汽車4S店營銷策劃(2)

1、 比亞迪汽車4S店S8 2.0車型營銷策劃姓名：許業(yè)班級：汽修1101學號：1110203103目錄 一、背景介紹 二、市場總體因素分析 三、宏觀營銷環(huán)境分析 四、微觀營銷環(huán)境分析 五、SWOT合作 六、營銷時學 七、營銷戰(zhàn)略 八、營銷策略 九、服務(wù)營銷策略3P 一 、背景介紹 比亞迪股份有限公司由王傳福創(chuàng)立于1995年，2002年7月31日在香港主板發(fā)行上市（股票代碼：1211.HK），是一家擁有IT和汽車兩大產(chǎn)業(yè)群的高新技術(shù)民營企業(yè)。目前，比亞迪在全國范圍內(nèi)，已在廣東、北京、陜西、上海等地共建有九大生產(chǎn)基地，總面積將近700萬平方米，并在美國、歐洲、日本、韓國、印度、臺灣、香港等地設(shè)有分公

2、司或辦事處，現(xiàn)員工總數(shù)已超過15萬人。 比亞迪汽車公司一直以創(chuàng)新為主，推出新型的電動汽車，擁有強大的核電池技術(shù)，促進了比亞迪電動汽車的發(fā)展，也為比亞迪公司帶來了豐厚的利潤。下面，我就將通過對比亞迪公司的研究對其進行PEST分析。比亞迪S8 2.0 手動 尊貴型2009款 廠商指導價：16.58萬元 全款購車： 總價約 18.81萬元 （公式計算，僅供參考） 貸款購車： 首付約 7.20萬元，月供約 3570元(3年) 排量：2.0L 變速箱：5擋手動 最大馬力：140匹 最大扭矩：186 進氣形式：自然吸氣 驅(qū)動方式：前置前驅(qū) 車身結(jié)構(gòu)：2門4座硬頂敞篷車 長 寬 高：449017801405

3、 整車質(zhì)保：四年或10萬公里 軸距：2520mm 工信油耗：8.3 L/100km 二、市場總體因素分析 1、市場規(guī)模 2、市場增長率 3、產(chǎn)品生命周期 4、周期性 5、季節(jié)性 6、行業(yè)利潤 1、市場規(guī)模 寬敞、經(jīng)典、大氣等形容詞不足以表現(xiàn)八代比亞迪這款中高級車，作為國內(nèi)第一款熱賣的中高級車，它連續(xù)制造了加價提車的經(jīng)典。雅閣，常常占據(jù)中高級車市場銷量的冠軍寶座。2010年國家的節(jié)能減排環(huán)保政策力度不斷加大，HONDA鋒范、比亞迪F0均可享受現(xiàn)金補貼3000元的政策。低檔車不斷擴大市場，而中高級車如何鞏固及擴大市場則成為了雅閣與其他中高級車型競爭時共同面臨的問題。全球金融危機沖擊過后，國家為應(yīng)對

4、經(jīng)濟振興和長遠發(fā)展規(guī)劃，提出了包含汽車業(yè)在內(nèi)的十大產(chǎn)業(yè)振興。國內(nèi)通貨膨脹不斷加劇，給高消費型行業(yè)中高級車銷售帶來了一定沖擊。 2市場增長率 去年年初采取保守策略的比亞迪，盡管沒有達到46.15%的行業(yè)增幅，但通過戰(zhàn)略調(diào)整，仍實現(xiàn)了26%的同比增幅，2011年累計銷量達到44萬輛，再創(chuàng)歷史新高。今年比亞迪目標銷量為50萬輛，同比增長13.6%。 比亞迪2011年一季度銷量不盡如人意，甚至被擠出了乘用車銷量前十名。但此后，比亞迪迅速調(diào)整戰(zhàn)略，重新布局商品陣容，加大了1.6L排量政策受惠車型產(chǎn)能，卡羅拉、花冠、銳志相繼推出特裝車型，市場局面立即扭轉(zhuǎn)；至2011年下半年，比亞迪各車型月銷量節(jié)節(jié)攀升，下

5、半年累計銷量達26萬輛。 3、產(chǎn)品生命周期 溫州市場屬于成熟階段 4、周期性 周期性是指疾病發(fā)生頻率經(jīng)過一個相當規(guī)律的時間間隔，呈現(xiàn)規(guī)律性變動的狀況。 5、季節(jié)性 9 月日系車銷量下滑拉低乘用車銷量增速8 個百分點，剔除該因素影響，汽車市場銷量走勢符合季節(jié)性規(guī)律。9 月汽車銷量環(huán)比增長8.2%，乘用車銷量環(huán)比增長7.9%。但是日系車全面下滑和去年同期高基數(shù)導致9 月銷量出現(xiàn)今年2 月份以來的首次同比下降。9 月乘用車銷量同比下降0.3%，其中，日系車銷量同比下降41%，拉低乘用車銷量增速8 個百分點。 6、行業(yè)利潤 據(jù)溫州汽車美容專家不完全調(diào)查統(tǒng)計，目前我國60%以上的私人高檔汽車車主有給汽車

6、做美容養(yǎng)護的習慣；30%以上的私人低檔車車主也開始形成了給汽車美容養(yǎng)護的觀念；30%以上的公用高檔汽車也定時進行外部汽車美容養(yǎng)護；50%以上的私車車主愿意在掌握基本技術(shù)的情況下自己進行汽車美容和養(yǎng)護。不難看出，汽車美容業(yè)在我國有著巨大的市場發(fā)展空間。 三.宏觀營銷環(huán)境分析1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.社會文化環(huán)境4.科技環(huán)境 1政治環(huán)境分析BYD汽車公司目前正在研發(fā)和推行的電動汽車，這是一項新的技術(shù)，不僅解決了汽車對汽油的需求量，同時電動汽車對環(huán)境保護做出了貢獻；對于這一產(chǎn)業(yè)，政府大力支持并促進BYD公司的發(fā)展，所以在很長一段時間內(nèi)，BYD公司的發(fā)展?jié)摿薮螅野l(fā)展余地大，發(fā)展速度將會增快。另外

7、，政府在一定程度上的政策補貼對BYD公司的進一步發(fā)展也將有積極的影響。同時，政府制定的相關(guān)法律、法規(guī)會在間接的促進BYD公司的發(fā)展。比如國家頒布的經(jīng)濟合同法、企業(yè)破產(chǎn)法、商標法、質(zhì)量法、專利法和中外合資企業(yè)法等。這些法律在一定程度上保護了BYD公司的電動汽車這一專利和技術(shù)，同時要求BYD公司保證汽車的質(zhì)量，并對BYD汽車的對外輸出給予了保障。而相關(guān)的對工業(yè)污染程度的規(guī)定、生產(chǎn)安全方面的要求、雇員的權(quán)利保障等，這類法律法規(guī)又對BYD的發(fā)展具有一定的限制性影響。 2經(jīng)濟環(huán)境分析在當前中國的總體經(jīng)濟發(fā)展趨勢是積極的，通過我國每年GDP的發(fā)展數(shù)值可以看出我國的經(jīng)濟運行狀態(tài)良好。另外，我國作為最大的發(fā)展

8、中國家，國家和各個地區(qū)的經(jīng)濟都在高速發(fā)展；加上人民生活水平的提高，經(jīng)濟收入的不斷增多，可支配收入已有明顯的增長。因而越來越多的人開始尋求更高的經(jīng)濟消費，而汽車這一消費正是其中，所以汽車市場不斷擴大，對BYD公司的發(fā)展有促進作用。中國當前的經(jīng)濟發(fā)展，是一種健康的發(fā)展模式。在全球經(jīng)濟危機的大背景下，中國唯一能減少危機帶來的損害而繼續(xù)促進經(jīng)濟發(fā)展的國家。中國的總體失業(yè)率較低，加上政府出臺的相應(yīng)政策，保障了勞動者的就業(yè)問題，因而居民的整體收入水平在提高。同時貨幣供應(yīng)量的不斷增多、低通貨膨脹率以及穩(wěn)定的利率水平都對BYD的汽車發(fā)展具有積極的作用。另外，2008年9月27日，美國著名投資者“股神”沃倫巴菲

9、特的投資旗艦伯克希爾哈撒韋公司旗下附屬公司中美能源控股公司宣布以每股8港元的價格認購比亞迪 2.25億股股份，約占比亞迪本次配售后10%的股份，交易總金額約為18億港元或相當于2.3億美元。巴菲特投資代表了對比亞迪發(fā)展前景和品牌價值的認可。 3社會環(huán)境分析 1、社會責任：比亞迪在全力建設(shè)具有國際競爭力企業(yè)的同時，把關(guān)心社會建設(shè)和積極參與公益事業(yè)作為履行社會責任的重要內(nèi)容和具體體現(xiàn)，始終關(guān)注和支持社會公益事業(yè)，積極參與賑災(zāi)救危、捐學資教、社會安定 、支持文化體育等公益事業(yè)。特別在支持地方教育發(fā)展、抗擊非典、東南亞海嘯捐贈、南方洪災(zāi)賑災(zāi)和四川汶川地震救災(zāi)等過程中的表現(xiàn)，充分體現(xiàn)了比亞迪濃濃的愛心和

10、社會責任感，以自己的實際行動闡釋了公司對于社會責任的擔當，得到社會各界的廣泛認可。這對比亞迪公司是一種很好的信譽度的宣傳，有利于公司的持續(xù)、良性的經(jīng)營。2、企業(yè)文化：比亞迪堅持以人為本的人力資源方針，尊重人，培養(yǎng)人，善待人，為員工建立一個公平、公正、公開的工作和發(fā)展環(huán)境。公司在持續(xù)發(fā)展的同時，始終致力于企業(yè)文化建設(shè)，矢志與員工一起分享公司成長帶來的快樂。比亞迪堅持不懈，逐步打造“平等、務(wù)實、激情、創(chuàng)新”的企業(yè)核心價值觀，并始終堅持“技術(shù)為王，創(chuàng)新為本”的發(fā)展理念，努力做到“事業(yè)留人，待遇留人，感情留人”。 4科技環(huán)境分析1、國家鼓勵小排量汽車的研發(fā)生產(chǎn)。國家對3.0L以上汽車征收25%-40%

11、的消費稅，而1.6L以下排量汽車購置稅由10%降低至7.5%2、國家支持新能源汽車的研發(fā)生產(chǎn)?？萍疾刻岢鲂履茉雌囁捻棿胧?；出臺一系列1、研發(fā)體系：比亞迪設(shè)立中央研究院、電子研究院、汽車工程研究院以及電力科學研究院，負責高科技產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，以及產(chǎn)業(yè)和市場的研究等；擁有可以從硬件、軟件以及測試等方面提供產(chǎn)品設(shè)計和項目管理的專業(yè)隊伍，擁有多種產(chǎn)品的完全自主開發(fā)經(jīng)驗與數(shù)據(jù)積累，逐步形成了自身特色并具有國際水平的技術(shù)開發(fā)平臺。強大的研發(fā)實力是比亞迪迅速發(fā)展的根本。2、研發(fā)核心：比亞迪設(shè)立中央研究院、電子研究院、汽車工程研究院以及電力科學研究院，負責高科技產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，以及產(chǎn)業(yè)和市場的研究等；擁

12、有可以從硬件、軟件以及測試等方面提供產(chǎn)品設(shè)計和項目管理的專業(yè)隊伍，擁有多種產(chǎn)品的完全自主開發(fā)經(jīng)驗與數(shù)據(jù)積累，逐步形成了自身特色并具有國際水平的技術(shù)開發(fā)平臺。強大的研發(fā)實力是比亞迪迅速發(fā)展的根本。這些強大的技術(shù)核心和研發(fā)團隊對比亞迪公司的電動汽車的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，是比亞迪不斷向前發(fā)展的動力和基礎(chǔ)，擁有絕對的技術(shù)力量以及創(chuàng)新精神，才能保證比亞迪的不斷發(fā)展。件，投資和支持新能源科技開發(fā)。3、我國汽車產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)及其保護情況。我國汽車企業(yè)在專利的數(shù)量和質(zhì)量上都與跨國企業(yè)存在著明顯差距：合資企業(yè)專利嚴重缺乏，內(nèi)資企業(yè)專利積累有限，自主品牌后勁不足，跨國公司的專利壁壘已經(jīng)呈現(xiàn)。4、汽車產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)

13、權(quán)情況分析：研發(fā)投入嚴重不足，輕視技術(shù)的消化吸收與技術(shù)突破，自主創(chuàng)新的意識缺乏，受跨國公司的制約，自主品牌有心無力。5、中國汽車產(chǎn)業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展的途徑：采取聯(lián)合開發(fā)的研發(fā)中心模式，加大企業(yè)研發(fā)投入力度，著力發(fā)展汽車綠色制造技術(shù)，構(gòu)建人才培養(yǎng)的增值機制。 四、微觀營銷環(huán)境分析 圖五力分析模型 五力分析模型 五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。 4

14、P分析 競爭與能力對比五、SWOT分析Strengths(優(yōu)勢)1.生產(chǎn)線資源豐富。2.車體技術(shù)領(lǐng)先。3.基于先進技術(shù)可提供豐富產(chǎn)品。4.技術(shù)開發(fā)能力強。5.營銷網(wǎng)點多，服務(wù)能力強。6.品牌力強。 Weakness（劣勢） 1.國內(nèi)人力資源管理水平不高。 2.政府關(guān)系不足。 3.技術(shù)偏向明顯。 Opportunities 1.潛在競爭者進入可能小。 2.產(chǎn)品成長發(fā)展空間大。 3.節(jié)能技術(shù)最成熟，高端車經(jīng)驗豐富。 4.供應(yīng)商討價還價能力弱。 5.用戶忠誠度高。Threats 1.現(xiàn)有企業(yè)間競爭激烈。 2.產(chǎn)品替代性強。 3.國際政治局勢不穩(wěn)。 4.某些技術(shù)參數(shù)弱于同檔車其他品牌 5 銷售渠道BY

15、D汽車通過本身自由的強大的品牌影響力，在人們的心中已經(jīng)樹立起了很好的品牌忠誠度。同樣可以通過廣告、傳單、電視、網(wǎng)絡(luò)、媒介等主要銷售渠道進行銷售6、目標群 經(jīng)銷商的需求與消費者的需求有很大的區(qū)別，尤以追求利潤最大化和風險最小化最具代表性。經(jīng)銷商在進貨時，首先考慮的是商品銷量的大小、能否從制造商那里獲得價格優(yōu)惠、能否得到完整的售后服務(wù)保證（他們認為商品的售后服務(wù)是制造商的事）、制造商是否給予廣告方面的扶持和技術(shù)上的合作等等。這些方面如果能夠使經(jīng)銷商滿足，必然能夠贏得經(jīng)銷商的青睞。 面向經(jīng)銷商的營業(yè)推廣套餐的目標功能有個： 刺激經(jīng)銷商增加進貨量，提高短期銷售業(yè)績； 加強與經(jīng)銷商的聯(lián)系，提供一流的服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象和信譽，促使長久合作； 使經(jīng)銷商在心理上對制造商及其產(chǎn)品產(chǎn)生高度的信任，建立榮辱與共，生死相依的關(guān)系 7、營銷戰(zhàn)略 （1）廣告媒體宣傳：依托央視的傳播平臺，迅速開拓和占領(lǐng)需求市場。借助網(wǎng)絡(luò)媒體低成本高點擊的特點，采用針對性的病毒廣告營銷對網(wǎng)絡(luò)用戶進行大面積的宣傳活動。（2）多種促銷手段并用：設(shè)計、印刷精美的DM單宣傳，車載廣告，電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告同步開展，提高覆蓋面和廣告記憶。八、營銷策略 1 產(chǎn)品策略新的BYD