市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2

1、知識(shí)回顧知識(shí)回顧傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念包括哪些觀念?中心分別是什么？海爾的轉(zhuǎn)變海爾的轉(zhuǎn)變背景背景中國(guó)剛剛改革開放，物品缺乏造成市場(chǎng)非常好，只要產(chǎn)品還能用，就可以堂而皇之地送出廠門，而且絕對(duì)有市場(chǎng)，絕對(duì)賣得掉。海爾砸冰箱海爾砸冰箱海爾經(jīng)歷了怎樣的觀念轉(zhuǎn)變？技能檢測(cè)技能檢測(cè)1.在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的營(yíng)銷行為中比較容易產(chǎn)生（ ）A.市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷輕視輕視B.市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視遠(yuǎn)視C.市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷重視重視D.市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷近視近視D 2.消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念屬于（ ）A.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念B.推銷觀念推銷觀念C.產(chǎn)

2、品觀念產(chǎn)品觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念觀念C 3.消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)率和分銷率 ，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)。這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念叫做（ ）A.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念B.推銷觀念推銷觀念C.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念觀念A(yù)學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)理解理解3鐘市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、鐘市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）的基本客戶觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）的基本特點(diǎn)及異同；特點(diǎn)及異同；能選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷觀念指導(dǎo)和處理有關(guān)能選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷觀念指導(dǎo)和處理有關(guān)營(yíng)銷問題營(yíng)銷問題重點(diǎn)難點(diǎn)重點(diǎn) 面對(duì)這么對(duì)選擇，你是怎么選擇自己買的東西？話題

3、1若你是其中一個(gè)品牌，你會(huì)怎么做？話題2知識(shí)點(diǎn)播知識(shí)點(diǎn)播市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念客戶觀念客戶觀念現(xiàn)代營(yíng)銷觀念現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Marketing Concept）：）：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，即得到顧客的關(guān)注和顧客滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，即得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是銷售和獲利之路。價(jià)值才是銷售和獲利之路。 和傳統(tǒng)觀念中以產(chǎn)品為中心、以賣方需要和利益和傳統(tǒng)觀念中以產(chǎn)品為中

4、心、以賣方需要和利益為出發(fā)點(diǎn)的觀念不同，為出發(fā)點(diǎn)的觀念不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客為中市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以顧客為中心、注重買方需要的心、注重買方需要的“感知和反應(yīng)感知和反應(yīng)”觀念。觀念。 營(yíng)銷不是營(yíng)銷不是“獵取獵取”而是而是“培育培育”，不是為你的產(chǎn)不是為你的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為你的顧客生產(chǎn)合適的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為你的顧客生產(chǎn)合適的產(chǎn)品品 著名的直銷專家著名的直銷專家Lester Wunderman：工業(yè)革命：工業(yè)革命的贊歌是廠商說的贊歌是廠商說這是我生產(chǎn)的，你能買下它嗎這是我生產(chǎn)的，你能買下它嗎，而信息時(shí)代的要求是應(yīng)由消費(fèi)者來問而信息時(shí)代的要求是應(yīng)由消費(fèi)者來問這是我想要這是我想要的，

5、你能生產(chǎn)它嗎的，你能生產(chǎn)它嗎 Consumer is the King！推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較（科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷原理）（科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷原理）起點(diǎn)起點(diǎn) 中心中心 方法方法 終點(diǎn)終點(diǎn)工廠工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷 通過銷售量獲利通過銷售量獲利 銷售觀念銷售觀念 市場(chǎng)市場(chǎng) 顧客需要顧客需要 整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷 通過顧客滿意獲利通過顧客滿意獲利 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念電子商務(wù)平臺(tái)，賣的什么？電子商務(wù)平臺(tái)，賣的什么？客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶的終

6、生根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶的終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞不同的信息，通過提高客戶的忠誠(chéng)度，增加每一傳遞不同的信息，通過提高客戶的忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)?？蛻粲^念客戶觀念客戶觀念VS市場(chǎng)營(yíng)銷觀念區(qū)別：現(xiàn)在社會(huì)形勢(shì)：能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行討論討論問題一：個(gè)人應(yīng)該怎么做？問題三 ：涉及哪幾個(gè)方面的關(guān)系？問題二：企業(yè)應(yīng)該怎么做？社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念知識(shí)點(diǎn)播知識(shí)點(diǎn)播1、提出時(shí)間：、提出時(shí)間：1971年，杰拉爾德年，杰

7、拉爾德扎特曼和菲扎特曼和菲 利普利普科特勒最早提出，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)科特勒最早提出，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 要兼顧要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方面的利益。三方面的利益。2、提出背景：、提出背景： 環(huán)境惡化，人口增長(zhǎng)迅速；環(huán)境惡化，人口增長(zhǎng)迅速； 全球性通貨膨脹；全球性通貨膨脹； 忽視社會(huì)服務(wù)，消費(fèi)者主權(quán)；忽視社會(huì)服務(wù)，消費(fèi)者主權(quán)； 虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Social Marketing Concept）3、基本內(nèi)容：企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需求、基本內(nèi)容：企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的與欲望，而且要符合消

8、費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。要將。要將企業(yè)利潤(rùn)、顧客的合理需要和社會(huì)利益企業(yè)利潤(rùn)、顧客的合理需要和社會(huì)利益三方面統(tǒng)一起三方面統(tǒng)一起來。來。 以快餐業(yè)為例：以快餐業(yè)為例： 雖然龐大的快餐業(yè)以合理的價(jià)格提供方便美味的食雖然龐大的快餐業(yè)以合理的價(jià)格提供方便美味的食品，但環(huán)保組織提出，其大部分食品都是高脂、高鹽品，但環(huán)保組織提出，其大部分食品都是高脂、高鹽食品，同時(shí)又食品，同時(shí)又“超大號(hào)超大號(hào)”，這導(dǎo)致了消費(fèi)者的過度飲，這導(dǎo)致了消費(fèi)者的過度飲食和肥胖癥的流行，同時(shí)產(chǎn)品采用的一次性包裝又導(dǎo)食和肥胖癥的流行，同時(shí)產(chǎn)品采用的一次性包裝又導(dǎo)致了浪費(fèi)和環(huán)境污染。因此，快餐連鎖店在滿足消費(fèi)致了浪費(fèi)和環(huán)境污染。因

9、此，快餐連鎖店在滿足消費(fèi)者需求的過程中，損壞了消費(fèi)者的健康，并造成長(zhǎng)遠(yuǎn)者需求的過程中，損壞了消費(fèi)者的健康，并造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的環(huán)境問題。的環(huán)境問題。事例事例強(qiáng)生公司（強(qiáng)生公司（Johnson & Johnson）:美國(guó)最受尊敬的公司之一，同時(shí)也是獲利最豐厚的公司美國(guó)最受尊敬的公司之一，同時(shí)也是獲利最豐厚的公司之一，把對(duì)社會(huì)利益的關(guān)心奉為公司的信條之一，把對(duì)社會(huì)利益的關(guān)心奉為公司的信條如：泰諾鎮(zhèn)痛膠囊事件如：泰諾鎮(zhèn)痛膠囊事件 的處理的處理社會(huì)營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷 觀念觀念 社會(huì)社會(huì)（福利）（福利） 消費(fèi)者消費(fèi)者（滿足需求）（滿足需求） 企業(yè)企業(yè) （獲取利潤(rùn)）（獲取利潤(rùn)）汶川地震中各企業(yè)的公益營(yíng)銷汶川地震

10、中各企業(yè)的公益營(yíng)銷國(guó)內(nèi)企業(yè)：王老吉、伊利、國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)企業(yè)：王老吉、伊利、國(guó)內(nèi)IT企業(yè)企業(yè) 萬(wàn)科萬(wàn)科跨國(guó)公司：跨國(guó)公司：IBM、Intel、諾基亞、聯(lián)想、愛立信、百、諾基亞、聯(lián)想、愛立信、百勝集團(tuán)、三星、迪斯尼勝集團(tuán)、三星、迪斯尼塑料袋海報(bào)計(jì)劃-麥當(dāng)勞為慈善造勢(shì)：科技界名人參與冰桶挑戰(zhàn)為慈善造勢(shì)：科技界名人參與冰桶挑戰(zhàn)自動(dòng)販賣機(jī)：流浪貓狗的飼料供給站自動(dòng)販賣機(jī)：流浪貓狗的飼料供給站社會(huì)營(yíng)銷觀念導(dǎo)致了成本的上升，企業(yè)應(yīng)該奉行這種觀念嗎？討論討論總結(jié)：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的總結(jié)：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較比較 比較比較營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念起點(diǎn)起點(diǎn)指導(dǎo)思想指導(dǎo)思想（中心）（中心）

11、產(chǎn)銷產(chǎn)銷關(guān)系關(guān)系 方法方法（手段）（手段） 目的目的（終點(diǎn)）（終點(diǎn)）適用適用背景背景傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念銷觀念企業(yè)企業(yè)/工廠工廠現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品（忽視消（忽視消費(fèi)者自身費(fèi)者自身的需求）的需求）以產(chǎn)以產(chǎn)定銷定銷推銷及促推銷及促銷銷通過銷售通過銷售獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn) 賣方賣方市場(chǎng)市場(chǎng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念銷觀念市場(chǎng)市場(chǎng)顧客需要顧客需要（滿足消（滿足消費(fèi)者需求費(fèi)者需求為中心）為中心）以銷以銷定產(chǎn)定產(chǎn)整體營(yíng)銷整體營(yíng)銷（如（如4Ps）通過顧客通過顧客滿意滿意 獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn) 買方買方市場(chǎng)市場(chǎng)需注意：需注意： 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的落后在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的落

12、后和束縛是顯而易見的。從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念向現(xiàn)代市場(chǎng)和束縛是顯而易見的。從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變是一個(gè)漸進(jìn)的過程。營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變是一個(gè)漸進(jìn)的過程。這一過程是與生產(chǎn)這一過程是與生產(chǎn)力發(fā)展水平的提高，市場(chǎng)環(huán)境的變化以及社會(huì)的文明進(jìn)力發(fā)展水平的提高，市場(chǎng)環(huán)境的變化以及社會(huì)的文明進(jìn)步程度密切聯(lián)系在一起的。步程度密切聯(lián)系在一起的。 相對(duì)于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特定階段而言，任何一種營(yíng)相對(duì)于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特定階段而言，任何一種營(yíng)銷觀念的存在都有其必然性和合理性。銷觀念的存在都有其必然性和合理性。另一方面，在一另一方面，在一定社會(huì)范圍和歷史時(shí)期內(nèi)，由于生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，不定社會(huì)范圍和歷史時(shí)期內(nèi)，由于

13、生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同產(chǎn)品的微觀或局部市場(chǎng)環(huán)境不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同產(chǎn)品的微觀或局部市場(chǎng)環(huán)境不同，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)識(shí)水平和價(jià)值取向也不盡相同。因同，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)識(shí)水平和價(jià)值取向也不盡相同。因此，不同的企業(yè)可能會(huì)奉行不同的營(yíng)銷觀念。此，不同的企業(yè)可能會(huì)奉行不同的營(yíng)銷觀念。要求營(yíng)銷要求營(yíng)銷觀念整齊統(tǒng)一，簡(jiǎn)單地摒棄或否定某種營(yíng)銷觀念的存在觀念整齊統(tǒng)一，簡(jiǎn)單地摒棄或否定某種營(yíng)銷觀念的存在是不現(xiàn)實(shí)的。是不現(xiàn)實(shí)的?？偨Y(jié)總結(jié)案例二、海爾的創(chuàng)新1996年，一位四川成都的農(nóng)民投訴海爾洗衣年，一位四川成都的農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維

14、修時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，泥土大，當(dāng)這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，泥土大，當(dāng)然容易堵塞。然容易堵塞。海爾營(yíng)銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀海爾營(yíng)銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅況時(shí)發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上粘帶的泥土洗起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，薯?xiàng)l。但紅薯上粘帶的泥土洗起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四川農(nóng)民有不少洗更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在四

15、川農(nóng)民有不少洗衣機(jī)用過一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)衣機(jī)用過一段時(shí)間后，電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙殼體發(fā)燙。這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法發(fā)明一種戲發(fā)明一種戲紅薯的洗衣機(jī)。紅薯的洗衣機(jī)。1997年海爾發(fā)明新型洗衣機(jī)，型號(hào)為年海爾發(fā)明新型洗衣機(jī)，型號(hào)為XPB40-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)元。首次生產(chǎn)了了1萬(wàn)臺(tái)投放農(nóng)村立刻被一搶而空。萬(wàn)臺(tái)投放農(nóng)村立刻被一搶而空。這個(gè)案例體現(xiàn)了什么觀念?，為什么？討論討論題目1.根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶的終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，傳遞不同的信息，通過提高客戶的忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念屬于