國際市場營銷第四章國際營銷調研

1、編輯ppt1第四章第四章 國際營銷調研國際營銷調研編輯ppt2 學習目標學習目標1了解國際營銷調研的概念和作用了解國際營銷調研的概念和作用2了解國際營銷調研的內容了解國際營銷調研的內容34掌握國際營銷調研的基本方法掌握國際營銷調研的基本方法第四章第四章 國際營銷調研國際營銷調研掌握國際營銷調研的一般程序掌握國際營銷調研的一般程序編輯ppt3主要內容主要內容v國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)v國際營銷調研的內容國際營銷調研的內容v國際營銷調研的程序國際營銷調研的程序v國際營銷調研的方法國際營銷調研的方法編輯ppt4Image Info - Note to customers : This ima

2、ge has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use. 第一節(jié)第一節(jié) 國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)v國際營銷信息國際營銷信息v國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)編輯ppt5在日本銷售蘋果不容易在日本銷售蘋果不容易-營銷調研是關鍵營銷調研是關鍵 不管是水果中的蘋果還是蘋果電腦，在日本賣蘋果都不容易。不管是水果中的蘋果還是蘋果電腦，在日本賣蘋果都不容易。 無論無論賣什么蘋果，賣什么蘋果，都必須對買方行為有深刻了解，而

3、這種行為卻有都必須對買方行為有深刻了解，而這種行為卻有可能與營銷者在美國碰到的判若云泥?？赡芘c營銷者在美國碰到的判若云泥。 美國公司需要竭盡全力做好市場調研。美國公司需要竭盡全力做好市場調研。編輯ppt6國際營銷信息國際營銷信息國際營銷信息指國際市場上各種經濟活動和相國際營銷信息指國際市場上各種經濟活動和相關環(huán)境的數據、資料、情報的統(tǒng)稱。表現形式關環(huán)境的數據、資料、情報的統(tǒng)稱。表現形式有文字、數據、憑證、圖表、符號、報表、商有文字、數據、憑證、圖表、符號、報表、商情等。情等。國際營銷信息就是反映國際市場營銷活動特征國際營銷信息就是反映國際市場營銷活動特征及其變化的各種消息。及其變化的各種消息。

4、國際營銷信息國際營銷信息編輯ppt國際營銷信息國際營銷信息分銷渠道信息分銷渠道信息產品信息產品信息環(huán)境信息環(huán)境信息競爭信息競爭信息促銷信息促銷信息價格信息價格信息編輯ppt國際營銷信息國際營銷信息搜集國際營銷搜集國際營銷信息的原則信息的原則準確性準確性相關性相關性客觀性客觀性及時性及時性經濟性經濟性編輯ppt9直接來源直接來源間接來源間接來源國際營銷信息來源國際營銷信息來源企業(yè)內部信息源和企業(yè)外部企業(yè)內部信息源和企業(yè)外部的國際市場信息源的國際市場信息源 Both Must Be:Relevant Accurate Current Impartial實地考察得來實地考察得來編輯ppt10間接來源

5、間接來源from研究機構研究機構銀行銀行國際組織國際組織商會、消費者組織商會、消費者組織企業(yè)內部資料企業(yè)內部資料政府機構政府機構聯機檢索情報系統(tǒng)聯機檢索情報系統(tǒng)大眾傳播媒介大眾傳播媒介編輯ppt11Market Research Companies AC Nielsen 11編輯ppt12編輯ppt13國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)：由人、以計算機為主的硬由人、以計算機為主的硬件（機器設備）和各種軟件程序構成的件（機器設備）和各種軟件程序構成的系統(tǒng)。系統(tǒng)。國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)收集整理、分析和評價與國際營銷有關的企業(yè)內外部信息收集整理、分析和評價與國際營銷有關的企業(yè)內外部信息向業(yè)務

6、職能管理部門提供管理信息向業(yè)務職能管理部門提供管理信息為企業(yè)決策部門提供為企業(yè)決策部門提供提供充分、正確、準確和及時的信息提供充分、正確、準確和及時的信息任務與任務與作用作用定義定義編輯ppt14國際營銷信息系統(tǒng)國際營銷信息系統(tǒng)跨國公司跨國公司的國際營銷信息的國際營銷信息系統(tǒng)系統(tǒng)國內營銷國內營銷信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)區(qū)別區(qū)別范圍不同范圍不同復雜程度不同復雜程度不同編輯ppt15第二節(jié)第二節(jié) 國際營銷調研的內容國際營銷調研的內容v國際營銷調研的概念與作用國際營銷調研的概念與作用v國際營銷調研的內容國際營銷調研的內容編輯ppt16 國際營銷調研的概念與作用國際營銷調研的概念與作用 運用科學的方法，有系統(tǒng)

7、、有目的地運用科學的方法，有系統(tǒng)、有目的地收集、記錄、整理和分析有關國際市場收集、記錄、整理和分析有關國際市場的重要情報信息，為企業(yè)制定國際市場的重要情報信息，為企業(yè)制定國際市場營銷決策提供可靠依據的一種活動。營銷決策提供可靠依據的一種活動。國際營銷調研國際營銷調研編輯ppt17國際營銷調研的概念與作用國際營銷調研的概念與作用54321發(fā)現市場機會發(fā)現市場機會開拓潛在市場開拓潛在市場為制定正確的營為制定正確的營銷組合策略提供銷組合策略提供依據依據為政府制定政策為政府制定政策提供參考提供參考預測將來預測將來情況情況監(jiān)測、評價營銷監(jiān)測、評價營銷活動的實施，調活動的實施，調整營銷方案整營銷方案編輯p

8、pt18營銷研究支出前營銷研究支出前2020位國家位國家 單位（億元）單位（億元）國家或地區(qū)國家或地區(qū)支出支出國家或地區(qū)國家或地區(qū)支出支出美國美國59.92瑞典瑞典2.28英國英國16.23墨西哥墨西哥2.13德國德國12.90巴西巴西1.97日本日本12.06中國大陸中國大陸1.81法國法國9.58瑞士瑞士1.18加拿大加拿大4.34比利時比利時1.14意大利意大利4.15韓國韓國1.06西班牙西班牙2.73奧地利奧地利0.91澳大利亞澳大利亞2.73阿根廷阿根廷0.90荷蘭荷蘭2.28中國臺灣中國臺灣0.74編輯ppt19 國際營銷調研的內容國際營銷調研的內容v國際市場機會調研國際市場機會

9、調研v目標市場選擇調研目標市場選擇調研v進入目標市場方式調研進入目標市場方式調研v國際營銷組合策略調研國際營銷組合策略調研編輯ppt20 國際市場機會調研國際市場機會調研市場機會市場機會 對企業(yè)是否進入進行評估對企業(yè)是否進入進行評估 市場價格市場價格市場需求市場需求市場份額市場份額競爭因素競爭因素產品成本產品成本企業(yè)資源企業(yè)資源編輯ppt21目標市場選擇調研目標市場選擇調研目標市場目標市場選擇選擇選擇潛力最大、最有發(fā)展前途的市場選擇潛力最大、最有發(fā)展前途的市場 市場潛量市場潛量市場競爭狀況市場競爭狀況目標市場國目標市場國營銷環(huán)境營銷環(huán)境編輯ppt22 進入目標市場方式調研進入目標市場方式調研進

10、入目標進入目標市場方式市場方式政治法律政治法律外貿政策外貿政策市場潛力市場潛力基礎設施基礎設施競爭情況競爭情況資源情況資源情況本企業(yè)資源條件本企業(yè)資源條件確定進入國際市場方式確定進入國際市場方式 編輯ppt23營銷組合策略調研營銷組合策略調研營銷組合營銷組合策略策略產品產品價格價格分銷渠道分銷渠道促銷促銷資源配置信息資源配置信息編輯ppt24亞特蘭大的可樂城亞特蘭大的可樂城編輯ppt25第三節(jié)第三節(jié) 國際營銷調研程序國際營銷調研程序1. Defining theProblem and research objectives 2. Developing theResearch Plan3. Im

11、plementing theResearch Plan4. Interpreting andReporting the Findings編輯ppt26第三節(jié)第三節(jié) 國際營銷調研程序國際營銷調研程序Step 1明確明確問題問題確定確定目標目標執(zhí)行調執(zhí)行調研計劃研計劃分析整分析整理數據理數據相對穩(wěn)定的生產經營相對穩(wěn)定的生產經營過程遇上千變萬化的過程遇上千變萬化的的目標市場的目標市場 企業(yè)企業(yè)營銷和市場需求不適營銷和市場需求不適應應 原因何在？原因何在？ 找出原因找出原因明確問題明確問題確定目標確定目標編輯ppt27確定備選確定備選信息來源信息來源制定調研制定調研計劃計劃Step 2第三節(jié)第三節(jié) 國

12、際營銷調研程序國際營銷調研程序執(zhí)行調執(zhí)行調研計劃研計劃分析整分析整理數據理數據明確：明確：收集哪些信息收集哪些信息如何去收集如何去收集提交書面調查計劃提交書面調查計劃編輯ppt28執(zhí)行調執(zhí)行調研計劃研計劃分析整分析整理數據理數據Step 3第三節(jié)第三節(jié) 國際營銷調研程序國際營銷調研程序執(zhí)行調執(zhí)行調研計劃研計劃分析整分析整理數據理數據執(zhí)行營銷計劃包括：執(zhí)行營銷計劃包括：搜集、處理、分析數據搜集、處理、分析數據分析數據：分析數據：分類、編校、統(tǒng)計、推斷、鑒定分類、編校、統(tǒng)計、推斷、鑒定數據合理、可比數據合理、可比編輯ppt29撰寫調撰寫調研報告研報告解釋調解釋調研結果研結果Step 4第三節(jié)第三節(jié)

13、 國際營銷調研程序國際營銷調研程序執(zhí)行調執(zhí)行調研計劃研計劃分析整分析整理數據理數據調研報告：調研報告：簡明扼要簡明扼要 有直接意義有直接意義編輯ppt30第四節(jié)第四節(jié) 國際營銷調研方法國際營銷調研方法從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調研方式。國際市場營銷策略的一種以收集第二手資料為主的調研方式。委派調研人員委派調研人員從市場上收集信息資料，從而取得第一手資料的調研方式。從市場上收集信息資料，從而取得第一手資料的調研方式。編輯ppt31 優(yōu)點優(yōu)點 缺點缺點節(jié)約時間和費用，快

14、而便宜節(jié)約時間和費用，快而便宜地得到大量有用信息地得到大量有用信息 可獲性可獲性時效性時效性可靠性可靠性可比性可比性 考考慮慮 應用范圍應用范圍有誰、為何收集有誰、為何收集從哪獲得從哪獲得怎樣收集的怎樣收集的是否與現實相符是否與現實相符是否應修正是否應修正案頭調研案頭調研編輯ppt32Secondary data on female spending has prompted marketing changes at retailersSource: Business Week編輯ppt33實地調研實地調研調研方法調研方法聯系方法聯系方法抽樣設計抽樣設計 問卷問卷機械工具機械工具 郵寄問卷郵寄

15、問卷電話聯系電話聯系面談面談 抽樣單位抽樣單位樣本大小樣本大小抽樣程序抽樣程序各國環(huán)境不同，要因地制宜各國環(huán)境不同，要因地制宜調研工具調研工具 觀察法觀察法調查法調查法實驗法實驗法編輯ppt34Eye Camerasv Eye cameras track the consumers eyes as they look at marketing materialsv Applications print ads where do people look first? Web pages do people view banner ads? Other web applications?編輯ppt

16、35 訪問調查中存在的問題訪問調查中存在的問題最有效，使用廣泛，但由于文化差異，比較困難。最有效，使用廣泛，但由于文化差異，比較困難。問卷調查中存在的問題問卷調查中存在的問題迅速，靈活性高，成本低，但要考慮電話普及率。迅速，靈活性高，成本低，但要考慮電話普及率。注意問卷的設計與翻譯。注意問卷的設計與翻譯。電話調查中存在的問題電話調查中存在的問題抽樣調查中存在的問題抽樣調查中存在的問題 對抽樣對象、程序，樣本大小進行科學設計，對抽樣對象、程序，樣本大小進行科學設計， 使結果具有代表性和可靠性。使結果具有代表性和可靠性。實地調研實地調研編輯ppt36為解決國際營銷調研重存在的為解決國際營銷調研重存

17、在的問題，應做到：問題，應做到：加強國際加強國際調研人員調研人員培訓培訓盡量借助盡量借助當地人幫當地人幫助助問卷翻譯問卷翻譯采用兩次采用兩次翻譯法翻譯法做好訪問安做好訪問安排、做法及排、做法及訪問后的聯訪問后的聯系系實地調研實地調研訪問三階段訪問三階段介紹階段介紹階段問卷階段問卷階段非正式討論階段非正式討論階段編輯ppt37營銷中的翻譯趣事營銷中的翻譯趣事一家一家軟飲料公司軟飲料公司在香港使用的一句非常成功的廣告用語：在香港使用的一句非常成功的廣告用語：Baby,its cold inside!寶貝，里面冷！寶貝，里面冷！他們請人將其翻譯成粵語，再請人重新翻譯回英語：他們請人將其翻譯成粵語，再請人重新翻譯回英語：Small Mosquito,on the inside it is very cold!小蚊子，在內側很冷！小蚊子，在內側很冷！這樣的翻譯完全失去了想要表達的意義！這樣的翻譯完全失去了想要表達的意義！編輯ppt38企業(yè)自己組織企業(yè)自己組織還是委托市場還是委托市場調研公司調研公司由總公司