醫(yī)藥營(yíng)銷10大案例

1、醫(yī)藥營(yíng)銷10大案例LT十大營(yíng)銷案例1:學(xué)術(shù)決定加速度 2010年，步長(zhǎng)創(chuàng)造了丹紅注射液年銷售額過(guò)27億的奇跡。其高明之處在于舟一如既往地 借助已經(jīng)得到國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)同行認(rèn)可的強(qiáng)大的理論 體系，汲取其固有模式的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)多種方式 來(lái)維護(hù)品牌的美譽(yù)度，最終加速提升銷售額。入選企業(yè)：步長(zhǎng)制藥入選案例：品牌營(yíng)銷 品種：丹紅注射液 背景： 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)心腦血管類中成藥自IN2007年起復(fù)合增長(zhǎng)率為21.94%,高于心腦血管總體用藥市場(chǎng)及整個(gè)醫(yī)院用藥市場(chǎng)的年均復(fù)合 增長(zhǎng)率。巨大的市場(chǎng)空間讓步長(zhǎng)加速了對(duì)其相關(guān) 領(lǐng)域產(chǎn)品的布局。創(chuàng)意： 自2004年問(wèn)世以來(lái)，丹紅注射液一直保持著較高的年銷售增長(zhǎng)額，為了進(jìn)一

2、步提升其市場(chǎng) 占有率，步長(zhǎng)以學(xué)術(shù)理論為指導(dǎo)，堅(jiān)持企業(yè)家品 牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌“三品合一”的營(yíng)銷思 想，成功實(shí)現(xiàn)了丹紅注射液每年的銷量突破。執(zhí)行: 基于“腦心同治乃和“供血不足乃萬(wàn)病之源”的理念已經(jīng)得到了業(yè)界的廣泛肯定，步長(zhǎng)將這兩 個(gè)理論作為丹紅注射液的理論基礎(chǔ)，為其學(xué)術(shù)推 廣奠定了先天優(yōu)勢(shì)乜開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)是步長(zhǎng)提升丹紅注射液品牌 價(jià)值的重要方式。步長(zhǎng)每年都會(huì)聯(lián)合中華醫(yī)學(xué) 會(huì)、中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)及下屬各分會(huì)召開(kāi)學(xué)術(shù)推廣3會(huì)，并根據(jù)專業(yè)素質(zhì)和活動(dòng)能力嚴(yán)格選擇推廣人 員。此外，步長(zhǎng)還會(huì)邀請(qǐng)醫(yī)生到公司進(jìn)行參觀、 研討等活動(dòng)，讓醫(yī)生充分了解丹紅注射液及其臨 床研究成果，通過(guò)醫(yī)生對(duì)患者的宣傳提升產(chǎn)品的 知名

3、度。與此同時(shí)，步長(zhǎng)還專門培育了一支終端藥學(xué) 隊(duì)伍進(jìn)行患者教育，直接面對(duì)消費(fèi)者來(lái)擴(kuò)大品牌 影響力。為維護(hù)丹紅注射液逐漸形成的品牌，步長(zhǎng)成 立了品牌戰(zhàn)略委員會(huì)”堅(jiān)持 三品合一”的營(yíng)銷 思路，并通過(guò)法律手段保護(hù)自己的品牌不被假冒 偽劣產(chǎn)品所侵害。嚴(yán)格控制質(zhì)量是步長(zhǎng)維護(hù)丹參注射液口碑 的基礎(chǔ)。步長(zhǎng)做到自產(chǎn)品上市以來(lái)，無(wú)一例不良 反應(yīng)記錄，使丹紅注射液的品牌得到長(zhǎng)久維護(hù)。效果:2010年丹紅注射液獲得中國(guó)中藥首個(gè)專利 金獎(jiǎng)。丹紅注射液2010年銷售額27億元，年增 長(zhǎng)率22.7%。十大營(yíng)銷案例2：精耕通路細(xì)作人心任何一種模式發(fā)展到一定階段都會(huì)凸顯出 種種問(wèn)題和矛盾，譽(yù)衡的代理制也不例外。為此, 譽(yù)衡在原

4、有模式的基礎(chǔ)上提出 一地一策、一品 一策”的銷售策略，并引入團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷模式與代理 制模式進(jìn)行有效結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)終端放量。入選企業(yè)：譽(yù)衡藥業(yè)入選案例：代理制營(yíng)銷 背景:之前，譽(yù)衡一直是一家精于代理制銷售的公 司。其采取的是眾多中小企業(yè)樂(lè)于使用的招商代 理制，這種模式經(jīng)營(yíng)投入少、渠道布局迅速，但 不利于企業(yè)對(duì)代理商的管理，在代理商運(yùn)作不佳 時(shí)難以輕易撤換，由此會(huì)阻礙銷售推進(jìn)，影響終 端放量。創(chuàng)意：2006年，譽(yù)衡創(chuàng)立了 第三方營(yíng)銷模式”， 有9點(diǎn)實(shí)行要領(lǐng)：修煉內(nèi)功、吸收經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)對(duì) 手、資源共享、終端挖掘、招標(biāo)制勝、精耕細(xì)作、 標(biāo)前分標(biāo)、醫(yī)保突圍。并以 明確崗位職責(zé)、清 晰工作流程、具備工作能

5、力”為指導(dǎo)方針。開(kāi)創(chuàng) 了名單工作法”、構(gòu)建了專注銷售團(tuán)隊(duì)”，成立 了招標(biāo)工作委員會(huì)”，同時(shí)加大了產(chǎn)品的宣傳力 度。執(zhí)行：以名單工作法”鎖定代理商：明確已開(kāi)發(fā)醫(yī) 院及計(jì)劃開(kāi)發(fā)醫(yī)院名單，確定標(biāo)桿醫(yī)院里最有能 力的、做得最好的客戶名單，熟知競(jìng)品代理商名 單，充分掌握各方面信息，整合資源優(yōu)勢(shì)。各級(jí) 銷售人員以 名單工作法”為工具，優(yōu)選代理商， 快速開(kāi)發(fā)醫(yī)院，有效促進(jìn)醫(yī)院上量。譽(yù)衡的市場(chǎng)營(yíng)銷理念是為客戶創(chuàng)造價(jià)值”， 精耕細(xì)作”是實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值的重要方式，即根據(jù) 產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)， 一地一策、一品一策”，有 針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員針對(duì)某 個(gè)品種亦或某個(gè)區(qū)域快速找到適合改變的銷售 模式，在保持現(xiàn)

6、有水平的基礎(chǔ)上尋求增量。與此同時(shí)，譽(yù)衡借鑒團(tuán)隊(duì)制及電話營(yíng)銷的優(yōu) 點(diǎn)，創(chuàng)造了電話營(yíng)銷+地面銷售隊(duì)伍+學(xué)術(shù)推廣” 三位一體協(xié)同配合的銷售體系。在藥品招商工作 中，通過(guò)電話招商團(tuán)隊(duì)精確篩選分銷客戶提供給 各地代理商；駐地招商團(tuán)隊(duì)幫助代理商尋找分銷 客戶、協(xié)助開(kāi)發(fā)終端、提供培訓(xùn)支持等服務(wù)工作； 公司市場(chǎng)部幫助代理商在終端的醫(yī)院科室進(jìn)行 學(xué)術(shù)推廣、組織各種學(xué)術(shù)會(huì)議、培訓(xùn)代理商的專 營(yíng)隊(duì)伍等。此外，譽(yù)衡還建立了 專注銷售團(tuán)隊(duì)”。從確 定專注團(tuán)隊(duì)名單到完整傳遞譽(yù)衡的產(chǎn)品信息、 銷 售政策等，再到提供專業(yè)管家式培訓(xùn)服務(wù)，譽(yù)衡 嚴(yán)格要求做到兩個(gè) 凡是”：銷售譽(yù)衡產(chǎn)品的代理 商必須接受譽(yù)衡的培訓(xùn)，凡是銷售譽(yù)衡產(chǎn)品

7、的代 理商必須確定終端專注銷售代表。為了更好地應(yīng)對(duì)招標(biāo)政策，譽(yù)衡成立了招標(biāo) 工作委員會(huì)，強(qiáng)化各省招標(biāo)政府事務(wù)，加強(qiáng)招標(biāo) 管理部團(tuán)隊(duì)建設(shè)，與代理商聯(lián)動(dòng)，確保各省招標(biāo) 任務(wù)的完成。在營(yíng)銷模式的宣傳上，譽(yù)衡在專業(yè)雜志做平 面廣告；積極參加、承辦國(guó)家級(jí)、省級(jí)專業(yè)學(xué)術(shù) 會(huì)議，完善企業(yè)專家 VIP資源庫(kù)，擴(kuò)大營(yíng)銷模 式的學(xué)術(shù)形象宣傳；以客戶為基點(diǎn)，組織各項(xiàng)宣 傳銷售模式、產(chǎn)品的會(huì)議與活動(dòng)，提供專業(yè)管家 式服務(wù)；開(kāi)展譽(yù)衡群英匯等大型培訓(xùn)分享活動(dòng)， 贊助承辦譽(yù)衡杯手拉手共建和諧醫(yī)保知識(shí)競(jìng)賽 等系列宣傳活動(dòng)；宣傳 譽(yù)衡因您更精彩"的分享 文化理念。效果:第三方營(yíng)銷模式的實(shí)踐，使得譽(yù)衡銷售規(guī)模 在近3年

8、中每年都以50%以上的速度增長(zhǎng)；2010 年?duì)I業(yè)總收入約5.7億元，比 2009年增長(zhǎng)33.85% ;利潤(rùn)總額約為1.8億元，比2009年增 長(zhǎng)19.71%。2010年年底，譽(yù)衡股票市值達(dá)107.52 億元；2010年，譽(yù)衡共發(fā)表文獻(xiàn)19篇，完成主 品科室會(huì)500多場(chǎng)，代理商培訓(xùn)會(huì)100多場(chǎng)，參 會(huì)客戶滿意率90%。十大營(yíng)銷案例三：很精準(zhǔn)很策略如果借用軍事術(shù)語(yǔ)把營(yíng)銷中的市場(chǎng)開(kāi)拓稱 為攻城略地”，那么有效的市場(chǎng)推廣手段則是 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊而非狂轟亂炸”。市場(chǎng)開(kāi)拓講究戰(zhàn) 略，市場(chǎng)推廣手段講究戰(zhàn)術(shù)，雙鶴正是把這兩方 面實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合的典型代表。通過(guò)對(duì)糖適平的分層管理”進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，其擁有的市場(chǎng)份額在 同

9、類產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先。入選企業(yè)：雙鶴藥業(yè) 入選案例：分層營(yíng)銷品種：糖適平背景：9240萬(wàn)糖尿病患者人群，5年3倍的市場(chǎng)增 長(zhǎng)速率，44億的市場(chǎng)規(guī)模（IMS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），這 是一個(gè)令很多藥企覬覦的大市場(chǎng)。盡管糖適平是國(guó)內(nèi)目前腎排率（在藥代動(dòng)力 學(xué)上僅有5%的腎臟排泄率）最低的促泌劑，但 隨著跨國(guó)藥企相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)，糖 適平的競(jìng)爭(zhēng)地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。變者恒通”，雙 鶴由此開(kāi)始了一場(chǎng)營(yíng)銷大變革。創(chuàng)意: 在學(xué)術(shù)推廣上，雙鶴將糖適平的宣傳語(yǔ)定為安全降糖、肝腎無(wú)憂”。這8個(gè)字，既切合產(chǎn)品 的特點(diǎn)，也易被醫(yī)生及患者認(rèn)可。雙鶴營(yíng)銷策略 的選擇，既沒(méi)有采用普遍的高中低端分層，也沒(méi) 有完全固守在客戶的多級(jí)分類

10、上，而是結(jié)合糖適 平自身特點(diǎn)進(jìn)行了有針對(duì)性地分層。分層從市場(chǎng)拓展方面入手，分為4大類：核 心市場(chǎng)、維持增長(zhǎng)市場(chǎng)、邊緣市場(chǎng)、空白市場(chǎng)。 在此基礎(chǔ)上，雙鶴將糖適平的增長(zhǎng)也明確界定為 3個(gè)方面：達(dá)到亞類增長(zhǎng)速度的追趕型增長(zhǎng)、超 過(guò)領(lǐng)域內(nèi)口服藥增長(zhǎng)速度的高速增長(zhǎng)以及超越 對(duì)標(biāo)品種的挑戰(zhàn)增長(zhǎng)。這是便于用全局市場(chǎng)觀解 決問(wèn)題的方法，也利于合理有效地資源分配，真 正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。執(zhí)行：在具體的戰(zhàn)略執(zhí)行層面，雙鶴采取步步為 營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術(shù)。首先，制定糖適平核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型。結(jié)合市場(chǎng)的分層及增長(zhǎng)的界定，分別制定了如何發(fā)揮 渠道推力及終端拉力的策略，并且按照重要程度 確定了 7個(gè)實(shí)現(xiàn)步驟。第一步，聚焦經(jīng)銷商，

11、為 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)配送奠定扎實(shí)基礎(chǔ)；第二步，聚焦分銷 商，為實(shí)現(xiàn)垂直分銷疏通網(wǎng)絡(luò)；第三步，聚焦核 心終端并建立市場(chǎng)潛力模型，掌控未來(lái)發(fā)展方 向；第四步，篩選維持增長(zhǎng)市場(chǎng)，測(cè)算資源的調(diào) 配空間；第五步，對(duì)確定的三個(gè)方面的增長(zhǎng)進(jìn)行 細(xì)分，通過(guò)不斷對(duì)標(biāo)的方式實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)監(jiān)控； 第六 步，輻射外延市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)核心市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)； 第七步，縮減空白市場(chǎng)的數(shù)量，為未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn) 產(chǎn)品的全流通做好鋪墊。此外，雙鶴對(duì)已分層的4大類市場(chǎng)進(jìn)行了合 理布局和人員安排。對(duì)于市場(chǎng)潛力大、產(chǎn)出貢獻(xiàn)高的核心市場(chǎng)， 先重新進(jìn)行營(yíng)銷版圖的篩選，然后對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的人員分布，對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟季终{(diào)整。 目前，雙鶴在核心市場(chǎng)的每個(gè)辦事處都設(shè)

12、立了學(xué) 術(shù)專區(qū)，以使企業(yè)的員工能用專業(yè)化的語(yǔ)言向客 戶傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值；同時(shí)參與全國(guó)及核心地 區(qū)醫(yī)學(xué)會(huì)組織的大型學(xué)術(shù)活動(dòng)，支持核心市場(chǎng)的客戶參會(huì)，為更多醫(yī)生搭建學(xué)術(shù)交流平臺(tái)維持增長(zhǎng)市場(chǎng)，注重穩(wěn)固現(xiàn)有基礎(chǔ)。維持增 長(zhǎng)市場(chǎng)是指具有一定的增長(zhǎng)能力，但受潛力制 約，即使傾注更多資源，增長(zhǎng)空間依然有限的市 場(chǎng)。在篩選出的這部分市場(chǎng)上，產(chǎn)品的增長(zhǎng)以核 心市場(chǎng)的帶動(dòng)為主，在專業(yè)推廣上以搭建糖尿病 基礎(chǔ)治療的學(xué)術(shù)交流平臺(tái)或協(xié)助相關(guān)機(jī)構(gòu)開(kāi)展 安全合理用藥的教育為主。在邊緣市場(chǎng)上，開(kāi)展渠道延伸工作。這一市 場(chǎng)受核心市場(chǎng)的帶動(dòng)及品牌影響力的滲透，雖然 有糖適平的產(chǎn)品銷售，但由于公司的人力資源有 限，對(duì)其的開(kāi)拓能力

13、也受到一定限制。目前，這 部分市場(chǎng)主要進(jìn)行渠道延伸的推廣活動(dòng)， 以保證 中小醫(yī)療終端的公司產(chǎn)品能夠及時(shí)配送。針對(duì)空白市場(chǎng)，雙鶴推出了尋找戰(zhàn)略合作伙 伴計(jì)劃。在部分區(qū)域，雖然臨床治療上對(duì)產(chǎn)品有 需求，但公司的人力輻射和物流配送都尚未涉 及，產(chǎn)品處在零銷售的狀態(tài)。為此，公司篩選出 了專業(yè)化的戰(zhàn)略合作伙伴，由他們按照公司的策略要求，客觀公正地宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大了糖適平的 覆蓋率，滿足了臨床治療的需求，也提高了公司 的銷售收入。效果：2010年，糖適平實(shí)現(xiàn)銷售收入超過(guò) 2億元。 同類產(chǎn)品中，糖適平擁有了超過(guò) 95%的市場(chǎng)份 額。位于磺脲類產(chǎn)品銷售排名第3位，在醫(yī)院市 場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了超過(guò)11%的增長(zhǎng)。在4類市場(chǎng)

14、上都 有所斬獲。核心市場(chǎng)上深挖了高端的增長(zhǎng)潛力， 提升了學(xué)術(shù)影響力；維持增長(zhǎng)市場(chǎng)上穩(wěn)固了既有 基礎(chǔ)；邊緣市場(chǎng)上充分利用了渠道創(chuàng)新所形成的 推力；在空白市場(chǎng)上取得了零的突破。十大營(yíng)銷案例4：海陸空總動(dòng)員基藥擴(kuò)容的市場(chǎng)就在那里，看到了市場(chǎng)的需 求，也就看到了機(jī)遇在招手。珍寶島打造的這種 海陸空聯(lián)合式的立體學(xué)術(shù)營(yíng)銷，其實(shí)是在擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、廣度和厚度，既掌握高端市場(chǎng)，又最 終讓產(chǎn)品能夠沉得下去，從而使得注射用血塞通 上中下通吃。入選企業(yè)：珍寶島藥業(yè)入選案例：學(xué)術(shù)營(yíng)銷品種：注射用血塞通背景：基本藥物制度的全面覆蓋實(shí)施帶來(lái)的是基 層醫(yī)藥市場(chǎng)的跨越式增長(zhǎng)?；鶎邮袌?chǎng)加速放量， 使注射用三七制劑作為基本藥物目

15、錄中治療心 腦血管疾病的主要品種，面臨巨大的政策機(jī)遇。 據(jù)悉，2009年，我國(guó)心血管病藥物市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 到983億元，20072009年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 21.94%，高于整個(gè)醫(yī)院用藥年平均復(fù)合增長(zhǎng)率(18.27%)，尤其是中高端市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。作為在心腦血管中藥制劑前 5強(qiáng)的三七類 制劑是最具有市場(chǎng)潛力的品種之一。但這類產(chǎn)品 雖臨床應(yīng)用多年，卻尚無(wú)學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)系統(tǒng)循 證醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)理論體系。注射用血塞通產(chǎn)品高端市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品差異化學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的支撐和宣傳 是加大醫(yī)院開(kāi)發(fā)率、提高醫(yī)生和患者認(rèn)可度的重 要保證，珍寶島前期有一定基礎(chǔ)，但總體不足。創(chuàng)意：跳出以往學(xué)術(shù)營(yíng)銷的框架，珍寶島通過(guò)高 端、低端立體

16、學(xué)術(shù)營(yíng)銷組合策略，打造了一套專 業(yè)化立體學(xué)術(shù)推廣”模式，從而推動(dòng)處方藥產(chǎn)品 品牌銷量的快速提升。開(kāi)展多中心臨床試驗(yàn)、挖掘產(chǎn)品新的臨床學(xué) 術(shù)觀點(diǎn)，并通過(guò)系列推廣打造珍寶島注射用血塞 通三七制劑學(xué)術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者品牌地位。在專業(yè)雜志通過(guò)平面廣告、有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)、 高端專業(yè)學(xué)術(shù)媒體軟性學(xué)術(shù)報(bào)道等實(shí)現(xiàn)高空學(xué) 術(shù)支持體系，為各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議、活動(dòng)提供高端學(xué) 術(shù)支持，解決產(chǎn)品學(xué)術(shù)認(rèn)識(shí)，樹(shù)立前沿學(xué)術(shù)品牌形象參加（國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)、省級(jí)）專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì) 議、承辦各級(jí)學(xué)會(huì)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議，通過(guò)各級(jí)意見(jiàn) 領(lǐng)袖進(jìn)一步確立權(quán)威學(xué)術(shù)形象。以大型臨床安全使用"公益培訓(xùn)、基層醫(yī)療 機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)會(huì)議等向各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)臨床專家、醫(yī)生 宣傳企業(yè)實(shí)力

17、、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、臨床應(yīng)用等信息，解 決認(rèn)知認(rèn)可、正確使用的問(wèn)題，建立處方習(xí)慣， 樹(shù)立企業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品品牌形象。執(zhí)行：在血塞通產(chǎn)品學(xué)術(shù)研究中挖掘出新的宣傳 點(diǎn)和理論，確定新的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，形成專家共識(shí)， 占領(lǐng)學(xué)術(shù)制高點(diǎn)。同時(shí)，加大高低端專業(yè)學(xué)術(shù)媒 體宣傳和市場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合，解決上至高端醫(yī)院的 專家、教授、醫(yī)生，下抵鄉(xiāng)鎮(zhèn)的普通村醫(yī)對(duì)珍寶 島注射用血塞通學(xué)術(shù)品牌的認(rèn)知認(rèn)可，增強(qiáng)產(chǎn)品 綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)在中華老年心血管病雜志、中華內(nèi) 科雜志中西醫(yī)結(jié)合心腦血管病雜志上續(xù)發(fā) 主導(dǎo)產(chǎn)品形象宣傳平面廣告，合作開(kāi)展有獎(jiǎng)?wù)魑?活動(dòng)，收集產(chǎn)品學(xué)術(shù)論文，為學(xué)術(shù)推廣提供學(xué)術(shù) 依據(jù)，助力學(xué)術(shù)推廣，打造重點(diǎn)產(chǎn)品高端學(xué)術(shù)品 牌形象。以參

18、加、承辦國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)、省級(jí)專業(yè)學(xué) 術(shù)會(huì)議并召開(kāi)衛(wèi)星會(huì)、邀請(qǐng)專家進(jìn)行學(xué)術(shù)宣傳講 解形式，并不斷完善企業(yè)專家資源庫(kù)。通過(guò)專業(yè) 學(xué)術(shù)會(huì)議擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品的學(xué)術(shù)影響力。針對(duì)商業(yè)公司 VIP客戶、重點(diǎn)醫(yī)院院長(zhǎng)或 學(xué)科帶頭人全年開(kāi)展珍寶島文化之旅 35場(chǎng)，接 待VIP專家現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和學(xué)術(shù)研討近1000人。針 對(duì)二級(jí)以上醫(yī)院科室專家、醫(yī)生召開(kāi)區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì) 議、科室會(huì)、院內(nèi)會(huì)。同時(shí)各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議與高端 學(xué)術(shù)宣傳策略相結(jié)合，做好宣傳推廣的承接、落 實(shí)工作，大力開(kāi)展核心基藥產(chǎn)品”基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)科 學(xué)使用學(xué)術(shù)會(huì)和大型臨床安全使用”公益培訓(xùn), 借助基層專業(yè)媒體宣傳與會(huì)議聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)推廣落 地。效果：打造立體式學(xué)術(shù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略：多

19、中心臨床 試驗(yàn)+新臨床學(xué)術(shù)觀點(diǎn)共識(shí)+高空學(xué)術(shù)宣傳+專 業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議學(xué)術(shù)品牌宣傳+專家學(xué)術(shù)代言+全面 高端低端各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議承接 +大型臨床安全使 用"公益培訓(xùn)+品牌提示禮品+國(guó)家繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育 項(xiàng)目，使得以省為單位醫(yī)院開(kāi)發(fā)率迅速提高，重點(diǎn)省份重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)院開(kāi)發(fā)率達(dá) 80%，單醫(yī)院產(chǎn) 出平均提升20%以上。全年召開(kāi)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu) 學(xué)術(shù)會(huì)議1000場(chǎng)，培訓(xùn)基層醫(yī)療醫(yī)生20000名。 全年召開(kāi)專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議 20場(chǎng)，覆蓋專家50000 名。全年共計(jì)召開(kāi)各級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議近 3000場(chǎng)，覆 蓋近50000名臨床專家醫(yī)生。由此，基層醫(yī)療機(jī) 構(gòu)對(duì)珍寶島和注射用血塞通知曉率、認(rèn)可率大幅 提升，開(kāi)發(fā)和銷量均翻番。主導(dǎo)

20、產(chǎn)品年度銷量增 長(zhǎng)率達(dá)120%。分公司學(xué)術(shù)會(huì)議完成指標(biāo)考核 95%以上，參會(huì)客戶滿意率 90%，極大地提高 了企業(yè)學(xué)術(shù)形象和產(chǎn)品學(xué)術(shù)地位。我還以為大家對(duì)這個(gè)話題沒(méi)有興趣呢。其實(shí)我這 些案例我也是在網(wǎng)上看到，想收集起來(lái)，多做比 較，可能會(huì)有一些啟發(fā)。關(guān)于外企的案例，看過(guò) 這個(gè)拜復(fù)樂(lè)營(yíng)銷紀(jì)實(shí)，覺(jué)得很經(jīng)典。在這里 和大家分享。拜復(fù)樂(lè)營(yíng)銷紀(jì)實(shí)董國(guó)平如果說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)1990年代抗生素領(lǐng)域是默沙 東的泰能、羅氏的羅氏芬和葛蘭素的復(fù)達(dá)欣三強(qiáng) 鼎立，各領(lǐng)風(fēng)騷；那么，進(jìn)入 21世紀(jì)，該領(lǐng)域 就是拜耳的拜復(fù)樂(lè)鶴立雞群，正重新譜寫營(yíng)銷神 話。一個(gè)上市初期只是用來(lái)治療社區(qū)呼吸道感染 的喹諾酮類藥物，其注射液每瓶竟敢定

21、價(jià)為 370 元，確實(shí)給人嘩眾取寵的印象；但因?yàn)槭袌?chǎng)部能 夠從開(kāi)始的失誤中總結(jié)教訓(xùn)，推陳出新，最終還 是能夠一步一個(gè)腳印地不斷攻城掠地，不僅牢牢 把握住了呼吸科市場(chǎng)，而且成為了婦科市場(chǎng)、外 科市場(chǎng)高端藥物的首選品牌；上市的 11年間全 球只有370萬(wàn)患者使用的注射液，而中國(guó)上市的 時(shí)間僅5年多就有近130萬(wàn)患者使用，銷售額累 計(jì)達(dá)到了 20億元。2010年整個(gè)拜復(fù)樂(lè)的目標(biāo)更 是確定為10億元。拜復(fù)樂(lè)究竟是如何做到這樣 的成就，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中有哪些經(jīng)驗(yàn)值得搞處 方藥營(yíng)銷的人員借鑒的，確實(shí)值得關(guān)注。也正因 為如此，筆者愿意將收集到的資料，分析后一一 呈現(xiàn)給大家。喹諾酮類抗菌素起源于1960年代，

22、1964年上市 了第I代藥品萘啶酸，1979年上市了第II代藥 品吡哌酸，目前僅用于泌尿系統(tǒng)感染。1980年代和1990年代分別開(kāi)發(fā)上市了 5種及11種該類 別的抗菌素，統(tǒng)稱為第III代喹諾酮。這類藥物 引入了氟原子，大大提高了生物利用度，延長(zhǎng)了 半衰期，抗菌活性與抗菌譜都有很大改善，對(duì)革 蘭陰性菌、革蘭陽(yáng)性菌、甚至支原體、衣原體、 軍團(tuán)菌均有療效，其中環(huán)丙沙星和左氧氟沙星是 這兩個(gè)年代的代表性藥物，臨床使用非常廣泛。1999年拜耳的拜復(fù)樂(lè)【莫西沙星】和施貴寶的 加替沙星同時(shí)上市了，這兩個(gè)化合物在結(jié)構(gòu)上都 引入甲氧基，在原有的抗菌譜上都增加了對(duì)革蘭 陽(yáng)性菌和厭氧菌的作用。莫西沙星的臨床應(yīng)用僅

23、限于敏感菌所致的呼吸道感染，如慢性支氣管炎 急性發(fā)作、社區(qū)獲得性肺炎，急性鼻竇炎等。2002年12月，拜復(fù)樂(lè)片劑在中國(guó)上市，并沒(méi)有 帶來(lái)什么意外驚喜，業(yè)務(wù)員按照處方說(shuō)明書(shū)的適 應(yīng)癥在呼吸科門診推廣著，整個(gè) 2003年銷售額 僅1900萬(wàn)元。2004年初，拜耳公司為了迎接注射液的上市， 專門成立了獨(dú)立的抗生素銷售隊(duì)伍，而且還從別 的公司挖來(lái)了 2個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，使市場(chǎng)部專門管理 拜復(fù)樂(lè)的人員擴(kuò)充到了 3人。這3個(gè)人都有高超 的專業(yè)背景，更在不同的外企有過(guò)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，因 此，業(yè)務(wù)能力是不容置疑的。由于拜耳之前的環(huán)丙沙星【西普樂(lè)】仍在銷售， 按照一般的規(guī)律，公司出品的新一代的品種如果 要避免與原有的品種自

24、相競(jìng)爭(zhēng)，必須在價(jià)格上拉 大差距，以便進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。拜復(fù)樂(lè)與西 普樂(lè)相比較，除了厭氧菌感染療效好之外，對(duì)綠 膿桿菌及某些G-菌甚至還不如后者呢。價(jià)格究 竟確定為多少合適，需要仔細(xì)斟酌。考慮到中國(guó)市場(chǎng)，抗生素用藥價(jià)格最高檔的每日 在400元-500元之間，比如泰能、美平等，拜復(fù) 樂(lè)要與它們同樣塑造高品質(zhì)的形象， 所以也必須 將價(jià)格確定在這個(gè)范圍。但拜復(fù)樂(lè)的效力畢竟不 如這些品種，僅適用于社區(qū)呼吸道感染的治療， 最后也就定為370元每支【拜復(fù)樂(lè)通常情況下每 日只用1支】為了很快地在呼吸科打開(kāi)局面，給該科室的醫(yī)生 留下深刻的印象，產(chǎn)品經(jīng)理決定將拜復(fù)樂(lè)命名為呼吸喹諾酮”，以區(qū)別于之前上市的眾多喹諾

25、 酮；其市場(chǎng)定位是呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療一 線選擇”。在制作的培訓(xùn)教材中，定位支持信息 包括： 1）抗菌譜廣，可以覆蓋社區(qū)感染主要致病菌，包 括G+、G-、非典型菌、厭氧菌等;2）抗菌活性強(qiáng)，可以快速殺滅病原菌;3）多項(xiàng)臨床研究證實(shí)，拜復(fù)樂(lè)初始經(jīng)驗(yàn)治療臨床 治愈率高，發(fā)熱等癥狀緩解快，療程縮短，費(fèi)用 減少；總而言之，提高了初始治療的成功率。根據(jù)銷售技巧的要求，產(chǎn)品除了要考慮患者的利 益外，還必須設(shè)計(jì)出使用該藥物可以給醫(yī)生帶來(lái) 的益處。因此，業(yè)務(wù)員被要求同時(shí)牢記下列說(shuō)服 醫(yī)生處方拜復(fù)樂(lè)的話語(yǔ)：1）醫(yī)生在治療肺炎等呼吸道感染疾病時(shí)，由于此 類疾病在開(kāi)始不能明確何種致病菌及可能與非 細(xì)菌性疾病混淆，

26、拜復(fù)樂(lè)的廣譜、強(qiáng)效可以幫助 醫(yī)生進(jìn)行治療性診斷，以明確臨床感染類型及與 非細(xì)菌性感染性疾病的鑒別診斷。2）拜復(fù)樂(lè)發(fā)熱等臨床癥狀緩解迅速，能夠使醫(yī)生 在最短的時(shí)間內(nèi)，盡快進(jìn)行判斷及決定治療方 向。3）拜復(fù)樂(lè)提高了呼吸道感染初始治療的成功率， 對(duì)醫(yī)患雙方都有利。考慮到價(jià)格因素，必須在制作給醫(yī)生的宣傳資料 中，將拜復(fù)樂(lè)塑造成十全十美的形象，這樣就要 制作出10條 特征與利益”于是，3位產(chǎn)品經(jīng) 理絞盡腦汁，經(jīng)過(guò)數(shù)天的奮戰(zhàn)，最后確定了這樣 的信息點(diǎn)：呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療-信賴拜復(fù)樂(lè)的十大 理由1）拜復(fù)樂(lè)廣泛覆蓋-呼吸道感染主要致病菌2）拜復(fù)樂(lè)強(qiáng)效降低耐藥-目前呼吸道感染耐藥 普遍上升，但拜復(fù)樂(lè)仍保持了

27、很高的敏感性3）拜復(fù)樂(lè)新一代喹諾酮-CAPPIE研究證實(shí)， 拜復(fù)樂(lè)治療老年CAP療效和安全性優(yōu)于左氧氟 沙星。4）拜復(fù)樂(lè)療效卓越-對(duì)CAP卓越的臨床治愈 率和細(xì)菌清除率。5）拜復(fù)樂(lè)快速緩解一發(fā)熱等臨床癥狀。6）拜復(fù)樂(lè)降低死亡率-在TARGET研究中，死 亡率可降低43%。7）拜復(fù)樂(lè)節(jié)約費(fèi)用-縮短住院時(shí)間，更快口服 序貫治療。8）拜復(fù)樂(lè)權(quán)威推薦-AST等國(guó)際指南一致推薦 作為CAP及早發(fā)HAP 線用藥。9）拜復(fù)樂(lè)一天一次-400mg單藥治療，不需皮 試，方便安全。10）拜復(fù)樂(lè)持久強(qiáng)效-有效預(yù)防耐藥產(chǎn)生。在版式上，該資料使用中國(guó)古代的老虎造型， 其 下方是篆體字 虎”兩邊赫然列出八個(gè)字：虎符 一出

28、 呼喚英雄。這種造型的資料可以說(shuō)是驚世駭俗，所以在公司內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)上一亮相， 所有與 會(huì)者都留下深刻的印記，自信心立刻直上云霄。 這么完美的品種，想賣不好都難。于是，市場(chǎng)部 建議入藥后12個(gè)月的銷售額為1億元都被銷售 代表私下里竊竊私語(yǔ)到小意思”。二 2004年7月，銷售部門期待已久的拜復(fù) 樂(lè)注射液終于揭開(kāi)了面紗，開(kāi)始招標(biāo)入藥了。因 為事先的鋪墊工作做得好，加上企業(yè)的品牌效 應(yīng)，片劑在國(guó)際上的迅速普及，中國(guó)醫(yī)生更接受 注射劑等因素，入藥速度很快。然而，每支370元的價(jià)格與每日服用拜復(fù)樂(lè)片劑 20多元相比較，或者與社區(qū)感染初始治療患者 所能承受的用藥水平來(lái)判斷，絕大部分醫(yī)生都產(chǎn) 生異議。在他們心目

29、中，既然價(jià)格這個(gè)貴，就一 定是好藥；那么，如此咼檔的藥物絕對(duì)是不可以 作為社區(qū)感染用藥的，太浪費(fèi)了。業(yè)務(wù)員將醫(yī)生 的意見(jiàn)反饋給市場(chǎng)部，產(chǎn)品經(jīng)理立馬寫出解決方 案：（問(wèn)題分析） 客戶可能處于感性拒絕和理性拒絕階段， 其唯一 的差別在于，如果是理性拒絕的客戶，（說(shuō)明其） 從來(lái)沒(méi)有用過(guò)拜復(fù)樂(lè)，而感性拒絕的客戶則是用 過(guò)，但是很少把拜復(fù)樂(lè)考慮為一線用藥。 其主要 顧慮在于認(rèn)可拜復(fù)樂(lè)的療效，但是不能真正認(rèn)識(shí) 拜復(fù)樂(lè)的價(jià)值，只考慮其價(jià)格因素，認(rèn)為不適合 初始使用。（解決對(duì)策）1）作為抗生素，本來(lái)就沒(méi)有檔次之分，在抗感染 治療中需要對(duì)疾病做到充分治療。2）拜復(fù)樂(lè)由于充分覆蓋了社區(qū)呼吸道感染可能 的致病菌（G

30、+、G-、非典型菌、厭氧菌），而且 抗菌活性強(qiáng)，療程短，所以更適合作為初始治療。3）初始治療指的是患者感染之后，首先考慮給予 的第一次治療。接收初始治療的患者主要來(lái)源于 社區(qū)感染，主要致病菌比較廣，涵蓋了 G+、G-、 非典型菌、厭氧菌等。因此用拜復(fù)樂(lè)作為初始治 療，可以到位而不越位，適當(dāng)而且充分。其主要 原因是：a）廣譜能夠覆蓋所有可能的致病菌；b）起效迅速，能夠快速地改善患者臨床體征，從而為進(jìn)一步的臨床決策打下基礎(chǔ)；c）拜復(fù)樂(lè)適用于所以社區(qū)感染的患者，無(wú)須考 慮患者是否具有其他的危險(xiǎn)因素；d）拜復(fù)樂(lè)具有預(yù)防耐藥等特點(diǎn)，可以使得拜復(fù) 樂(lè)長(zhǎng)期運(yùn)用而無(wú)后顧之憂；e）因此，拜復(fù)樂(lè)非常適合作為一個(gè)初

31、始治療的 抗菌藥物。當(dāng)業(yè)務(wù)員將這些話語(yǔ)背下來(lái)，復(fù)述給醫(yī)生聽(tīng)后， 并不能改變大部分醫(yī)生的觀念，他們?nèi)匀徽J(rèn)為， 社區(qū)感染使用拜復(fù)樂(lè)是暴殄天物。但考慮到業(yè)務(wù) 員推廣過(guò)程中的熱情，科室會(huì)上宣傳的專業(yè)性，部分醫(yī)生決定給院內(nèi)獲得性感染等重癥患者使 用。業(yè)務(wù)員們很高興，重癥感染患者本來(lái)就要出大錢 治療的，他們?cè)究赡苡锰┠?、用?fù)達(dá)欣的，現(xiàn) 在改為拜復(fù)樂(lè)，價(jià)錢上差不多，或許還便宜些， 當(dāng)然好啦；銷售又能做上去，患者的治療費(fèi)用又 降低，這才真正是作為業(yè)務(wù)員應(yīng)該做的事情啊。然而，很大部分使用了拜復(fù)樂(lè)的重癥患者， 根本 沒(méi)有改善病情，有些甚至病情惡化。醫(yī)生急忙緊 急處理，搶救這些患者。事后，醫(yī)生打電話質(zhì)問(wèn) 業(yè)務(wù)員，

32、拜復(fù)樂(lè)很差，根本比不了泰能，這么貴 的藥，只能用于社區(qū)感染，真是欺世盜名！ 消息傳到市場(chǎng)部，產(chǎn)品經(jīng)理也慌了神，他們一方 面指責(zé)業(yè)務(wù)員不按照市場(chǎng)部講授的適應(yīng)癥，擴(kuò)大 宣傳范圍，一方面咨詢專家，查閱資料，試圖弄 清楚，拜復(fù)樂(lè)的效力究竟如何？經(jīng)過(guò)艱苦努力， 終于算是對(duì)拜復(fù)樂(lè)在實(shí)際臨床治療上有了明晰 的認(rèn)識(shí)，他們?cè)?005年半年總結(jié)會(huì)議上詳細(xì)披 露了這樣的信息：l重癥患者如果合并軍團(tuán)菌感染，需要聯(lián)合大環(huán) 內(nèi)酯類抗菌素；I重癥患者如果有綠膿桿菌感染，需要聯(lián)合頭孢 他啶（如復(fù)達(dá)欣）或氨基糖苷類；I重癥患者如果有MRSA，需要聯(lián)合萬(wàn)古霉素；I凡是院內(nèi)感染大腸桿菌的需要聯(lián)合有酶抑制劑的藥物（如舒普深）；I凡是

33、患者有產(chǎn)ESBL細(xì)菌感染的，也不適宜使 用拜復(fù)樂(lè)。天啦，拜復(fù)樂(lè)不是能夠廣泛覆蓋呼吸道感染的所 有致病菌嗎？為什么具體使用上這種情況也不 宜，那種情況要聯(lián)合？業(yè)務(wù)員對(duì)這張充滿了要聯(lián)合”，不推薦”的紙頭憤怒了。一時(shí)間，整個(gè) 會(huì)場(chǎng)人聲鼎沸，負(fù)責(zé)培訓(xùn)的產(chǎn)品經(jīng)理此刻真正感 受到壓力，體會(huì)到了什么是怒氣沖天??！接下去 的幾天，會(huì)議上是人心渙散，私下里是議論紛紛，一些銷售經(jīng)理更是指責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理： 如此藥物，竟 然定價(jià)這么貴；如此藥物，竟然開(kāi)始時(shí)宣傳得神 乎其神，簡(jiǎn)直就是騙子，不僅欺騙醫(yī)生患者，也 欺騙了我們！誰(shuí)定的價(jià)格，讓他去賣！整個(gè)2005年，拜復(fù)樂(lè)針劑的銷售額與目標(biāo)的差 距能夠想象得到會(huì)是多少?！救?0

34、06年，拜耳營(yíng)銷拜復(fù)樂(lè)的隊(duì)伍進(jìn)行了改組， 一些完成率差的業(yè)務(wù)員要么自己主動(dòng)辭職， 要么 被炒掉了；銷售總監(jiān)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不善或別的原因離 職了；產(chǎn)品經(jīng)理因?yàn)闆](méi)有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性 找到適宜的細(xì)分市場(chǎng)也被迫更換了 2位。另起爐 灶的隊(duì)伍，真是感到風(fēng)聲鶴唳，肩頭的重?fù)?dān)真是 力壓千斤。然而，工作必須接著往下做，再艱苦的挑戰(zhàn)都必 須面對(duì)?，F(xiàn)在的3位產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)過(guò)去是醫(yī)生， 一個(gè)過(guò)去是銷售狀元，一個(gè)來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企 業(yè)，面對(duì)目前的困難境地，他們義無(wú)反顧，決心依靠自身的專業(yè)素養(yǎng)，一展鯤鵬之志此時(shí)也傳來(lái)了好消息。醫(yī)學(xué)部負(fù)責(zé)的全球13個(gè)國(guó)家的741名患者參與的MAIDEN研究完成了， 這是拜復(fù)樂(lè)治療盆腔炎的臨床研

35、究，其結(jié)果顯 示，拜復(fù)樂(lè)治療盆腔炎，臨床緩解率為 90.2%。 這項(xiàng)研究為拜復(fù)樂(lè)的臨床運(yùn)用和科室拓展開(kāi)辟 了新的空間。但這個(gè)空間是為拜復(fù)樂(lè)片劑打造的，因?yàn)閲?guó)外基 本上只使用抗生素片劑的。為此，產(chǎn)品經(jīng)理在中 國(guó)市場(chǎng)還是必須一方面在呼吸科做文章，一方面 要積極準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)外科這塊處女地，那里才是拜復(fù) 樂(lè)大有作為的新天地呢。新上任的產(chǎn)品經(jīng)理分析之前做的宣傳資料， 發(fā)現(xiàn) 存在著許多缺陷。首先，信息量太多。10大理由好是好，但針對(duì) 社區(qū)感染的治療未必有用，甚至還是自相矛盾 的，比如降低死亡率，社區(qū)獲得性肺炎、上呼吸 道感染的死亡率究竟有多少呢？第二，樹(shù)敵太多，資料中出現(xiàn)的其他抗生素種類 多達(dá)10余種，某個(gè)指

36、標(biāo)下拜復(fù)樂(lè)比 A好，另一 個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂(lè)比B好，再一個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂(lè)比 C好。但一下子得罪了這么多的品種， 人家自然 會(huì)群起而攻之。事實(shí)上，拜復(fù)樂(lè)抗菌譜的局限性 和效力的局限性并不是我們?cè)敢夤嫉?，而是這 些對(duì)手們找出來(lái)的，我們也不過(guò)是總結(jié)后提醒大 家罷了。第三，定位不當(dāng)。在中國(guó)，將價(jià)格300多元的藥 物定位在社區(qū)獲得性感染的初始治療上確實(shí)與 實(shí)際運(yùn)用脫節(jié)，沒(méi)有醫(yī)生愿意這么使用抗生素 的，即使患者有錢，醫(yī)生也要考慮到其他的因素。那么，新的細(xì)分市場(chǎng)在哪里呢？如何定位才能夠 讓醫(yī)生接受呢？太多的信息不好，不能讓醫(yī)生一 下子牢記，那么從中選擇哪一條或哪幾條才是最 佳的？產(chǎn)品經(jīng)理們陷于了沉思。根據(jù)策劃的

37、規(guī)律，所有的市場(chǎng)都是競(jìng)爭(zhēng)性的，要 贏得競(jìng)爭(zhēng)，第一步必須確定對(duì)手，然后是找出與該對(duì)手相比較自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)。之前的產(chǎn)品資料 中，對(duì)手太多，因此，要篩選出最合適打擊的對(duì) 手來(lái)。拜復(fù)樂(lè)是喹諾酮類抗菌素，首先要競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象當(dāng) 然也是喹諾酮類目前市場(chǎng)上賣得最好的品種。 誰(shuí)？就是左氧氟沙星。既然對(duì)手確定了，就必須與之對(duì)比，找出優(yōu)勢(shì)， 發(fā)現(xiàn)銷售的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品經(jīng)理翻閱了大量的文獻(xiàn)， 在抗菌譜、抗菌活性（MIC ）、抗菌活性（MPC ）、 殺菌速度、血漿/組織濃度及高于MIC90時(shí)間、 藥代動(dòng)力學(xué)參數(shù)、臨床療效、安全性、適應(yīng)癥、 療程、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面進(jìn)行比較，沒(méi)有數(shù)據(jù)的 地方趕快組織相關(guān)研究機(jī)構(gòu)做實(shí)驗(yàn)。通過(guò)一段時(shí) 間

38、的奮斗，最終確定與左氧氟沙星競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)有 5個(gè)方面：【1】抗菌活性（MIC ）:拜復(fù)樂(lè)較左氧優(yōu)化了分 子結(jié)構(gòu)（7位阿扎環(huán)，8位甲氧基），抗菌活性增 強(qiáng)，尤其對(duì)G+菌（肺鏈、活性更強(qiáng)，對(duì)非典型 病原體的活性也得到增強(qiáng)?！?】抗菌活性（MPC ）:拜復(fù)樂(lè)較左氧防突變 濃度更低，血藥濃度高于 MPC時(shí)間更長(zhǎng)，誘導(dǎo) 耐藥的機(jī)率更低。【3】殺菌速度：拜復(fù)樂(lè)殺死 99.9%的肺炎鏈球 菌時(shí)間是2小時(shí)，左氧是7小時(shí)。【4】AUIC （針對(duì)肺鏈）：拜復(fù)樂(lè)是48240， 左氧是2542。（AUIC作為預(yù)測(cè)抗菌藥物活性 和誘導(dǎo)耐藥產(chǎn)生的指標(biāo)，通常125可以有效殺 菌并防止耐藥產(chǎn)生）【5】臨床療 效：癥狀緩 解率方

39、面拜 復(fù)樂(lè)是 97.9%，左氧是90% ;總體治愈率方面拜復(fù)樂(lè)是 92.2%，左氧是 87.9%。接下去就是要根據(jù)這 5個(gè)方面定位藥品的臨床 適應(yīng)癥，提煉出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上最大的賣點(diǎn)。那時(shí)， 拜耳醫(yī)學(xué)部要求注射劑必須堅(jiān)守適應(yīng)癥指導(dǎo)原 則，仍然在呼吸科推廣；而社區(qū)感染初始經(jīng)驗(yàn)治療的選擇”明顯不能再用了。既然價(jià)格貴，只能在中重度呼吸道感染方面做文章，這是確定無(wú) 疑的。那么，在中重度呼吸道感染方面，醫(yī)生最 關(guān)注什么？他們的需求有哪些？拜復(fù)樂(lè)又能滿 足哪方面的需求呢？繼續(xù)市場(chǎng)調(diào)研。產(chǎn)品經(jīng)理走訪了多位不同級(jí)別的 醫(yī)生，最后將問(wèn)卷進(jìn)行總結(jié)，決定在優(yōu)勢(shì)【3】 方面做文章，強(qiáng)調(diào)快速治愈的意義和對(duì)醫(yī)生患者 的價(jià)值。宣

40、傳資料出來(lái)了，封面是急速奔跑的賽 車，在顯示體溫的跑道上馳騁，主題是：入院之 際時(shí)間就是生命。宣傳的核心內(nèi)容就是：拜復(fù)樂(lè) 2小時(shí)內(nèi)殺滅99.9%的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙 星快5小時(shí)?，F(xiàn)在，拜復(fù)樂(lè)的形象就是快速，很 好記。對(duì)手明確了，宣傳的核心也確定了，業(yè)務(wù)員經(jīng)過(guò) 培訓(xùn)后自信心也大大提高了。整個(gè) 2006年，拜 復(fù)樂(lè)的銷售一下子增長(zhǎng)了152%，竟然達(dá)到了2.25億元。產(chǎn)品經(jīng)理的貢獻(xiàn)終于得到了銷售人員 的認(rèn)可，他們以自身的專業(yè)性贏得了初步的勝 利。【四】 事實(shí)上，絕大部分醫(yī)生在實(shí)際應(yīng)用拜復(fù)樂(lè)治療呼 吸道感染后發(fā)現(xiàn)，它與左氧的臨床療效看不出來(lái) 有什么差異，而國(guó)產(chǎn)左氧的價(jià)格已經(jīng)很便宜了。 因此，部分醫(yī)

41、生就將拜復(fù)樂(lè)究竟與左氧氟沙星 的臨床區(qū)別在哪里？ ”這個(gè)問(wèn)題通過(guò)業(yè)務(wù)員反饋 給了產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理心里也清楚，兩者其實(shí) 真差不多。但面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，還是需要回答的。 在數(shù)天的討論后，終于形成了這樣的答案：【1】拜復(fù)樂(lè)與左氧在治療疾病方面仍然存在差 異，其差異在輕度患者中體現(xiàn)不明顯， 而在中重 度患者中就可以發(fā)現(xiàn)其差異；這種差異還體現(xiàn)在 產(chǎn)品在臨床實(shí)踐中療效的可靠性，比如左氧可能 對(duì)85%的病人有效，而拜復(fù)樂(lè)對(duì) 95%的病人有 效，看起來(lái)它們的差距不大。但是對(duì)于其中的某 個(gè)患者來(lái)說(shuō)，則是完全不同的結(jié)果。在臨床實(shí)踐 中，醫(yī)生很難一開(kāi)始就能明確哪個(gè)是左氧治得好 的，哪個(gè)是拜復(fù)樂(lè)治得好的。因此，采用拜復(fù)

42、樂(lè) 能盡可能地提高對(duì)每一個(gè)患者的治療成功的可 能性！【2】在CAPRIE研究中就可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)老年CAP患者，拜復(fù)樂(lè)療效更好，而且在治療的第 35天，拜復(fù)樂(lè)的療效更快，這一點(diǎn)對(duì)醫(yī)生在 臨床治療中的診斷與治療方向的確意義重大。這一年，業(yè)務(wù)員的報(bào)酬體系也做了重大修改。 外 企很多的品種原來(lái)基本上是按照指標(biāo)完成率拿 獎(jiǎng)金的。比如A業(yè)務(wù)員月度指標(biāo)是30萬(wàn)元，B 業(yè)務(wù)員月度指標(biāo)是15萬(wàn)元，但如果兩位的完成 率都是100%的話，兩人的獎(jiǎng)金就一樣。但拜復(fù) 樂(lè)的銷售采用了提成制，業(yè)務(wù)員根據(jù)所負(fù)責(zé)醫(yī)院 的入庫(kù)量拿提成，且比例與國(guó)內(nèi)企業(yè)的一致，因 此，極大提升了工作積極性。這一年，拜耳公司 在指南制定方面下了許多功

43、夫，拜復(fù)樂(lè)成功進(jìn)入 到中華醫(yī)學(xué)會(huì)呼吸病學(xué)分會(huì)制定的社區(qū)獲得性 肺炎診治指南、美國(guó)IDSA/AST制定的成人 社區(qū)獲得性肺炎診治指南、GOLD制定的慢 性阻塞性肺病全球倡議（GOLD ）指南、中華 醫(yī)學(xué)會(huì)呼吸病學(xué)分會(huì)慢性阻塞性肺疾病學(xué)組制 定的慢性阻塞性肺疾病診治指南，從而奠定 了拜復(fù)樂(lè)在呼吸科用藥的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2007年，拜復(fù)樂(lè)的銷售額一舉跨入了 4億元大 關(guān)?！疚濉?008年初舉辦的公司年度會(huì)議上，又發(fā)布了令 人興奮的有關(guān)拜復(fù)樂(lè)研究的好消息：醫(yī)學(xué)部在亞 太5個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展的有關(guān)腹腔外科的臨床 研究完成了，其中中國(guó)納入了 12家醫(yī)院。這個(gè) 名稱為DRAGON的研究其實(shí)就是專門針對(duì)中國(guó) 市場(chǎng)而開(kāi)

44、展的，它將極大地提升拜復(fù)樂(lè)的銷售 額。產(chǎn)品經(jīng)理很快拿到了醫(yī)學(xué)部交來(lái)的資料。 整個(gè)研 究其實(shí)納入的患者人數(shù)不多，才364例，但覆蓋 的病種卻很多，產(chǎn)品經(jīng)理在醫(yī)學(xué)部指導(dǎo)下，投入 了很多的時(shí)間來(lái)理解材料，整理思路。這是個(gè)艱 苦的過(guò)程。之后是一如既往地走訪 12家醫(yī)院， 實(shí)地與這些臨床醫(yī)生溝通。產(chǎn)品經(jīng)理要解決的問(wèn) 題有如下這些：1）拜復(fù)樂(lè)適于普外科哪些手術(shù)的患者?2）拜復(fù)樂(lè)針劑治療復(fù)雜性腹腔感染的有效率如 何？3）復(fù)雜性腹腔感染和嚴(yán)重腹腔感染的區(qū)別是什 么？復(fù)雜性腹腔感染都會(huì)包含哪些疾??？哪些 感染可以使用拜復(fù)樂(lè)？4）有些外科手術(shù)時(shí)間較短（甚至短于拜復(fù)樂(lè)需要 的時(shí)間），應(yīng)該什么時(shí)機(jī)給藥？5）喹諾酮類藥

45、物究竟是否適合外科手術(shù)預(yù)防感染的一線用藥？6）治療嚴(yán)重腹腔感染，拜復(fù)樂(lè)是否需要聯(lián)合甲硝 唑，以便強(qiáng)化抗厭氧菌治療？7）拜復(fù)樂(lè)在腹腔手術(shù)的感染預(yù)防和治療中最大 的特點(diǎn)究竟是什么？ 8）拜復(fù)樂(lè)在外科的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定誰(shuí)？如何與它競(jìng)爭(zhēng)?許多的問(wèn)題都是以前不清楚的。如果產(chǎn)品經(jīng)理自 己都不清楚，業(yè)務(wù)員更加不清楚，而醫(yī)生有可能 詢問(wèn)這些問(wèn)題的。如果醫(yī)生得不到來(lái)自于拜耳的 有利于拜復(fù)樂(lè)的答案，他們很可能會(huì)接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的答案，那樣就是自己的失職。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，這些問(wèn)題都產(chǎn)生了答案， 產(chǎn)品經(jīng)理將它們整理成書(shū)面文字。比如，針 對(duì)拜復(fù)樂(lè)適于普外科哪些手術(shù)的患者？ ”給出 的解答是： 對(duì)預(yù)防來(lái)說(shuō)，拜復(fù)樂(lè)適用于二、

46、三、四類刀口的 手術(shù)，或者大中型手術(shù)的預(yù)防。對(duì)治療來(lái)說(shuō)，拜 復(fù)樂(lè)適用于原發(fā)性的腹腔感染，比如闌尾炎、膽 囊炎、膽管炎等等，以及術(shù)后發(fā)生的肺炎等。對(duì) 于手術(shù)預(yù)防抗生素失敗。術(shù)后發(fā)生的并發(fā)的腹腔 感染，不推薦使用拜復(fù)樂(lè)。另外，凡是臨床上醫(yī) 生正在應(yīng)用頭孢曲松的患者，均可采用拜復(fù)樂(lè)替 換。這里明確了頭孢曲松（羅氏芬）將是拜復(fù)樂(lè)在外 科應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是的，羅氏芬加甲硝唑一直 是許多指南推薦的外科手術(shù)預(yù)防和治療感染用 藥，要成功在外科推廣拜復(fù)樂(lè)，就必須重視羅氏 芬的特點(diǎn)，找到與之競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)優(yōu)勢(shì)很難找到。既往的臨床顯示，拜復(fù)樂(lè)與 羅氏芬在治療獲得性肺炎方面，兩者有效率差別 不大，并且都是每天只需一

47、次注射的；在腹腔感 染治療方面，羅氏芬聯(lián)合甲硝唑與拜復(fù)樂(lè)單藥治 療臨床治愈率也幾乎沒(méi)有差異，后者甚至還好 點(diǎn)。怎么辦？ 藥物本身找不到突破，可以從聯(lián)合用藥的不方便 性著手。當(dāng)年羅氏芬與復(fù)達(dá)欣競(jìng)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵 就是方便性，拜復(fù)樂(lè)當(dāng)然也可以借鑒，這或許是 以其人之道還治其人之身。雖然羅氏芬一天一次 即可，但甲硝唑是一天三次呀，這樣不僅對(duì)護(hù)士， 而且對(duì)患者，都顯得不方便；兩個(gè)藥物的配伍使 用也不方便。所以，方便性的優(yōu)勢(shì)不是針對(duì)羅氏 芬的，而是針對(duì)聯(lián)合用藥的甲硝唑。因此，制定 的戰(zhàn)略雖然骨子里是針對(duì)羅氏芬的， 但表面宣傳 方面則要強(qiáng)調(diào)甲硝唑的不方便性。另外，還必須找出療效方面的差異性。既然臨床 治愈率

48、沒(méi)有差異，但治療時(shí)間呢？總歸有差異 吧。拜復(fù)樂(lè)的蛋白結(jié)合率是 45%，羅氏芬的蛋 白結(jié)合率是95%，當(dāng)年葛蘭素的復(fù)達(dá)欣就是依 靠蛋白結(jié)合率的差異性來(lái)同羅氏芬競(jìng)爭(zhēng)的， 我們 為什么不可以再次使用這個(gè)工具呢？方向明確 后，產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合醫(yī)學(xué)部重新翻檢以前的臨床資 料，最終計(jì)算出拜復(fù)樂(lè)治療 CAP退熱時(shí)間平均 3.8天，羅氏芬是4.8天；在治療CAP住院時(shí)間 方面，拜復(fù)樂(lè)的中位數(shù)是10天，而羅氏芬的中 位數(shù)是12天。多么細(xì)致的觀察，多么獨(dú)到的視角！ 一般的資料， 只是在有效性和安全性上做文章， 展示優(yōu)勢(shì)，然 而，拜復(fù)樂(lè)的產(chǎn)品經(jīng)理卻獨(dú)辟蹊徑地又一次在 快速”方面確定競(jìng)爭(zhēng)上的比較優(yōu)勢(shì)；在呼吸科與 左氧氟沙

49、星競(jìng)爭(zhēng)使用的 快速”，利用的數(shù)據(jù)信息 是拜復(fù)樂(lè)2小時(shí)內(nèi)殺滅99.9%的肺炎鏈球菌， 比左氧氟沙星快5小時(shí)”，而外科與羅氏芬競(jìng)爭(zhēng) 所使用的快速”則是采用縮短退熱與住院時(shí)間”，這就是能力的體現(xiàn)!有了這個(gè)方向，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出來(lái)另一套專門針 對(duì)外科醫(yī)生使用的資料，在 外科感染的全新選 擇”口號(hào)下，就強(qiáng)調(diào)拜復(fù)樂(lè)的這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：?jiǎn)嗡?治療快速治愈。外科醫(yī)生對(duì)藥品的了解本來(lái)基本 上是被動(dòng)的，只要宣傳到位，就處方吧。這樣，羅氏芬聯(lián)合甲硝唑作為外科預(yù)防手術(shù)感染 或感染治療的地位就在拜復(fù)樂(lè)的攻勢(shì)下?lián)u搖欲 墜，甚至坍塌了。2008年，拜復(fù)樂(lè)的銷售額達(dá)到 6.30億元，并且 在8月被SFDA批準(zhǔn)作為治療復(fù)雜性腹腔感染的

50、 單獨(dú)用藥。六2009年初，拜耳公司計(jì)劃舉辦拜復(fù)樂(lè)上市 10周 年慶典，于是啟動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的階段性總結(jié)。根據(jù)披 露的資料，拜復(fù)樂(lè)片劑已在109個(gè)國(guó)家使用，針 劑在88個(gè)國(guó)家使用。這10年來(lái)，全球共有9500 萬(wàn)患者使用了片劑，320萬(wàn)患者使用了針劑。拜復(fù)樂(lè)在中國(guó)的銷售領(lǐng)域要繼續(xù)擴(kuò)大。市場(chǎng)部結(jié) 構(gòu)又重新進(jìn)行了調(diào)整，外科、呼吸科、婦科領(lǐng)域 都有單獨(dú)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，各地同時(shí)配備學(xué)術(shù)經(jīng) 理，以強(qiáng)化學(xué)術(shù)推廣力度。產(chǎn)品經(jīng)理又將目光盯 著其他幾個(gè)品種。泰能、舒普深、馬斯平都已經(jīng) 在他們研究的范圍內(nèi)了，并且已經(jīng)制作出與這些 品種比較的優(yōu)勢(shì)圖來(lái)。但這幾個(gè)品種確實(shí)在院內(nèi) 感染方面具有拜復(fù)樂(lè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)， 要真正與 其競(jìng)爭(zhēng)，在學(xué)術(shù)上目前還難以突破。呼吸科等內(nèi) 科領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)只能處于僵持階段。在外科，拜復(fù)樂(lè)繼續(xù)滲透用藥范圍。為了強(qiáng)化拜 復(fù)樂(lè)的品牌，產(chǎn)品經(jīng)理重新設(shè)計(jì)資料，制作出“ UsetheBEST first的圖案，與拜復(fù)樂(lè)的 Logo 左右對(duì)視，并且在封面解釋道：B(Broad spectrum):全面覆蓋革蘭陰性菌、革 蘭陽(yáng)性菌、厭氧菌和非典型病原體E(Great Efficacy):多項(xiàng)大型臨床研究證明單藥治療療效卓越S(Good Safety):全球一億患者驗(yàn)證(片劑 +針 劑)，安全性好，不需皮試，一天一次T(High