品牌關系發(fā)展三階段

1、品牌關系發(fā)展三階段品牌的重要性體現在對于消費者購買決策的影響上，在當前的以客戶為中心的市場環(huán)境中，品牌經營的主 線就是建立與維護與客戶之間的關系，創(chuàng)建品牌就是要和我們想要發(fā)生關系的人群發(fā)生我們想要發(fā)生的關 系，品牌培育、發(fā)展、管理的過程，就是和特定消費人群建立關系，鞏固關系，發(fā)展關系的過程。由于品 牌來源于企業(yè)實體，最終在客戶頭腦中安家落戶，所以我們可以把品牌視為連接企業(yè)與客戶的關系紐帶。 品牌關系是一種基于品牌和顧客之間的互動反應，包括品牌對顧客的態(tài)度和顧客對品牌的態(tài)度兩個方面， 這兩個方面是一對作用力和反作用力，相生相成，相合相隨、相互支持、相互促進，不可分割的一個整體， 我們要以辯證的態(tài)

2、度，洞察其內在的規(guī)律性。品牌關系的實質就是品牌能力與消費者需求之間的對接，相互吸引認知、信任、使用體驗、滿意、進 而忠誠，達到共鳴共贏的關系。品牌關系有三個發(fā)展階段，分別為：吸引認知階段、使用體驗階段、共鳴共贏階段。一、吸引認知階段品牌關系是從相互吸引開始的，吸引的關鍵要素一一獨特，也就是差異化，與眾不同、無可替代，擁有第一”的使用權。例如，全世界第一高的大樓、中國第一個上天的宇航員、最新科技的手機等。試想一下：在漫山遍野的白色綿羊當中，有一頭黑色的羊，不用說，大家都被吸引”住了！品牌也是如此，滿滿的品牌中，一定是最具差異化的品牌、最與眾不同的品牌受到注意。品牌關系初建的關鍵要素都是消費者開始

3、相信同類產品并不完全相同，而是存在重大差別。初期的品 牌差異化是通過設計不同的標志來實現的。被譽為品牌實戰(zhàn)教父的寶潔公司品牌之路也是從標志開始的。一百七十多年前，位于美國中部辛辛那提的寶潔”，是一家制作蠟燭和肥皂的小作坊。當時，辛辛那提的碼頭上都有來自各地的商販送來運走各種貨物，供應商將包裝好的產品凌亂地堆放 在貨場，等待客戶的挑選。當時的寶潔”已經形成了一定的生產規(guī)模，但總為一個問題所苦惱，那就是產品從質量到包裝都是差不多的， 如何讓前來采購的客商在上百堆貨物中迅速、準確地找到自己家的產品呢？寶潔采用的解決方法很簡單，就是在覆蓋貨物的帆布上畫一個記號。再繁瑣一點，就是在每個包裝盒 上印刷一個

4、標志，這樣就和其他廠家區(qū)分開來，從而使銷售更為便捷。隨后，產生了一個很奇怪的現象，印刷了標志的貨物通常比別的貨物銷量大！有些客商會不由自主地 被吸引到帶標志的貨物堆前，然后詢問是哪個廠家生產的，這個過程完全是下意識的行為，這就完成了品 牌吸引客戶的一個過程。當然用以區(qū)別品牌的特征不僅是符號，還有名稱、形象代表、包裝、還包括品牌口號。設計獨特的品 牌特征是吸引客戶的起點，不論 過去、現在、還是未來”。再回到一百多年前的寶潔時期，后來，為了增加銷量，幾乎所有的生產商都為自己的產品畫上了獨特 的標志，貨運碼頭又重新陷入了另一種和原來性質相同的混亂之中。如何進一步凸顯差異化？如何再一次 從同質的市場中

5、跳出來，成為企業(yè)界人士共同研究的問題，寶潔也在問自己一個類似的問題： “標志促進了銷量，其背后真正的 ,引力?是什么？ ”寶潔從客觀現象中總結出一條懵懂的品牌經營理念： “標志會引起人們的注意， 并且可以不由自主地激 發(fā)外界的關注。 ”毫無疑問，標志給了客戶一種關于產品的認知和聯想，對于品牌標志吸引客戶能力的檢驗是，在顧客 接觸品牌的名稱、標志及其他元素的情況下，對產品的所想、所感，凡是對品牌有所貢獻的品牌元素，都 能在一定程度上傳達或者暗示有價值的品牌聯想。有此可知，經營品牌的第一步就是要建立一套獨特的品牌識別體系，美國的品牌資產之父大衛(wèi)艾克認為品牌識別是：品牌管理人想要人們如何看待這個品牌

6、。品牌管理者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌 美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業(yè)成員對消費者的某種承諾。品牌識別系統共有四個層面 12 項內容，分別為：作為產品的品牌 （產品范圍、 產品特性、 質量/價值、使用體驗、 用戶和原產地） 、作為組織的品牌 （組 織特性、區(qū)域性或全球性）、 作為人的品牌 （品牌個性、品牌 /消費者的關系）、 作為符號的品牌 （視覺形 象/標識和品牌歷史）。品牌識別系統應當是品牌經營的原點，品牌定位、品牌價值等都是從品牌識別系統發(fā)展而來的。一個完整的品牌識別需要 6到12 個方面的內容才能完整地說明品牌的內涵。顯然這么多東西顯然是過于冗雜 了，因此確定核心識別，即

7、品牌識別中最重要的部分，明確中心任務將能起到事半功倍的效果。核心識別 的每個方面都要反映組織的戰(zhàn)略思想和價值觀念，其中至少要有一個方面造成與其他品牌的差異，能與消 費者發(fā)生共鳴。當品牌沿用到新的產品和市場時，核心識別是最有可能被保持下來，如果人們根據核心識 別來認知品牌，有了良好的開始，就等于成功一半了。若沒有了品牌差異，消費者很難對品牌有印象和認知，消費者很難對市場中成千上萬的品牌區(qū)隔，品 牌產品就會被看作普通產品和同類產品，競爭則更趨于建立在價格的基礎之上了。筆者認為： 認知品牌其實就是消費者對品牌差異的應激反應，品牌強有力的獨特性，便于消費者知道、記住、回憶并再認該品牌，即品牌有了知名度

8、，以此為基礎，消費者會產生一些聯想，識別產品和服務的 功能、用途以及價值等，從而產生使用品牌滿足自己需求的欲望。二、使用體驗階段一個新品牌上市，能夠吸引了大量客戶注意，但我們很快就會發(fā)現一種現象，很多顧客是看而不買， 他們在新品牌和老品牌之間往往是選擇了熟悉的老品牌，盡管新品牌在品質方面不亞于老品牌，但老品牌 仍然有著很強的影響力，一言蔽之，因為消費者對于老品牌具有信任感，其實消費者并不是要買產品，也 不是要買產品間的差距，而是要購買信賴和安心，若沒有信任度的橋梁，就無法從吸引階段遞進到體驗使 用階段。建立信任度，務實的做法就是 “眼見為實、耳聽為實、感受為實 ”，客戶最為相信的就是親身體驗，

9、通過看（See ）、聽（Hear ）、用（Use ）、參與（Participate ）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense ）、情感（ Feel ）、思考（ Think ）、行動（ Act ）、關聯（ Relate ）等感性因素和理性因素，重新定義、設計 的一種思考方式的品牌營銷方法，留住客戶的關鍵就是品牌價值體驗，通過體驗創(chuàng)造、強化并引爆需求。品牌價值體驗有三個層面，一是理性價值體驗；二是感性價值體驗；三是自我表現價值體驗。1、理性價值體驗 ：主要是體驗品牌的功能價值，醫(yī)藥保健品的療效體驗，消費者是否消除了病痛、恢 復了健康，化妝品功能讓消費者是否美白肌膚、年輕漂亮；服裝是否讓消費

10、者合體舒適、形體美觀。酒水 能否讓消費者感到口感香醇；學習產品是否有助于消費者成績提升等。2、感性價值體驗 ：主要是體驗品牌的情感價值，生活價值、社會價值等，消費者體驗了醫(yī)藥保健品， 恢復健康、感覺生活幸福；化妝品能否讓消費者得到朋友的喜愛和羨慕等。優(yōu)美的服裝能否讓消費者更加 自信。酒水能否讓消費者朋友聚會盡興、快樂等。消費者學習好了以后，得到老師表揚、同學的尊重等。3、自我表現價值體驗 ：品牌能否表現出消費者的身份、地位和尊貴等。高檔海參給消費者了一種地位 的象征；香奈兒、范思哲給人的極致性感和優(yōu)雅品味等。奔馳車主具有的尊貴的感受，茅臺、五糧液更多 的是體現了飲用者的身份。耐克更多的使消費者

11、有了像一流運動員的感覺等。當消費者通過對品牌理性、感性、自我表現價值的體驗，就有正面的判斷和感受，品牌判斷涉及消費 者依據自身使用體驗將不同品牌功效和形象聯想結合起來以產生不同的看法，品牌感受更傾向于消費者在 感情上對品牌的反應。判斷和感受的結果深深的 “烙”在消費者心智空間內，他們對品牌就有高度的認知和 滿意度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想，就會產生與品牌相互信任的關系。三、共鳴共贏階段通過難以忘懷的體驗，顧客產生超值滿意。接下來則要聚焦于與顧客建立終極關系和共鳴共贏水平。 共鳴共贏是品牌關系的最高階段，其核心是一種強烈的依附、忠誠狀態(tài)。這已經不僅僅是喜歡和偏好了， 消費

12、者甚至已經 “愛”上了品牌。相當于人的戀愛結婚，品牌和消費者經過相互吸引認知、戀愛體驗，到了 最后已經深深相愛了，已經步入婚姻的殿堂了。達到共贏階段后，消費者拒絕改變，繼續(xù)購買使用該企業(yè)的品牌產品，就像吃到一個果子是甜的，就 會相信這棵樹上所有的果子都是甜得一樣，這種消費者對于企業(yè)來講價值無比豐厚，忠誠的消費者還會主 動的與別人談論品牌，宣傳品牌，發(fā)展更多的消費者與企業(yè)的品牌建立關系。品牌忠誠高的企業(yè)，就擁有 了堅實的基礎，發(fā)展?jié)摿薮蟆＞拖窕橐鲂枰S護一樣，品牌的忠誠也需要企業(yè)精心呵護，與忠誠客戶一對一的溝通、開展忠誠顧客 優(yōu)惠促銷、新品推薦、使用指導、會員增值服務、互動交流、親情關懷等，尊重忠誠消費者、讓忠誠消