業(yè)務管理及CPC系統(tǒng)營銷管理知識分析

1、安徽公司安徽公司“手機報業(yè)務手機報業(yè)務CPC系系統(tǒng)化精確營銷統(tǒng)化精確營銷” 2009 2009年年0808月月0808年由于手機報業(yè)務營銷支撐相對薄弱，安徽公司手機報業(yè)務存在計費用戶規(guī)模年由于手機報業(yè)務營銷支撐相對薄弱，安徽公司手機報業(yè)務存在計費用戶規(guī)模小、退訂率高、營銷效率低等問題；小、退訂率高、營銷效率低等問題；針對存在的問題，安徽公司探索了集客戶畫像、業(yè)務渠道適配、業(yè)務營銷閉環(huán)管針對存在的問題，安徽公司探索了集客戶畫像、業(yè)務渠道適配、業(yè)務營銷閉環(huán)管理為一體的手機報業(yè)務理為一體的手機報業(yè)務CPCCPC精確營銷模式；精確營銷模式；通過通過0909年上半年的精確營銷，安徽公司手機報計費用戶達到

2、年上半年的精確營銷，安徽公司手機報計費用戶達到154.4154.4萬戶（萬戶（0808年底年底為為8787萬戶），較萬戶），較0808年底提升了年底提升了77.5%77.5%，位列全國第八（，位列全國第八（0808年底列全國第十八）；年底列全國第十八）；由于目標用戶選取精確，手機報退定率也由由于目標用戶選取精確，手機報退定率也由0808年底的年底的10%10%下降到下降到6%6%；同時營銷效；同時營銷效率也得到了極大的提升，外呼營銷成功率也由率也得到了極大的提升，外呼營銷成功率也由16%16%提升到提升到50%50%。引言引言營銷體系介紹營銷體系介紹活動效果分析活動效果分析營銷創(chuàng)新總結營銷創(chuàng)新

3、總結營銷創(chuàng)新總結營銷創(chuàng)新總結營銷體系介紹營銷體系介紹活動效果分析活動效果分析手機報營銷營銷成功率低手機報業(yè)務的營銷推手機報業(yè)務的營銷推廣盲目，目標用戶選取廣盲目，目標用戶選取較為粗放較為粗放,08,08年底外呼成年底外呼成功率僅為功率僅為16%16%。退定率高手機報連續(xù)三個月使手機報連續(xù)三個月使用用戶退定率超過用用戶退定率超過10%10%，有價值用戶占比低，有價值用戶占比低，網(wǎng)絡資源浪費嚴重，網(wǎng)絡資源浪費嚴重。計費用戶數(shù)停滯不前0808年底手機報計年底手機報計費用戶僅為費用戶僅為8787萬，萬，列全國第十八位。列全國第十八位。123一、存在的問題一、存在的問題手機報業(yè)務精確營銷迫在眉睫手機報業(yè)

4、務精確營銷迫在眉睫手機報業(yè)務精確營銷迫在眉睫手機報業(yè)務精確營銷迫在眉睫手機報業(yè)務精確營銷迫在眉睫手機報業(yè)務精確營銷迫在眉睫手機報業(yè)務精確營銷迫在眉睫手機報業(yè)務精確營銷迫在眉睫手機報業(yè)務精確營銷迫在眉睫手機報業(yè)務精確營銷迫在眉睫 1 1 分析種子用戶特征 深入挖掘客戶需求，結合數(shù)據(jù)智能挖掘工具，建立用戶模型 完成目標用戶客戶畫像 分析現(xiàn)有渠道狀況 根據(jù)客戶畫像結果，匹配出各渠道適配用戶及產(chǎn)品 實現(xiàn)合適的渠道、合適的時間、合適的人、合適的方式向合適的客戶推薦合適的業(yè)務定期收集客戶需求，更新、維護并完善模型以經(jīng)營分析應用為基礎，結合營銷管理平臺，實現(xiàn)從粗放營銷到精確營銷的轉變營銷模版編寫:提煉總結一

5、線營銷經(jīng)驗,如營銷話術,提升渠道營銷能力 2 2 3 3二、思考二、思考背景介紹背景介紹活動效果分析活動效果分析營銷創(chuàng)新總結營銷創(chuàng)新總結業(yè)務屬性分析業(yè)務屬性分析目標用戶分析目標用戶分析用戶調(diào)研分析用戶調(diào)研分析基于存量活躍用基于存量活躍用戶，找出共性特戶，找出共性特征征, ,以此特征反推以此特征反推出目標客戶出目標客戶將客戶畫像運用將客戶畫像運用到到BOSSBOSS、經(jīng)分、經(jīng)分等各接觸點等各接觸點基于客戶畫像選基于客戶畫像選擇合適渠道擇合適渠道主要營銷手段主要營銷手段的梳理和細化的梳理和細化，如：電話外，如：電話外呼、營銷推薦呼、營銷推薦等等 營銷工作規(guī)劃；營銷工作規(guī)劃；營銷活動策劃；營銷活動策

6、劃；營銷效果總結；營銷效果總結；營銷模版編寫；營銷模版編寫；.營銷工作開展營銷工作開展營銷手段匹配營銷手段匹配渠道適配渠道適配目標客戶畫像目標客戶畫像業(yè)務屬性研究業(yè)務屬性研究一、一、CPCCPC精確營銷體系簡介精確營銷體系簡介C:C:業(yè)務渠道等進行適配業(yè)務渠道等進行適配C:C:目標用戶客戶畫像目標用戶客戶畫像n客戶畫像：客戶畫像：結合業(yè)務核心特點及活躍用戶現(xiàn)狀，找出用戶共性特征；n精確營銷：精確營銷：根據(jù)客戶畫像，找出精確目標客戶，與營銷手段、渠道、進行適配，開展精確營銷；n營銷模版：營銷模版：總結精確營銷過程，確定營銷環(huán)節(jié)最佳模版，不斷優(yōu)化，全省推廣。CPCCPC精確營銷體系精確營銷體系P:

7、P:目標用戶適配產(chǎn)品目標用戶適配產(chǎn)品年輕年輕手機報手機報手機報手機報手機上網(wǎng)用戶對手機報手機上網(wǎng)用戶對手機報業(yè)務的接受度較高業(yè)務的接受度較高手機報用戶以年手機報用戶以年輕人為主，輕人為主，4040歲以下用戶占較歲以下用戶占較大比例大比例男性用戶比女性男性用戶比女性用戶對手機報的用戶對手機報的喜愛程度高喜愛程度高集團客戶對于手集團客戶對于手機報業(yè)務的接受機報業(yè)務的接受率明顯高于普通率明顯高于普通用戶用戶 全球通用戶手全球通用戶手機報業(yè)務接受率最機報業(yè)務接受率最高，其次是動感地高，其次是動感地帶，神州行最低帶，神州行最低用戶最感興趣方用戶最感興趣方面依次是新聞資面依次是新聞資訊、生活訊、生活/ /

8、健康和健康和娛樂動態(tài)娛樂動態(tài)二、二、CPCCPC精確營銷系統(tǒng)精確營銷系統(tǒng)-1-1：客戶調(diào)查與分析：客戶調(diào)查與分析通過通過BOSS系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)分析已有手機報用戶的系統(tǒng)、經(jīng)分系統(tǒng)分析已有手機報用戶的ARPU、MOU、新業(yè)務消費、新業(yè)務消費、年齡、品牌、相關業(yè)務參與情況等，同時通過對目標客戶開展問卷調(diào)查，對手機年齡、品牌、相關業(yè)務參與情況等，同時通過對目標客戶開展問卷調(diào)查，對手機報用戶特征形成比較深入理解，形成手機報業(yè)務用戶特征評估維度報用戶特征形成比較深入理解，形成手機報業(yè)務用戶特征評估維度訓訓練練模模型型系系統(tǒng)統(tǒng)模模型型驗驗證證模模型型模模型型分分析析主要用于對樣本用戶主要用于對樣本用戶進行分

9、析處理，提取進行分析處理，提取樣本用戶特征樣本用戶特征 主要利用人工智能算主要利用人工智能算法對已知樣本進行驗證，法對已知樣本進行驗證，從而分析算法的正確從而分析算法的正確性并不斷修正算法性并不斷修正算法 主要是對新的用戶群體主要是對新的用戶群體數(shù)據(jù)進行采集，利用已知數(shù)據(jù)進行采集，利用已知的分析算法對其用戶特的分析算法對其用戶特征進行分析，預測用戶潛在征進行分析，預測用戶潛在的消費使用行為的消費使用行為q根據(jù)數(shù)據(jù)分析及客戶調(diào)查所得出根據(jù)數(shù)據(jù)分析及客戶調(diào)查所得出的結論進行初步組合的結論進行初步組合, ,列出主要分析列出主要分析維度維度q利用人工智能的挖掘分析算法進利用人工智能的挖掘分析算法進行分

10、析，從而獲取目標用戶的特征行分析，從而獲取目標用戶的特征庫，提升手機報業(yè)務的營銷成功率，庫，提升手機報業(yè)務的營銷成功率，加強深度運營，提升手機報用戶的加強深度運營，提升手機報用戶的有價值率。有價值率。q建立一套用戶行為預測模型，通建立一套用戶行為預測模型，通過該模型對給定的手機號碼特性，過該模型對給定的手機號碼特性，能快速地分析出用戶的消費行為特能快速地分析出用戶的消費行為特性來。性來。q獲取喜好手機報用戶的典型特征獲取喜好手機報用戶的典型特征庫，建立用戶行為和需求模型，更庫，建立用戶行為和需求模型，更能準確定位手機報的潛在目標用戶。能準確定位手機報的潛在目標用戶。是一種有別于以往各類手段的全

11、新是一種有別于以往各類手段的全新營銷支撐方法。營銷支撐方法。二、二、CPCCPC精確營銷系統(tǒng)精確營銷系統(tǒng)-2-2：客戶畫像：客戶畫像傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道以經(jīng)分系統(tǒng)、渠道管理系統(tǒng)為支撐，開展傳統(tǒng)渠道手機報業(yè)務發(fā)展工作，加強過程控制，形成業(yè)務發(fā)展模版并不斷優(yōu)化，提升渠道效率1008610086外呼渠道外呼渠道結合客戶畫像，開展目標客戶的精確營銷不斷總結提煉外呼模版,提高成功率互聯(lián)網(wǎng)分銷等電子渠道互聯(lián)網(wǎng)分銷等電子渠道加快本地互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道建設工作短信、WAP營業(yè)廳的深度運用豐富手機報業(yè)豐富手機報業(yè)務營銷渠道務營銷渠道人際傳播人際傳播發(fā)揮社會渠道代辦人員的傳播作用 利用病毒營銷模式，采取一定酬金激勵，通過

12、對種子用戶的培育，建立人際傳播銷售模式新業(yè)務體驗渠道新業(yè)務體驗渠道 繼續(xù)加大體驗渠道推廣力度將體驗營銷平臺引入到互聯(lián)網(wǎng)（安徽移動官網(wǎng)）及部分具備條件的核心代辦點（校園代辦）集團客戶渠道集團客戶渠道 借助合作集團平臺，進行手機報業(yè)務的滲透性傳播針對集團關鍵人開展體驗營銷，在集團內(nèi)形成有效自傳播二、二、CPCCPC精確營銷系統(tǒng)精確營銷系統(tǒng)-3:-3:營銷渠道梳理營銷渠道梳理 利用利用1008610086外呼、體驗平臺、短信、網(wǎng)上、外呼、體驗平臺、短信、網(wǎng)上、WAPWAP營業(yè)廳等電子渠道，通過酬金激勵、店員積分等方營業(yè)廳等電子渠道，通過酬金激勵、店員積分等方式有效調(diào)動廣大社會渠道積極性，形成全方位營

13、銷渠道體系。式有效調(diào)動廣大社會渠道積極性，形成全方位營銷渠道體系。日監(jiān)控報表日監(jiān)控報表 推薦效果分析推薦效果分析用戶特征分析用戶特征分析潛在客戶篩選潛在客戶篩選潛在客戶挖掘潛在客戶挖掘二、二、CPCCPC精確營銷系統(tǒng)精確營銷系統(tǒng)-4:-4:系統(tǒng)保障系統(tǒng)保障二、二、CPCCPC精確營銷系統(tǒng)精確營銷系統(tǒng)-5:-5:編制下發(fā)營銷模版編制下發(fā)營銷模版三、手機報三、手機報CPCCPC系統(tǒng)整體展示系統(tǒng)整體展示四、應用案例四、應用案例-1-1：1008610086外呼外呼0909年兩節(jié)手機報外呼目標客戶年兩節(jié)手機報外呼目標客戶: :通過數(shù)據(jù)業(yè)務深度運營平臺目標用戶檢索模型提通過數(shù)據(jù)業(yè)務深度運營平臺目標用戶檢

14、索模型提取目標客戶取目標客戶營銷手段營銷手段: : 外呼營銷外呼營銷核心賣點：核心賣點：信息及時、電子環(huán)保、資費打折信息及時、電子環(huán)保、資費打折外呼時間選擇：外呼時間選擇：下班前下班前1-21-2小時成功率相對較高小時成功率相對較高外呼腳本外呼腳本: :每天每天0.10.1元兩份報，天下大事全知道元兩份報，天下大事全知道總體效果總體效果: : 09 09年兩節(jié)外呼目標數(shù)據(jù)年兩節(jié)外呼目標數(shù)據(jù)4265042650份，份， 成功呼通成功呼通2115421154份，呼通率份，呼通率49.649.6， 營銷成功營銷成功1015310153戶，成功率達戶，成功率達47.9%47.9%， 較較0808年底外

15、呼提升了年底外呼提升了2 2倍倍外呼營銷模版外呼營銷模版每天0.1元兩份報天下大事全知道信息信息及時及時電子電子環(huán)保環(huán)保資費資費打折打折下班前下班前1-21-2小時小時成功率呼通率49.649.647.947.9提升了2倍較08年底外呼營銷管理系統(tǒng)進行用戶消費行為分析篩選目標群體，有效提升營業(yè)前臺手機報營銷管理系統(tǒng)進行用戶消費行為分析篩選目標群體，有效提升營業(yè)前臺手機報業(yè)務營銷服務效率業(yè)務營銷服務效率四、應用案例四、應用案例-2-2：營業(yè)前臺彈出提醒：營業(yè)前臺彈出提醒重要重要AB類類集團集團浙商、徽浙商、徽商等協(xié)會商等協(xié)會手機報低普手機報低普及率的集團及率的集團免費贈送手機報體驗，免費贈送手機

16、報體驗，通過培養(yǎng)領導手機報通過培養(yǎng)領導手機報使用習慣，進行手機使用習慣，進行手機報的規(guī)模營銷。報的規(guī)模營銷。通過對安徽本地的民營通過對安徽本地的民營企業(yè)家進行背景分析，企業(yè)家進行背景分析，了解企業(yè)領導人的信息了解企業(yè)領導人的信息關注點，拓展異地手機關注點，拓展異地手機報營銷，帶動整體集團報營銷，帶動整體集團手機報推廣氛圍。手機報推廣氛圍。將手機報業(yè)務融入到集團客將手機報業(yè)務融入到集團客戶戶”動力動力100”100”方案中方案中, ,對集對集團聯(lián)絡人采取一定酬金激勵團聯(lián)絡人采取一定酬金激勵的方式的方式, , 開展手機報的業(yè)務集開展手機報的業(yè)務集團營銷。團營銷。共在共在V V網(wǎng)用戶中發(fā)展了網(wǎng)用戶中

17、發(fā)展了3131萬戶手機報用戶萬戶手機報用戶( (占全部手占全部手機報用戶的機報用戶的24%),V24%),V網(wǎng)用戶網(wǎng)用戶的手機報接受率是普通用的手機報接受率是普通用戶的戶的2 2倍倍。 通過通過CPCCPC系統(tǒng)篩選系統(tǒng)篩選出目標集團客戶出目標集團客戶, ,針針對集團客戶領導開展對集團客戶領導開展手機報體驗式營銷，手機報體驗式營銷，培養(yǎng)領導興趣，進一培養(yǎng)領導興趣，進一步帶動集團客戶其他步帶動集團客戶其他成員成員, ,實現(xiàn)手機報的實現(xiàn)手機報的規(guī)模營銷。規(guī)模營銷。四、應用案例四、應用案例-3-3：集團市場開拓：集團市場開拓背景介紹背景介紹營銷體系介紹營銷體系介紹營銷創(chuàng)新總結營銷創(chuàng)新總結7 7月安徽公

18、司手機報計費用戶達到月安徽公司手機報計費用戶達到154.4154.4萬戶（萬戶（0808年底為年底為8787萬戶），較萬戶），較0808年底提升了年底提升了77.5%77.5%，位列全國第八（全國排名提升了，位列全國第八（全國排名提升了1010名）名）一、計費用戶快速增長一、計費用戶快速增長廣東廣東6574112北京北京4258300浙江浙江3731300四川四川3248649江蘇江蘇2792281山東山東2519886河南河南2458150安徽安徽1544010湖南湖南1441341河北河北1428647p 09年7月安徽公司手機報計費客戶數(shù)為154萬戶，規(guī)模位居全國第八位，月收入突破500

19、萬全國各省手機報規(guī)模排名二、全國排名穩(wěn)步提升二、全國排名穩(wěn)步提升p 安徽公司手機報退訂率逐步下降，用戶忠誠度和粘性得到進一步提高,業(yè)務呈現(xiàn)出良性發(fā)展三、用戶退定率下降三、用戶退定率下降12%12%4%4%有效降低了前臺的壓力，提升了效率和客戶滿意度75.8%75.8%78.3%78.3%16%16%50%50%1 1、有效緩解網(wǎng)絡壓力：手機、有效緩解網(wǎng)絡壓力：手機報接收成功率由報接收成功率由0808年年1212月月的的75.8%75.8%進一步提升至進一步提升至0909年年7 7月的月的78.3%78.3%。2 2、營銷成本降低：外呼成功、營銷成本降低：外呼成功率提升至率提升至50%;50%;

20、精確營銷系精確營銷系統(tǒng)有效避免了前臺人員盲統(tǒng)有效避免了前臺人員盲目推廣目推廣, ,提高了營銷針對性！提高了營銷針對性！3 3、計費用戶對新入網(wǎng)用戶的、計費用戶對新入網(wǎng)用戶的依賴度大副降低，由依賴度大副降低，由0808年年底的底的12%12%降到降到4%4%；有效降；有效降低了前臺的壓力，提升了低了前臺的壓力，提升了效率和客戶滿意度效率和客戶滿意度四、營銷效率進一步提升四、營銷效率進一步提升背景介紹背景介紹營銷體系介紹營銷體系介紹活動效果分析活動效果分析用戶特征分析用戶特征分析用戶需求管理用戶需求管理業(yè)務整合營銷業(yè)務整合營銷在用戶數(shù)據(jù)分析及客戶調(diào)研基礎上，利用人工智能的挖掘分析算法對現(xiàn)有手機報用

21、戶行為特征、用戶喜好需求進行研究分析，獲取喜好手機報用戶的典型特征庫，建立用戶行為和需求模型針對存量用戶及目標客戶開展調(diào)研，研究用戶內(nèi)容偏好（如新聞、體育、政治類等），通過該模式識別出每位用戶喜好的業(yè)務類別，有效分析和管理用戶需求通過CPC系統(tǒng)分析出來的用戶模型，延伸出用戶對其他新業(yè)務的可能偏好，實現(xiàn)多渠道協(xié)同的各接觸點自動促銷，最終實現(xiàn)短信、彩信、彩鈴、IVR等新業(yè)務的高質(zhì)量的整合營銷實現(xiàn)從手機報業(yè)務實現(xiàn)從手機報業(yè)務其他新業(yè)務的遷移營銷，并最終實現(xiàn)各類數(shù)據(jù)業(yè)務的整合營銷其他新業(yè)務的遷移營銷，并最終實現(xiàn)各類數(shù)據(jù)業(yè)務的整合營銷在現(xiàn)有體驗營銷、組合營銷、精確營銷的基礎上，豐富了多渠道協(xié)同的全程精確營銷體系，實現(xiàn)了在現(xiàn)有體驗營銷、組合營銷、精確營銷的基礎上，豐富了多渠道協(xié)同的全程精確營銷體系，實現(xiàn)了單一式營銷向立體化營銷的轉變單一式營銷向立體化營銷的轉變,強化了數(shù)據(jù)業(yè)務營銷過程控制強化了數(shù)據(jù)業(yè)務營銷過程控制一、前瞻性：進一步豐富了增值業(yè)務營銷體