企業(yè)戰(zhàn)略管理作業(yè)——京東商城外部環(huán)境分析

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理作業(yè)京東商城外部環(huán)境分析一、外部宏觀環(huán)境分析一一PEST模型：（一）政治法律因素 : 2007 年電子商務(wù)發(fā)展“十一五”規(guī)劃國(guó)務(wù) 院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn) 相繼出臺(tái)。 根據(jù)兩個(gè)綱 要，十一五期間中國(guó)將普及深化電子商務(wù)應(yīng)用， 大力發(fā)展電子商務(wù)服 務(wù)業(yè)，著力完善支撐環(huán)境， 鼓勵(lì)電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)步自主發(fā)展能 力；同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)范電子商務(wù)秩序，加大宣傳教育力度，促 進(jìn)電子商務(wù)普及應(yīng)用。爭(zhēng)取到 2010 年，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境、支撐體 系、技術(shù)服務(wù)和推廣應(yīng)用協(xié)調(diào)發(fā)展的格式基本形成， 電子商務(wù)服務(wù)業(yè) 成為重要的新興產(chǎn)業(yè)， 國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展各領(lǐng)域電子商務(wù)應(yīng)用水平 大幅進(jìn)步

2、并取得明顯成效。 這一切， 都為京東商城的發(fā)展提供了良好 的環(huán)境。（二）社會(huì)人文因素： 2011 年 7 月 19 日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 （CNNIC ）在京發(fā)布了第 28 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 （以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，截至 2011 年 6 月底，中國(guó)網(wǎng) 民規(guī)模達(dá)到 4.85 億，較 2010 年底增加 2770 萬(wàn)人，增幅僅為 6.1% ， 網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)減緩； 最引人注目的是， 在大部分娛樂(lè)類應(yīng)用使用率有 所下滑，商務(wù)類應(yīng)用呈平緩上升的同時(shí)， 微博用戶數(shù)量以高達(dá) 208.9% 的增幅，從 2010 年底的 6311 萬(wàn)爆發(fā)增長(zhǎng)到 1.95 億，成為用戶增長(zhǎng) 最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)

3、用模式。互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2% ，較 2010 年提高 1.9 個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 3.18 億，較 2010 年底增加了1494 萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例達(dá) 65.5% ，成為中國(guó)網(wǎng)民 的重要組成部分。我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)持續(xù)攀升，但是增長(zhǎng)速度明顯減緩。（三）經(jīng)濟(jì)因素： 日前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC ）發(fā)布了 中國(guó) B2C 垂直商品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告 （以下簡(jiǎn)稱報(bào) 告）。報(bào)告顯示， 2010 年，我國(guó) B2C 網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量達(dá)到 9936 萬(wàn)人， 占整體網(wǎng)購(gòu)用戶的61.9%。服裝、圖書和3C產(chǎn)品是用戶在B2C購(gòu) 物網(wǎng)站上購(gòu)買最多的商品。有 51.1%的用戶在

4、B2C 購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買服 裝鞋帽，32.4%的用戶購(gòu)買圖書音像制品， 22.2%的用戶購(gòu)買 3C 產(chǎn) 品。用戶在 B2C 購(gòu)物網(wǎng)站人均年消費(fèi)金額為 2049 元，占整體網(wǎng)購(gòu) 用戶人均年網(wǎng)購(gòu)金額的 62.9%。其中，用戶在 B2C 網(wǎng)站購(gòu)買家用電 器的花費(fèi)最多，人均年消費(fèi)金額達(dá)到 3101 元；其次是 3C 產(chǎn)品，用 戶人均年消費(fèi) 2605 元；母嬰用品、服裝和圖書類商品人均年網(wǎng)購(gòu)金 額分別為 1328 元，779 元和 367 元。 B2C 用戶網(wǎng)購(gòu)行為較整體網(wǎng)購(gòu) 用戶更為頻繁。2010年，B2C網(wǎng)購(gòu)用戶半年平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)達(dá)到12次。 B2C 購(gòu)物網(wǎng)站中， 淘寶商城的用戶滲透率最高， 有63.4%

5、的 B2C 網(wǎng)購(gòu)用戶使用淘寶商城； 其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)， 用戶滲透率為 20.8%；第三 是卓越網(wǎng)，用戶滲透率為 1 1 .9% ；京東商城用戶滲透率達(dá)到 10.5%。 大部分 B2C 網(wǎng)購(gòu)用戶只在一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買某一類商品，少數(shù)用戶 在兩個(gè)以上購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買同一品類商品。 CNNIC 報(bào)告還顯示， 服裝、圖書、3C、家電和母嬰產(chǎn)品是目前發(fā)展較突出的幾類垂直B2C市場(chǎng).（四）技術(shù)因素： 國(guó)內(nèi) IT 企業(yè)在核心技術(shù)能力上呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn) :一是 計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)基本采用代工生產(chǎn)的方式，國(guó)內(nèi) IT 企業(yè)缺乏對(duì)計(jì)算機(jī) 產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)能力 ;二是在關(guān)鍵技術(shù)、專利和標(biāo)準(zhǔn)方面受制于美、 日、歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家的大企業(yè)，對(duì)全

6、球 IT 產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴程度非常 高。可喜的是國(guó)內(nèi)的 IT 企業(yè)正在為打造自己的核心技術(shù)進(jìn)行努力， 2004 年 3 月，閃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)信息設(shè)備資源共享協(xié)調(diào)服務(wù)協(xié)議標(biāo)準(zhǔn) 1.0 版正式提交到信息產(chǎn)業(yè)部，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺(tái)。 “閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)組成立 的目的，就是希望通過(guò)“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”等技術(shù)，整合消費(fèi)者所擁有的各種 電子設(shè)備，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)、因特網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的三網(wǎng)協(xié)同應(yīng)用， “閃聯(lián)”的 出現(xiàn)，依托學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界共同打造的核心技術(shù)基礎(chǔ)， 為中國(guó)的企業(yè) 研發(fā)推廣下一代家電 IT 設(shè)備搶先占領(lǐng)了一塊重要陣地。 二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析波特五力模型（一）供應(yīng)商的議價(jià)能力供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能 力，來(lái)影

7、響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù) 是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，各實(shí)體企業(yè)均把電子商務(wù)看作未來(lái)發(fā)展的重 中之重，但 B2C 電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模還不大，對(duì)大型的的供應(yīng)商如 聯(lián)合利華、聯(lián)想等的議價(jià)能力還很低，特別是生產(chǎn)型企業(yè)也在逐 步涉及電商行業(yè)，開(kāi)始組建自營(yíng)的電子商務(wù)部門，如果實(shí)體企業(yè) 能夠探索出適合自身發(fā)展的模式，其對(duì)平臺(tái)類的電商公司的依賴 程度就會(huì)大大降低，這時(shí) B2C 電子商務(wù)公司的議價(jià)能力就會(huì)很低； 而對(duì)中小型的企業(yè)來(lái)講，自營(yíng)的電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)成本較高，從 成本收益角度講，利用第三方的平臺(tái)更加有利，所以這些企業(yè)對(duì) 純粹的電商企業(yè)的依賴程度要高一些，這也是他們與行業(yè)內(nèi)大型 廠商競(jìng)爭(zhēng)的一種

8、方式， B2C 企業(yè)的議價(jià)能力主要是對(duì)中小型的企 業(yè)比較有效。（二）購(gòu)買者的議價(jià)能力 購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能 力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。價(jià)格是目前 B2C 電子商務(wù) 公司競(jìng)爭(zhēng)最主要的手段， 這主要是因?yàn)橄M(fèi)者轉(zhuǎn)換成本很低， 網(wǎng)購(gòu)還 不是消費(fèi)者主要的消費(fèi)模式，整個(gè) B2C 行業(yè)還處于跑馬圈地階段， 為了獲得更多的市場(chǎng)份額， 爭(zhēng)相降價(jià)， 打出全網(wǎng)最低價(jià)的招牌是企業(yè) 常用的市場(chǎng)推廣手段， 所以消費(fèi)者的議價(jià)能力在這里是相對(duì)較高， 因 為操縱價(jià)格的人主要還是商家，消費(fèi)者算是間接受益。（三）新進(jìn)入者的威脅競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素， 這就是進(jìn)入新

9、領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。百度于 2007 年 10 月 17 日正式對(duì)外宣布進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，以 百度目前在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位， 這一舉動(dòng)必然對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)格 局造成巨大的沖擊。對(duì)于淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東商城等而言，百度除了擁 有強(qiáng)勢(shì)的品牌知名度和影響力外， 還擁有淘寶網(wǎng)以及京東商城所不具 備的兩大優(yōu)勢(shì)，作為市場(chǎng)新進(jìn)入者，著實(shí)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。1.搜索。百度以其搜索領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)進(jìn)入該市場(chǎng)，志在 打造 ESE 電子商務(wù) （基于搜索引擎的電子商務(wù) ）新模式。而“搜索+電子 商務(wù)”模式，是已經(jīng)被業(yè)界所認(rèn)同的 C2C 成功經(jīng)營(yíng)模式。2.社區(qū)。百度的貼吧、知道、空間以及

10、 Hi，這四個(gè)社區(qū)化產(chǎn)品的 組合，是百度進(jìn)入 C2C 市場(chǎng)的又一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。百度社區(qū)已經(jīng)擁有了 數(shù)量龐大的用戶群體， 其影響力不容小覷。 而且各種不同的圈子已經(jīng) 形成規(guī)模，具備商業(yè)發(fā)掘的潛力，百度完全可以利用這一優(yōu)勢(shì)，將社 區(qū)的龐大用戶群引入 CZC 消費(fèi)領(lǐng)域，發(fā)展“社區(qū)+電子商務(wù)”模式，這 也是淘寶及京東商城所不能匹敵的。（四）替代品的威脅兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)， 可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品 是互為替代品， 從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為， 這種源自于替代 品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。1 .傳統(tǒng)購(gòu)物方式 目前，傳統(tǒng)交易方式仍然是零售業(yè)市場(chǎng)中的主流交易方式，與BZC

11、網(wǎng)購(gòu)方式相比，傳統(tǒng)購(gòu)物方式更簡(jiǎn)捷、更直接，所需承擔(dān)的信 用風(fēng)險(xiǎn)也更小。買家可以直接接觸商品，直觀的判斷商品諸如顏色、 材質(zhì)等屬性，而不必承擔(dān)由于網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，圖片、商品描述和實(shí)物的 差異等問(wèn)題所造成的心理落差和不必要的損失。 此外還可以避免支付 通道中，洗錢、套現(xiàn)、欺詐等信用風(fēng)險(xiǎn)。2 .電視購(gòu)物等直銷方式近年來(lái)，電視購(gòu)物等一系列電視直銷方式，由于傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的 廣告效應(yīng)以及背后的公司、 集團(tuán)支撐和規(guī)模化的運(yùn)作， 一直長(zhǎng)盛不衰， 興旺發(fā)展。電視直銷與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都屬于間接的購(gòu)物方式， 但相對(duì)來(lái)講， 前者采用更簡(jiǎn)便的訂購(gòu)方式一一電話訂購(gòu)和更加完善和安全的配套 資金體系和物流體系，因此具有相當(dāng)一部分穩(wěn)定的

12、顧客群體。（ 五 ） 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起 的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于 使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。目前擋在京東身前的是電商行業(yè)中的巨無(wú)霸淘寶商城。 淘寶 商城如同一只兇猛的攔路虎，憑借著由淘寶集市不斷積累的用戶優(yōu) 勢(shì)，在市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先于任何一家電商企業(yè)。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，短期內(nèi) 并不能超越淘寶商城， 但自身?yè)碛械姆蓊~短期內(nèi)也不會(huì)被淘寶商城壓 制。相比淘寶商城（平均關(guān)注度 9000 ），京東商城（平均關(guān)注度 10000 ） 在用戶關(guān)注度還略勝一籌，并且關(guān)注人群中，購(gòu)買力不容小覷的 30-39 歲之間人群對(duì)

13、京東的關(guān)注度高于對(duì)淘寶商城的關(guān)注度， 在這一 點(diǎn)上，京東還是有一定優(yōu)勢(shì)存在。 另外，與淘寶相比，京東在模式、 服務(wù)等項(xiàng)目上存在不同之處，正是這些不同構(gòu)成了京東的優(yōu)勢(shì)與劣 勢(shì)，從下面的比較中我們可看出各自的手段與特點(diǎn)。在商業(yè)模式上 :前者采用的是 B2C ，而淘寶主要采用的是 C2C 模式。 在產(chǎn)品上： 京東商城以 3C 產(chǎn)品為主，日用百貨為輔，而淘寶產(chǎn)品種 類繁多。在支付方式上：在線支付、第三方支付、貨到付款、郵局匯款；而淘寶是第三方支付。在特色服務(wù)上 :前者五日售后保障； DIY 裝機(jī)服務(wù)；上門自提服務(wù)； 價(jià)格保護(hù)承諾；商品代購(gòu)服務(wù)； 360 度視頻展示服務(wù)； 即時(shí)拍賣模式； 用戶產(chǎn)品評(píng)價(jià)系統(tǒng)；運(yùn)費(fèi)實(shí)收多退少補(bǔ)。淘寶是提供 100% 品質(zhì)保證 的商品，7 天無(wú)理由退貨的售后服務(wù)，提供購(gòu)物發(fā)票以及購(gòu)物現(xiàn)金積 分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 4. 營(yíng)銷策略方面 ：前者采用價(jià)格策略、 促銷活動(dòng)、促銷 +市場(chǎng)活動(dòng)、 DM （快訊商品廣告）；淘寶的方式是 : 1）與淘寶網(wǎng)共享 9800 萬(wàn)注冊(cè)會(huì) 員，有一定的潛在客戶 ,2）個(gè)性化促銷方案：訂購(gòu)滿寄送、訂購(gòu)搭配 套餐， 3）通過(guò)淘寶社區(qū)宣傳自己 4