W傳播模式中的地產(chǎn)廣告探討頁(yè)P(yáng)PT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1W傳播模式中的地產(chǎn)廣告探討頁(yè)傳播模式中的地產(chǎn)廣告探討頁(yè)核心內(nèi)容及思路：核心內(nèi)容及思路：由傳播學(xué)5W模式起題，分解在地產(chǎn)廣告中形象、渠道、訴求內(nèi)容、客戶及廣告效果5大方面的傳播特點(diǎn)。并整理、舉例、解讀相關(guān)部分的廣告表現(xiàn)思路。以資借鑒。 第1頁(yè)/共54頁(yè)楔子:“知識(shí)的一半是整理。知識(shí)的一半是整理?！?佩索阿惶然錄 是的，地產(chǎn)策劃是門博學(xué)。實(shí)踐、思考的過程中，更要不斷地積累。正如佩索阿所言，想在復(fù)雜而零碎的地產(chǎn)知識(shí)海洋里揚(yáng)帆，整理知識(shí)就顯得尤為重要。本報(bào)告中，筆者希望通過對(duì)所見、所聞、所做的地產(chǎn)廣告里，用傳播學(xué)5W模式做一次歸類整理，與大家分享，提供一種思路借鑒，愿能激起更多思想的火花。第2

2、頁(yè)/共54頁(yè)第3頁(yè)/共54頁(yè)In In WWhich channelhich channel通過什么渠道通過什么渠道 WWho ho 誰(shuí)誰(shuí) say say WWhat hat 說了什么說了什么 to to WWho ho 向誰(shuí)說向誰(shuí)說 with with WWhat effecthat effect有什么效果有什么效果 傳播者傳播者 傳播媒介傳播媒介 形象形象 渠道渠道 傳播內(nèi)容傳播內(nèi)容 訴求訴求 傳播受眾傳播受眾 傳播效果傳播效果 客戶客戶 效果效果 5W5W模式模式傳播學(xué)涵義傳播學(xué)涵義地產(chǎn)廣告含義地產(chǎn)廣告含義框架框架延伸延伸第4頁(yè)/共54頁(yè)P(yáng)art 1 Part 1 形象篇形象篇 Part

3、 2 Part 2 渠道篇渠道篇 Part 3 Part 3 訴求篇訴求篇 Part4 Part4 客戶效果篇客戶效果篇 項(xiàng)目形象如何落地？項(xiàng)目形象如何落地？如何讓形象廣告更具象如何讓形象廣告更具象？訊息發(fā)布渠道有哪些？訊息發(fā)布渠道有哪些？ 如何讓現(xiàn)場(chǎng)更具感染力如何讓現(xiàn)場(chǎng)更具感染力？ 產(chǎn)品訴求方式有哪些？產(chǎn)品訴求方式有哪些？一支廣告是如何產(chǎn)生的一支廣告是如何產(chǎn)生的？ 產(chǎn)品能多大程度上滿足產(chǎn)品能多大程度上滿足客戶需求？客戶需求？?jī)?nèi)容內(nèi)容解決的問解決的問題題第5頁(yè)/共54頁(yè)形象篇Part 1第6頁(yè)/共54頁(yè)Q：空洞的形象，行之不遠(yuǎn)。沒有有形的實(shí)物/概念支撐“反正我要貴、要大氣、要格調(diào)高，一看就是豪

4、宅” A：為形象尋找更合適的承接者，讓形象落地、前行。Q：眼高手低。沒有有形的表現(xiàn)內(nèi)容?！皬V告內(nèi)容太虛了，什么東西嘛看不懂” A：讓形象看得見、摸得著，使形象更具象。Q：目光短淺。沒有有形的快速經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益。“做產(chǎn)品形象，沒有產(chǎn)品信息對(duì)我們沒有用？還不如直接上價(jià)格管用！”A：需要開發(fā)商放眼全局的眼光。第7頁(yè)/共54頁(yè)定位，化無形為有形第8頁(yè)/共54頁(yè)對(duì)比對(duì)比跟自己比：巴厘香墅“樹多、墅少”跟別人比：野鴨湖“城市篇”例舉例舉相近論證：1、中間建筑“有想法的人”2、拉佩維爾：“一樣的珍貴稀有”相同論證：鼓山一號(hào)“三山巡禮”概念化概念化拿來主義：SOHO、Lohas、Loft原有重建：內(nèi)閣、鉑客

5、放大放大物理：小平島“假如大連沒有?！本瘢捍笊降亍胺膊豢烧f的，應(yīng)當(dāng)沉默”第9頁(yè)/共54頁(yè)1、巴厘香墅：、巴厘香墅：“樹多、墅少。樹多、墅少。”巴厘香墅在整盤的廣告運(yùn)動(dòng)中，罕見地將濃墨重彩的篇幅留給了園林里的“樹”，通過“樹多，墅少”這一對(duì)比強(qiáng)烈的主推廣語(yǔ)，突出了項(xiàng)目泰式景觀價(jià)值的獨(dú)特性，以及別墅低容積率帶來的私密感與領(lǐng)地感。2、野鴨湖：、野鴨湖：“城市篇城市篇” 同樣是對(duì)比，昆明野鴨湖跳出了昆明別墅個(gè)案之間的資源對(duì)比，而是放眼全國(guó)，把昆明的好天氣與全國(guó)各類城市做對(duì)比。正是這種同一季節(jié)下不同城市居住體驗(yàn)的對(duì)比，讓野鴨湖不販賣野鴨湖本身，而販賣昆明氣候的做法，贏得了全國(guó)大量的度假客。第10頁(yè)/共

6、54頁(yè)相近例舉：中間建筑相近例舉：中間建筑“有想法的人有想法的人” 中間建筑號(hào)稱“創(chuàng)意復(fù)合區(qū)”“可以當(dāng)工作室、可以健身的會(huì)所、可以開Party的會(huì)所、可東西的商業(yè)街可以看見西山”。這個(gè)房子希望賣給有想法的人。 如何體現(xiàn)要賣給有想法的人？廣告中例舉古今中外7個(gè)有想法的人，并從中傳達(dá)什么是真正的有想法，勾勒出目標(biāo)客戶的形象。第11頁(yè)/共54頁(yè)鏈接：國(guó)窖國(guó)窖15731573你能看到的歷史:169年，你能品味的歷史:435年。酒是陳的香，也是陳的貴，國(guó)窖1573通過通過時(shí)間的對(duì)比，反襯了產(chǎn)品的歷史價(jià)值，產(chǎn)品歷久珍貴的形象由此而鮮明、具象。相近例舉：拉佩維爾相近例舉：拉佩維爾“一樣的珍貴一樣的珍貴稀有稀

7、有”通過對(duì)比香水、名表、哈蘇相機(jī)，傳達(dá)拉佩維爾珍貴稀有的產(chǎn)品形象。第12頁(yè)/共54頁(yè)鼓山一號(hào)形象提煉邏輯鼓山一號(hào)形象提煉邏輯產(chǎn)品：半山別墅，集山景資源之大成我們的同類有誰(shuí)？對(duì)比同類：香港太平山 臺(tái)北陽(yáng)明山 北京香山傳播語(yǔ)境：“因?yàn)橐蛔?，人們記住了一座城市”“世界的山，領(lǐng)袖的宅世界三大山景豪宅巡禮”相同例舉：鼓山一號(hào)相同例舉：鼓山一號(hào)“三山巡禮三山巡禮” 作為資源性豪宅，鼓山一號(hào)在筆者破題之初，就碰到了怎么“靠山吃山”的難題，要把不太出名的鼓山訴求成稀缺山景資源，把鼓山與眾多名山對(duì)比、把鼓山一號(hào)與山景豪宅對(duì)比，是我們嘗試走過的一條路。第13頁(yè)/共54頁(yè)概念化：概念化：SOHOSOHO、Loha

8、sLohas、LoftLoft、跨界公寓、微博、跨界公寓、微博隨著城市發(fā)展進(jìn)程的步步加快，越來越多之前未曾出現(xiàn)的居住形態(tài)產(chǎn)品開始出現(xiàn)，這其中，有相當(dāng)部分是國(guó)外城市建筑形態(tài)的照搬或改良，此外，時(shí)下流行的生活形態(tài)也成為地產(chǎn)形象的新表達(dá)概念。第14頁(yè)/共54頁(yè)所謂放大放大，即把產(chǎn)品突出的一個(gè)賣點(diǎn)（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案不一定具備唯一性），無限放大，從而成為區(qū)域內(nèi)此賣點(diǎn)的唯一形象代言項(xiàng)目。物理放大物理放大：小平島“假如大連沒有?！?，在大連，具備海景資源的個(gè)案何其多，但唯有小平島將海景資源無限放大，成為大連海景盤的代言。第15頁(yè)/共54頁(yè)精神放大精神放大：大山地“凡不可說的，應(yīng)當(dāng)沉默”。大山地的山、水資源并非獨(dú)一

9、無二，也非優(yōu)勢(shì)明顯，但卻擔(dān)起了代言山、水性格的代言。放大沉默的形象，傳達(dá)山地精神，甚至更深層次地映現(xiàn)了低調(diào)創(chuàng)富的項(xiàng)目目標(biāo)客戶特質(zhì)。第16頁(yè)/共54頁(yè)形象承接，讓形象落地、前行第17頁(yè)/共54頁(yè)第18頁(yè)/共54頁(yè)第19頁(yè)/共54頁(yè)象征物象征物：上海 金地未來域、珠海每一間、昆明北辰財(cái)富廣場(chǎng) 等，皆選用象征無限循環(huán)的“莫比斯環(huán)”，上海世博會(huì)萬(wàn)科館第三展廳，稱為“莫比斯環(huán)廳”其他象征物比如：象征權(quán)力的玉璽、象征領(lǐng)袖的雄獅、象征財(cái)富的鉆石、象征又小又堅(jiān)硬可愛的花生、象征年輕朝氣的葵花等，都在諸多個(gè)案形象中時(shí)有體現(xiàn)。第20頁(yè)/共54頁(yè)如：尊重自然、尊重創(chuàng)造、挑戰(zhàn)極限、追求卓越、人生態(tài)度3 3：普世價(jià)值：

10、普世價(jià)值第21頁(yè)/共54頁(yè)如：泥土情節(jié)、地緣文化、家庭觀念3 3：普世價(jià)值：普世價(jià)值第22頁(yè)/共54頁(yè)鏈接：鏈接：合理解決無形性帶來的問題將服務(wù)有形化的途徑：直接展示服務(wù)系統(tǒng)的實(shí)體組成部分、采用印象的標(biāo)識(shí)或隱喻方式代表服務(wù)；采用實(shí)證的方式?，F(xiàn)代廣告通論4 4：現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目前期，形象的建立需要虛中見實(shí)，而 在后期，更多的形象落地職責(zé)，交給了現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)是項(xiàng)目形象的直接真實(shí)反映。在推廣中，我們不難看到大篇幅實(shí)景照的廣告。第23頁(yè)/共54頁(yè)渠道篇Part 2第24頁(yè)/共54頁(yè)第25頁(yè)/共54頁(yè) 0 8 9 12 14 18 20 23 24 相框 鬧鐘 冰箱貼 報(bào)紙 TV 廣播 戶外DM、 短信 筆

11、 臺(tái)歷 公仔 抱枕 水杯 TV 雜志 網(wǎng)絡(luò) 基于客戶不同時(shí)間段行為習(xí)慣所衍生而來的新渠道鋪排方式，從而達(dá)到在不同時(shí)間段，客戶交叉、重復(fù)地接收廣告信息。時(shí)段渠道舉例第26頁(yè)/共54頁(yè)現(xiàn)場(chǎng)，是關(guān)鍵的渠道之一。項(xiàng)目成敗在銷售，銷售成敗在來人，而現(xiàn)場(chǎng)，成為感動(dòng)客戶的最大道具/渠道。什么樣的現(xiàn)場(chǎng)，才能感動(dòng)客戶？筆者認(rèn)為，真正的感動(dòng)，來自故事。讓現(xiàn)場(chǎng)成為劇本，用實(shí)景講述產(chǎn)品故事，是現(xiàn)場(chǎng)渠道的成敗關(guān)鍵。舉例：舉例：上海龍湖滟瀾山現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷推廣中，把以往靜態(tài)的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造成動(dòng)態(tài)的劇本化情景。邀請(qǐng)模特實(shí)地模仿居住情形，使每一個(gè)參觀客戶在實(shí)景中體驗(yàn)未來可見的居住狀態(tài)。在每個(gè)角落，皆有一段生活的故事，在感動(dòng)客戶。樣板區(qū)實(shí)

12、現(xiàn)了產(chǎn)品可視化，更實(shí)現(xiàn)了生活可視化。第27頁(yè)/共54頁(yè)訴求篇Part 3第28頁(yè)/共54頁(yè)一支小戶型廣告的誕生第29頁(yè)/共54頁(yè)主題主題 方向性問題、整體基調(diào)如何執(zhí)行執(zhí)行 點(diǎn)子點(diǎn)子 概念概念 創(chuàng)意創(chuàng)意 為什么、基礎(chǔ)是什么、關(guān)聯(lián)在哪小戶型也可以住的很舒服，不局促找到表達(dá)概念的論據(jù)和想法找到體現(xiàn)論據(jù)和想法的表現(xiàn)方式/方法變成看的見的作品利用高、低總價(jià)、還能享受其他便利把房子當(dāng)作人，再挑剔也沒問題年輕的口氣，說出優(yōu)點(diǎn)，反差表達(dá) 文案、平面加工（見下頁(yè)） 內(nèi)容 舉例 第30頁(yè)/共54頁(yè)愛算計(jì)愛算計(jì) 360度設(shè)計(jì)，合理利用每寸空間誠(chéng)意“薪動(dòng)”價(jià)，堅(jiān)決不做房奴 小戶型，大脾氣！小戶型，大脾氣！ 50平米小

13、身材，裝下你的大脾氣！愛偷懶愛偷懶 專業(yè)物管，除了談戀愛，有什么問題都可以和我們談20分鐘交通圈，上班睡再多懶覺也不怕 愛熱鬧愛熱鬧 地處繁華段，吃喝玩樂，陪女友逛街不用再喊累拉 愛享受愛享受戶戶朝南，三園環(huán)抱，就怕你的眼睛不夠折騰 第31頁(yè)/共54頁(yè)如何找到好的點(diǎn)子和創(chuàng)意第32頁(yè)/共54頁(yè)第33頁(yè)/共54頁(yè)一千棟高級(jí)定制別墅還原定制過程中的細(xì)節(jié)“你確定要這種風(fēng)格的餐廳嗎？好的”（放大）第34頁(yè)/共54頁(yè)2 2、體驗(yàn)式體驗(yàn)式把美好的居住體驗(yàn)預(yù)先勾勒出來，讓客戶的想象力參與進(jìn)來第35頁(yè)/共54頁(yè)3 3、懸念式、懸念式第36頁(yè)/共54頁(yè)萬(wàn)象新天300萬(wàn)平米超大社區(qū)誕生，一切相型見小4 4、比較式、

14、比較式第37頁(yè)/共54頁(yè)5 5、時(shí)間價(jià)值、時(shí)間價(jià)值第38頁(yè)/共54頁(yè)6 6、以小見大、以小見大細(xì)節(jié)就是魔鬼，幾乎每個(gè)豪宅都要用到這個(gè)手法設(shè)想一下：我們說誰(shuí)家的房子很奢，要是說很宏大、很壯觀、占地好幾公頃云云，你能真切感覺到它的奢么？但如果我說，那房子光一個(gè)臺(tái)燈就從意大利空運(yùn)過來的，聽說花了好幾萬(wàn)，還都是美金呢這樣，你是不是對(duì)它的奢就覺得更具體了？第39頁(yè)/共54頁(yè)7 7、波普、波普重復(fù)、排比，突出項(xiàng)目的業(yè)態(tài)豐富性，功能的多樣性，同時(shí)也能帶來視覺沖擊第40頁(yè)/共54頁(yè)第41頁(yè)/共54頁(yè)“你可以買一所房子，但你買不來一個(gè)家庭。”親情、友情、愛情，房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的又一發(fā)散點(diǎn)第42頁(yè)/共54頁(yè)第43頁(yè)

15、/共54頁(yè)搭載一切流行的東西，收獲親和力、幽默第44頁(yè)/共54頁(yè)通感通感：找到產(chǎn)品和其他事物的性質(zhì)相通點(diǎn)，借用其他事物的表現(xiàn)語(yǔ)法完成對(duì)產(chǎn)品訴求的表達(dá)。讓你由事物想到產(chǎn)品。舉例：建筑精密圍合對(duì)接、沒有空隙什么東西是接起來就沒有縫隙的？ 拉鏈第45頁(yè)/共54頁(yè)客戶效果篇Part 4第46頁(yè)/共54頁(yè)自我實(shí)現(xiàn)需求自我尊重需求歸屬需求生存需求安全需求馬斯洛需求層次理論科恩財(cái)富倒錐現(xiàn)象財(cái)富極大化，擺脫居住功能，體現(xiàn)身份、榮譽(yù)、品味功能實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，擺脫居住功能，投資、炫耀、自我肯定功能財(cái)富穩(wěn)定，但缺少精神滿足感財(cái)富趨緊，僅限于個(gè)人支配，渴望不被社會(huì)淘汰財(cái)富匱乏朝不保夕實(shí)現(xiàn)系尊重系歸屬系安全系生存系客戶分類第47頁(yè)/共54頁(yè)安全系：安全系：緊跟大眾步伐，充滿向往卻又疲于奔命，只有緊追，沒有享受。入門級(jí)剛需，看著錢包買房的性價(jià)比客戶。第48頁(yè)/共54頁(yè)歸屬系：歸屬系：比上不足，比下有余。從埋頭掙錢進(jìn)階到抬頭生活，歸屬系關(guān)注房產(chǎn)的居住功能的同時(shí)，家的情感價(jià)值亦被放大。買房即是買個(gè)安定的生活，買一處長(zhǎng)期的歸屬。第49頁(yè)/共54頁(yè)尊重系：尊重系：初嘗財(cái)富自由，往往內(nèi)心更渴望得到身份的認(rèn)同與物質(zhì)的炫耀，渴望得到更高圈層的認(rèn)可與尊重