市場調(diào)查7-定量調(diào)查

1、活力工商活力工商財富營銷財富營銷定量調(diào)查定量調(diào)查工商管理系 黃春艾活力工商活力工商財富營銷財富營銷第一節(jié)第一節(jié) 定量調(diào)查概述定量調(diào)查概述 一、定量調(diào)查一、定量調(diào)查 利用結(jié)構(gòu)式問卷，抽取一定數(shù)量的樣本，利用結(jié)構(gòu)式問卷，抽取一定數(shù)量的樣本，依據(jù)標(biāo)準化的程序來收集信息的市場調(diào)查方法。依據(jù)標(biāo)準化的程序來收集信息的市場調(diào)查方法。 目的：將調(diào)查結(jié)果用目的：將調(diào)查結(jié)果用“以數(shù)值形式表現(xiàn)出來以數(shù)值形式表現(xiàn)出來”活力工商活力工商財富營銷財富營銷定量調(diào)查的特點定量調(diào)查的特點 1、大樣本量，通常以問卷形式訪問，強調(diào)、大樣本量，通常以問卷形式訪問，強調(diào)標(biāo)準統(tǒng)一化、客觀性標(biāo)準統(tǒng)一化、客觀性 2、結(jié)果用于代表普遍性，量化

2、各種想法、結(jié)果用于代表普遍性，量化各種想法、行為、意見等的人口數(shù)或比例，以做決策行為、意見等的人口數(shù)或比例，以做決策參考參考 3、可以在產(chǎn)品生命周期的任何階段應(yīng)用、可以在產(chǎn)品生命周期的任何階段應(yīng)用活力工商活力工商財富營銷財富營銷定量調(diào)查與定性調(diào)查的比較定量調(diào)查與定性調(diào)查的比較定性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查問題類型問題類型探測性探測性描述性描述性樣本規(guī)模樣本規(guī)模較小較小較大較大執(zhí)行方式執(zhí)行方式可重復(fù)性較低可重復(fù)性較低可可機械重復(fù)機械重復(fù)分析方式分析方式 主觀解釋主觀解釋統(tǒng)計分析統(tǒng)計分析研究類型研究類型探索性研究探索性研究描述性、因果性描述性、因果性活力工商活力工商財富營銷財富營銷二、定量調(diào)查中

3、的數(shù)據(jù)收集方法二、定量調(diào)查中的數(shù)據(jù)收集方法1.1.入戶訪問入戶訪問2.2.街頭攔截訪問街頭攔截訪問3.3.辦公室訪問辦公室訪問4.4.電話訪問電話訪問5.5.集中電話訪問集中電話訪問6.6.計算機輔助電話訪問計算機輔助電話訪問7.7.全電腦化訪問全電腦化訪問8.8.小組自我調(diào)查小組自我調(diào)查9.9.留置問卷調(diào)查留置問卷調(diào)查10.10.郵寄問卷調(diào)查郵寄問卷調(diào)查 面對面訪問面對面訪問機器訪問機器訪問自我管理訪問自我管理訪問活力工商活力工商財富營銷財富營銷（一）面對面訪問（一）面對面訪問 訪問者向被訪問者提出問題并記訪問者向被訪問者提出問題并記錄他們的回答的調(diào)查方式錄他們的回答的調(diào)查方式 。優(yōu)點：優(yōu)點

4、：1 1、及時反饋、及時反饋2 2、建立聯(lián)系、建立聯(lián)系3 3、便于質(zhì)量控制、便于質(zhì)量控制4 4、適應(yīng)性、適應(yīng)性 缺點：缺點：1 1、速度慢、速度慢2 2、成本較高、成本較高 活力工商活力工商財富營銷財富營銷（二）機器訪問（二）機器訪問 利用機器實施訪問的調(diào)查方式利用機器實施訪問的調(diào)查方式。優(yōu)點：優(yōu)點：1 1、速度快、速度快2 2、準確性高、準確性高3 3、實時獲取數(shù)據(jù)、實時獲取數(shù)據(jù) 缺點：缺點： 1 1、缺乏靈活性、缺乏靈活性 活力工商活力工商財富營銷財富營銷(三三)自我管理訪問自我管理訪問 由被調(diào)查者獨立完成的調(diào)查方式。由被調(diào)查者獨立完成的調(diào)查方式。 優(yōu)點：優(yōu)點： 1 1、降低成本、降低成本

5、 2 2、使受訪者感到輕松、使受訪者感到輕松缺點：缺點：1 1、缺乏調(diào)查的監(jiān)控、缺乏調(diào)查的監(jiān)控 活力工商活力工商財富營銷財富營銷第二節(jié)第二節(jié) 定量調(diào)查的主要方式定量調(diào)查的主要方式 一、一、入戶面訪調(diào)查，就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭入戶面訪調(diào)查，就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問卷或調(diào)查提綱或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問卷或調(diào)查提綱進行面對面的直接訪問。進行面對面的直接訪問。 特點：代表性強，成本高特點：代表性強，成本高 流程流程 訪問技巧訪問技巧 訪問準備訪問準備活力工商活力工商財富營銷財富營銷

6、1、抽樣方法 先確定若干個抽樣點先確定若干個抽樣點 抽取待訪問的具體家庭戶抽取待訪問的具體家庭戶2、具體訪問對象 開門人或戶主、下一個最早過生日的人、開門人或戶主、下一個最早過生日的人、“入戶隨機抽樣表入戶隨機抽樣表”3、訪問程序 預(yù)約預(yù)約-敲門敲門-甄別甄別-訪問訪問-贈送禮品、致謝贈送禮品、致謝活力工商活力工商財富營銷財富營銷二、街頭攔截訪問二、街頭攔截訪問 訪問員在街頭攔住行人，邀請其參加調(diào)訪問員在街頭攔住行人，邀請其參加調(diào)查的一種調(diào)查方式。查的一種調(diào)查方式。分類：分類：1、一般攔截訪問、一般攔截訪問 2、中心地調(diào)查中心地調(diào)查特點：成本低、速度快特點：成本低、速度快 缺乏代表性缺乏代表性

7、活力工商活力工商財富營銷財富營銷1、定點調(diào)查：、定點調(diào)查：v由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個地點，按照由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的若干個地點，按照一定的程序和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在一定的程序和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進行簡短的面訪調(diào)查?，F(xiàn)場按照問卷進行簡短的面訪調(diào)查。 2、中心地調(diào)查：、中心地調(diào)查：v又叫廳堂測試，是在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好又叫廳堂測試，是在事先選定的若干場所內(nèi)，租借好訪問專用的房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可能還要擺訪問專用的房間或廳堂，根據(jù)研究的要求，可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品。然后，由訪問員按放若干供被訪者觀看

8、或試用的物品。然后，由訪問員按一定的程序和要求，在事先選定的若干場所附近攔截訪一定的程序和要求，在事先選定的若干場所附近攔截訪問對象，征得其同意后，再帶到專用的訪談室或廳堂內(nèi)問對象，征得其同意后，再帶到專用的訪談室或廳堂內(nèi)進行面訪調(diào)查。進行面訪調(diào)查。v這種方式常用于需要進行實物展示或特別要求有現(xiàn)場這種方式常用于需要進行實物展示或特別要求有現(xiàn)場控制的探索性研究或需要進行實驗的因果關(guān)系研究?？刂频奶剿餍匝芯炕蛐枰M行實驗的因果關(guān)系研究。 活力工商活力工商財富營銷財富營銷三、辦公室訪問三、辦公室訪問 訪問員在被調(diào)查者的工作地對其進行訪訪問員在被調(diào)查者的工作地對其進行訪問。問。適用：調(diào)查主題圍繞工作適

9、用：調(diào)查主題圍繞工作特點：特點：1、需要預(yù)約、需要預(yù)約 2、確定受訪者較困難、確定受訪者較困難 3、費用較高、費用較高活力工商活力工商財富營銷財富營銷四、留置問卷調(diào)查四、留置問卷調(diào)查 訪問員將問卷留給被訪者自行訪問員將問卷留給被訪者自行完成，過一段時間以后再收回問卷的調(diào)查完成，過一段時間以后再收回問卷的調(diào)查方式。方式。適用：受訪者比較分散適用：受訪者比較分散特點：費用經(jīng)濟、反饋率高特點：費用經(jīng)濟、反饋率高活力工商活力工商財富營銷財富營銷五、郵寄調(diào)查法（一）定義 郵寄調(diào)查，指將設(shè)計好的調(diào)查問卷通過郵政網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)寄給選定的調(diào)查對象，并由被訪者按規(guī)定的要求和時間填寫并寄回問卷的一種調(diào)查方式。 如何提高

10、郵寄問卷的回收率是這種調(diào)查方式的關(guān)鍵點。 （二）郵寄調(diào)查的基本步驟 根據(jù)研究目的確定郵寄名單-與調(diào)查對象事先接觸-郵寄問卷-再接觸、提示-問卷回收處理 若回收率低可追加樣本 活力工商活力工商財富營銷財富營銷（三）幾種郵寄調(diào)查法 留置問卷調(diào)查 介于郵寄調(diào)查和面訪調(diào)查之間 直接的或間接的 固定樣本郵寄調(diào)查報載問卷法報載問卷法附加商品問卷法附加商品問卷法活力工商活力工商財富營銷財富營銷（四）郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點1、優(yōu)點 匿名回答，保密性強 調(diào)研范圍廣 費用較低 無調(diào)查員偏差2、缺點 回收率低（主要問題，10-15%已不錯） 花費時間較長（最長） 填答問卷的質(zhì)量難于控制 調(diào)查對象的限制活力工商活力工商財富

11、營銷財富營銷 提前用電話或明信片接觸 用小額金錢刺激 加貼郵票而非蓋郵戳，并親筆寫名而非打印 附回寄郵票信封 注明與非盈利性組織如大學(xué)、研究機構(gòu)等聯(lián)辦 爭取調(diào)查對象認可、支持，說明此活動是經(jīng)過事先選擇的 （五）提高問卷回收率的措施活力工商活力工商財富營銷財富營銷一般說，當(dāng)調(diào)查的時效性要求不高，調(diào)查對象的名單地址都比較清楚，調(diào)查經(jīng)費比較緊缺，而調(diào)查的內(nèi)容又比較多、比較敏感的情況下，采用郵寄調(diào)查較合適。既可以是日常消費、購物習(xí)慣等具體方面，也可以是有關(guān)消費觀念、生活形態(tài)、意識等比較抽象的方面。（六）郵寄調(diào)查的適用范圍活力工商活力工商財富營銷財富營銷六、電話調(diào)查法（一）電話調(diào)查的概念 電話調(diào)查，指通

12、過電話向被訪者進指通過電話向被訪者進行詢問，以獲取信息資料的一種調(diào)行詢問，以獲取信息資料的一種調(diào)研方法。研方法。 樣本選擇，以裝配固定電話和無線樣本選擇，以裝配固定電話和無線通訊工具的對象為主。通訊工具的對象為主。 活力工商活力工商財富營銷財富營銷（二）傳統(tǒng)的電話調(diào)查 1、傳統(tǒng)電話調(diào)查簡介 工具：普通電話、普通印刷問卷和書寫用筆普通電話、普通印刷問卷和書寫用筆 地點專用電話調(diào)查室或一般辦公室、亦或訪員家專用電話調(diào)查室或一般辦公室、亦或訪員家中中 2、抽樣方法 利用現(xiàn)成的電話號碼簿作為抽樣框（隨機數(shù)利用現(xiàn)成的電話號碼簿作為抽樣框（隨機數(shù)字表；等距抽樣）字表；等距抽樣） 按照所調(diào)查地區(qū)的具體情況和

13、抽樣方案先確按照所調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽樣方案先確定撥打號碼的前幾位，再按照隨機的原則確定撥打號碼的前幾位，再按照隨機的原則確定后幾位。定后幾位?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷（二）傳統(tǒng)的電話調(diào)查 3、傳統(tǒng)電話調(diào)查實施過程 經(jīng)過專門培訓(xùn)的調(diào)查員，在指定的電話室內(nèi)，按經(jīng)過專門培訓(xùn)的調(diào)查員，在指定的電話室內(nèi)，按事先設(shè)計好的抽樣方案撥打電話并篩選被訪對象事先設(shè)計好的抽樣方案撥打電話并篩選被訪對象，然后對合格的調(diào)查對象按照事先設(shè)計好的問卷，然后對合格的調(diào)查對象按照事先設(shè)計好的問卷逐題逐字地提問，并及時迅速將答案記錄下來。逐題逐字地提問，并及時迅速將答案記錄下來。最后，對收集的資料進行整理、分析。最后

14、，對收集的資料進行整理、分析。 一般，還會有專門的督導(dǎo)在現(xiàn)場或通過監(jiān)控設(shè)備一般，還會有專門的督導(dǎo)在現(xiàn)場或通過監(jiān)控設(shè)備負責(zé)調(diào)查實施管理和應(yīng)急問題的處理。負責(zé)調(diào)查實施管理和應(yīng)急問題的處理。 4、特點 抽樣簡便抽樣簡便 適用于小樣本調(diào)查適用于小樣本調(diào)查 活力工商活力工商財富營銷財富營銷1、CATI系統(tǒng)組成系統(tǒng)硬件：系統(tǒng)硬件：一臺總控主機（一臺總控主機（computercomputer）、）、若干臺與主機相連接得若干臺與主機相連接得CRTCRT終端、耳機式獲終端、耳機式獲耳塞式電話、若干臺起監(jiān)視作用的計算機耳塞式電話、若干臺起監(jiān)視作用的計算機和配套的音像設(shè)備。和配套的音像設(shè)備。系統(tǒng)軟件系統(tǒng)軟件： 自動

15、隨機撥號系統(tǒng)自動隨機撥號系統(tǒng) 問卷設(shè)計系統(tǒng)問卷設(shè)計系統(tǒng) 自動訪問管理系統(tǒng)自動訪問管理系統(tǒng) 自動數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計系統(tǒng)等自動數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計系統(tǒng)等（三）計算機輔助電話調(diào)查（CATI）活力工商活力工商財富營銷財富營銷2、數(shù)據(jù)收集過程 配戴耳機的調(diào)查員坐在配戴耳機的調(diào)查員坐在CRTCRT屏幕前屏幕前-自動隨機撥號系自動隨機撥號系統(tǒng)（按設(shè)計好的抽樣方案撥號）統(tǒng)（按設(shè)計好的抽樣方案撥號）-按按CRTCRT屏幕上的問屏幕上的問卷訪問（每次只顯示一個問題，計算機會根據(jù)答案自卷訪問（每次只顯示一個問題，計算機會根據(jù)答案自動跳到下一相關(guān)問題）動跳到下一相關(guān)問題）-鍵盤或鼠標(biāo)錄入鍵盤或鼠標(biāo)錄入3、特點 計算機自動檢查答

16、案的適當(dāng)性和一致性計算機自動檢查答案的適當(dāng)性和一致性 CATI數(shù)據(jù)收集過程自然平穩(wěn)、節(jié)省時間數(shù)據(jù)收集過程自然平穩(wěn)、節(jié)省時間 調(diào)查進度得到有效監(jiān)控，使調(diào)查更有效。（調(diào)查進度得到有效監(jiān)控，使調(diào)查更有效。（能根據(jù)階段性調(diào)查結(jié)果及時調(diào)整方案）能根據(jù)階段性調(diào)查結(jié)果及時調(diào)整方案）（三）計算機輔助電話調(diào)查（CATI）活力工商活力工商財富營銷財富營銷（四）電話調(diào)查的優(yōu)缺點：1、主要優(yōu)點低成本低成本 高速度、高效率高速度、高效率 特殊樣本的普遍性特殊樣本的普遍性 容易接近容易接近“不易接觸不易接觸”的被訪對的被訪對象象 便于控制便于控制2、缺點 抽樣總體與目標(biāo)總體不一致抽樣總體與目標(biāo)總體不一致 時間限制，調(diào)查內(nèi)

17、容難于深時間限制，調(diào)查內(nèi)容難于深入入 難以獲得觀察資料難以獲得觀察資料 訪問成功率可能較低訪問成功率可能較低3、應(yīng)注意的問題 調(diào)查對象的范圍確定調(diào)查對象的范圍確定 訪問的時機選擇訪問的時機選擇活力工商活力工商財富營銷財富營銷七、網(wǎng)上調(diào)查七、網(wǎng)上調(diào)查 借助互聯(lián)網(wǎng)進行數(shù)據(jù)收集借助互聯(lián)網(wǎng)進行數(shù)據(jù)收集、實施市場研究的一種調(diào)查方法。、實施市場研究的一種調(diào)查方法?；盍ど袒盍ど特敻粻I銷財富營銷1、低成本、低成本2、客觀性、客觀性3、速度快、速度快4、便于控制、便于控制 5、沒有時空限制、沒有時空限制（一）網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)缺點（一）網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)缺點 1、缺乏代表性、缺乏代表性 2、缺乏安全性、缺乏安全性 3、無限制樣本、無限制樣本活力工商活力工商財富營銷財富營銷（二）網(wǎng)上調(diào)查的實施方（二）網(wǎng)上調(diào)查的實施方法法 1、站點法、站點法 2、電子郵件法、電子郵件法 3、隨機、隨機IP法法 4、視頻會議法、視頻會議法活力工商活力工商財富營銷財富營銷八、機器觀察八、機器觀察 1、交通量記數(shù)器、交通量記數(shù)器4、行為掃描、行為掃描2、閱讀器、閱讀器3、視聽測驗器、視聽測驗器活力工商活力工商財富營銷財富營銷第四節(jié)第四節(jié) 選擇調(diào)研方式的影