企事業(yè)單位目標(biāo)市場開發(fā)管理中媒體運(yùn)用策略研究

1、企事業(yè)單位目標(biāo)市場開發(fā)管理中媒體運(yùn)用策略研究 基于對美國米勒釀酒公司的案例分析摘要：在大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的越來越迅速，伴隨著而起的是新生代媒體的快速發(fā)展。發(fā)展的同時，其運(yùn)用與管理顯得越發(fā)的重要。各行各業(yè)都或多或少的與媒體產(chǎn)生了一定的聯(lián)系。企事業(yè)單位的發(fā)展更是離不開媒體，媒體在其目標(biāo)市場的定位、細(xì)分、宣傳等方面都發(fā)揮了極大的作用。美國米勒釀酒公司在走向成功的道路上就借用了媒體的巨大推力。本文通過對米勒釀酒公司的介紹，采用案例研究的方法，運(yùn)用理論知識來分析米勒公司媒體運(yùn)用的情況，進(jìn)而探究媒體運(yùn)用的策略，為企事業(yè)單位更好的應(yīng)用媒體提供指導(dǎo)作用。關(guān)鍵字：目標(biāo)市場 市場細(xì)分 媒體 廣告策略一、 概

2、念解釋（一）、目標(biāo)市場按照市場營銷學(xué)的基本原理，企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場就要在目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品的定位。因此進(jìn)行市場定位的前提是選準(zhǔn)目標(biāo)市場。 劉鳳英 論住宅開發(fā)商目標(biāo)市場與市場定位 中國房地信息 148期 1998.10而目標(biāo)市場的開發(fā)需要對市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者的特征，產(chǎn)品本身的特性來選定一部分或者是其中的幾部分來進(jìn)行目標(biāo)市場開發(fā)。一般來說一種商品在剛上市時往往只能滿足社會中的一部分人的需求，例如“太太口服液”，它滿足的是女性客戶的需求，并且專注于女性客戶，是為其量身定做的。像這種就是針對目標(biāo)市場而開發(fā)的產(chǎn)品。當(dāng)然目標(biāo)市場的開發(fā)可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分，例如：年齡；性別；學(xué)歷程度等等。這是

3、比較具體的，宏觀一些來說大概有這么五種參考模式：市場集中化；產(chǎn)品集中化；市場專門化；有選擇的專門化；完全市場覆蓋。當(dāng)然這是比較籠統(tǒng)的，在具體分析的時候還是需要根據(jù)更加具體的指標(biāo)因素來進(jìn)一步劃分市場?，F(xiàn)代社會是一個分工越來越細(xì)的社會，在這樣一個社會中，市場專門化模式運(yùn)用的比較多，當(dāng)然其他的模式在企事業(yè)的發(fā)展過程中也是經(jīng)常用到的，在選擇和使用的時候時需要統(tǒng)籌兼顧。另外，根據(jù)這幾種參考模式，相應(yīng)的也有三種營銷策略：無差別性市場策略；差別性市場策略；集中性市場策略。顯然這也是宏觀層面上的一種劃分，總體來說這三種策略是經(jīng)常運(yùn)用的，但是每一種策略都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)和客戶需求來選擇相應(yīng)

4、的市場戰(zhàn)略。（二）、媒體以前，媒指做媒，是婚姻介紹的中介?，F(xiàn)在我們將類似文字這種表示和傳播信息的載體稱為媒體。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒體也越來越高科技化，現(xiàn)代媒體的產(chǎn)生使媒體邁向了發(fā)展的新時代。相比于傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)代媒體具有很大的優(yōu)勢。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，微博、微信等新形式媒體的出現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了極大的機(jī)遇。例如在旅游地產(chǎn)方面，旅游地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比，更有助于促進(jìn)地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向信息互動交流，消費(fèi)者參與和選擇的主動性得到加強(qiáng)，這樣旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就可以利用網(wǎng)絡(luò)信息資源調(diào)查客戶的滿意度，及時調(diào)整營銷策略，從而建立了旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與顧客之間的互動關(guān)系 李南燕 互聯(lián)網(wǎng)時代

5、下中國旅游地產(chǎn)的營銷策劃 西北農(nóng)林科技大學(xué) 2013.5?？梢姮F(xiàn)代媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)傳遞信息的作用，完成了從單方面?zhèn)鬟f到雙向溝通的轉(zhuǎn)變。其形式也多中樣，像微博，微信,APP等等，這些都是新生代媒體。與此同時媒體的多樣化為企業(yè)的媒體選擇帶來了困擾。因?yàn)橐坏┻x擇錯了就會帶來適得其反的作用。在這種情況下，企業(yè)在選擇媒體的時候要把握幾項(xiàng)原則：1、不同的觀眾通常會接觸特定的媒體。有針對性地選擇為廣告對象所易于接受的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷的有效效果。 2、根據(jù)產(chǎn)品特性選擇媒體。 3、根據(jù)廣告內(nèi)容和傳播范圍選擇媒體。 4、根據(jù)媒體評估選擇媒體。5、根據(jù)廣告媒體費(fèi)用選擇媒體。 6、根據(jù)“消費(fèi)趨勢”選擇媒體。企業(yè)

6、在進(jìn)行媒體選擇的時候，要充分考慮這幾項(xiàng)原則，合理謹(jǐn)慎的使用這些原則。有時候要同時考慮幾種，進(jìn)行媒體組合，從而增加宣傳效果。二、 案例分析（一）、案例簡介米勒釀酒公司（ Miller Brewing Company ）是由弗雷德里克·米勒（ Frederick Miller ）于1855年成立。然而在1969年，米勒啤酒公司就被菲利浦·莫里斯公司（PM）所收購。當(dāng)時美國的啤酒產(chǎn)業(yè)，處于寡頭壟斷地位。主要的品牌是"百威"和"麥可龍"，占有四分之一的市場份額。而佩斯特藍(lán)帶公司以15%的份額有能力向其發(fā)起挑戰(zhàn)。但是當(dāng)時米勒啤酒公司卻只排在第八

7、，市場份額相比之下很小。雖然當(dāng)時啤酒業(yè)的競爭很激烈，但他們的市場營銷手段卻很低端，缺乏目標(biāo)市場的細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識，只是籠統(tǒng)的把消費(fèi)者看成一個統(tǒng)一的整體，忽視了他們的差異和特殊的需求，只是簡單地一以貫之。而且當(dāng)時媒體的應(yīng)用也有待改進(jìn)。PM公司在兼并米勒啤酒公司后，針對營銷戰(zhàn)略做了根本性的調(diào)整。在做出營銷決策以前，米勒公司對整個市場進(jìn)行了認(rèn)真的調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果根據(jù)啤酒的使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，消費(fèi)者可細(xì)分為輕度和重度使用者，其中輕度使用者雖然人數(shù)多，但是其總的飲用量卻只有重度使用者的1/8。而且他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有一些很普遍的特征，例如年齡30歲左右；愛運(yùn)動等等。在對這些發(fā)現(xiàn)進(jìn)行分析

8、研究之后，米勒公司決定把目標(biāo)市場定位在重度使用者身上，并重新定位對"海雷夫"牌啤酒 “海雷夫”啤酒很受社會中的高收入者和婦女的歡迎，遺憾的是這些人大部分不怎么喝啤酒。因此米勒公司決定把"海雷夫"獻(xiàn)給那些"真正愛喝啤酒的人"。米勒公司的重新定位是從媒體的選擇和廣告的涉及開始的，在很多方面都做了改進(jìn)。首先他們在電視臺特約了一個"米勒天地"欄目，改變主題詞來吸引那些嗜酒的顧客。而且廣告畫面中呈現(xiàn)的也都是一些激動人心的場面：“船員們神情專注地在迷霧中駕馭輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托車沖下陡

9、坡” 孫國瑞等 現(xiàn)代企業(yè)家全書企業(yè)管理出版社 1994。為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一款小容量的瓶裝"海雷夫"，它的大小正好是一杯的量。天氣熱的時候顧客就不用擔(dān)心就會在喝的過程中變熱。而且由于分量小，也很好的滿足了那部分輕度使用者的偏好，對于婦女和老人更是量身定做，再也不用擔(dān)心一杯就醉。顯然這種重新定位戰(zhàn)略非常成功，到了1978年，其銷量僅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。"海雷夫"的成功，鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝追擊進(jìn)入另一個細(xì)分市場-低熱度啤酒市場。進(jìn)入70年代，美國各地的"保護(hù)健康運(yùn)動"方興未艾，米勒注意到對節(jié)食很敏感的顧

10、客群在不斷擴(kuò)大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關(guān)心喝啤酒會使人發(fā)胖的問題。低熱啤酒這個名詞并不是第一次使用，當(dāng)時的美國已經(jīng)有這種啤酒，但是囿于各種原因，其銷量不是很好。米勒公司認(rèn)為這并不是因?yàn)槿藗儾荒芙邮艿蜔崞【频母拍睿且驗(yàn)閷@種啤酒的定位有誤，他們錯誤定位了目標(biāo)市場，把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。但是米勒公司卻從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，很看好這一市場，經(jīng)過了一年的研究，終于找到了一個配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但書口感和酒精度與一般啤酒無異。到了1973年，這種低熱啤酒-"萊特"牌啤酒問世。他們還找來了大體育明星拍廣告，并且試銷的效果挺好，銷售額和顧客重復(fù)購

11、買率都不錯。開始，許多啤酒商認(rèn)為米勒公司的做法是錯誤的，他們進(jìn)入的是一個根本不存在的市場，但是米勒公司用事實(shí)證明了他們是正確的，并且讓他們無話可說，還使得他們也爭先恐后的進(jìn)入這一市場，然而米勒公司已在這個細(xì)分市場上占據(jù)了寡頭地位。"萊特"啤酒成長很快。1980年，其啤酒銷量列在"百威"、"海雷夫"之后，名列第三位，超過了老牌的"藍(lán)帶"啤酒。1974米勒購買了德國高檔啤酒"老溫伯"的特許品牌，開始在國內(nèi)生產(chǎn)。但是為了打敗競爭對手搶占市場份額，它把"老溫伯"的價格定得更高。并且為

12、其制定了一條廣告。廣告畫面是這樣的：一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道："今晚，來喝老溫伯。" 在整個70年代，米勒公司的營銷都取得巨大的成功。（二）、案例分析 1、策略選擇 首先米勒公司通對市場進(jìn)行調(diào)查之后，對于啤酒飲用者可細(xì)分為輕度使用者和重度使用者兩類的發(fā)現(xiàn)使他們發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。并且發(fā)現(xiàn)重度使用者的一些特征。通過這些發(fā)現(xiàn)，米勒公司對市場進(jìn)行了細(xì)分，劃定了不同的目標(biāo)市場，即針對不同的客戶需求研發(fā)不同特點(diǎn)的產(chǎn)品。每一種目標(biāo)市場都有自己的主打產(chǎn)品和核心產(chǎn)品。而且在多個細(xì)分市場中又有重點(diǎn)市場，有傾向性的進(jìn)行開發(fā)，做出特色，打造品牌效應(yīng)。在這一動機(jī)下米勒公司決定把目標(biāo)市場

13、定在重度使用者身上，因?yàn)樗麄兪谴罂蛻?，在用腳投票的過程中占據(jù)更多的票額，如果爭取到他們的支持，企業(yè)的市場份額必然上升，因此米勒公司毫不猶豫的果決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位，去適應(yīng)大多是客戶的需求。 而低熱啤酒“萊特”牌啤酒的發(fā)現(xiàn)也是根據(jù)市場細(xì)分原則研發(fā)的。在追求健康的大背景下，“胖”成為一大問題，而導(dǎo)致發(fā)胖的一大因素“喝酒”無疑就被拒之門外了，大家盡量的少喝酒或者是不合，顯然對啤酒業(yè)造成了嚴(yán)重的損失。米勒公司并沒有坐以待斃，而是針對這一問題進(jìn)行了探討和他分析，并且針對這一群人的特定需求制定出了一種低熱量的啤酒，這種啤酒使得口感和酒精度與一般啤酒沒有什么差別。既滿足了人們想喝酒的愿望

14、有消除了讓他們怕長胖的顧慮，一舉兩得，很快的受到了顧客群體的歡迎，吸引了一大批的消費(fèi)者，增加了市場份額。 總的來說米勒公司管理層很好的運(yùn)用了市場細(xì)分原理，在對市場劃分的前提下，分析研究不同消費(fèi)者的市場需求，再根據(jù)不同的客戶需求，打造出相應(yīng)的產(chǎn)品。這種細(xì)分市場不僅大大增加了米勒公司對消費(fèi)者的了解，提高了營銷的針對性，也有利于其找到自身的不足之處，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件。這也是一種差別性市場策略，針對不同特質(zhì)的顧客市場做出不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略，具有針對性。米勒公司的差別性市場策略無疑使得公司占有了很大的市場份額，提高了市場競爭力，為企業(yè)的成功奠定了基礎(chǔ)。 2、媒體選擇 合理有效的媒體運(yùn)用對于產(chǎn)品的宣傳和

15、提高知名度起著很大的作用。米勒公司在經(jīng)歷低潮期后，首先做的就是從廣告開始重新定位。他們采取了以下幾個步驟： 第一；在電視臺特約了一個“米勒天地”欄目，利用專欄的穩(wěn)定性和特約性，定時定期的給米勒啤酒作宣傳，拉近了與客戶群體距離感，讓大家更加了解這一個品牌，了解它的文化背景。 這種特約節(jié)目是一個很好的雙向互動的方式，以往的宣傳更多的是單向互動的形式，客戶很少有途經(jīng)直接發(fā)表自己的看法和意見，而有了這個欄目后，可以實(shí)現(xiàn)面對面的交流溝通，不管是對客戶還是對公司本身都是很有作用的。第二；制作激動人心的廣告。廣告畫面中引用一些激動人心的場面吸引觀眾的眼球，使人有一種為之一震的感覺，并留下深刻的印象。 一旦目

16、標(biāo)群體對產(chǎn)品有了很好的印象，那么這個廣告就成功了一半了?！皶炤喰?yīng)”和“首輪效應(yīng)”告訴我們第一印象很重要，企業(yè)要好好把握，謹(jǐn)慎利用，在屏幕中留下經(jīng)典的畫面，在消費(fèi)者的心中留下好的印象。第三；組合媒體的運(yùn)用。電視、電臺和整版報紙廣告一塊上，對目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。不僅加強(qiáng)了宣傳效應(yīng)同時也提高了知名度。這種復(fù)合型的媒體宣傳運(yùn)用的恰到好處，在宣傳階段可以起到很好的重復(fù)效應(yīng)，加深消費(fèi)群體對品牌的認(rèn)識。 第四；不同階段的廣告采取不同的效果。在后期，漸漸有了知名度后，廣告采取的是給人一種更加成熟穩(wěn)重的感覺，不僅僅是尋求廣告內(nèi)容的刺激。而且媒體的選擇也更加誠實(shí)穩(wěn)重，為的就是給客戶群體留下一種誠信，穩(wěn)重，可靠

17、的印象。 3、廣告內(nèi)容的分析 （1）、“你有多少時間，我們就有多少啤酒”。 （2）、"您所有對啤酒的夢想都在萊特中"。 不同的廣告內(nèi)容有不同的側(cè)重點(diǎn)，也可以吸引不同特點(diǎn)的目標(biāo)群體。前者強(qiáng)調(diào)的是啤酒的量，可以極大地吸引那些嗜酒的群體，簡單而又直接一句話就完完全全表達(dá)了目的。后者的廣告信息中強(qiáng)調(diào)：（1）低熱度啤酒喝后不會使你感到腹脹；（2）“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。著重于質(zhì)，主要針對的是那些會品酒的目標(biāo)顧客，吸引它們的消費(fèi)。 4、廣告畫面的設(shè)定 （1）、船員們神情專注地在迷霧中駕馭輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托車沖下陡坡。（2）、廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道：“今晚，來喝老溫伯”。 廣告畫面的選擇與設(shè)定需要根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來進(jìn)行分析，不同的客戶群體所偏好的畫面形式，任務(wù)的選擇，和給人的感覺都是有區(qū)別的，需要進(jìn)行針對性的分析。米勒公司就注意到了這一點(diǎn)，他們廣告的畫面是與時俱進(jìn)的，是響應(yīng)客戶需求的。第一個畫面中講求的是動感美，畫面美，而第二個畫面中要的是一種穩(wěn)重可靠的感覺。因此不同的畫面設(shè)定不但會帶來不