度進(jìn)行劃分。如按問題答案劃分，可以分為結(jié)構(gòu)式、半結(jié)構(gòu)式、開放式3種；如按調(diào)查

16、方式劃分，可以分為訪問問卷和自填問卷；如按問卷用途分，則分為甄別問卷、調(diào)查問卷和回訪問卷等。 一、按問題答案劃分。 問卷可分為結(jié)構(gòu)式、開放式、半結(jié)構(gòu)式3種基本類型。 1結(jié)構(gòu)式。 通常也稱為封閉式或閉口式。這種問卷的答案是研究者在問卷上早已確定的，由回卷者認(rèn)真選擇一個(gè)回答劃上圈或打上勾就可以了。 2開放式。 也稱之為開口式。這種句卷不設(shè)置固定的答案，讓回卷者自由發(fā)揮。 3半結(jié)構(gòu)式。 這種問卷介乎于結(jié)構(gòu)式和開放式兩者之間，問題的答案既有固定的、標(biāo)準(zhǔn)的，也有讓回卷者自由發(fā)揮的，吸取了兩者的長(zhǎng)處。這類問卷在實(shí)際調(diào)查中運(yùn)用還是比較廣泛的。 二、按調(diào)查方式分。 按調(diào)查方式分，問卷可分為：自填問卷和訪問問卷

17、。自填問卷是由被訪者自己填答的問卷。訪問問卷是訪問員通過來訪被采訪音由訪問員填答的問卷。自填式問卷由于發(fā)送的方式不同而又分為發(fā)送問卷和郵寄問卷兩類。發(fā)送問卷是由調(diào)查員直接將問卷送到被訪問音手中，并由調(diào)查員直接回收的調(diào)查形式。而郵寄問 卷是由調(diào)查單位直接郵寄結(jié)被訪者，被訪者自己填答后，再郵寄回調(diào)查單位的調(diào)查形式。 這幾種調(diào)查形式的特點(diǎn)是：訪問問卷的回收率最高，填答的結(jié)果也最可靠，但是成本高，費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，這種間卷的回收率一般要求在90%以上；寄間卷，回收串低，調(diào)查過程不能進(jìn)行控制，因此可信性與有效性都較低。而且由于回收率低會(huì)導(dǎo)致樣本出現(xiàn)偏差，影響樣本對(duì)總體的報(bào)斷。一般來講，郵寄問卷的回收率在50%左右

18、就可以了；發(fā)送式自填問卷的優(yōu)缺點(diǎn)介于上述兩者之間，回收率要求在67%以上。 三、按問卷用途分。 技問卷用途來分，一般來講，問卷調(diào)查，尤其是市場(chǎng)調(diào)查的問卷調(diào)查，都包括3種類型的問卷，即甄別間卷、調(diào)查問卷和回訪問卷(復(fù)核間卷)。 1甄別問卷。 甄別問卷是為了保證調(diào)查的被訪者確實(shí)是調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)因而設(shè)計(jì)的一組問題。它一般包括對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)變量的排除、對(duì)產(chǎn)品適用性的排除、對(duì)產(chǎn)品使用頻率的排除、對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有特殊影響狀態(tài)的誹除和對(duì)調(diào)查拒絕的排除5個(gè)方面。 (1)對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)的排除。對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)的排除主要是為了甄別被訪吝的自然狀態(tài)是否符合產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。主要的自然狀態(tài)變量包括年齡、性別、文化程度、收

19、入等。我們用一個(gè)高檔化妝品酌市場(chǎng)調(diào)查的甄別同卷為例來說明對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)不適用的排除。 對(duì)年齡的甄別。日于中國(guó)人使用化妝品具有明顯的年齡傾 向，要排除年少的人和年老的人，所以年齡的甄別問題設(shè)計(jì)為： 您的年齡： 18歲以下 中止訪問 l 845歲 繼續(xù) 45歲以上 中止訪問 對(duì)性別甄別。假設(shè)此產(chǎn)品為女性所專用甄別問題的設(shè)計(jì)為： 您的性別： 男 中止訪問 女 繼續(xù) 對(duì)收入的甄別。在中國(guó)，收入影響女性購(gòu)買化妝品的因素有兩個(gè)，即個(gè)人收入和家庭總收入。因此對(duì)收入的甄別問題酌設(shè)計(jì)就包括兩個(gè)方面，方式為： 您的個(gè)人月收入(包括工資、獎(jiǎng)金、第二職業(yè)收入等)為： 1500元及以上 繼續(xù) 1500元以下 中止訪問

20、您酌家庭月總收入為： 3000元及以上 繼續(xù) 3000元以下 中止訪問 (2)對(duì)產(chǎn)品適用性的排除。假設(shè)這種化妝品只適用于油性和混合性皮膚，那么其對(duì)產(chǎn)品運(yùn)用性的甄別問題的設(shè)計(jì)為： 您的皮膚是： 油性 繼續(xù) 混合性 繼續(xù) 中性 中止訪問 (3)對(duì)產(chǎn)品使用頻率酌排除。很明顯，率過低，就不可能成為調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)消登率的甄別問題的設(shè)計(jì)為： 您平時(shí)多長(zhǎng)時(shí)間使用一次化妝品： 幾乎不用 中止訪問 每月一次以下 中止訪問 每月一次或以上 繼續(xù) (4)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有特殊影響狀態(tài)的排除。這種排除主要是為了使職業(yè)習(xí)慣可能對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響排除掉。它一般有固定的設(shè)計(jì)格式，人們對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有特殊影響狀態(tài)9t甄別問題的設(shè)計(jì)為：

21、您和您的家人是否有在以下單位工作的： 市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司 中止訪問 社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢公司 中止訪問 電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志杜 中止訪問 化妝品生產(chǎn)或經(jīng)銷單位 中止訪問 以上都沒有 繼續(xù) 在過去6個(gè)月里，您是否接受過節(jié)場(chǎng)調(diào)查公司的訪問： 是 中止訪問 否 繼續(xù) (5)對(duì)調(diào)查拒絕的排除。對(duì)拒絕調(diào)查的甄別問題的設(shè)計(jì)為： 您是否愿意幫助我完成這次訪問： 是 繼續(xù) 否 謝謝被訪吝，中止訪問 2調(diào)查問卷。 調(diào)查問卷是問卷調(diào)查最基本的方面，也是研究的主體形式。任何調(diào)查，可以沒有甄別問卷，也可以沒有復(fù)核問卷，但是必須有調(diào)查問卷，它是分析的基礎(chǔ)。 3回訪問卷。 回訪問卷，又稱復(fù)核問卷，是指為了檢查調(diào)

22、查員是否按照訪問要求進(jìn)行調(diào)查而設(shè)計(jì)的一種監(jiān)督形式間卷。它是由卷首語、甄別問卷的所有問題和調(diào)查問卷中6t一些關(guān)鍵性問題所組成。具體實(shí)例貝甄別問卷。 編輯本段五、問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容問卷表的一般結(jié)構(gòu)有標(biāo)題、說明、主體、編碼號(hào)、致謝語和實(shí)驗(yàn)記錄等6項(xiàng) （1）標(biāo)題 每份問卷都有一個(gè)研究主題。研究者應(yīng)開宗明義定個(gè)題目，反映這個(gè)研究主題，使人一目了然，增強(qiáng)填答者的興趣和責(zé)任感c例如，“廠級(jí)干部推薦表”，這個(gè)問卷的標(biāo)題，把該廠人事部門的調(diào)內(nèi)容和范圍反出來了。又如，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)調(diào)查”這個(gè)標(biāo)題，把調(diào)查對(duì)象和調(diào)查中心內(nèi)容和盤托出，十分鮮明。我們?cè)谶@里提這個(gè)常識(shí)性問題并不是多此一舉，在實(shí)際工作中，有的同志

23、不注意問卷的標(biāo)題，要么沒有標(biāo)題，要么列一個(gè)放之四海而通用的標(biāo)題。 （2）說明 問卷前面應(yīng)有一個(gè)說明。這個(gè)說明可以是一封告調(diào)查對(duì)象的信，也可以是指導(dǎo)語，說明這個(gè)調(diào)查的目的意義，填答問卷的要求和注意事項(xiàng)，下面同時(shí)填上調(diào)查單位名稱和年月日。問卷的說明是： 問卷開頭主要包括引言和注釋，是對(duì)問卷的情況說明。 引言應(yīng)包括調(diào)查的目的、意義、主要內(nèi)容、調(diào)查的組織單位、調(diào)查結(jié)果的使用者、保密措施等。其目的在于引起受訪者對(duì)填答問卷的重視和興趣，使其對(duì)調(diào)查給予積極支持和合作。 引言一般放在問卷的開頭，篇幅宜小不宜大。訪問式問卷的開頭一般非常簡(jiǎn)短；自填式問卷的開頭可以長(zhǎng)一些，但一般以不超過兩、三百字為佳。 （3）主體

24、 這是研究主題的具體化，是問卷的核心部分。問題和答案是問卷的主體。從形式上看，問題可分為開放式和封閉式兩種。從內(nèi)容上看，可以分為事實(shí)性問題、意見性問題、斷定性問題、假設(shè)性問題和敏感性問題等。（詳見下面的六問卷設(shè)計(jì)技巧） （4）編碼號(hào) 并不是所有問卷都需要的項(xiàng)目。在規(guī)模較大又需要運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查，要求所有的資料數(shù)量化，與此相適應(yīng)的問卷就要增加一項(xiàng)編碼號(hào)內(nèi)容。也就是在間卷主題內(nèi)容的右邊留一統(tǒng)一的空白順序編上1，2，3的號(hào)碼(中間用一條豎線分開)，用以填寫答案的代碼。整個(gè)問卷有多少種答案，就要有多少個(gè)編碼號(hào)c如果一個(gè)問題有一個(gè)答案，就占用一個(gè)編碼號(hào)，如果一個(gè)問題有3種答案，則需要占用3個(gè)

25、編碼號(hào)。答案的代碼由研究考核對(duì)后填寫在編碼號(hào)右邊的橫線上c （5）致謝語 為了表示對(duì)調(diào)查對(duì)象真誠(chéng)合作的協(xié)議，研究者應(yīng)當(dāng)在問卷的的末端寫上感謝的話，如果前面的說明應(yīng)經(jīng)有表示感謝的話語，那末端可不用 （6）實(shí)驗(yàn)記錄 其作用是用以記錄調(diào)查完成的情況和需要復(fù)查，校訂的問題，格式和要求都比較靈活，調(diào)查訪問員和校查著均在上面簽寫姓名和日期 以上間卷的基本項(xiàng)目，是要求比較完整的問卷所應(yīng)有的結(jié)構(gòu)內(nèi)容c但通常使用的如征詢意見及一般調(diào)查問卷可以簡(jiǎn)單些，有一個(gè)標(biāo)題，主題內(nèi)容和致謝語及調(diào)查研究單位就行了c 編輯本段六、問卷設(shè)計(jì)的技巧1. 事實(shí)性問題事實(shí)性問題主要是要求應(yīng)答者回答一些有關(guān)事實(shí)的問題。例如：你通常什么時(shí)候

26、看電視？ 事實(shí)性問題的主要目的在于求取事實(shí)資料，因此問題中的字眼定義必須清楚，讓應(yīng)答者了解后能正確回答。 市場(chǎng)調(diào)查中，許多問題均屬“事實(shí)性問題”，例如應(yīng)答者個(gè)人的資料：職業(yè)、收入、家庭狀況、居住環(huán)境、教育程度等。這些問題又稱為“分類性問題”，因?yàn)榭筛鶕?jù)所獲得的資料而將應(yīng)答者分類。在問卷之中，通常將事實(shí)性問題放在后邊，以免應(yīng)答者在回答有關(guān)個(gè)人的問題時(shí)有所顧忌，因而影響以后的答案。如果抽樣方法是采用配額抽樣，則分類性問題應(yīng)置于問卷之首，否則不知道應(yīng)答者是否符合樣本所規(guī)定的條件。 2. 意見性問題在問卷中，往往會(huì)詢問應(yīng)答者一些有關(guān)意見或態(tài)度的問題。 例如：你是否喜歡××頻道的電視

27、節(jié)目？ 意見性問題事實(shí)上即態(tài)度調(diào)查問題。應(yīng)答者是否愿意表達(dá)他真正的態(tài)度，固然要考慮，而態(tài)度強(qiáng)度亦有不同，如何從答案中衡量其強(qiáng)弱，顯然也是一個(gè)需要克服的問題。通常而言，應(yīng)答者會(huì)受到問題所用字眼和問題次序的影響，即不同反應(yīng)，因而答案也有所不同。對(duì)于事實(shí)性問題，可將答案與已知資料加以比較。但在意見性問題方面則較難作比較工作，因應(yīng)答者對(duì)同樣問題所作的反應(yīng)各不相同。因此意見性問題的設(shè)計(jì)遠(yuǎn)較事實(shí)性問題困難。這種問題通常有兩種處理方法：其一是對(duì)意見性問題的答案只用百分比表示，例如有的應(yīng)答者同意某一看法等等。另一方法則旨在衡量應(yīng)答者的態(tài)度，故可將答案化成分?jǐn)?shù)。 3. 困窘性問題困窘性問題是指應(yīng)答者不愿在調(diào)查員

28、面前作答的某些問題，比如關(guān)于私人的問題，或不為一般社會(huì)道德所接納的行為、態(tài)度，或?qū)儆械K聲譽(yù)的問題。例如：平均說來，每個(gè)月你打幾次麻將？如果你的汽車是分期購(gòu)買的，一共分多少期？你是否向銀行抵押借款購(gòu)股票？除了你工作收入外，尚有其他收入嗎？ 如果一定要想獲得困窘性問題的答案，又避免應(yīng)答作不真實(shí)回答，可采用以下方法： (1)間接問題法。不直接詢問應(yīng)答者對(duì)某事項(xiàng)的觀點(diǎn)，而改問他認(rèn)為其他該事項(xiàng)的看法如何。 例如：用間接問題旨在套取應(yīng)答者回答認(rèn)為是旁人的觀點(diǎn)。所以在他回答后，應(yīng)立即再加上問題：“你同他們的看法是否一樣？” (2)卡片整理法。將困窘性問題的答案分為“是”與“否”兩類，調(diào)查員可暫時(shí)走開，讓應(yīng)答

29、者自己取卡片投入箱中，以減低困窘氣氛。應(yīng)答者在無調(diào)查員看見的情況下，選取正確答案的可能性會(huì)提高不少。 (3)隨機(jī)反應(yīng)法。根據(jù)隨機(jī)反應(yīng)法，可估計(jì)出回答困窘問題的人數(shù)。 (4)斷定性問題。有些問題是先假定應(yīng)答者已有該種態(tài)度或行為。 例如：你每天抽多少支香煙？ 事實(shí)上該應(yīng)答者極可能根本不抽煙，這種問題則為斷定性問題。正確處理這種問題的方法是在斷定性問題之前加一條“過濾”問題。 例如：你抽煙嗎？ 如果應(yīng)答者回答“是”，用斷定問題繼續(xù)問下去才有意義，否則在過濾問題后就應(yīng)停止。 (5)假設(shè)性問題。有許多問題是先假定一種情況，然后詢問應(yīng)答者在該種情況下，他會(huì)采取什么行動(dòng)。 例如：如果××

30、晚報(bào)漲價(jià)至2元，你是否將改看另一種未漲價(jià)的晚報(bào)？ 如果××牌洗衣粉跌價(jià)1元，你是否愿意用它？ 你是否愿意加薪？ 你是否贊成公共汽車公司改善服務(wù)？ 以上皆屬假設(shè)性問題，應(yīng)答者對(duì)這種問題多數(shù)會(huì)答“是”。這種探測(cè)應(yīng)答者未來行為的問題，應(yīng)答者的答案事實(shí)上沒有多大意義，因?yàn)槎鄶?shù)人都愿意嘗試一種新東西，或獲得一些新經(jīng)驗(yàn)。 編輯本段七.評(píng)價(jià)問卷的標(biāo)準(zhǔn)要設(shè)計(jì)一份好的問卷，必須考慮這樣幾個(gè)問題：它是否能提供必要的管理決策信息？是否考慮到應(yīng)答著的情況？是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)處的要求。 1. 問卷能否提供決策的信息 任何問卷的主要作用就是提供管理決策所需的信息，任何不能提供管理或決策重要信息的

31、問卷都應(yīng)被放棄或修改，這就意味著將要利用數(shù)據(jù)的經(jīng)理們對(duì)問卷表示滿意就意味著“這種工具將提供我們進(jìn)行決策所需的數(shù)據(jù)?！比绻芾硪魧?duì)問卷不滿意，那么，市場(chǎng)研究人員將繼續(xù)修改問卷。 2.考慮到應(yīng)答者 一份問卷應(yīng)該簡(jiǎn)潔、有趣、具有邏輯性并且方式明確。盡管一份問卷可能是在辦公室或會(huì)議室里制作出來的，但它要在各種情景和環(huán)境條件下實(shí)施；因忙于家務(wù)或其他事先有所安誹的受訪者會(huì)終結(jié)毫無意義的訪談；有些訪談是在受訪者渴望回到電視機(jī)前進(jìn)行的；另外一些訪問是和一個(gè)忙于購(gòu)物的購(gòu)買者進(jìn)行的；還有一些訪問是在受訪者的孩子纏住他們的時(shí)候進(jìn)行的，僅時(shí)間的漫長(zhǎng)就將使訪問變得枯燥無味。 設(shè)計(jì)問卷的研究者不僅要考慮主題和受訪者的類型

32、，還要考慮訪問的環(huán)境和問卷的長(zhǎng)度。近期的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受訪者對(duì)調(diào)查題目不感興趣或不重視時(shí)，問卷長(zhǎng)度就不重要了。換問話說，無論問卷是長(zhǎng)是短人們都不會(huì)參與調(diào)研。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)題目感興趣或當(dāng)他們感到問題回答不會(huì)太困難時(shí)，他們會(huì)回答一些較長(zhǎng)的問卷。 問卷設(shè)計(jì)的另一個(gè)要求是使問卷適合于應(yīng)答音。一份問卷應(yīng)該針對(duì)預(yù)期應(yīng)答者明確地設(shè)計(jì)，盡管父母是典型的冷凍谷類食品的購(gòu)買者*但兒童經(jīng)常直接或間接地影響對(duì)品牌的選擇。這樣，對(duì)兒童進(jìn)行品嘗測(cè)試的問卷應(yīng)當(dāng)用兒童的語言表述。另一方面，對(duì)成人購(gòu)買的問卷應(yīng)當(dāng)使用成人的語言。 問卷設(shè)計(jì)最重要的任務(wù)之一是使問題適合潛在的應(yīng)答音。問卷設(shè)計(jì)者必須避免使用營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語和可

33、能被應(yīng)答者誤解的術(shù)語。實(shí)際上，只要沒有侮辱或貶低之意，最好是運(yùn)用簡(jiǎn)單的日常用語。 3. 編輯和數(shù)據(jù)處理的需要 一旦信息收集完畢，就要進(jìn)行編輯。編輯是指檢查問卷以確保按跳間形式進(jìn)行，需要填寫的問題已經(jīng)填好?！疤鴨枴笔翘釂栴}的順序，表63顯示了受訪吝對(duì)問題4a的回答是不是，對(duì)其進(jìn)行的一個(gè)從4a直接跳到5a的跳間，所有“開放式問題”經(jīng)由逐字記錄，通過從完成的間卷中進(jìn)行后編碼，確定所給的答案： 4 . 問卷服務(wù)于許多管理者 簡(jiǎn)而言之，一份問卷必須具有以下功能：首先，它必須完成所有的調(diào)研目標(biāo)，以滿足經(jīng)理的信息需要；其次，它必須以可以理解的語言和適當(dāng)?shù)闹橇λ脚c應(yīng)答者溝通，并獲得應(yīng)答者的合作；第三，對(duì)訪問

34、員來講，它必須易于管理，方便地記錄下應(yīng)答者的回答；同時(shí)，它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的間卷，并容易進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入；最后，問卷必須可轉(zhuǎn)換為能回答經(jīng)理起初問題的有效信息。 編輯本段八、問卷調(diào)查的方法問卷設(shè)計(jì)好以后，一般采用訪問、郵寄、發(fā)放等方法進(jìn)行調(diào)查。 1訪問。 由訪問員根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答采填寫間卷的方式。 其優(yōu)點(diǎn)是： (1)富有彈性。所謂彈性是指訪問員對(duì)受訪問音的回答有疑問，或沒有掐清受訪者的意見時(shí)，可以當(dāng)即追問下去及時(shí)解決這些問題。 (2)回卷率高。假如采用郵寄，人家可以不理幾乎不去填問卷，也可不給你寄回來，回卷率比較低，進(jìn)行訪問調(diào)查，受訪者不好當(dāng)面推辭，可以提高回卷率。

35、(3)可以比較精確地了解受訪者的真實(shí)態(tài)度，可以觀察非語言上的行為，例如，受訪者說家里很窮，不能買這個(gè)，不能買那個(gè)，而你去一看，客廳里邦擺滿了東西，那就可以問他：你說很窮，那可不可以告訴我家里的設(shè)備是從哪里來的，是人家送的嗎？還是花錢買的。 (4)可以控制空間環(huán)境，可以不讓別人干涉訪問。在中國(guó)的家庭里訪詞，全家可以全因過來看你做什么，你一言我一語地括話；這樣，作為何場(chǎng)研究那就產(chǎn)生矛盾了，因?yàn)槟闩磺寰烤故钦l的意見。 (5)能使回卷音進(jìn)守問題的按序問答在訪問時(shí)，一定要按照問題的次序提問，從第1頁的第一題開始按著次序逐頁往下不能跳。 (6)資料完整性高。問題很完整。而且訪問時(shí)間清楚，在什么時(shí)間、地點(diǎn)

36、、與受訪間吝談話，月了多少時(shí)相當(dāng)明確，而且可以調(diào)查一些比較復(fù)雜購(gòu)問題。 但訪問調(diào)查也有缺點(diǎn)。 (1)代價(jià)昂貴。就經(jīng)濟(jì)方面說，問卷研究員的薪水、車旅費(fèi)、電話費(fèi)、印刷費(fèi)等花費(fèi)人力物力較大。 (2)訪問時(shí)間長(zhǎng)。訪問員發(fā)完張問卷本身需花1小時(shí)或更多一點(diǎn)。 還有一個(gè)時(shí)間長(zhǎng)的原因是找人難找，有時(shí)找一個(gè)人要找許多次才能找到，即使找到了也有不能馬上回答你的問題的情況時(shí)有發(fā)生。 (3)有時(shí)。訪問者和被訪問者都會(huì)產(chǎn)生偏見，因?yàn)槟愕脑L問是一種二個(gè)人之間的交互行為。受訪者要判斷訪問害的身份提出的問題的價(jià)值如何。訪問者也要判斷這個(gè)人的意見到底怎樣v二人在起時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些偏見，會(huì)影響到訪問購(gòu)效果。 (4)保密性低。訪問調(diào)查

37、音知道這份卷子的苔案吝是誰、是什么樣子、做什么工作的。訪問吝即使同他人說明這些意見不會(huì)告訴別人但對(duì)被訪音來說，至少有一個(gè)人知道了他說了些什么。如用郵寄，經(jīng)常不寫姓名、只寫編號(hào)，誰寄回來的你也不知道 ( 5)對(duì)十分布范圍廣的樣本不易進(jìn)行訪問。樣本分布廣了，你要進(jìn)行調(diào)查會(huì)有許多困難，比如，你要進(jìn)行一項(xiàng)全國(guó)性的調(diào)查，取5000個(gè)樣本，他什分散在全國(guó)各個(gè)省巾你要花多少時(shí)間才能找到被訪者。用郵寄、電話訪問就比較容易解決這個(gè)問題。 2郵寄 郵寄與訪問調(diào)查比較省時(shí)，省錢，回答者可以在他方便的時(shí)候做你的答案，研究的區(qū)域性大一點(diǎn)。方便調(diào)查較遠(yuǎn)的受訪者。但郵寄也有缺點(diǎn)，缺乏彈性，無法追問你不清楚的問題，而且回卷率

38、比較低。那么，怎樣提高回卷率呢?有很多因素。 (1)誰是郵寄的主持人，就是說誰來作研究會(huì)影響到他的回卷的效率。 (2)問卷的形式與顏色。也就是說鉛印的還是油印的。發(fā)現(xiàn)鉛印的影響要比油印的效果要好些。顏色不同，有什么區(qū)別呢?經(jīng)過研究沒有什么大的區(qū)別，無論用黃、紅沒有多大影響，僅用中性的顏色效果顯得更好一些。 3)問卷的長(zhǎng)度：?jiǎn)柧碜詈貌灰L(zhǎng)，按常規(guī)不超過7頁，因?yàn)?頁差不多呵間80個(gè)勾題，但人家答起來要花較長(zhǎng)的時(shí)間。 (4)問卷的封面和信。封面和信印出來，需告訴許多的人，可以來用誠(chéng)實(shí)的個(gè)人化的稱呼稱他為親愛的朋友，親愛的同志，效果可能會(huì)好些。信的最后要加上請(qǐng)你必須在哪一天以前寄回來的手書，可以增

39、加回卷率。 (5)你應(yīng)格回郵購(gòu)地址、信封郵票、都寄給受訪音，否則他要是沒有錢沒有時(shí)間去買信封郵票，也會(huì)影響習(xí)卷率。信封、郵票、地址都準(zhǔn)備好了他可以隨時(shí)請(qǐng)郵遞員送去。 (6)考慮到回卷的誘因。利用學(xué)生做研究的時(shí)候，最好的一個(gè)辦法是要人家發(fā)慈悲，說成是窮學(xué)生沒有錢，浪費(fèi)你的時(shí)間，請(qǐng)發(fā)慈悲，不然我的作文就完不成了，這樣也會(huì)有效果。但對(duì)職業(yè)機(jī)構(gòu)是另一同事，不能說這些，你說這些人家不會(huì)理你：那你就要用正常的心理請(qǐng)求對(duì)方的臺(tái)作，說明對(duì)方的意見對(duì)你的研究的重要性：在美國(guó)商于這種人常用物質(zhì)的辦法讓他云配合。不要精神k的報(bào)酬， (7)選擇LI期、星期方而的問題。一般情況下你如果選擇齊大學(xué)招生前，大部分都不會(huì)急急

40、回卷，因?yàn)樗救撕苊?，父母也不贊成?過節(jié)度假的時(shí)候，你個(gè)要害結(jié)人家，般都不在家。星期天，人家要休息，也不會(huì)要急答。星期一人家元累了也不會(huì)回答。二、三、四、3大稍好一些；最冷的冬天。最熱的夏天，人家也不會(huì)回答，因此郵寄時(shí)應(yīng)該考慮到這一問題o 8)追蹤研究與名蹤法。問卷寄出一段時(shí)間后，應(yīng)該寫個(gè)信去追間一F o這幾天再扛電話催問一下，這樣可以提高回卷車：有人衣研究時(shí)最多的連續(xù)追蹤了五六次：追蹤多少次沒有一個(gè)常數(shù)，根據(jù)具體情況而定。有6t人也可補(bǔ)充再?gòu)?fù)一份，以引起對(duì)方重視， 3發(fā)放。 依靠組織系統(tǒng)逐級(jí)發(fā)放間卷的方法*發(fā)放方式一般出各級(jí)負(fù)責(zé)人講明調(diào)查日的、要求，交行發(fā)表步驟、方法，大多數(shù)單位能積極合作

41、、組織得好，問答宰高。但也有合作不好的單位，有時(shí)不向下發(fā)放，會(huì)耽誤整個(gè)調(diào)杏研究的工作，應(yīng)引起研究吝的注意。 現(xiàn)代的間卷調(diào)查方式已開始向電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查等方問發(fā)展。 編輯本段九、問題的措辭與語言無論哪種問卷，問題的措辭與語言十分重要。語言與措辭要求簡(jiǎn)潔、易懂、不會(huì)誤解，在語言各個(gè)方面都有要求 (1)多用普通用語、語法，對(duì)專門術(shù)語必須加以解釋。 (2)要避免一句話中使用兩個(gè)以上的同類概念或雙重否定語。 (3)要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問題以免影響回卷者的思考。 (4)問及敏感性的問題時(shí)要講究技巧。 (5)行文要淺顯易讀，要考慮到回卷者的知識(shí)水準(zhǔn)及文化程度，不要超過回卷者的領(lǐng)悟能力。 6)可運(yùn)用方言，訪問時(shí)更是如此。 在國(guó)外出版的一些市場(chǎng)營(yíng)銷管理、營(yíng)銷調(diào)研的相關(guān)書籍中，在MBA的有關(guān)教材中部用大量篇幅來論述這一問題。有的教材則把問題措辭的要求歸納為5個(gè)“應(yīng)該”。 (1)問題應(yīng)該針對(duì)單一論題。 調(diào)研吝必須立足于特定的論題，如“您通常幾點(diǎn)上班?”是一個(gè)不明確的問題。這到底是指你何時(shí)離家還是在辦公地點(diǎn)何時(shí)正式開始工作?問題應(yīng)改為“通常情況下您是幾點(diǎn)離家去上班?” (2)問題應(yīng)該簡(jiǎn)短。 無論采取何種收集模式，不必要的和多余的單詞應(yīng)該被剔除。這一要求在設(shè)計(jì)口頭提同時(shí)尤其重要(如通過電話進(jìn)行調(diào)礦)。以下就是一個(gè)復(fù)雜的問題，“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動(dòng)制冰功能并不