論視覺傳播與營銷

1、天津外國語大學(xué)國際商學(xué)院本科生課程論文題 目：論視覺傳播與營銷姓 名：學(xué) 號(hào)：專 業(yè)：年 級(jí)：班 級(jí)：任課教師：2016 年 3 月內(nèi)容摘要隨著“讀圖時(shí)代”的到來，信息接收的有效率倍受人們關(guān)注。就人體感覺而言，信息接收最有效率的當(dāng)屬視覺。人體接收信息大約百分之七十來自視覺，剩余百分之三十由聽覺、嗅覺、觸覺等其他感覺接收。所以視覺傳播十分重要，基于此，給設(shè)計(jì)者提出了更高的要求，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)與展會(huì)設(shè)計(jì)等。在此基礎(chǔ)上，有研究者提出了視覺營銷的概念，本文以星巴克咖啡為案例講解視覺營銷的重要性。目 錄一、引言 1二、視覺營銷1（一）概念綜述2（二）視覺營銷的功能2（三）視覺

2、營銷的策略2三、基于視覺傳播的設(shè)計(jì)概念（以星巴克為例）3四、結(jié)語5參考文獻(xiàn)6II論視覺傳播與營銷 1、 引言l自古以來，文字傳播和圖片傳播就“誰是第一”而糾纏不休，而文字在這場爭斗中明顯處于上風(fēng)。隨著古登堡印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用，文字在傳播復(fù)雜思想方面顯得比圖片更為重要。圖片一度只能充當(dāng)裝飾、圖示偶爾出現(xiàn)。然而，電視機(jī)和計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)，電子出版物和互聯(lián)網(wǎng)的推廣，這些新技術(shù)極大地改變了視覺信息在傳播活動(dòng)中的地位。 列奧納多·達(dá)·芬奇曾說過：“距離感官最近的感覺反應(yīng)最迅速，這就是視覺，所有感覺的首領(lǐng)。”人體接受的外部信息大約70%來自眼睛，聽覺、嗅覺、觸覺等其它加起來只占到30%?？梢?/p>

3、說視覺形式的信息接受是人類最主要的信息來源。因此就單一形式的傳播途徑來看，視覺信息傳播的形式可以達(dá)到最大的傳播效果。當(dāng)今信息時(shí)代帶來了信息的大爆炸，無論在電視、電腦上還是在報(bào)紙、雜志上都充斥著大量的非富多彩的信息。由此吸引眼球變得尤其重要。一般而言，視覺傳播分為兩類：靜態(tài)視覺傳播和動(dòng)態(tài)視覺傳播。靜態(tài)視覺傳播范圍廣泛，形式多樣，幾乎涵蓋了社會(huì)生活的方方面面。以賽車場為例，靜態(tài)傳播主要包括三種類型：1、用于宣傳F1車隊(duì)、車手的廣告、海報(bào)；2、指引觀眾，介紹比賽和賽場的平面圖畫；3、我所親眼目睹的建筑設(shè)施（比如看臺(tái)、跑道等），現(xiàn)場環(huán)境，大批中外觀眾的表情、衣著打扮等等。動(dòng)態(tài)傳播形式不是一般所指的電影

4、、電視等動(dòng)畫藝術(shù)。而是指：1、賽場內(nèi)外的大屏幕播放的視頻影像；2、現(xiàn)場一切動(dòng)態(tài)活動(dòng)的表現(xiàn)（比如觀眾的活動(dòng)、賽車比賽的場景等等）。3、站在“親身經(jīng)歷”的角度，實(shí)際上，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場真實(shí)的一切其本身就是一個(gè)正在進(jìn)行的動(dòng)態(tài)過程。觀察主體運(yùn)用自己的視覺對(duì)現(xiàn)實(shí)場景做著類似記錄片形式的“原生態(tài)記錄”。這對(duì)于別人同樣是一種特殊的動(dòng)態(tài)視覺傳播形式。二、視覺營銷（一）概念綜述視覺營銷是為達(dá)成營銷的目標(biāo)而存在的，是將展示技術(shù)和視覺呈現(xiàn)技術(shù)與對(duì)商品營銷的徹底認(rèn)識(shí)相結(jié)合，與采購部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法。品牌（或商家）通過其標(biāo)志、色彩、圖片、廣告、店堂、櫥窗、陳列等等一系列的視覺展現(xiàn)，向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信

5、息、服務(wù)理念和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象之目的。（二）視覺營銷的功能1. 吸引眼球人在觀察外界事物時(shí)，總有一個(gè)視覺集中點(diǎn)，我們稱之為聚焦點(diǎn)。而這個(gè)焦點(diǎn)通常會(huì)停留在色彩鮮明、形狀獨(dú)特、輪廓清晰、具有整體性和容易理解的形象上。就大眾而言，整個(gè)亞洲地區(qū)譬如中國、韓國、日本等，都比較容易接受唯美型的視覺；西方則以恐怖、怪異、血腥類的畫面著稱。在閩南，品牌推廣初期則比較通用的是明星效應(yīng)，一旦明星和自己的品牌嫁接，買家馬上跟進(jìn)，靈驗(yàn)得很。這也算是一種慣用手法吧。2. 激發(fā)興趣如果我們在被一個(gè)事物吸引后，考究起來卻覺得索然無味，事物也就失去了價(jià)值。因此，因此，一個(gè)出色的設(shè)計(jì)方案，不僅能用新、奇

6、、特吸引顧客的注意力，還能讓顧客發(fā)現(xiàn)它的內(nèi)涵、了解它的文化，從而達(dá)到激發(fā)興趣的功能。早在2003年，七匹狼就曾做過如此的櫥窗：栩栩如生的兩只狼臥在蘆葦上，逼真的雪花（泡沫做成）洋洋撒撒落在地，還有幾節(jié)枯木佇立在一旁。整個(gè)櫥窗讓人感到了冬天的寂寥、荒涼和狼生命的頑強(qiáng)，從而在感到震撼的同時(shí)，牢牢地記住了其品牌。3.傳播品牌文化視覺是無聲的語言，通過視覺傳播其品牌文化，引導(dǎo)大眾深刻理解品牌，是視覺最重要的展現(xiàn)部分。當(dāng)標(biāo)志、圖片、產(chǎn)品、櫥窗、陳列等營造出品牌的消費(fèi)意境和情調(diào)時(shí)，立刻發(fā)揮出啟發(fā)思維、引導(dǎo)銷售和加深印象的作用。（三）視覺營銷的策略1.有清晰準(zhǔn)確的品牌階段性戰(zhàn)略思想做指引2.形成廣告視覺、終

7、端視覺高度統(tǒng)一3.注重終端的視覺藝術(shù)三、基于視覺傳播的設(shè)計(jì)概念（以星巴克為例）設(shè)計(jì)是把一種計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想通過某種形式傳達(dá)出來的活動(dòng)過程。人類通過勞動(dòng)改造世界，創(chuàng)造文明，創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，而最基礎(chǔ)、最主要的創(chuàng)造活動(dòng)是造物。設(shè)計(jì)便是造物活動(dòng)進(jìn)行預(yù)先的計(jì)劃，可以把任何造物活動(dòng)的計(jì)劃技術(shù)和計(jì)劃過程理解為設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)理念是設(shè)計(jì)師在空間作品構(gòu)思過程中所確立的主導(dǎo)思想，它賦予作品文化內(nèi)涵和風(fēng)格特點(diǎn)。好的設(shè)計(jì)理念至關(guān)重要，它不僅是設(shè)計(jì)的精髓所在，而且能令作品具有個(gè)性化、專業(yè)化和與眾不同的效果。設(shè)計(jì)的核心是一種創(chuàng)造行為，設(shè)計(jì)要求新、求異、求變、求不同，否則設(shè)計(jì)將不能稱之為設(shè)計(jì)。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展、知識(shí)社會(huì)

8、的到來、創(chuàng)新形態(tài)的嬗變，設(shè)計(jì)也正由專業(yè)設(shè)計(jì)師的工作向更廣泛的用戶參與演變，以用戶為中心的、用戶參與的創(chuàng)新設(shè)計(jì)日益受到關(guān)注，用戶參與的創(chuàng)新2.0模式正在逐步顯現(xiàn)。用戶需求、用戶參與、以用戶為中心被認(rèn)為是新條件下設(shè)計(jì)創(chuàng)新的重要特征，用戶成為創(chuàng)新2.0的關(guān)鍵詞，用戶體驗(yàn)也被認(rèn)為是知識(shí)社會(huì)環(huán)境下創(chuàng)新2.0模式的核心。設(shè)計(jì)不再是專業(yè)設(shè)計(jì)師的專利，以用戶參與、以用戶為中心也成為了設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞，F(xiàn)ab Lab、Living Lab等的創(chuàng)新設(shè)計(jì)模式的探索正在成為設(shè)計(jì)的創(chuàng)新2.0模式。然而設(shè)計(jì)也是一種職業(yè)。例如在電影業(yè)中有場景設(shè)計(jì)一職，在印刷業(yè)中，有包裝設(shè)計(jì)一職。與英文使用不同的是、英文的Designer一詞、

9、在中文使用時(shí)、設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)師兩個(gè)詞都能共同稱呼。而由設(shè)計(jì)這個(gè)字沿伸出來有相當(dāng)多的理論和議題，以設(shè)計(jì)為職業(yè)的社會(huì)環(huán)境通常就叫做設(shè)計(jì)界。設(shè)計(jì)界因歐美國家發(fā)展理論歷史悠久，故設(shè)計(jì)史和相關(guān)理論，常以歐美的工業(yè)設(shè)計(jì)，建筑設(shè)計(jì)為兩大主流。由于設(shè)計(jì)行為一般都解釋為有明確目標(biāo)的，因此在近代將與設(shè)計(jì)意涵相反的創(chuàng)作，稱為亂數(shù)、隨機(jī)等等。在西方，大型的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，往往以Architecture建筑來稱呼。這邊指的建筑并非具體的建筑學(xué)、而是一種抽象的形容。本文以星巴克咖啡為例進(jìn)行分析。星巴克自1999年1月在北京開了中國大陸第一家星巴克咖啡店以來，目前已在中國的50多個(gè)城市擁有700多家門店，并計(jì)劃2015年中國門店數(shù)量

10、達(dá)1500家。未來兩年，中國每天都有一家星巴克開張。星巴克向中國人傳達(dá)的不只是它的咖啡文化，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗(yàn)”，如個(gè)性化的店鋪設(shè)計(jì)、氣氛管理、豐富多彩的包裝設(shè)計(jì)等。星巴克把美式文化分解成可以體驗(yàn)的東西，多方面展現(xiàn)其對(duì)設(shè)計(jì)、對(duì)美的獨(dú)到見解。1. 標(biāo)志設(shè)計(jì)星巴克自1971年成立至今40年來經(jīng)歷了4次換標(biāo)，每一次換標(biāo)都是一次品牌升級(jí)，更是星巴克對(duì)其品牌的全新詮釋。1971年版本的棕色標(biāo)志由來是一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸乳房和一條充分地可看見的雙重魚尾巴，周圍圍繞著 STARBUCKS COFFEE AND TEA的字樣。1987年，星巴克被霍華蕭茲先生所創(chuàng)立的

11、每日咖啡合并，所以換了新標(biāo)。第二版的標(biāo)志，融合了原始星巴克與每日咖啡的特色：沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了， 她沒有赤裸乳房，并把標(biāo)志顏色改成代表每日咖啡的綠色。1992年，考慮到顧客認(rèn)為美人魚形象攻擊性太強(qiáng)的原因，星巴克對(duì)標(biāo)志進(jìn)行了升級(jí)，去掉了劈開雙腿般的美人魚魚尾，更改后的標(biāo)志很難分辨出她的雙尾了。2011年3月8日，星巴克咖啡公司宣布正式啟用更加突出美人魚標(biāo)志的品牌標(biāo)識(shí)，新標(biāo)志是星巴克對(duì)自身的重新定位。為了將星巴克上升到一個(gè)綜合品牌的認(rèn)知層次，新的品牌標(biāo)識(shí)去掉了環(huán)繞在雙尾美人魚周圍的“星巴克咖啡”字樣，力圖將人們的注意力從咖啡轉(zhuǎn)向其他品類，為自己開辟一條產(chǎn)品多元化的道路。2.

12、店鋪設(shè)計(jì)不同于麥當(dāng)勞、肯德基等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門店的視覺設(shè)計(jì)高度統(tǒng)一，星巴克則強(qiáng)調(diào)保持建筑物的原汁原味，星巴克認(rèn)為每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，應(yīng)讓星巴克的風(fēng)格融合到原來的建筑物中去，而不是破壞建筑物原來的設(shè)計(jì)。星巴克在美國總部有專門的設(shè)計(jì)室，有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家專門設(shè)計(jì)星巴克店鋪。他們在設(shè)計(jì)門市時(shí)，會(huì)將當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)圈特色融入店鋪設(shè)計(jì)中。所以，星巴克的店鋪，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。星巴克拓展新店時(shí)，目標(biāo)傾向于具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。位于杭州曲院風(fēng)荷的星巴克古樸典雅，與周圍環(huán)境相得益彰；阿姆斯特丹銀行金庫內(nèi)的星巴克浪漫現(xiàn)代，木質(zhì)裝飾更加典雅；上海城隍廟商場的星巴

13、克，外觀就像座現(xiàn)代化的廟3. 包裝設(shè)計(jì)咖啡杯設(shè)計(jì)是星巴克包裝設(shè)計(jì)的主要載體，除主題咖啡杯外，底色均為白色、著力凸顯大大的綠色美人魚LOGO。相對(duì)于其他華麗、花俏的咖啡杯，星巴克的杯子更加簡潔。即使是絢麗多彩的圣誕節(jié)特別包裝設(shè)計(jì)，STARBUCK的蓋子也始終都是白色，這是符合入口器皿的最佳顏色，因?yàn)榘咨亲畎踩念伾?，代表著一種不添加其他物質(zhì)的暗示。星巴克主題包裝在凸顯氛圍方面尤其擅長。在喜氣洋洋的節(jié)日里，其產(chǎn)品包裝更能襯托熱鬧的氣氛，也更吸引年輕人的眼球。如星巴克2011年圣誕節(jié)包裝設(shè)計(jì)：咖啡杯以紅色為底色，溫暖、喜慶；畫面以活潑、可愛的雪人、動(dòng)物為主，雪人或滑雪或舞蹈，動(dòng)物嬉戲追逐，與圣誕節(jié)主題契合。星巴克城市馬克杯著力突出該城市的特色，一般都會(huì)放上這個(gè)城市的地標(biāo)或是標(biāo)志性的物產(chǎn)，完美的體現(xiàn)出星巴克世界性咖啡品牌的意義。緊張忙碌的生活中，人們都渴望著放松和悠閑。星巴克不僅能提供一種美味產(chǎn)品，還能提供一份豐富而美妙的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，這不僅吸引了眾多的消費(fèi)者，還提升了品牌認(rèn)知度。在星巴克的設(shè)計(jì)當(dāng)中總能給人以視覺上的享受。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、包裝設(shè)