滯銷樓盤幾套有效解決方案

1、滯銷樓盤幾套有效解決方案打造武漢首個(gè)生活特區(qū)【爛尾、滯銷樓盤比比皆是，同樣的錯(cuò)誤，在不同的決策者身上一犯再犯， 經(jīng)濟(jì)損失令人觸 目驚心，本專欄將打破“披喜不報(bào)憂”的框框，采取連續(xù)報(bào)導(dǎo)的方式，對(duì)開發(fā)失敗或銷售不 力的樓盤進(jìn)行全面深入分析和探討， 總結(jié)出其中深層次的因素， 引導(dǎo)決策者們?nèi)绾无q別地雷 和陷阱，同時(shí)尋找到絕處逢生的商機(jī)。 】打造武漢首個(gè)生活特區(qū)一、項(xiàng)目簡介武漢麗島花園，是著名的紅桃K集團(tuán)在武漢房地產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目，占地210畝，容積率為，建有 78棟單體樓宇，包括 46棟別墅， 1 2棟多層和 17 棟高層公寓。麗島花園位于武漢南湖風(fēng)景區(qū)腹地， 背倚珞珈山， 南望獅子山， 左側(cè)右翼分別

2、為桂子山和馬 房山，同時(shí)坐擁 6000 畝大面積，無遮攔南湖景觀，有聞名全國的武漢高校文化區(qū)：武漢大 學(xué)、華中師范大學(xué)、 武漢理工大學(xué)、 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等數(shù)十所高等學(xué)府環(huán)繞四周，小區(qū)的園藝 景觀由桂、梅、蘭、橘、櫻、楓、竹七大居住組團(tuán)組成。每個(gè)園區(qū)一種花木為主，配以高低 不同、疏密有致，顏色協(xié)調(diào)的其它植物，形成錯(cuò)落有致、色彩斑斕的植物群落，給人以豐富 的視覺感。二、發(fā)展商簡介麗島花園是紅桃K集團(tuán)聯(lián)合其它五大國際知名公司，本著高起點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)的要求，力圖建成武漢一流的精品住宅小區(qū)。在此之前，紅桃 K 集團(tuán)一直從事醫(yī)藥保健品行業(yè)，但作為一個(gè)具有遠(yuǎn)見的發(fā)展商，紅桃K看準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)武漢房地產(chǎn)市場沒有真正意義上

3、的精品物業(yè)這一市場空白，乍一上市便聯(lián)合國際國內(nèi)五大知名公司一起聯(lián)合開發(fā)中南地區(qū)最高質(zhì)素的小區(qū)物業(yè)。麗島花園的發(fā)展商：聯(lián)合置業(yè)（武漢）有限公司，其合作單位包括：建筑設(shè)計(jì)：加拿大 B+H國際建筑師事務(wù)所環(huán)藝景觀設(shè)計(jì)：香港怡景師設(shè)計(jì)公司室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)：香港陳建中設(shè)計(jì)有限公司施工圖設(shè)計(jì)：上海建筑設(shè)計(jì)院 物業(yè)管理顧問：深圳市金地物業(yè)管理有限公司三、項(xiàng)目前期推廣回顧麗島花園分三期開發(fā)，總占地面積約10萬平方，容積率僅為1。首期總建面積萬m2,其中別 墅1萬m2,公寓萬m2單位套數(shù)（共）：147套,其中別墅23套,公寓124套；復(fù)式單位（共）:18 套，其中5層洋房內(nèi)占10套，小高層占8套；別墅均價(jià)7500元

4、/m2（未折），基本在6000-8000 元/ m2之間；五層洋房均價(jià) 3200元/m2;小高層均價(jià) 3500/m2 ;復(fù)式均價(jià)3700-3800元/m2。麗島花園一期總銷售額約億，已售達(dá) 8000 萬元，其中別墅銷售額約 8000 萬元，已售 5000 萬元；公寓銷售額約 7000 萬元，已售 3000 萬元。在已銷售單位中，無論以銷售額還是銷售面積計(jì)算，社會(huì)外銷比例只占20%，其余均為紅桃K公司員工內(nèi)部購買。比例如此小的社會(huì)外銷比例，讓人有一種一期銷售表面風(fēng)光的感覺， 表明公眾對(duì)麗島花園的認(rèn)知與認(rèn)同還未完全建立，對(duì)今后的銷售十分不利。麗島花園自開賣以來， 來參觀的人絡(luò)繹不絕。 從省市領(lǐng)導(dǎo)、

5、 房產(chǎn)同行到普羅大眾對(duì)麗島的評(píng) 價(jià)都贊不絕口。 照此情況，麗島花園的銷售應(yīng)該十分樂觀，但事與愿違，來參觀口里都叫好 的人卻偏偏甚少落訂， 都抱著一種觀望的態(tài)度， 看一看麗島一期建成后是否真如所說的一樣。麗島花園在上市之初是由深圳某公司作為營銷推廣的顧問，其操作方式以每個(gè)月一次的咨詢?yōu)橹?，在不長時(shí)間的推廣過程中，主要作了以“告別漢口”、“麗島新婚”、“武昌之戀”等為主題的廣告宣傳以及 “明天我們住在哪里” 為主題的推廣活動(dòng)。 鑒于麗島花園和一期的客戶 主要以紅桃K內(nèi)部員工所購買，社會(huì)外銷比例僅占20%勺現(xiàn)狀況，所以無法看出前期營銷推廣所產(chǎn)生的直接效應(yīng)。四、凌峻接手時(shí)所面臨的問題凌峻接手麗島花園時(shí)

6、， 經(jīng)過對(duì)武漢房地產(chǎn)市場的深入調(diào)查和與發(fā)展商的充分溝通，逐漸明晰了麗島花園所面臨的問題，主要分成以下六個(gè)方面：1、 有價(jià)格定位，無市場定位：麗島花園首期以3200-3500元/m2推出市場，基本上可以說 是武漢最貴的商品房， 但相應(yīng)的麗島花園卻沒有給到市場上清晰的項(xiàng)目形象， 這樣導(dǎo)致市場 對(duì)項(xiàng)目的定價(jià)認(rèn)同度不高， 買家容易將項(xiàng)目與其它競爭樓盤進(jìn)行對(duì)比， 大多數(shù)買家認(rèn)為， 定 價(jià)在2500-2800元/m2較為合理。2、優(yōu)勢(shì)陳述不清：麗島花園有很多優(yōu)點(diǎn)，那么究竟哪些是應(yīng)該主要推廣的賣點(diǎn)呢？由于對(duì) 買家的消費(fèi)心理缺乏透徹的認(rèn)識(shí)， 只好采用大包圍方法， 將所有賣點(diǎn)一次性全部推出， 反而 令市場對(duì)項(xiàng)目

7、的印象模糊不清。3、賣場不夠完善：以麗島花園的定價(jià)，現(xiàn)場必須給到買家足夠的信心和感染力?？陀^來說， 麗島花園的售樓部在武漢處于領(lǐng)先地位 ，外形采用簡潔明快的新古典主義風(fēng)格， 雅致大方， 功能齊備。但是除此之外，現(xiàn)場可看的內(nèi)容并不多，湖岸線未完全建成，參觀者無法領(lǐng)略800 米湖岸線的優(yōu)越之處；同時(shí)施工現(xiàn)場由于多個(gè)工程隊(duì)同時(shí)施工，現(xiàn)場較為混亂，無法體 現(xiàn)出一個(gè)精品社區(qū)應(yīng)有的工地管理水平。4、銷售人員缺乏培訓(xùn)：麗島花園的銷售人員主要從社會(huì)招聘，經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏系統(tǒng)的專業(yè) 培訓(xùn)，在應(yīng)付眾多的客人來參觀時(shí)，不能夠充分闡述項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致成交率偏低。5、推廣缺乏規(guī)模和針對(duì)性：由于對(duì)武漢房地產(chǎn)市場缺乏把握，在初

8、期推廣時(shí)，不敢投入太 大，導(dǎo)致每一次推廣都無法形成力度，推廣的規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒有形成，項(xiàng)目知名度偏低；同時(shí)， 對(duì)項(xiàng)目的首批客源認(rèn)識(shí)不夠準(zhǔn)確， 由于武漢地理特點(diǎn)的客觀情況， 其實(shí)漢口的買家到武昌來 買麗島花園的可能性并不大（至少在項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)沒有全面展現(xiàn)之前） ，首期推廣還是應(yīng)該以吸 納武昌的客戶為主，先在武昌打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)才是正確的策略。6、一期定價(jià)無升值空間：麗島花園雖然綜合質(zhì)素高，但在小區(qū)尚未建成之前，買家終究無 法感受。而麗島在定價(jià)時(shí)過分著重表面的利潤，定價(jià)偏高，導(dǎo)致銷售速度減慢，令看樓者無 法產(chǎn)生立即落訂的沖動(dòng)。 其實(shí)，在紅桃K公司內(nèi)部買麗島花園有一定的優(yōu)惠政策，其內(nèi)部價(jià)格正是市場可以接受的

9、價(jià)格。五、武漢房地產(chǎn)市場的認(rèn)識(shí)：低迷的市場背后蘊(yùn)藏著巨大的潛力武漢， 作為一個(gè)中部內(nèi)陸城市， 也同其它內(nèi)陸城市的房地產(chǎn)市場一樣， 在營銷推廣方式上處 于相對(duì)落后的階段， 整體房地產(chǎn)市場尚處啟動(dòng)階段。本地的中介代理機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)日漸息微并部分停業(yè)改行， 各開發(fā)公司在當(dāng)時(shí)自組小型營銷部門，千人一面、 連篇累牘的銷售傳單廣告混成一片。在如此情形之下， 作為早在幾年前就已進(jìn)入武漢房地市場的凌峻地產(chǎn)咨詢公司，以在咨詢多年的地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)， 將房地產(chǎn)項(xiàng)目全新的營銷理念、 專業(yè)的營銷策劃、 新穎高效的營銷推廣 手段運(yùn)用于武漢的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣過程之中。盡管武漢房地市場在很長一段時(shí)間內(nèi)由于受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響一直處于低落階

10、段，特別是住宅商品房的銷售形勢(shì)并不樂觀。同時(shí)，激烈的市場競爭更一度使商品房處于欲罷不能的境地， 使許許多多的地產(chǎn)開發(fā)商一籌莫展。以凌峻地產(chǎn)服務(wù)全國 200 多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)， 運(yùn)用其專業(yè)深遠(yuǎn)的眼光透視出這一表面的 頹勢(shì)之下，實(shí)際上蘊(yùn)含著蓬勃的生機(jī)和巨大的發(fā)展?jié)撃?。只要深入分析武漢市場就會(huì)發(fā)現(xiàn)： 武漢房地產(chǎn)市場雖然有較明顯的空置現(xiàn)象， 但認(rèn)真分析， 會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)屬于過往幾年的存在 明顯問題的老商品房。 武漢房地產(chǎn)市場有需求， 但問題是有效供應(yīng)不足， 真正的有競爭力的 小區(qū)物業(yè)其實(shí)非常少見，麗島花園恰好可以填補(bǔ)這樣一個(gè)空白。所以，綜合而論，武漢市商品房開發(fā)量與空置量之間的比例并非如通常所傳言的

11、那樣失衡， 市場潛力其實(shí)深厚巨大。六、提煉項(xiàng)目的核心競爭優(yōu)勢(shì)：麗島生活特區(qū) 對(duì)麗島花園這樣一個(gè)高質(zhì)素項(xiàng)目，凌峻非常強(qiáng)調(diào)營銷理念的更新和營銷策劃的創(chuàng)意。 商品房作為一個(gè)市場概念， 最重要的是要以商品要領(lǐng)看待房產(chǎn)， 而不是將房屋建造好之后簡 單地予以出售。 前者融入營銷理念， 后者是簡單的買賣關(guān)系。 在目前的市場上，存在許多好 房子， 然而卻不是好的商品房， 其關(guān)鍵就在于在開發(fā)和銷售的過程中， 不把房子簡單地以商 品看待，從而真正引起買家的興趣。麗島花園作為武漢市少有的高質(zhì)素樓盤，是紅桃 K集團(tuán)聯(lián)合加拿大B+H國際建筑師事務(wù)所、 香港怡景師設(shè)計(jì)公司、 香港陳建中設(shè)計(jì)有限公司、 上海建筑設(shè)計(jì)院、 深

12、圳市金地物業(yè)管理有 限公司這五大國際知名公司一起合作，無論是項(xiàng)目規(guī)劃、環(huán)保質(zhì)量、配套設(shè)施，還是其建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理，都有在武漢房地市場上具有無可爭議的領(lǐng)先地位。按照現(xiàn)代營銷的要求， 項(xiàng)目的推廣必須首先提出項(xiàng)目的核心競爭優(yōu)勢(shì)， 麗島花園雖然建成了 武漢精品完美的房子， 但如何將這種完美的房子和優(yōu)越的生活方式準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，則是營銷推廣所要解決的重要問題。凌峻對(duì)自己的定位是一個(gè)銷售工作者， 是房地產(chǎn)營銷廣告專家， 抱著推廣無難事的信念， 全 心全意為銷售服務(wù)， 把自己的角色定位于球隊(duì)教練， 客房則是俱樂部老板， 主張營銷策略精 準(zhǔn)、清晰、手段創(chuàng)新有力，效果立竿見影。麗島花園是武漢房地產(chǎn)市場的特

13、殊項(xiàng)目，但這個(gè)特殊項(xiàng)目的前期推廣總體構(gòu)思則較為常規(guī)。 麗島花園這個(gè)特殊的項(xiàng)目， 銷售力應(yīng)該是其關(guān)鍵， 麗島花園的高質(zhì)素形象是項(xiàng)目形象力的依 據(jù)，產(chǎn)品力則是項(xiàng)目營銷推廣的基礎(chǔ)。麗島花園是在賣一個(gè)氣質(zhì)迷人的樓盤， 這種樓盤的形象定位需要以廣告宣傳來完成其知名度 的提高， 由于前期的傳播， 消費(fèi)者基本上認(rèn)識(shí)了武漢有這么一個(gè)麗島花園。 作為一個(gè)高檔樓 盤應(yīng)有的特質(zhì)， 麗島花園顯然沒有體現(xiàn)出作為武漢頂級(jí)豪宅的獨(dú)特個(gè)性形象，這樣， 我們順勢(shì)提出的以“健康、榮譽(yù)、財(cái)富”作為支撐的麗島生活特區(qū)，便徹底完成了前期以“高尚社 區(qū)、生活里程”為主題內(nèi)容的充實(shí)深化過程。個(gè)性形象確立完成之后， 麗島花園隨后要完成此形象

14、的闡釋。 對(duì)于還不太成熟的內(nèi)地房地產(chǎn) 市場， 一個(gè)項(xiàng)目營銷理念的提出， 需要在傳播過程中讓大眾逐漸接受， 以各種傳播方式盡力 詮釋麗島生活特區(qū)的涵義。我們是要將麗島花園這個(gè)精品樓盤及所附加的生活方式銷售出去，那么， 我們?cè)趥鞑ミ^程中的說辭也是緊緊圍繞麗島生活特區(qū)所展開。但美好的說辭過后， 必須有打動(dòng)人心的具體內(nèi)容作為概念的支持。 縱觀麗島花園目前所具備 的條件，除了先天的許多優(yōu)勢(shì)之外，顯然還要按照滿足“健康、榮譽(yù)、財(cái)富”的要求作一些 后期的建設(shè)。只有這樣，麗島花園才有可能吸引那些目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象。按照這樣的營銷思路， 麗島花園無論是從形象產(chǎn)品的建設(shè)， 還是實(shí)際的營銷過程， 都盡量充 分體現(xiàn)這一原則

15、， 讓麗島花園無論是從形象還是到產(chǎn)品建設(shè)， 都切實(shí)讓人感受到作為生活特 區(qū)的獨(dú)特魅力。首先我們對(duì)武漢的房地產(chǎn)市場作了充分的市場調(diào)查研究， 對(duì)麗島花園的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市場 細(xì)分，并研究其各種消費(fèi)心理。對(duì)麗島花園進(jìn)行提純、重新定位，才形成我們的策劃意見；針對(duì)麗島花園的現(xiàn)實(shí)情況，我們提出如下的解決思路：1、把麗島花園建成武漢最好的精品住宅小區(qū)；2、重新包裝定位麗島花園為生活特區(qū)；3、目標(biāo)買家的重新區(qū)分，立足武昌，做透武昌市場；4、銷售人員：專業(yè)知識(shí)的定期培訓(xùn)；5、項(xiàng)目再包裝：工地環(huán)境整治、湖岸線包裝、營銷中心包裝；6、將項(xiàng)目的潛在優(yōu)勢(shì)， 以形成麗島花園不可模仿的核心競爭優(yōu)勢(shì)麗島生活標(biāo)準(zhǔn)的提出；7、與

16、消委會(huì)聯(lián)合，力爭成為消委會(huì)推薦得過項(xiàng)目；8、與附近名校合作，確保麗島花園業(yè)主子女入讀；9、銷售渠道拓寬：現(xiàn)場、展銷會(huì)、關(guān)系營銷、巡回展、直郵；付款方式及折扣與相應(yīng)調(diào)整， 有利于刺激買家即時(shí)購買；10、銷售工作流程的建立。 改變?cè)瓉聿邉澟c銷售相互脫節(jié)的情況， 有機(jī)地結(jié)合使策劃更好地 為銷售工作服務(wù)。七、豐富生活特區(qū)的內(nèi)涵由于武漢房地產(chǎn)市場的發(fā)展總體水平與港臺(tái)、 沿海及直轄城市相比， 差距甚遠(yuǎn)， 基本上還停 留在制造建筑產(chǎn)品的階段。 作為近階段如麗島花園等眾多明星樓盤亮相江城， 才隨之相繼出 現(xiàn)與其精品樓盤相當(dāng)?shù)臓I銷推廣手法的運(yùn)用， 多少改變了武漢沒有高水準(zhǔn)的營銷推廣的市場 空白。正如我們?cè)诮邮蛀?/p>

17、島花園后對(duì)項(xiàng)目的基本情況所作的表述一樣， 麗島花園作為這樣一個(gè)質(zhì)素 較高的精品樓盤，在當(dāng)?shù)厥袌龀霈F(xiàn)“叫好不叫座” 的現(xiàn)象委實(shí)讓人感到不可理喻， 按照我們 的理解， 這種不太成功的推廣理所當(dāng)然地被認(rèn)定為入市定價(jià)不合理，現(xiàn)場包裝不到位， 銷售人員不成熟，宣傳推廣不明確，銷售渠道不新穎等一系列的致命弱點(diǎn)之上。麗島花園的核心競爭優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在麗島花園作為生活特區(qū)的珍貴、優(yōu)越和稀有性上。 麗島生活特區(qū) 25 條生活標(biāo)準(zhǔn)麗島花園以生活特區(qū)作業(yè)形象定位，必須有具體的內(nèi)容吸引目標(biāo)消 費(fèi)者。那就需要在廣告宣傳過程中詳盡地傳達(dá)這些信息， 實(shí)實(shí)在在地表述作為生活特區(qū)的生 活標(biāo)準(zhǔn)及具體內(nèi)涵。見“麗島生活特區(qū) 25 條

18、生活標(biāo)準(zhǔn)”尊享望山之勢(shì)，珞珈山、獅子山、馬房山、風(fēng)光旖旎。 6000畝煙波浩淼的南湖之濱，逸興舒懷，各種野生水禽動(dòng)靜皆宜，時(shí)見“落霞與孤鶩齊 飛，秋水共長天一色” ?？諝饧儍?，大氣浮塵及水體污染程度為武漢最低城區(qū)之一。立體綠化，綠化率高達(dá) 65%，處處青蔥美景，怡目養(yǎng)神。 88 棟單體樓宇，包括 44 棟別墅、 5 棟多層和 29 棟高層公寓，獨(dú)具規(guī)模。四周環(huán)境平均噪音低至 30 分貝，整個(gè)小區(qū)設(shè)背景音樂系統(tǒng)，格調(diào)優(yōu)雅飄逸。由名師加拿大 B+H國際建筑師事務(wù)所主筆，實(shí)力超卓，優(yōu)勢(shì)特出。采用新現(xiàn)代古典主義風(fēng)格的樓宇外形設(shè)計(jì)，明快流暢。采用當(dāng)今最成熟的組團(tuán)圍合式規(guī)劃布局，疏落有致。米用國內(nèi)最先進(jìn)

19、CFG樁地基處理法，確保百年基業(yè)。樓宇容積率為，樓間距最低 30 米，私密度高，空間寬敞。所有單位成階梯狀分布，坐北面南，親湖性強(qiáng)。各戶花園湖景兼?zhèn)?，真正天人合一。戶型設(shè)計(jì)體現(xiàn)國際大趨勢(shì)：功能齊備，面積適宜，并適應(yīng)高科技和未來生活方式需求。室內(nèi)采光充足，生活明朗健康。寬大開敞的陽臺(tái)、典雅鐵花欄桿。樓宇低層架空，防潮且視野開闊。全面智能保安系統(tǒng)：采用閉路電視監(jiān)視、電子巡邏、居家防盜、電子對(duì)講、出入口監(jiān)控、 緊急報(bào)警，確保住戶出入無憂。 5000 平方米大型會(huì)所、百草園、球場、棋藝室、桑拿等設(shè)施一應(yīng)俱全，尊貴無限。將成立的住客服務(wù)中心，提供更私人化，個(gè)性化服務(wù)，享受全方位優(yōu)越生活。500 平方米雙

20、語制式幼兒園，令住戶子女起步已領(lǐng)先一步。華中、農(nóng)中、武漢汽車工業(yè)大學(xué)、中南民族學(xué)院等書香繚繞，中小學(xué)校內(nèi)書聲朗朗，住戶 子女就學(xué)不假外求。超市、花卉市場、醫(yī)院、銀行近在咫尺，生活便利，盡享閑適與優(yōu)雅。長江三橋，與本區(qū)中環(huán)線的形成，班次頻繁，輕松穿梭往返市內(nèi)各區(qū)，交通便捷。毗鄰“華中硅谷”、南湖科技工業(yè)園，形成 21世紀(jì)高尚商務(wù)居住社區(qū)。人居設(shè)計(jì)，風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)，升值潛力無限。八、麗島形象呼之欲出我們認(rèn)為麗島花園前期的廣告宣傳已成功地完成了知名度的提高。認(rèn)知度的傳播這兩個(gè)層 次，通過前期的工作，已讓消費(fèi)者基本聽說過了麗島花園，大概知道麗島花園的情況。但是，麗島花園的個(gè)性在哪里？它與其它樓盤有什么不同？

21、它到底是一個(gè)什么樣的樓盤？它 能與我（目標(biāo)對(duì)象）有什么關(guān)系？它與我的生活，與我的感覺，與我的品味，與我的追求， 有什么聯(lián)系？它能體會(huì)我的精神嗎？它能配合我的靈魂嗎？它能貼切我的境界嗎？很顯然， 我們的傳播與溝通還未能達(dá)到這一步， 而前期的工作也就是向我們的目標(biāo)對(duì)象遞交 一份千人一面的履歷表而已。那么除履歷表之外，還需要些什么呢？我們現(xiàn)在要做的功課是：提高品牌感受。對(duì)于我們的目標(biāo)對(duì)象：武漢（中南）的社會(huì)精英階層，他們不僅僅滿足于“居者有其屋”的 普通要求，從馬斯洛的需要層次（生理需要、安全需要、情感需要、社會(huì)尊重需要、自我實(shí) 現(xiàn)需要）來看，他們的需要已逼近于第四、第五層次的需要。因此，要打動(dòng)他們

22、，絕不能僅 僅遞交一份千人一面的履歷表， 更多的是要做些他們感興趣的事， 符合他們追求的東西， 塑 造一個(gè)配合他們靈魂的形象。實(shí)踐證明， 對(duì)于越高檔次的樓盤來說，社區(qū)的品牌形象， 人文 價(jià)值對(duì)購房者的需求刺激越重要。沒有注意力，就沒有一切AIDA模式（注意一一興趣一一欲望一一購買）告訴我們，注意力是購買的開始。更有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出未來的信息爆炸時(shí)代， 經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)即是 “注意力經(jīng)濟(jì)” 。而對(duì)于廣告來說， 我們相信，沒有注意力就沒有一切。因此，對(duì)于麗島花園前期廣告宣傳的形象定位： “高尚社區(qū)，生活里程” ，憑心而論，確實(shí)沒 有吸引力， 尤其當(dāng)我們對(duì)我們的目標(biāo)對(duì)象， 能花 50、 60 萬元甚至上 10

23、0萬元買樓的武漢 （中 南）上層精英人士，說“高尚社區(qū)，生活里程”這樣空泛、平淡的話，能打動(dòng)他們嗎？能吸 引他們注意嗎？符合他們的追求與品味嗎？我們認(rèn)為麗島花園的個(gè)性還不夠鮮明， 而對(duì)于一個(gè)武漢至頂級(jí)的豪宅來說該是彰顯其個(gè)性形 象的時(shí)候了。麗島形象呼之即出一一麗島生活特區(qū)：健康榮譽(yù)財(cái)富麗島不僅僅是一個(gè)樓盤那么簡單， 它代表一種生活方式， 而且不是一種普通的生活方式， 而 是獨(dú)有的“麗島生活特區(qū)” 。“麗島生活特區(qū)” ，具象、清晰、鮮明，而“特區(qū)”的稱謂更是獨(dú)具魅力，讓人蠢蠢欲動(dòng)， 躍躍欲試想探個(gè)究竟?！敖】禈s譽(yù)財(cái)富”更具體清晰地界定“麗島生活特區(qū)”的涵義。對(duì)于武漢至頂級(jí)的豪宅，名山水、名學(xué)府、

24、名商圈縈繞其間，兼得山水與鬧市，繁華與風(fēng)雅 的風(fēng)水寶地，麗島花園已能充分支持這一形象。有了此形象定位，產(chǎn)品的開發(fā)就有了依據(jù)， 我們可以根據(jù)“麗島生活特區(qū)一一健康榮譽(yù)財(cái) 富”的形象定位進(jìn)一步開發(fā)整合和提升麗島軟硬件資源。麗島的目標(biāo)對(duì)象：能花 50、60 萬元甚至上 100萬元買別墅的人，武漢的社會(huì)精英階層?！胞悕u生活特區(qū)”是他們生活層次的提升與象征。健康是其生活之本，榮譽(yù)是其成就的標(biāo)記，財(cái)富是其能力的象征。因此我們認(rèn)為：“麗島生活特區(qū)一一健康榮譽(yù)財(cái)富”是符合麗島目標(biāo)對(duì)象的品味，能激 發(fā)其共鳴。而“高尚社區(qū)，生活新里程”那種舒緩，人文的特性與他們的欣賞水平尚有一段距離，更難以 激發(fā)其強(qiáng)烈共鳴，因此

25、我們需要在原有的基礎(chǔ)上加以提升。麗島花園是一個(gè)虛構(gòu)與紀(jì)實(shí)的欲望城國，一種生活方式的象征：一種樂趣。經(jīng)由廣告的影像、音樂、文字，散發(fā)出獨(dú)特一致的，屬于麗島的氣味，有沉迷其 中的樂趣， 有與某種經(jīng)驗(yàn)、品味相通的樂趣， 有情緒被感染的樂趣，有感知到一些什么的樂 趣，有欲望被挑逗的樂趣，有追求夢(mèng)想的樂趣，有想占有的樂趣。一種文化。 透過這樣的廣告模塑我們可以揣想到某個(gè)族群的消費(fèi)次文化，社會(huì)階層， 族群語言，生活品味或許這些都在這個(gè)虛榮的欲望城國里交集流通著，麗島，足以成為一種依附，區(qū)隔與文化的表征。一種象征。我們?cè)谠O(shè)想，當(dāng)我們問：廣州有二沙島，白云堡，那么武漢有什么呢？那么我們 應(yīng)該不假思索地說： 武

26、漢有麗島。 一個(gè)極度貴胄的人文魅惑， 一些少數(shù)人的人格在這里極度 張揚(yáng)， 被挑逗的欲望被麗島填得滿滿足足， 我們有理由問： 武漢沒有麗島將會(huì)怎么樣？普羅大眾并不覺得有什么不同。而我們的目標(biāo)對(duì)象（能花50、60 萬元甚至上 100 萬元買樓的武漢（中南） 社會(huì)精美階層） 將會(huì)潛意識(shí)地埋怨武漢的枯燥與乏味，他們已經(jīng)有些失落與熱切 的期盼。那么，我們可以說，武漢不能沒有貴胄，武漢不能沒有麗島！麗島前期的廣告宣傳已完成了知名度和基本認(rèn)知，但是品牌感受還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。麗島前期的形象定位 “高尚社區(qū)，生活里程” 失之空泛， 難以形成鮮明有力的傳播核心和提 升品牌價(jià)值與目標(biāo)對(duì)象溝通也不到位。麗島是一個(gè)武漢房市的

27、至頂級(jí)豪宅，它的地位和價(jià)值是特別的，它的消費(fèi)群體也是特別的， 而我們絕不能用平常的定位，平常的手段去傳播和推廣。因此， 我們?cè)谛蜗笊媳仨氁型怀鰝€(gè)性， 在產(chǎn)品上必須有獨(dú)特賣點(diǎn)， 在銷售上要有特殊的手 段，這樣方能“正合奇勝” ，讓麗島賣得紅紅火火。九、推廣生活特區(qū)一抹清風(fēng)， 一縷瑩香， 麗島花園在報(bào)紙廣告宣傳中以獨(dú)具特色的畫面清新美觀地傳達(dá)麗島花 園作為精品樓盤所具有的特質(zhì)，與內(nèi)地的房地產(chǎn)報(bào)紙廣告形成鮮明的對(duì)比。 （見以下報(bào)紙廣 告）生活特區(qū)不是一個(gè)簡單的概念堆徹， 她必須有完美清晰的生活環(huán)境與生活方式為人們營造一 個(gè)可以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。居住文化， 恰似一面鏡子，映照出一個(gè)城市的繁榮程度、 文化的

28、發(fā)展深度， 人民生活的水準(zhǔn) 和趨勢(shì)。武漢，是一座悠久的歷史文化名城，是楚文化當(dāng)仁不讓的代表。如何創(chuàng)造成武漢特色的新型都市文化， 展開武漢高品質(zhì)生活方式的全新畫卷， 滿足人們的生 活與人性追求，締造一個(gè)精彩的生活空間與精神空間。麗島花園斷承本土文化的滋養(yǎng)， 擷取世界建筑文化精華， 總結(jié)現(xiàn)代生活內(nèi)涵， 以空前高品質(zhì) 大型人文生態(tài)社區(qū)的形象走進(jìn)武漢居住文化的歷史。在麗島，生活與文化深度融合。在麗島，生活與自然互為生息。在麗島，生活與環(huán)境密不可分。在麗島，生活與藝術(shù)站到了同一舞臺(tái)上麗島花園徹底的環(huán)境主義， 不僅滿足人們的日常生活需要、 物質(zhì)需要， 更了解現(xiàn)代人的精神 渴望。 南湖青山秀水和學(xué)區(qū)人文環(huán)境

29、使現(xiàn)代人性深處得到凈化、 舒放和滿足。 寄情山水而非 離群索居，處現(xiàn)代都市而遠(yuǎn)離喧囂，實(shí)現(xiàn)真正現(xiàn)代人的文明生活。先哲曾概嘆： “仁者樂山，智者樂水” 。依山靠水的居住環(huán)境，是中國傳統(tǒng)風(fēng)水理論的最佳境界。麗島以臨水、親水、用水、坐山、擁山、看山的原則選擇其居住環(huán)境，得山水之居的精髓而建。座落于雨后春筍波光粼粼的南湖之濱，妝依珞珈山， 直望獅子山， 左側(cè)右翼為桂子山和 馬房山。綠山秀水，簇?fù)硐删?，?dú)享一方優(yōu)厚的自然環(huán)境。灑滿書香的珞獅路， 北端環(huán)攬珞珈山畔的海內(nèi)外百年名校武漢大學(xué)， 南端直抵麗島花園， 沿 線有武漢科技大學(xué)、 華中師范大學(xué)、 武漢理工大學(xué)、華中硅谷之稱的洪山科技一條街、 科研 所等

30、。文化、科技、教育高度密集，生活環(huán)境和文化環(huán)境相互交融、密不可分，書香墨秀，怡情養(yǎng)性。珞瑜路， 武昌直通漢口的核心主干道， 滿布各種商業(yè)設(shè)施。 武昌繁華商圈中南商業(yè)大樓和亞 貿(mào)廣場與麗島僅 5 分鐘車程之距， 中國建設(shè)銀行大廈、 湖北圖書批發(fā)城， 中百倉儲(chǔ)大型超市 等環(huán)繞周邊；華師附中，馬房山中學(xué)，帥英學(xué)校等重點(diǎn)學(xué)校使子女教育無憂。作為人文社區(qū)， 麗島從規(guī)劃之初就力圖從生活規(guī)劃、生活形態(tài)、生活方式、居住空間等方方 面面創(chuàng)造一種完整的、成體系的“麗島文化” ，使在麗島的生活，成為現(xiàn)代都市文明生活的 標(biāo)榜，成為 50 年不落后的“生活文化形態(tài)”流傳下去?！耙匀藶楸尽笔躯悕u文化的出發(fā)點(diǎn)和終極點(diǎn)。 無

31、論是整體空間的營造、 區(qū)域環(huán)境的組合、內(nèi) 部人居空間的設(shè)計(jì)都充分運(yùn)用“景觀概念” 、“建筑美學(xué)” ，“空間布局”等現(xiàn)代人居理念，力 圖由外到內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)最理想的高尚家居。麗島花園獨(dú)享 6000 畝南湖浩渺煙波，獨(dú)享 800 米南湖水岸，戶戶見湖，家家看景。社區(qū)庭 園占地達(dá) 210 畝，由八大園林組成：桂園、梅園、楓園、竹、櫻園、橘園、蘭園、百草園， 每個(gè)園林各有各的美姿、各有各的端麗。麗島花園是南湖沿岸的南湖之窗，熏風(fēng)陳陳，游廊曲閣，小區(qū)內(nèi)庭一步一景，曲徑通幽。一 條小徑貫穿整個(gè)庭園，沿途各式主題雕塑掩映在綠縈翠繞中。在麗島花園，園林不再只是綠的世界，花島的世界，更是文藝創(chuàng)作的世界。 生活的美學(xué)

32、在麗 島得到深刻的闡述。建筑是生活，建筑是文化、建筑是藝術(shù)、建筑是美學(xué) 新古典主義， 人類建筑史上永不磨滅的輝煌。 麗島花園創(chuàng)新運(yùn)用新古典建筑， 創(chuàng)造美麗的麗 島建筑風(fēng)景：麗島將建筑古典風(fēng)情與此中國文化氣質(zhì)交融、 建筑美學(xué)和生活環(huán)境適應(yīng)， 創(chuàng)作出成熟歐陸風(fēng) 格，用現(xiàn)代材料完成古典主義建筑符號(hào)， 現(xiàn)代而不生硬， 古典而不遙遠(yuǎn)，使兩方建筑文化的 符號(hào)和諧融入東方文化的土壤中。麗島花園的建筑無梁無柱，無遮無擋、面向景觀，戶戶朝南、面向陽光。室內(nèi)光亮寬敞、別 墅中庭空間更高達(dá) 6 米，落地窗、凸窗引湖景、園景傾瀉而入，是人與自然相互召喚的人居 空間。別墅回廊、觀湖閣，書房及特為洋房設(shè)計(jì)的 21 世紀(jì)經(jīng)

33、典起居空間，滿足現(xiàn)代生活方 式的人性化起居、私密性空間，是生活需求和精神滿足并存的生活空間。麗島花園呼喚超越過去， 導(dǎo)向未來的生活方式， 為當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)亻_創(chuàng)革命性的生活方式， 這是麗 島引以為榮的。讓麗島人充分享受麗島的一切， 感覺麗島的整體文化， 更體驗(yàn)每一個(gè)點(diǎn)滴的生活品位， 讓人 因?yàn)榫幼》绞健?生活內(nèi)容的高尚雅致而促進(jìn)內(nèi)在氣質(zhì)、 內(nèi)在涵養(yǎng)和生活追求的全新陶冶和改 觀！ 麗島花園的中心會(huì)所，設(shè)室外游泳池、桑拿浴、咖啡廳、宴會(huì)廳、網(wǎng)球場、健身房、老人活 動(dòng)中心、兒童游樂園、酒吧、書吧、棋版社等，身居其間，銘感一份特別尊榮。盡享空前的 優(yōu)裕生活。麗島花園的一絲一毫， 都做到最好， 點(diǎn)點(diǎn)滴滴盡顯功夫

34、， 將一種美好的生活實(shí)實(shí)在在地展現(xiàn) 在人們面前。麗島花園是在賣漂亮的房子， 這些漂亮的房子不但武漢少有， 而這些漂亮的房子所附加的生 活方式更是讓人感覺到她的稀缺與優(yōu)越之處。 給人們一個(gè)美麗的生活夢(mèng)想， 當(dāng)然比僅僅說叫 別人買一套房子解決居住之憂要令人感動(dòng)得多， 更何況， 在麗島花園， 你的的確確能夠給這 么多需要實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的人們一個(gè)即刻就可實(shí)現(xiàn)的生活承諾呢！麗島花園NP廣告（二期全版開盤）標(biāo)題：有比這更漂亮的房子嗎？有！麗島花園第二期！副標(biāo)題：麗島花園第二期即將推出文案：這是我們麗島花園一期的房子 怎么樣？很漂亮吧！一步一步，麗島花園正在實(shí)現(xiàn)好生活的承諾！一期一期，麗島花園不斷追求完美，創(chuàng)造卓

35、越！即將推出的麗島花園第二期外型更雅致，空間設(shè)計(jì)更合理多項(xiàng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)冠絕武漢歡迎到現(xiàn)場售樓部查詢有漂亮的房子賣，若要賣出，看起來一件很輕松的事。但要真正達(dá)到理想的銷售成績， 則不 是一件輕而易舉的事件。麗島花園既賣漂亮的房子， 又賣尊貴的生活方式它要讓這些還沒有正式買房子的人們先期就 能夠感覺得到。 那么我們的營銷推廣就要不斷地制造新聞熱點(diǎn)， 將麗島花園的各項(xiàng)信息有效 地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，以更快、更好地促進(jìn)麗島花園的銷售。在麗島花園銷售中心現(xiàn)場舉行業(yè)主聯(lián)誼會(huì)， 主要是向業(yè)主匯報(bào)麗島花園的工程進(jìn)度， 銷售情 況等。目的在于打消業(yè)主的顧慮，使其對(duì)入住項(xiàng)目更有信心。利用業(yè)主團(tuán)拜自助餐會(huì)， 對(duì)業(yè)主對(duì)麗島花園的支持表示感謝， 同時(shí)讓各業(yè)主及親戚朋友有機(jī) 會(huì)在一起溝通交流對(duì)麗島花園的認(rèn)識(shí)感覺。同時(shí)推出業(yè)主直銷計(jì)劃及各種促銷手法。促銷手法的結(jié)合：1. 業(yè)主直銷計(jì)劃：業(yè)主成功介紹一位客戶購買麗島花園，本人可獲 5000 元（待定）現(xiàn)金獎(jiǎng) 勵(lì)；而客戶有舊業(yè)主介紹購買麗島花園亦可獲額外的折扣優(yōu)惠（折扣待定） 。此舉從舊業(yè)主、 新客戶雙方面刺激， 可充分調(diào)動(dòng)舊業(yè)主的關(guān)系網(wǎng)， 使其在親朋戚友面前十分 有面子，憑他才有優(yōu)惠！2. 現(xiàn)場大抽獎(jiǎng)為了增加自助餐會(huì)上的氣氛， 且更有效地使麗島花園的信息從業(yè)主口中向外傳