錦藝城商業(yè)定位報(bào)告3[1]5

1、鄭州是河南省省會，位于黃河南25公里，為中國鐵路交通的重要樞紐之一。鄭州北距北京760公里，南距武漢514公里，東距連云港570公里，西距西安480公里。鄭州是中國內(nèi)陸開放城市之一，也是中國城市綜合實(shí)力50強(qiáng)、投資環(huán)境40優(yōu)城市之一。據(jù)2010年鄭州人口普查顯示，鄭州市居住人口已經(jīng)900多萬人，加上沒有登記的人口，鄭州市的人口數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1000萬人，正式踏入千萬人口城市行列。2010年，鄭州市域總?cè)丝诩s為800萬人，市域城鎮(zhèn)人口約為538萬人；至2010年，城市常住人口規(guī)?？刂圃?50萬人以內(nèi)；至2020年，城市常住人口規(guī)?？刂圃?00萬人左右。至2010年，中原區(qū)常住人口約為65萬人。已達(dá)

2、66.4%，比全國平均水平(46.6%)高出了近20個(gè)百分點(diǎn)。龍湖商圈二七商圈碧沙崗商圈紫金山商圈花園路商圈火車站商圈2010年，鄭州地方財(cái)政總收入達(dá)到635億元，增長21.7%；其中一般預(yù)算收入380億元，增長25.8%。(今年前11個(gè)月，鄭州市財(cái)政收入增長速度居全省18個(gè)省轄市第一位)中原區(qū)位于市區(qū)西部，轄區(qū)面積97.1平方公里，其中城區(qū)面積24平方公里。下轄1個(gè)鎮(zhèn)，10個(gè)辦事處，總?cè)丝诩s65萬。 中原區(qū)是市委、市政府所在地，是鄭州市的主要工業(yè)區(qū)。轄區(qū)工業(yè)基礎(chǔ)雄厚，基礎(chǔ)教育發(fā)達(dá)，轄區(qū)交通便利，市政基礎(chǔ)設(shè)施完備，公用設(shè)施配套齊全, 2010年，全區(qū)生產(chǎn)總值完成235億元，財(cái)政收入完成15.1

3、6億元，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成110億元，社會消費(fèi)品零售總額完成115億元。 2010年中原區(qū)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)指標(biāo)項(xiàng)目單位（億元）增長幅度生產(chǎn)總值23523513.1%13.1%財(cái)政收入15.1615.1628.9%28.9%社會消費(fèi)品零售總額11511519.2%19.2%社會固定資產(chǎn)投資11011038.1%38.1%去年，鄭州市提出了跨越式發(fā)展的“三年行動計(jì)劃”。經(jīng)過一年大發(fā)展后，作為跨越式發(fā)展過渡期的今年，鄭州市政府用“31245”這個(gè)數(shù)字概括了其5個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。在鄭州市城市總體規(guī)劃（20062020）中，鄭州市的主要發(fā)展方向?yàn)椋航冢?006-2011），鄭東新區(qū)；中期（2011-

4、2016），東西兩翼拓展；遠(yuǎn)期（2016-2020），向南擴(kuò)展。鄭州中原萬達(dá)廣場是萬達(dá)集團(tuán)在鄭州市投資建設(shè)的第一個(gè)項(xiàng)目，包括大型購物中心，SOHO，住宅，精品商業(yè)街等業(yè)態(tài)?？偨ㄖ娣e53.1萬，其中購物中心建筑面積為15.6萬，寫字樓建筑面積為6萬，室外步行街商鋪建筑面積為5.5萬，住宅總建筑面積26萬。鄭州首個(gè)地鐵城市綜合體，位于鄭州市建設(shè)西路與秦嶺路交會處，是鄭州市委、市政府重點(diǎn)打造的秦嶺商圈核心。作為鄭州首個(gè)依托地鐵規(guī)劃建設(shè)的大型商業(yè)項(xiàng)目，西元國際廣場占地面積約25000，總建筑面積11萬左右，是集購物、餐飲、休閑娛樂、商務(wù)辦公為一體的城市綜合體。：一家位于桐柏路以東、中原路以南、洛河路

5、以北、文化宮路以西，占地約94畝，總投資額30億元；另一家位于桐柏路以東、西站路以北、朱屯路以西、西十里鋪路以南，占地120畝，預(yù)計(jì)投資額30億元。截止2010年，中原區(qū)沒有任何大型時(shí)尚商業(yè)綜合體，與政府大力推動的商業(yè)中心區(qū)域化及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元化極不協(xié)調(diào)，現(xiàn)在，全國的一二線城市都在改革城市商業(yè)格局，推進(jìn)商業(yè)中心區(qū)域化，這已經(jīng)是大勢所趨。城市的副商圈對各品牌來說有更大的發(fā)揮平臺和利潤空間?；诖?，2011年，中原區(qū)同時(shí)有：錦藝城（商業(yè)招租面積20萬平米）萬達(dá)中心（商業(yè)招租面積11.3萬平米）西元廣場（商業(yè)招租面積6.2萬平米）都將集中在年末開業(yè)，品牌資源的競爭呈白熱化。 粗略估算，這三個(gè)項(xiàng)目共

6、需各業(yè)種品牌800-900個(gè)，其中很多品牌是三個(gè)項(xiàng)目共同追逐的引進(jìn)目標(biāo)品牌。 例如：百麗系、綾致系、威可多、AD、NIKE、屈臣氏、海底撈、青年餐廳、熱風(fēng)等等目標(biāo)品牌品牌資源優(yōu)勢明顯。品牌資源優(yōu)勢明顯。綾致集團(tuán)、衣戀集團(tuán)、安莉芳集團(tuán)、艾格系、海底撈、屈臣氏、青年餐廳、綾致集團(tuán)、衣戀集團(tuán)、安莉芳集團(tuán)、艾格系、海底撈、屈臣氏、青年餐廳、等都是萬達(dá)的戰(zhàn)略合作伙伴，在招商過程中，對這些品牌的引進(jìn)，萬達(dá)的等都是萬達(dá)的戰(zhàn)略合作伙伴，在招商過程中，對這些品牌的引進(jìn)，萬達(dá)的優(yōu)勢明顯，招商團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)方面，萬達(dá)已經(jīng)形成了成熟穩(wěn)定的垂直招商體系，優(yōu)勢明顯，招商團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)方面，萬達(dá)已經(jīng)形成了成熟穩(wěn)定的垂直招商體系，有其北

7、京總部的招商團(tuán)隊(duì)和當(dāng)?shù)亟M建的招商團(tuán)隊(duì)協(xié)同，共同完成項(xiàng)目的招有其北京總部的招商團(tuán)隊(duì)和當(dāng)?shù)亟M建的招商團(tuán)隊(duì)協(xié)同，共同完成項(xiàng)目的招商，無論在招商成本，還是在招商速度、成功率方面，都占有絕對優(yōu)勢；商，無論在招商成本，還是在招商速度、成功率方面，都占有絕對優(yōu)勢；競爭對手分析萬達(dá)廣場 復(fù)制型發(fā)展模式，導(dǎo)致其創(chuàng)新能力差。復(fù)制型發(fā)展模式，導(dǎo)致其創(chuàng)新能力差。高層管理人員缺失嚴(yán)重。高層管理人員缺失嚴(yán)重。每個(gè)業(yè)種的質(zhì)量都不是很高，萬千百貨、萬達(dá)影院、大歌星每個(gè)業(yè)種的質(zhì)量都不是很高，萬千百貨、萬達(dá)影院、大歌星KTVKTV、大玩、大玩家電玩等主力店都是自己投資，自主經(jīng)營的，而且這些主力店的品牌組家電玩等主力店都是自己投資

8、，自主經(jīng)營的，而且這些主力店的品牌組合、促銷手段、管理質(zhì)量、設(shè)備質(zhì)量指標(biāo)都不是很成熟。合、促銷手段、管理質(zhì)量、設(shè)備質(zhì)量指標(biāo)都不是很成熟。競爭對手分析萬達(dá)廣場地鐵上蓋商業(yè)地產(chǎn)，軌道交通帶來的穩(wěn)定客流支撐。項(xiàng)目體量地鐵上蓋商業(yè)地產(chǎn)，軌道交通帶來的穩(wěn)定客流支撐。項(xiàng)目體量小，招商的資源需求壓力相對小。小，招商的資源需求壓力相對小。競爭對手分析西元廣場西元的招商能力應(yīng)該在我錦藝城之下，且體量沒有優(yōu)勢，定位西元的招商能力應(yīng)該在我錦藝城之下，且體量沒有優(yōu)勢，定位不清晰，對品牌要求不是很高，又夾在錦藝城和萬達(dá)中間，操不清晰，對品牌要求不是很高，又夾在錦藝城和萬達(dá)中間，操作空間受到制約，對我們的影響會相對小一些

9、。作空間受到制約，對我們的影響會相對小一些。綜合實(shí)力強(qiáng)勁，涉足商業(yè)地產(chǎn)時(shí)間早，有一定的品牌資源和商業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)勁，涉足商業(yè)地產(chǎn)時(shí)間早，有一定的品牌資源和商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。商業(yè)地產(chǎn)銷售是其優(yōu)勢環(huán)節(jié)。地產(chǎn)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。商業(yè)地產(chǎn)銷售是其優(yōu)勢環(huán)節(jié)。競爭對手分析寶龍城市廣場管理不是很完善，進(jìn)入西區(qū)晚，先機(jī)盡失。物業(yè)出租招商方面略管理不是很完善，進(jìn)入西區(qū)晚，先機(jī)盡失。物業(yè)出租招商方面略顯不足，資源整合水準(zhǔn)一般，發(fā)展戰(zhàn)略缺乏連貫性和可持續(xù)性。顯不足，資源整合水準(zhǔn)一般，發(fā)展戰(zhàn)略缺乏連貫性和可持續(xù)性。競爭對手分析銀泰江浙最成熟的連鎖百貨公司，知名度高，發(fā)展速度快，百貨類的江浙最成熟的連鎖百貨公司，知名度高，發(fā)展

10、速度快，百貨類的品牌資源充足，正在由區(qū)域連鎖百貨向全國連鎖方向發(fā)展。品牌資源充足，正在由區(qū)域連鎖百貨向全國連鎖方向發(fā)展。單體百貨店，沒有商業(yè)綜合體的配套業(yè)種互為支撐，培養(yǎng)期長，單體百貨店，沒有商業(yè)綜合體的配套業(yè)種互為支撐，培養(yǎng)期長，聚客力遠(yuǎn)遜于商業(yè)綜合體。聚客力遠(yuǎn)遜于商業(yè)綜合體。我們在做項(xiàng)目定位的時(shí)候，應(yīng)該縱觀全局，以我為主，了解對手的不足之處，揚(yáng)長避短，目標(biāo)明確，在競爭對手的一些短板項(xiàng)目上做足文章，在一些重疊的項(xiàng)目上力爭通過細(xì)節(jié)上的把控，戰(zhàn)勝對手。錦藝城項(xiàng)目由香港錦藝集團(tuán)開發(fā)，由高層住宅、 寫字樓、綜合性商業(yè)建筑群、名牌小學(xué)、幼兒園、綜合性會所等組成。高端的住宅組團(tuán)將為商業(yè)項(xiàng)目帶來穩(wěn)定的高收

11、入人群。 代表品牌代表品牌ESPRITESPRIT、ONLYONLY、VMVM、JJJJ、江南布衣等。、江南布衣等。 局部拉高局部拉高 如如A A區(qū)一層的主要位置計(jì)劃引進(jìn)區(qū)一層的主要位置計(jì)劃引進(jìn)H&MH&M、MANGOMANGO、優(yōu)衣庫、卡爾丹頓等品牌。、優(yōu)衣庫、卡爾丹頓等品牌。 餐飲涵蓋特色與傳統(tǒng)，既有時(shí)尚餐飲餐飲涵蓋特色與傳統(tǒng)，既有時(shí)尚餐飲例如一茶一坐、吉野家，例如一茶一坐、吉野家， 又組合傳統(tǒng)中餐又組合傳統(tǒng)中餐，例如紅杏、瑞泰豐。，例如紅杏、瑞泰豐。 滿足時(shí)尚人群一站式消費(fèi)聚友及小憩第三空間。滿足時(shí)尚人群一站式消費(fèi)聚友及小憩第三空間。+l追求生活品質(zhì)；追求生活品質(zhì)；l子女

12、教育；子女教育；l放松身心壓力；放松身心壓力；l增進(jìn)感情；增進(jìn)感情；l追求時(shí)尚，求新求變；追求時(shí)尚，求新求變；l對新鮮事物接受能力強(qiáng)；對新鮮事物接受能力強(qiáng)；l樂于聚會、社交；樂于聚會、社交；使錦藝集團(tuán)在鄭州、在省內(nèi)的知名度和美譽(yù)度更加響亮，企業(yè)形象更加深使錦藝集團(tuán)在鄭州、在省內(nèi)的知名度和美譽(yù)度更加響亮，企業(yè)形象更加深入人心。入人心。 綜合素質(zhì)較高，有時(shí)尚品味，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的現(xiàn)代消費(fèi)族群及新興家庭。具體包含： 私營業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員、公務(wù)員、個(gè)體工商戶、商業(yè)、旅游業(yè)等. 上述這些經(jīng)營者，才能夠做到與錦藝城共同培育、共同發(fā)展、共同提升的品牌運(yùn)營商。 給項(xiàng)目定位提供數(shù)據(jù)和理論支持，與其它項(xiàng)目錯(cuò)位經(jīng)

13、營。 使招商工作更有針對性和準(zhǔn)確性。 放眼長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，明確我錦藝城的戰(zhàn)略需求，品牌為王、不計(jì)較一城一地的租金收益，錦藝城取得成功的關(guān)鍵，體現(xiàn)在時(shí)尚品牌與特色項(xiàng)目的引進(jìn)質(zhì)量。 定位要有前瞻性，搶在競爭對手前規(guī)劃未來35年的品牌引進(jìn)和經(jīng)營方略，確保在開業(yè)后的培養(yǎng)期不出現(xiàn)大的起伏。首先首先: : 在品牌引進(jìn)規(guī)劃上要重點(diǎn)體現(xiàn)在品牌引進(jìn)規(guī)劃上要重點(diǎn)體現(xiàn)A A、B B區(qū)的一樓的品牌落位，區(qū)的一樓的品牌落位，尤其尤其是是A A區(qū)的一樓，是體現(xiàn)我錦藝城時(shí)尚定位的關(guān)鍵！區(qū)的一樓，是體現(xiàn)我錦藝城時(shí)尚定位的關(guān)鍵！ 不能輕易的放棄品牌，在實(shí)際操作過程中，對知名品牌進(jìn)行代不能輕易的放棄品牌，在實(shí)際操作過程中，對知名品牌進(jìn)

14、行代理和加盟或是用疏通關(guān)系等方式來運(yùn)作。理和加盟或是用疏通關(guān)系等方式來運(yùn)作。其次：其次： 我們要爭取引進(jìn)品牌有我們要爭取引進(jìn)品牌有15%-20%15%-20%是目前鄭州市場沒有的，是目前鄭州市場沒有的，其余為目前市場知名度高、生命力強(qiáng)的時(shí)尚其余為目前市場知名度高、生命力強(qiáng)的時(shí)尚 品牌。品牌。 這樣才能真正起到吸引時(shí)尚消費(fèi)人群的作用。這樣才能真正起到吸引時(shí)尚消費(fèi)人群的作用。 并且嚴(yán)密關(guān)注萬達(dá)、西元等競爭對手的招商動向、招商并且嚴(yán)密關(guān)注萬達(dá)、西元等競爭對手的招商動向、招商進(jìn)度、品牌構(gòu)成等，視實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整我們的策略。在每個(gè)進(jìn)度、品牌構(gòu)成等，視實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整我們的策略。在每個(gè)業(yè)種每個(gè)品類上都要有

15、亮點(diǎn)品牌，針對競爭對手的業(yè)種構(gòu)成情業(yè)種每個(gè)品類上都要有亮點(diǎn)品牌，針對競爭對手的業(yè)種構(gòu)成情況和品牌布局情況，制定相應(yīng)的策略，力爭在開業(yè)后的日常經(jīng)況和品牌布局情況，制定相應(yīng)的策略，力爭在開業(yè)后的日常經(jīng)營中占據(jù)主動；營中占據(jù)主動；我們應(yīng)我們應(yīng)引進(jìn)一家目前鄭州市場沒有的知名百貨公司。引進(jìn)一家目前鄭州市場沒有的知名百貨公司。如：伊藤洋華堂或是遠(yuǎn)東百貨、王府井百貨等。如：伊藤洋華堂或是遠(yuǎn)東百貨、王府井百貨等。引進(jìn)主力百貨的好處：引進(jìn)主力百貨的好處：1 1、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。2 2、租金收益有保障。、租金收益有保障。3 3、對招商有拉動性。、對招商有拉動性。4 4、知名百貨品牌有信譽(yù)保證，消費(fèi)者

16、愿意來消費(fèi)，增加整個(gè)綜合、知名百貨品牌有信譽(yù)保證，消費(fèi)者愿意來消費(fèi)，增加整個(gè)綜合體的吸客能力。體的吸客能力。目前整個(gè)中原區(qū)還沒有一個(gè)大型的時(shí)尚餐飲聚集地，餐飲業(yè)的發(fā)展嚴(yán)目前整個(gè)中原區(qū)還沒有一個(gè)大型的時(shí)尚餐飲聚集地，餐飲業(yè)的發(fā)展嚴(yán)重滯后，故而我們在餐飲的招商引進(jìn)上應(yīng)追求時(shí)尚稀缺和齊全。重滯后，故而我們在餐飲的招商引進(jìn)上應(yīng)追求時(shí)尚稀缺和齊全。例如：例如：一茶一坐、漢拿山一茶一坐、漢拿山等，既有等，既有時(shí)尚度，客單價(jià)也合理時(shí)尚度，客單價(jià)也合理，又與萬達(dá)，又與萬達(dá)的主力餐飲品牌青年餐廳、海底撈不沖突，可以達(dá)到的主力餐飲品牌青年餐廳、海底撈不沖突，可以達(dá)到有效分流客群有效分流客群的的目的。目的。另外，做

17、一家?guī)в醒鐣d的另外，做一家?guī)в醒鐣d的大型中式餐飲大型中式餐飲，因?yàn)槿f達(dá)不具備這樣的條，因?yàn)槿f達(dá)不具備這樣的條件，其餐飲招商定位是年輕一族的消費(fèi)客群，做足全客層，把我們的件，其餐飲招商定位是年輕一族的消費(fèi)客群，做足全客層，把我們的面積優(yōu)勢面積優(yōu)勢發(fā)揮出來；發(fā)揮出來；咖啡簡餐、韓餐、日本料理、異域風(fēng)情餐飲、時(shí)尚火鍋、傳統(tǒng)火鍋、咖啡簡餐、韓餐、日本料理、異域風(fēng)情餐飲、時(shí)尚火鍋、傳統(tǒng)火鍋、水煮魚等等都應(yīng)引進(jìn)。滿足不同消費(fèi)水平的人群就餐。水煮魚等等都應(yīng)引進(jìn)。滿足不同消費(fèi)水平的人群就餐。在在KTVKTV的招商方面，進(jìn)駐品牌的設(shè)備設(shè)施和管理能力、服務(wù)能力等方的招商方面，進(jìn)駐品牌的設(shè)備設(shè)施和管理能力、服務(wù)

18、能力等方面一定要超越萬達(dá)的大歌星。面一定要超越萬達(dá)的大歌星。另外，增加射箭館、攀巖等時(shí)尚項(xiàng)目，可以在吸引年輕族群方面壓另外，增加射箭館、攀巖等時(shí)尚項(xiàng)目，可以在吸引年輕族群方面壓制萬達(dá)。制萬達(dá)。在兒童教育、兒童游樂、兒童體驗(yàn)項(xiàng)目方面，大膽組合、形成規(guī)模優(yōu)勢在兒童教育、兒童游樂、兒童體驗(yàn)項(xiàng)目方面，大膽組合、形成規(guī)模優(yōu)勢，兒童項(xiàng)目的吸引力，是新興家庭客流進(jìn)入錦藝城的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。，兒童項(xiàng)目的吸引力，是新興家庭客流進(jìn)入錦藝城的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。但是，從目前國內(nèi)一些成熟的購物中心的兒童項(xiàng)目經(jīng)營情況來看，業(yè)績但是，從目前國內(nèi)一些成熟的購物中心的兒童項(xiàng)目經(jīng)營情況來看，業(yè)績均一般，所以，這個(gè)環(huán)節(jié)存在一定的不確

19、定性。均一般，所以，這個(gè)環(huán)節(jié)存在一定的不確定性。這幾個(gè)品類的招商成功，是在與萬達(dá)、西元等對手的競爭中取勝的關(guān)鍵這幾個(gè)品類的招商成功，是在與萬達(dá)、西元等對手的競爭中取勝的關(guān)鍵！在服飾類消費(fèi)品方面，結(jié)合我錦藝城項(xiàng)目體量大，面寬超大在服飾類消費(fèi)品方面，結(jié)合我錦藝城項(xiàng)目體量大，面寬超大的特點(diǎn)，規(guī)劃內(nèi)衣館、運(yùn)動品牌集合店。的特點(diǎn)，規(guī)劃內(nèi)衣館、運(yùn)動品牌集合店。還有一點(diǎn)也非常重要：還有一點(diǎn)也非常重要：錦藝城在內(nèi)場景觀設(shè)計(jì)和小品布置方面要有新意，有特點(diǎn)，和萬達(dá)有錦藝城在內(nèi)場景觀設(shè)計(jì)和小品布置方面要有新意，有特點(diǎn)，和萬達(dá)有明顯的區(qū)別，萬達(dá)的內(nèi)場布置以簡潔、大氣為主；明顯的區(qū)別，萬達(dá)的內(nèi)場布置以簡潔、大氣為主；我

20、錦藝城應(yīng)更我錦藝城應(yīng)更突出時(shí)尚元素，體現(xiàn)創(chuàng)意，制造亮點(diǎn)。突出時(shí)尚元素，體現(xiàn)創(chuàng)意，制造亮點(diǎn)。：H&M、C&A、ZARA、UNIQLO Mango、Ochirly、GAP、NOVO、 CK、MO&CO、tony wear Cabbeen DAZZLE、I.T、SISLY、Bershka、FIVE PLUS、KALTANDIN、 VERSINO、V.E.Delure DIKENI DIESEL G2000 G-STAR LEVIS LEE TEXWOOD WRANGLER ONLY VERO MODA Jack& Jones Mark fairwhale Marisfrolg ELLASSAY ELEGANT.PROSPER AMASS GIRDER VICUTU ETAM JNBY：SKAP 百麗系列GUEES KENZO SEPHORA Mannings Watsons ILLY COSTA 綠茵閣 恒記甜品 DQ 棒約翰 小南國 稻香 85 面包新語 巴黎貝甜 鹿港小鎮(zhèn) 賽百味 一茶一坐 大蓉和 渝風(fēng)堂 吉野家 仙蹤林按照品牌的市場地位，根據(jù)錦藝城項(xiàng)目需求情況決定租金政策和租金標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)環(huán)顧周邊競爭對手萬達(dá)、西元的租金標(biāo)準(zhǔn)，要把品牌進(jìn)行分級管理，按級次決定租金區(qū)間。任何新興商業(yè)市場從開業(yè)興旺達(dá)到合理的租金水平，均需要一定