我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和貿(mào)易發(fā)展淺談

1、我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和貿(mào)易開(kāi)展淺談 我國(guó)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀和貿(mào)易開(kāi)展淺談 摘 要：隨著中國(guó)內(nèi)地居民收入水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生改變?！吧莩奁芬巡辉龠h(yuǎn)離生活，而成為了中國(guó)家庭追求更高生活品質(zhì)的代名詞。然而中國(guó)在逐步成為奢侈品消費(fèi)大國(guó)的同時(shí)也存在嚴(yán)重的消費(fèi)外流現(xiàn)象，這一現(xiàn)象背后有著怎樣的原因、新興的電商模式是否能扭轉(zhuǎn)困局是本文探討的初衷。 關(guān)鍵詞：奢侈品；海外流失；電子商務(wù) 2021年?中國(guó)奢侈品報(bào)告?研究顯示，中國(guó)人均奢侈品消費(fèi)額遠(yuǎn)超其他國(guó)家，是歐美外鄉(xiāng)消費(fèi)者的5-10倍，日本、中東等地消費(fèi)者的3-5倍；全年消費(fèi)總額已超千億美元，成為當(dāng)之無(wú)愧的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。然而2021年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)

2、消費(fèi)者外鄉(xiāng)年消費(fèi)額僅為250億美元，境外消費(fèi)額卻高達(dá)810億美元，這意味著2021年中國(guó)76%的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)需求在大幅增加的同時(shí)伴隨著嚴(yán)重的消費(fèi)外流現(xiàn)象。 一、奢侈品消費(fèi)流失原因探討 1.境內(nèi)外價(jià)差是消費(fèi)外流的主要原因 由于奢侈品牌定價(jià)策略、匯率及稅收等多方面影響，中國(guó)境內(nèi)奢侈品售價(jià)與海外相差40%至60%之多，巨大的價(jià)格差異無(wú)疑是奢侈品購(gòu)置力向境外涌出的最重要因素。根據(jù)?中華人民共和國(guó)進(jìn)境物品完稅價(jià)格表?標(biāo)明稅率，化裝品為50%，1萬(wàn)元以上高檔手表為30%，箱包類奢侈品為30%，除此以外，奢侈品還需繳納0-45%的消費(fèi)稅。高昂的關(guān)稅為原本就居高不下的奢侈品售價(jià)增添了

3、更多的價(jià)格砝碼。而近年隨著歐元的大幅度貶值，一些奢侈品境內(nèi)外的購(gòu)置價(jià)格甚至相差一倍之多，無(wú)怪乎精打細(xì)算的中國(guó)消費(fèi)者把目光投向海外，減少境內(nèi)消費(fèi)需求。 2.品牌區(qū)域策略是消費(fèi)外流的又一因素 雖然大局部奢侈品牌已進(jìn)入中國(guó)多年，但由于地區(qū)購(gòu)置力、消費(fèi)者偏好等差異，奢侈品牌在不同國(guó)家和地區(qū)的銷售策略也存在著很大差異。除了款式、尺碼等差異外，很多奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品僅是其整個(gè)銷售產(chǎn)業(yè)鏈中的一小局部，如Valentino在中國(guó)地區(qū)僅投放副線品牌Red Valentino；Chanel在大陸大局部地區(qū)銷售化裝品、腕表類產(chǎn)品，僅在北京、上海等一線城市店投放局部成衣系列；而Hermes雖在北京已開(kāi)設(shè)5家

4、店面，但也僅在新光、國(guó)貿(mào)店銷售局部成衣，其余店面都只投放腕表、絲巾類副線產(chǎn)品。奢侈品在中國(guó)大陸的產(chǎn)品線遠(yuǎn)不能滿足大多數(shù)高端消費(fèi)者的需求，對(duì)于更看重款式和購(gòu)置體驗(yàn)度的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，境外消費(fèi)顯然意味著更多項(xiàng)選擇擇。 3.海外代購(gòu)的興起引發(fā)新一批境外消費(fèi)熱潮 現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)上豐富的代購(gòu)商家已經(jīng)把境外購(gòu)置奢侈品變成了一件坐在家里點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就輕松完成的愉快體驗(yàn)。不僅是淘寶上的個(gè)體商家，連亞馬遜、巴黎春天百貨等知名商企也看中了海外代購(gòu)這一市場(chǎng)，紛紛向中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)放購(gòu)置渠道、簡(jiǎn)化購(gòu)置手續(xù)。2021年11月，美國(guó)亞馬遜更是為了招攬中國(guó)消費(fèi)者宣布提前一天開(kāi)啟“黑色星期五特賣活動(dòng)，美國(guó)各大百貨公司也紛紛與支付寶公司

5、簽署支付合約，局部商品不但可以減免運(yùn)輸費(fèi)，甚至可以在購(gòu)物網(wǎng)站上下單直郵到中國(guó)境內(nèi)的指定地址。有調(diào)查顯示，70%的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)代購(gòu)渠道購(gòu)置過(guò)奢侈品，2021年全年海外代購(gòu)市場(chǎng)份額可到達(dá)550億-750億元規(guī)模。“代購(gòu)讓中國(guó)消費(fèi)者在享受海外奢侈品實(shí)惠價(jià)格的同時(shí)節(jié)約時(shí)間、交易本錢，是導(dǎo)致奢侈品海外消費(fèi)的又一成因。 4.中國(guó)居民出境時(shí)機(jī)大幅增加 隨著中國(guó)近幾年開(kāi)放步伐加快，出境旅游已成為普通群眾“說(shuō)走就走的自由生活方式。經(jīng)調(diào)查，中國(guó)內(nèi)地居民出境旅游比例顯著增加，從2021年的53%升至2021年的71%，其中香水、腕表和箱包類位列中國(guó)消費(fèi)者境外開(kāi)支比例前三名。各大旅行社為滿足出行者需求，在歐美、日韓

6、等地的行程中紛紛參加購(gòu)物環(huán)節(jié)，有些旅行社更以安排超長(zhǎng)時(shí)間的境外奧特萊斯購(gòu)物作為招攬游客的噱頭，日益繁榮的海外旅游市場(chǎng)也成為刺激境外消費(fèi)行為的因素之一。 5.境內(nèi)消費(fèi)者日趨理性化 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的資源豐富性，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)上網(wǎng)了解奢侈品信息、查詢品牌海外售價(jià)也成為常態(tài)，奢侈品的境內(nèi)外價(jià)差已不再是秘密。而在外鄉(xiāng)市場(chǎng)，許多奢侈品牌也會(huì)將其銷售業(yè)績(jī)不理想的產(chǎn)品在過(guò)季之后轉(zhuǎn)到奧特萊斯品牌店打折處理。一件Max Mara的經(jīng)典大衣過(guò)季打折后價(jià)格就會(huì)廉價(jià)幾千元。雖然奢侈品牌此舉的經(jīng)營(yíng)初衷是為了促進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)銷售額，但巨大的價(jià)格差異也讓中國(guó)消費(fèi)者冷靜下來(lái)，認(rèn)清奢侈品價(jià)值的本來(lái)面目，抑制在境內(nèi)門(mén)店消費(fèi)的沖動(dòng)。

7、二、電商模式，奢侈品在中國(guó)外鄉(xiāng)的救星？ 為了尋找奢侈品牌在中國(guó)外鄉(xiāng)的銷售量破解之路，眾多商家均把目光投向電商這一新興互聯(lián)網(wǎng)銷售方式。麥肯錫最近發(fā)布的研究說(shuō)明，2021年線上奢侈品銷售額較上年增長(zhǎng)50%，預(yù)計(jì)2025年線上銷售額將到達(dá)總額的18%。電商作為一種重要銷售渠道越來(lái)越廣泛地影響人們的消費(fèi)習(xí)慣。然而，電商模式真的是奢侈品企業(yè)突破中國(guó)外鄉(xiāng)銷售困境的制勝法寶么？經(jīng)研究，奢侈品通過(guò)電商銷售主要分為以下四種模式： 1.自營(yíng)品牌在線銷售模式 目前，國(guó)際上60余個(gè)奢侈品牌中僅有少數(shù)在中國(guó)設(shè)立在線商店，大局部品牌并未急于開(kāi)展線上銷售，僅利用官方網(wǎng)站作為品牌形象的宣傳和展示窗口，造成這一現(xiàn)象的原因是目前

8、電商模式與奢侈品牌的自身定位不符。奢侈品牌的銷售理念根植于通過(guò)實(shí)體店鋪的購(gòu)置體驗(yàn)傳播品牌價(jià)值及內(nèi)涵，這也是老牌奢侈品企業(yè)一貫的溢價(jià)策略，而電商的優(yōu)勢(shì)在于為消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程提供便利性和多樣性。在傳統(tǒng)的奢侈品企業(yè)看來(lái)，線上消費(fèi)無(wú)法使消費(fèi)者獲得購(gòu)置奢侈品的完整體驗(yàn)感。顯然，這些企業(yè)并沒(méi)有預(yù)期到中國(guó)消費(fèi)者正在快速轉(zhuǎn)移至在線消費(fèi)的態(tài)勢(shì)，但除此之外，實(shí)現(xiàn)奢侈品在線銷售的售后效勞、商品鑒定、產(chǎn)品擔(dān)保等問(wèn)題也是目前奢侈品牌自營(yíng)在線商店開(kāi)展緩慢的重要原因。 2.經(jīng)授權(quán)的第三方買手平臺(tái)模式 買手店模式在西方國(guó)家已興起多時(shí)，如英國(guó)知名買手網(wǎng)站Net-a-Poter，其選購(gòu)的奢侈品往往預(yù)示下一季的流行趨勢(shì)，成功的買手

9、店是幫助奢侈品牌快速銷售和解決資金壓力的重要渠道。然而，目前國(guó)內(nèi)采用該銷售方式的經(jīng)營(yíng)者魚(yú)龍混雜、良莠不齊，僅有少數(shù)得到奢侈品牌官方授權(quán)。同時(shí)，奢侈品企業(yè)為了維護(hù)其品牌價(jià)值，亦會(huì)謹(jǐn)慎挑選授權(quán)商家，并進(jìn)行嚴(yán)格的價(jià)格控制。也就是說(shuō)，即使商家能取得奢侈品牌授權(quán)及供貨，這些商品在價(jià)格上也不具有任何競(jìng)爭(zhēng)力。英國(guó)奢侈品牌Burberry目前在中國(guó)境內(nèi)僅與天貓一家簽訂授權(quán)經(jīng)銷協(xié)議，而在天貓購(gòu)置的Burberry商品價(jià)格與實(shí)體門(mén)店相差無(wú)幾，這對(duì)于改善奢侈品消費(fèi)外流的局面并無(wú)實(shí)質(zhì)幫助。 3.未授權(quán)的第三方網(wǎng)站 鑒于上述限制，國(guó)內(nèi)更多商家為了獲得超額利潤(rùn)并未采取獲得品牌授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式，而銷售產(chǎn)品的真?zhèn)魏团涮资酆笮?/p>

10、等問(wèn)題就成為此種經(jīng)銷模式的最大弊病。2021年7月，電商平臺(tái)賣家“祥鵬恒業(yè)被爆銷售假冒奢侈品，并由此引發(fā)消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品、京東、亞馬遜中國(guó)等一大批知名電商銷售奢侈品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑，奢侈品牌在中國(guó)外鄉(xiāng)的電商開(kāi)展之路也因此遇到前所未有的困境。 4.其他模式 除上述三種模式之外，目前國(guó)內(nèi)也有其他進(jìn)行奢侈品銷售的電商平臺(tái)，具有新穎的切入點(diǎn)。如較為成功的寺庫(kù)網(wǎng)選擇二手奢侈品寄賣領(lǐng)域，通過(guò)專業(yè)鑒定、售后養(yǎng)護(hù)等一系列配套效勞建立良好口碑，并實(shí)現(xiàn)較高的在線、線下客戶單價(jià)。然而，二手奢侈品交易應(yīng)用范圍相應(yīng)有限，而讓群眾接受二手奢侈品買賣等問(wèn)題也需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)教化和推廣工作。 無(wú)論何種銷售模式，電商平臺(tái)都要克服許多問(wèn)

11、題。目前消費(fèi)者通過(guò)電商渠道購(gòu)置奢侈品主要考慮的問(wèn)題按重要程度依次為：是否為正品、購(gòu)置前無(wú)法試用、尺寸是否適宜、線上展示與實(shí)物是否相符、售后效勞、退貨是否復(fù)雜、支付平安性、物流時(shí)長(zhǎng)等等。其中最主要的問(wèn)題暴露在，消費(fèi)者進(jìn)行在線購(gòu)置、尤其是選擇第三方平臺(tái)時(shí)不能完全確信商品為正品。而目前第三方平臺(tái)所使用的防偽驗(yàn)證方式“支持專柜驗(yàn)貨這一手段也并未受到品牌專柜的支持和承諾。因此，電商模式雖為奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)憧憬破冰的經(jīng)營(yíng)方向，卻由于當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境造成了其在銷售過(guò)程中的為難境地。 三、自貿(mào)區(qū)或可成為困境解決之道 第三方電商平臺(tái)暫時(shí)失利的境況究其原因，還是在于授權(quán)經(jīng)銷商的利潤(rùn)得不到有效保障，而國(guó)家出臺(tái)設(shè)立自由貿(mào)易區(qū)無(wú)疑為第三方平臺(tái)的奢侈品經(jīng)銷之路帶來(lái)了利好信息。在保證海外正品供給的根底上，自貿(mào)區(qū)允許奢侈品跨境電商免除消費(fèi)稅和進(jìn)口增值稅，并可通過(guò)諸如直銷模式、保稅區(qū)庫(kù)存、報(bào)稅倉(cāng)庫(kù)等方式降低風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)約本錢，進(jìn)一步降低奢侈品銷售價(jià)格，在保證銷售正品的根底上增加價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，通過(guò)自貿(mào)區(qū)也能減少跨境電商的物流時(shí)間，進(jìn)一步完善消費(fèi)者體驗(yàn)。可以憧憬，隨著