紅鶴溝通四方海(城市綜合體概念)

1、【 國際總部區(qū)項(xiàng)目國際總部區(qū)項(xiàng)目/ /品牌形象策略探討品牌形象策略探討 】開開 發(fā)發(fā) 商：商：北京鑫豐信德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北京鑫豐信德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司品牌整合：紅鶴廣告品牌整合：紅鶴廣告時(shí)間版本時(shí)間版本: 1.0 (070618)1.0 (070618)1Contents1st:Analyse2nd:Strategy3rd:Creation2The 1st step分析分析Analysis-THE VALUE OF OUR CASE3456地段多緯交通：3線直達(dá)金融街、1線直達(dá)中關(guān)村金角區(qū)域：西南四環(huán)，泛金融街，配套較成熟名師建筑：黑白格后現(xiàn)代風(fēng)格，城市建筑坐標(biāo)物業(yè)類型：酒店+公寓+商業(yè)+

2、CEO官邸城市綜合體物業(yè)及服務(wù)：酒店式管理及服務(wù)區(qū)域價(jià)值：總部基地、鵬潤時(shí)尚交易中心、地鐵即將開通客群使用者產(chǎn)品項(xiàng)目周邊企事業(yè)單位駐京辦、小企業(yè)主豐臺產(chǎn)業(yè)園中小企業(yè)配套：4萬平米商業(yè)+一棟酒店+周邊服務(wù)配套短期因公駐留者旅行者購買者中關(guān)村、金融街中產(chǎn)投資者地緣性居住/投資者酒店式公寓精品酒店第三空間工作關(guān)系的純居住使用企事業(yè)單位的招待所1. 1. 項(xiàng)目價(jià)值體系全圖項(xiàng)目價(jià)值體系全圖7本案立足西南四環(huán)未來金角，將是中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)、居住樂園。本案為城市綜合體項(xiàng)目，商業(yè)、酒店、居住混合，是區(qū)域發(fā)展新地標(biāo)。此外，從戶型總價(jià)來看，本案門檻低，首付1013萬左右，具有極強(qiáng)的投極強(qiáng)的投資性。資性。區(qū)域價(jià)值區(qū)域

3、價(jià)值 + 物業(yè)類型物業(yè)類型2. 2. 項(xiàng)目最重要的價(jià)值項(xiàng)目最重要的價(jià)值8【區(qū)域產(chǎn)業(yè)圖區(qū)域產(chǎn)業(yè)圖】2. 1 2. 1 項(xiàng)目最重要的價(jià)值項(xiàng)目最重要的價(jià)值區(qū)域價(jià)值區(qū)域價(jià)值9什么是城市綜合體什么是城市綜合體?我們有足夠的綜合體影響力嗎？我們有足夠的綜合體影響力嗎？【All About HOPSCA】2.2.1 2.2.1 項(xiàng)目最重要的價(jià)值項(xiàng)目最重要的價(jià)值物業(yè)類型價(jià)值物業(yè)類型價(jià)值10關(guān)于城市規(guī)劃的第一個(gè)問題而且，我認(rèn)為也是最重要的問題是：城市如何能夠綜合不同的用途在涉及這些用的大部分領(lǐng)域發(fā)生足夠多的多樣性，以支撐城市的文明？每當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)城市地區(qū)的商業(yè)生活豐富多彩，我們就同時(shí)會發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方擁有很多其他

4、的豐富多彩的生活，如各種各樣的文化機(jī)會、多彩的接頭景致等。 美國大城市的死與生JANE JACOBS11a a、城市綜合體的、城市綜合體的定義與特征定義與特征將城市中商業(yè)、居住、酒店、娛樂商業(yè)、居住、酒店、娛樂等城市空間功能進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系建筑群，稱為“綜合體”。它具有多功能、高效率，復(fù)雜而統(tǒng)一多功能、高效率，復(fù)雜而統(tǒng)一的特征，滿足現(xiàn)代都市生活的復(fù)雜性和多樣性，具有城市標(biāo)志城市標(biāo)志的建筑特征。12b b、城市綜合體模式對項(xiàng)目的、城市綜合體模式對項(xiàng)目的意義意義、城市角度、城市角度n提升城市形象：提升城市形象：開啟西南四環(huán)新的城市形象，以復(fù)合功能滿足地方發(fā)

5、展的契機(jī)。如與地鐵九號線、總部基地、鵬潤時(shí)尚交易中心的未來規(guī)劃聯(lián)成片狀發(fā)展模式。n 凝結(jié)城市情感：凝結(jié)城市情感：改變西南四環(huán)的城市形象，改變了人們的生活形態(tài)，成為凝結(jié)區(qū)域精神的新地標(biāo)。13、生活方式、生活方式n 為城市生活功能提供了豐富和混合的空間為城市生活功能提供了豐富和混合的空間，如居住、購物、飲食以及消遣娛樂等以一種新的空間秩序出現(xiàn)在這個(gè)交合空間中，并相互促進(jìn)。 n 滿足現(xiàn)代“24小時(shí)都市運(yùn)轉(zhuǎn)”的要求，為大量辦公、居住于此的人們節(jié)約更多寶貴時(shí)間，提高工作效率與生活效率。提高工作效率與生活效率。14北京綜合體地圖 【Beijing HOPSCA Maps】15自90年代初至今，北京相繼建成

6、了一批建筑綜合體，如中國國際貿(mào)易中心（1990年）、燕莎中心（1992年）、東方廣場、莊勝崇光、新世界、世紀(jì)金源、新中關(guān)等。這些綜合體以其鮮明的時(shí)代特征為北京帶來了現(xiàn)代化的氣息，改變了北京的城市面貌，它們與同期建造的一批高檔酒店、寫字樓和高層住宅一起構(gòu)成了北京城新的景觀輪廓線。本案本案體量上雖不及上述項(xiàng)目，但從西南四環(huán)沿線體量上雖不及上述項(xiàng)目，但從西南四環(huán)沿線的空缺位置上來看，還是具有很強(qiáng)的地標(biāo)效應(yīng)。的空缺位置上來看，還是具有很強(qiáng)的地標(biāo)效應(yīng)。16酒店式公寓是高檔的象征嗎？酒店式公寓是高檔的象征嗎？它的核心價(jià)值在哪？它的核心價(jià)值在哪？【All About APARTHOTEL 】2.2.2 2.

7、2.2 項(xiàng)目最重要的價(jià)值項(xiàng)目最重要的價(jià)值物業(yè)類型價(jià)值物業(yè)類型價(jià)值17Apartment（公寓）（公寓） + Hotel（酒店）（酒店）滿足居住功能的謂之公寓滿足休閑、社交等復(fù)合功能的居住產(chǎn)品謂之酒店式公寓簡言之高檔公寓高檔公寓+具有復(fù)合機(jī)能的酒店配套具有復(fù)合機(jī)能的酒店配套a. 什么是酒店式公寓?18b. 我們和市場上酒店式公寓的差別?酒店式公寓酒店式公寓公寓式酒店公寓式酒店高檔高檔中檔中檔低檔低檔萬豪行政公寓萬豪行政公寓(3500/日日)雅詩閣雅詩閣(1500/日日)新城國際新城國際(35000/平方米平方米,租金租金600015000元元/月月)紐約客紐約客(16000/平方米平方米)立方庭

8、立方庭(25000/平方米平方米)本案本案柏悅居柏悅居(45萬萬/平方米平方米)、柏悅府、柏悅府(7萬萬/平方米平方米)19c. 酒店式公寓的物業(yè)服務(wù)直接構(gòu)成項(xiàng)目的核心價(jià)值，所以我們 望能夠盡快確定物業(yè)服務(wù)的形式。以下是我們的建議：物業(yè)作為在銷售、未來租務(wù)市場銷售、未來租務(wù)市場的重要指標(biāo)重要指標(biāo)要素，成為住宅產(chǎn)品的專屬住宅產(chǎn)品的專屬性配套服務(wù)性配套服務(wù)，為業(yè)主提供專業(yè)、便捷、隨機(jī)、全方位菜單式的物業(yè)服務(wù)。有效的提升居住品質(zhì)與生活附加值。居住品質(zhì)與生活附加值。n 在生活服務(wù)、娛樂服務(wù)、康體服務(wù)等層面建立完善的系統(tǒng)性平臺。在生活服務(wù)、娛樂服務(wù)、康體服務(wù)等層面建立完善的系統(tǒng)性平臺。n 針對不同的戶型

9、產(chǎn)品，設(shè)置各具特色的服務(wù)內(nèi)容。針對不同的戶型產(chǎn)品，設(shè)置各具特色的服務(wù)內(nèi)容。20A類類小戶型設(shè)計(jì)公寓小戶型設(shè)計(jì)公寓24小時(shí)保姆式服務(wù)小時(shí)保姆式服務(wù)包括：包括：洗衣服務(wù)、代繳費(fèi)用服務(wù)、保潔服務(wù)、廚房定餐服務(wù)、24小時(shí)便利店等等從服務(wù)模式上盡量滿足業(yè)主24小時(shí)的便利性生活支持，并能夠解決業(yè)主日常生活起居的各方面的基本問題。如：紐約客由法國Accor(雅高)酒店管理集團(tuán)NOVOTEL酒店提供標(biāo)準(zhǔn)化、國際化的酒店管理，有獨(dú)具特色的自助廚房服務(wù)。21B類類中高端大戶型公寓中高端大戶型公寓VIP管家式服務(wù)管家式服務(wù)包括：包括：基本生活服務(wù)（兼容A類服務(wù)）、行程安排、私人聚會設(shè)計(jì)服務(wù)、定制餐飲服務(wù)、健身康體服

10、務(wù)、大堂設(shè)置樓座管家B類服務(wù)應(yīng)全方位體現(xiàn)私人生活的奢侈感與面子，建議與會所資源聯(lián)動(dòng)，為業(yè)主提供終身制的俱樂部專屬服務(wù)。22酒店式公寓功能不同于城市公寓或集合式住宅等產(chǎn)品類型,需要在相對封閉的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)各種復(fù)雜的功能需要，建造相對完整的配套體系。具體到本項(xiàng)目，我們希望能夠打造一個(gè)帶有全配套功能形式的高檔酒店公寓物業(yè)。在功能規(guī)劃上致力于實(shí)現(xiàn)全方位的針對業(yè)主的獨(dú)有專屬配套體系，使業(yè)主能夠享受到高檔的全方位的舒適生活服務(wù).根據(jù)功能可劃分為以下幾個(gè)區(qū)：根據(jù)功能可劃分為以下幾個(gè)區(qū)：服務(wù)區(qū)商業(yè)區(qū)餐飲區(qū)娛樂區(qū)VIP俱樂部運(yùn)動(dòng)休閑保健區(qū)23【 Service Dep.】服務(wù)區(qū)服務(wù)區(qū)242526【 Commerc

11、e Dep.】商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)27高檔用品展賣場高檔用品展賣場28品牌成衣賣場品牌成衣賣場29高檔運(yùn)動(dòng)及時(shí)尚品牌賣場高檔運(yùn)動(dòng)及時(shí)尚品牌賣場30高檔現(xiàn)代家私展賣場高檔現(xiàn)代家私展賣場3132【 Dining Dep. 】餐飲區(qū)餐飲區(qū)333435【 Leisure Dep.】娛樂區(qū)娛樂區(qū)36特色酒吧特色酒吧37高規(guī)格夜總會高規(guī)格夜總會3839高規(guī)格小型私人舞廳高規(guī)格小型私人舞廳40【 VIP Club】VIP俱樂部俱樂部414243【 Sports & Health Dep.】運(yùn)運(yùn) 動(dòng)動(dòng) /保健保健 區(qū)區(qū)44配有私人教練服務(wù)的配有私人教練服務(wù)的VIP健身會所健身會所45配有私人健康顧問服務(wù)的配有

12、私人健康顧問服務(wù)的VIP保健區(qū)保健區(qū)46我找不到波茨坦廣場!不,我是說,這里這里不可能是波茨坦廣場,因?yàn)椴ù奶箯V場里有尤蒂斯咖啡館下午的時(shí)光,我在那里和人聊天,喝了一杯咖啡,觀看著路人之前我在律斯與瓦夫那里,那個(gè)聞名的煙草店,就是在這里的對面但我不會放棄,直到找到波茨坦廣場為止!欲望之翼欲望之翼波茨坦廣場,資本主義文明的快餐連鎖店47The 2nd step策略策略Strategy THE PROMOTION OF THE CASE48西四環(huán)上西四環(huán)上 北京都會新地標(biāo)北京都會新地標(biāo) 新奢華白玄石建筑綜合體新奢華白玄石建筑綜合體針對金融街及中關(guān)村發(fā)售針對金融街及中關(guān)村發(fā)售 *精品酒店精品酒店+

13、CEO官邸官邸+ 新奢華小公館新奢華小公館（或新奢華酒店公寓）（或新奢華酒店公寓）+ SHOPPING MALL* 1 1.整體項(xiàng)目的市場定位整體項(xiàng)目的市場定位49本案本案【 北京十大設(shè)計(jì)建筑十大設(shè)計(jì)建筑】50【 BIG BRIEF：WHO+WHAT+HOW+WHEN 】2. 傳播策略總圖傳播策略總圖時(shí)間WHEN7月上旬8月上旬項(xiàng)目亮相項(xiàng)目亮相8月中旬9月下旬深入售磬深入售磬對誰說WHO業(yè)內(nèi)媒體及中關(guān)村、金融街等更廣義的客戶群體。區(qū)域客戶為主說什么WHAT北京新十大地標(biāo)建筑之一：設(shè)計(jì)中心現(xiàn)身西四環(huán)設(shè)計(jì)中心之新奢華酒店公寓，針對金融街及中關(guān)村發(fā)售如何HOW鋪面，針對業(yè)內(nèi)媒體及大面媒體。鋪面，針對

14、業(yè)內(nèi)媒體及大面媒體。如媒體配合，運(yùn)作北京十大設(shè)計(jì)建筑。網(wǎng)絡(luò)、平面媒體等渠道配合。鋪點(diǎn)，直接針對客戶來源。鋪點(diǎn)，直接針對客戶來源。如活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、DM等。平面媒體、電梯廣告等。51（由于產(chǎn)品核心價(jià)值如：是否采用酒店式物業(yè)服務(wù)，存在較（由于產(chǎn)品核心價(jià)值如：是否采用酒店式物業(yè)服務(wù)，存在較多不確定因素，傳播策略需進(jìn)一步制定）多不確定因素，傳播策略需進(jìn)一步制定）52The 3rd step創(chuàng)作創(chuàng)作CreationNAME AND LOGO53* IDEA ONE54* CREATIVE CONCEPT+PROJECT NAME+POSITIONNING:鄧小平的名言鄧小平的名言 “不管白貓黑貓、能抓住老鼠

15、就是好貓不管白貓黑貓、能抓住老鼠就是好貓。”擱置了“姓資姓社”的爭論“改革開放”后的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展原動(dòng)力中國的崛起改變了世界政治和經(jīng)濟(jì)的格局。獻(xiàn)給各行各業(yè)的總設(shè)計(jì)師東京建筑家SAKO設(shè)計(jì)“黑白立方體的森林”。北京的夢間。（禪宗境界）。時(shí)世+時(shí)尚 55ICON：“WHITE CAT ，BLACK CAT 白貓黑貓白貓黑貓”* *設(shè)計(jì)師中心設(shè)計(jì)師中心* * CDO Center西四環(huán)上 北京都會新地標(biāo) 新奢華白玄石建筑綜合體 針對金融街及中關(guān)村發(fā)售*精品酒店+ CDO官邸+ 新奢華小公館+ SHOPPING MALL*56*LOGIC of CREATIVE CONCEPT:這是座“被包裝成 新奢華

16、建筑*的真正的前衛(wèi)建筑”黑白 純粹到極致 給人最直觀的印象黑白色 兩個(gè)層面的發(fā)想：具象/ 圍棋 足球 國際象棋 抽象/ 對立辯證 禪宗 白貓黑貓的比喻 白貓黑貓 鄧小平選集 改革開放的理論準(zhǔn)備：擱置“姓資姓社”爭論 高超的政治智慧為了紀(jì)念鄧小平給中國帶來的變化尤其是先富起來的一批人總設(shè)計(jì)師 比喻為制定戰(zhàn)略的人獻(xiàn)給各行各業(yè)的設(shè)計(jì)師 二十一世紀(jì)中國 從制造中國到設(shè)計(jì)中國 設(shè)計(jì)師中心設(shè)計(jì)師中心 (CDO CENTER) 產(chǎn)品的市場定位與品牌主題的呼應(yīng)：代表國際新浪潮的設(shè)計(jì)酒店（DESIGN HOTEL）+首席設(shè)計(jì)官 官邸(CDO housing) 建筑與品牌主題的呼應(yīng)：建筑中白貓黑貓的抽象表現(xiàn) 公共

17、雕塑和園林與品牌主題的呼應(yīng)：白貓黑貓 巨大的藝術(shù)雕塑 相臨區(qū)域市場中鵬潤時(shí)尚交易中心也在力推“國貨設(shè)計(jì)師品牌”57585960616263* IDEA TWO64四方海四方海MORDEN PALAZE西四環(huán)西四環(huán) 新中心新中心BOUTIQUE HOTEL* SERVICE APAREMENT*FASHION SQUARE精品酒店*服務(wù)式酒店公寓*時(shí)尚廣場65 “四方?！蹦祟H具指向性的實(shí)體語詞，指代項(xiàng)目“都市綜合體”的特征，區(qū)別于 周邊項(xiàng)目。 “四方海”的包容性與產(chǎn)品綜合品質(zhì)極吻合易于打造具備整合價(jià)值的中心地 標(biāo)。 通過建立項(xiàng)目產(chǎn)品和價(jià)值體系，有助于解決區(qū)域中心標(biāo)桿欠缺的問題，有助 于提升客戶心

18、理價(jià)位?！八姆剿姆健?，來源于建筑格局及四方盒的空間，也是來源于建筑格局及四方盒的空間，也是匯聚東西南北四海之珍，寓意本社區(qū)的國際價(jià)值。匯聚東西南北四海之珍，寓意本社區(qū)的國際價(jià)值?！昂：！?，北方人習(xí)慣把一片水稱做海，比如后海，可見海是珍貴資源的象征；北方人習(xí)慣把一片水稱做海，比如后海，可見海是珍貴資源的象征；人們也通過海來區(qū)分國家地理位置，如海內(nèi)與海外。人們也通過海來區(qū)分國家地理位置，如海內(nèi)與海外。海是百川匯集之意，具備包容、博大的涵義，亦讓人無限遐想。海是百川匯集之意，具備包容、博大的涵義，亦讓人無限遐想?！八姆胶Ｋ姆胶！币庀笠庀?“四海歸一，財(cái)源廣大四海歸一，財(cái)源廣大”，66【 LOGO 1

19、】67686970【 LOGO 2】7172737475* IDEA THREE76小世界小世界WORLD FOR ELITE西四環(huán)西四環(huán) 新中心新中心BOUTIQUE HOTEL* SERVICE APAREMENT*FASHION SQUARE精品酒店*服務(wù)式酒店公寓*時(shí)尚廣場771、具備、具備“產(chǎn)品產(chǎn)品+地理地理+中心地位中心地位”的內(nèi)在涵義的內(nèi)在涵義綜合體的多樣與混合性，具有豐富的生活配套和酒店服務(wù)，加上極具區(qū)別性和原創(chuàng)性的建筑作品，在該地段形成最高端的聚居條件和區(qū)域生活中心，形成一個(gè)獨(dú)立而豐富的“小世界”。2、直指項(xiàng)目的目標(biāo)人群、直指項(xiàng)目的目標(biāo)人群“精英階層精英階層”的社會屬性和價(jià)值認(rèn)同的社會屬性和價(jià)值認(rèn)同項(xiàng)目主力的目標(biāo)人群為財(cái)富精英財(cái)富派和技術(shù)世界的核心骨干，主要針對中關(guān)村、金融街和區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)主發(fā)售。他們正恰好具備與世界的驅(qū)動(dòng)力“技術(shù)+資本”的人群屬性，他們是影響世界的主要力量，并形成精英圈。此外，帕雷托的“二八定律”揭示了世界前進(jìn)的本質(zhì)。世界掌握在這一小部分人手里，世界是屬于一小部分人的世界，可以這樣說，小