電大?？啤妒袌鰻I銷》作業(yè)答案

1、電大市場營銷學(xué)（專科）形成性考核冊答案市場營銷學(xué)】形考作業(yè)一：1 分，共 10 分）、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃,錯誤的劃X。每小題1. 社會市場營銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)（ ）2. 從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（X）1市場營銷就是推銷和廣告。（× ）4.制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ ） ) 6 企5“市場營銷組合” 這一概念是由美國的杰羅姆麥卡錫教授首先提岀來的。業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（X ）7.恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；

2、反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（X ）7.國外一些廠商常花高價(jià)請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會 階層對消費(fèi)者的影響。（X ）9.生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求， 有人把這種特征稱為“引申需求”。（）10.顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（X ）二、單項(xiàng)選擇（在每小題的 4 個備選答案中選岀一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每小題2分，共2 0分）1，市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科岀現(xiàn)是在（B ）。20 世紀(jì) 70 年代D18 世紀(jì)中葉A 世紀(jì) 50 年代B . 20世紀(jì)初

3、 C .2.市場營銷的核心是（C）。A.生產(chǎn)B，分配C交換D ，促銷2.市場營銷觀念的中心是（B )。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)岀來的產(chǎn)品B發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D 制造大量產(chǎn)品并推銷岀去5.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（ C ）策略A 轉(zhuǎn)移B 減輕 C對抗D競爭三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有 1 個以上的正確答案，請將它們選岀來，把其序號 填入題后括號內(nèi)。每小題 2 分，共 10 分）3 以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（AC E ）A 經(jīng)濟(jì)環(huán)境B 競爭者C 政治環(huán)境D經(jīng)銷商 E 社會文化環(huán)境等1 4 消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一

4、般有哪些特點(diǎn)：（C D E ）A 商品差異不大B 不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C 消費(fèi)者對所需要的商品很不了解 D 商品一般價(jià)格高，購買頻率低E 消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷 四、簡答題（每小題 6 分，共 18 分） 五、案例分析通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目： 曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝 國通用汽車的債券評級日前被貶為垃圾級。 2004 年，這個世界上最大的汽車制造商之一， 竟出現(xiàn)了 8900 萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25 6與其相對應(yīng)的是，豐田汽車的制造商卻因?yàn)槭袌鲇唵翁喽@得有些忙不過來了。 為什么會有如此大的反差呢？排除市場需求

5、變動、 歷史包袱沉重等影響因素， 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 導(dǎo)致通用汽車現(xiàn)狀的一個重要原因就是， 通用汽車將自己的未來 “押寶” 在了能源消耗巨大的運(yùn) 動型多功能車等車型上， 而從汽車市場的發(fā)展趨勢來看， 未來的市場將一定會是低油耗、 低排放 車的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。一念之差， 卻導(dǎo)致了兩個截然不同的命運(yùn)。 這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目 時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車大都為派力奧、 POLO 等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車。對此， 筆者頗感疑問： 難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€環(huán)保

6、組織告訴筆者， 即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車。 巴西人之所以這樣做， 得益于他們自小養(yǎng)成的、 根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車才是真正的好車。 這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車之所以陷人困境，決非偶然。作為第三世界國家一員， 巴西的做法也許并不具有大的代表性， 但有一點(diǎn)卻可以肯定， 即作 為世界范圍內(nèi)的一個潮流， 節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。 正如美國一位資 源研究專家所言： 5 節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的， 但它們更具有強(qiáng)大的競爭力。 （資 料：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 2005 年 6 月 1 日，谷子）問題： 通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？

7、從通用汽車與豐田汽車的對比你得到哪些 啟發(fā)？答： 1通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi) 者需求的產(chǎn)品。 通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動型多功能車， 這不符合汽車的市場發(fā)展趨 勢，沒有滿足消費(fèi)者對低能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念， 主要著眼于產(chǎn)品的 性能、 質(zhì)量和外觀改善和提高， 沒有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。 而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電 油兩用車，滿足了消費(fèi)者對節(jié)能環(huán)保的要求，市場上受到消費(fèi)者的追捧。這屬于新的市場觀念， 除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外， 還考慮潛在的消費(fèi)者需要， 再滿足消費(fèi)者需要、 符合社會長遠(yuǎn)利 益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利

8、潤。2通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（ 1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（ 2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀 念的變化，依賴于市場狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在奉行的舊市場觀念。 （本案例也可從購買行為研究、 市場 營銷環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響、企業(yè)營銷戰(zhàn)略等方面進(jìn)行分析，要求言之有理，論證清晰）【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)二：、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃,錯誤的劃X。每小題1

9、分，共10分）1市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（ × ）2在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（）5 選擇型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（X ）6在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。（ ）二、單項(xiàng)選擇 （在每小題的 4 個備選答案中選擇一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內(nèi)。每 小題1分，共20.分）1.市場營銷調(diào)研的第一 步是（ D ）A 確定一個抽樣計(jì)劃B 收集信息 C 進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D 確定問題研究目標(biāo)3. 以防御為核心是（A）的競爭策略。

10、A 市場領(lǐng)先者B 市場挑戰(zhàn)者 C 市場跟隨者4. 當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。― 市場補(bǔ)缺者B ）競爭策略。A 進(jìn)攻策略B 專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C 市場多角化D防御策略5.無差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（ B ）.A.市場占有率強(qiáng)B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿足程度高8企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C ）oA 深度B 長度 C.寬度D 相關(guān)性9.注冊后的品牌有利于保護(hù)（D ）oA 商品所有者B 資產(chǎn)所有者 C 消費(fèi)者D 品牌所有者三多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選岀來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題 2分，共IO分）

11、1 四.問答題（每小題6分，共18 分）1 五、案例分析（ 12分）【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)三：一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃,錯誤的劃X。每小題1分，共10 分）1產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品， 需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（ ）2 尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（X ）4日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中 的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（）二、單項(xiàng)選擇 （在每小題的 4 個備選答案中選擇一個最優(yōu)的， 將其序號填入題后括號內(nèi)。 每小題 2分，共20.分）1

12、3 理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D ）oA 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤B 準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格C 正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D 找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值5下列情況下的（ C ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A單價(jià)低、體積小的日常用品C技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 9.以下哪一個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：（ A 競爭更公平B 溝通更有效B 處在成熟期的產(chǎn)品D 生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品D ）。C 成本更節(jié)省D.品質(zhì)更保障三多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個以上的正確答案，請將它們選岀來，把其序號填入題后括號內(nèi)。每小題 2分共1 0分）1 以下（ BCDE ）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略.A 產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小B

13、生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低C.新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先四. 簡答題（每小題 6分，共18分）五、案例分析（ 12分）【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)四：D 企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)E 新產(chǎn)品競爭激烈、 案例分析（ 20 分）派克鋼筆：全球一體化派克鋼筆廠總部位于美國威斯康星州簡斯維爾，該廠專門生產(chǎn)書寫筆具，在全世界這一行業(yè) 中最為出名。 它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷 154 個國家， 派克也自認(rèn)為在 “高檔書寫筆具” 這一市場中首屈一指1982 年 1 月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時(shí)公司正在努力奮斗，以全球銷 售為主要對策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書寫工具行業(yè)里的“萬

14、寶路”。當(dāng)時(shí)市場正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開始通過批發(fā)商銷售價(jià)廉物美的一次性用筆，并取得了 相當(dāng)大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷售，使派克筆的總市場占有率陡然降至6，而派克筆卻仍然運(yùn)用原有銷售渠道， 繼續(xù)在百貨公司的文具店銷售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。 即使在這些店里， 派克筆的市場地位受到了克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。彼特遜一到就行動起來，他裁減人員，把生產(chǎn)線從 500 條減至 100 條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他 還下令對主廠房全面整修， 使其面目煥然一新。 著名的奧格威和馬瑟被雇傭來專門負(fù)責(zé)派克在全 世界的廣告宣傳。組成營銷部的三位經(jīng)理也來到了公司，他們都具有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，尤其是國際市場的營銷經(jīng)驗(yàn)。理查德

15、斯瓦特是書寫筆具部門的營銷副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營銷計(jì)劃的種種問題傳授給公司的經(jīng)理們。書寫筆具廣告負(fù)責(zé)人是杰克馬克斯，他曾組織過吉萊特公司的雪爾肯斯護(hù)發(fā)用品的世界性宣傳。卡洛斯戴納羅來派克公司后任全球營銷規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國際經(jīng)驗(yàn)。就這樣，全球一致的營銷策略被獲準(zhǔn)通過。從 1984 年初開始，派克公司發(fā)起了一場全球性銷售運(yùn)動，在運(yùn)動中要求一切都應(yīng)有“同一 模樣、同一聲響”的特色，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，這是 對一種普遍有爭議的概念的大規(guī)模試驗(yàn)。有些國際公司還非常積極地學(xué)習(xí)派克的經(jīng)驗(yàn)。但是，在世界各地用同樣方法銷售派克筆的觀念卻沒有被

16、派克眾多的子公司和分銷'點(diǎn)所接 受。他們認(rèn)為筆的功能一致，但市場卻各不相同。比如，法國、意大利人喜歡高檔自來水筆，而 斯堪的納維亞各國卻喜歡圓珠筆。 在有些市場上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場上它卻只好委屈地在價(jià)格方面進(jìn)行競爭。派克總部向所有市場指出：“派克筆的廣告（包括各種型號和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位 方法為基礎(chǔ)。全世界廣告采用的主題為： 請您用派克書寫。'廣告將使用相似的版面和照牌圖 像，所用字體也將統(tǒng)一采用獲準(zhǔn)的派克徽記， 材料將統(tǒng)一提供。 ”地方宣傳的靈活性被完全排除 在外。結(jié)果很快就見分曉了，先是生產(chǎn)方面出問題，價(jià)值 1 500 萬美元的新廠老停工。

17、成本提高了， 次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無法忍受，內(nèi)部矛盾突出，董事會開始把矛頭指向全球一致化這一策略。1985 年 2 月，全球化試驗(yàn)結(jié)束， 這一計(jì)劃的大多數(shù)策劃者不是離開了公司就是被公司辭退。1986年 1 月，派克筆廠書寫分部以 1 億美元的價(jià)格賣給了一批派克的國際經(jīng)理和倫敦一家風(fēng)險(xiǎn)投資公 司。問題： 派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示？答： 派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因 ： 派克筆本是高端鋼筆的代表， 它用料之講究、 做工 之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競爭對手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象 只在有限的區(qū)域市場中獲得喝采。 當(dāng)競爭對手運(yùn)用其他技術(shù) （如一

18、次性的圓珠筆和水筆） 對它進(jìn) 行圍剿時(shí)， 它的市場份額下降就成了必然趨勢。 這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的背景。 派 克的全球一體化戰(zhàn)略看起來是有充分準(zhǔn)備的， 它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成它的戰(zhàn) 略團(tuán)隊(duì)。而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，希望運(yùn)用整合營銷傳播這種新的營銷模式，重新創(chuàng)造輝煌。 然而，結(jié)局是令人沮喪的。派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對市場分析的錯誤，或者說 并沒有真正理解全球市場。 盡管從八十年代開始， 全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭， 但是全球各地的市 場仍然存在巨大的差異， 這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異， 更多的是一種文化的 差異。派克公司試圖用一種形象、一種聲音來重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差 異，絕對不會對某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。 更何況