現代商場促銷存在的問題及對策

1、現代商場促銷存在的問題及對策摘要：目前，我國商場的促銷還存在很多問題，表現在理念缺乏創(chuàng)新、策劃具有盲目性、組 合沒有進行有機整合、策略實施不當、激勵體制不完善等諸多方面。這些問題阻礙了現代商 場的持續(xù)發(fā)展。要解決這些問題，就要采取有效的管理措施并建立完善的促銷激勵體制。現代商場是一種為社會提供商品和勞務，從事自主經營，實行獨立核算、自負盈虧，具有法人資格的經濟組織，也 是以經營各種工業(yè)品為主的大型綜合性零售場所?，F代商 場同時還是給顧客提供購物、消遣活動的一個重要場所，它 通過銷售商品的服務活動，不僅方便顧客購買商品，而且還 滿足顧客消遣娛樂的需求。促銷是一種有明確目標的市場營銷工具，它是指廠

2、商在一 定的預算范圍內，針對明確的時間階段、地點和顧客群，提 供一些臨時性的附加利益，以實現對消費者、中間商以及廠 商銷售人員交易行為的積極影響。從具體的表現形式來講， 促銷包括促銷活動和促銷要素兩個層面，前者是指使用各種 促銷方法的具體營銷活動，后者是指包括陳列、包裝、零售終 端設計和現場宣傳品等在內的各種營銷要素?，F代商場的營銷離不開促銷活動，正如定義中所說的，促銷是一種具有明確目標的市場工具，它能夠提供一些額外 的利益，并最終對促銷對象的購買行為產生影響。在現代商 場中，促銷活動能為企業(yè)提供信息，指導消費；能刺激需求， 擴大銷售；能樹立形象，形成偏愛?，F代商場促銷現狀隨著市場經濟的不斷深

3、化，現代商場的營銷水平也在不斷提高，促銷以其靈活、快速、有效的特點，正日益受到重視， 雖然每家商場的促銷方式都不盡相同，但是從整體上來看， 現代商場中的促銷處在不斷變化發(fā)展之中。對其現狀進行 認真分析，找出利弊，及時發(fā)現并解決問題，才能加快現代商 場促銷活動的完善進程?，F代商場首先是從國外發(fā)展起來的，因此，促銷也較早 出現在國外的現代商場中。發(fā)展至今，許多國家的促銷狀況 都有了很大的變化，其中最明顯的就是對促銷的投入大大增 加。據有關資料顯示，2O世紀8O年代初，美國在廣告和促銷 上的投入資金比例大約是 6: 4,到了 20005年是3: 7。目 前，在美國的許多商場中，促銷費用已占到總預算的

4、一半以 上，其他如日本、西歐一些國家也是如此。各大現代商場在 促銷方面的投入，包括時間，金錢和精力都在逐年增多。除 了促銷投入，國外商場中的促銷形式也從單一化發(fā)展成新穎 多樣，不拘一格，講究出奇制勝。另外，國外的現代商場相對 來說都具有一定的成本優(yōu)勢，這是因為他們通常采用低價競 爭策略，再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、 盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實 的商場裝修，使得其經營費用也很低，可以說，國外商場的促 銷活動是在全方位降低成本的基礎上進行的。目前，我國的現代商場為適應市場經濟的發(fā)展，在經營方式上采取物流配送、自營出口、舊貨交易、商品代理等先進 的促銷策略

5、，有效地擴大了商品銷售，增強了商場的活力。與此同時，一些新的零售業(yè)也相繼活躍在我國零售市場，如 連鎖商店、專賣店、便民店、特許經營店等，它們以其經營的 商品質量高、選擇余地大、服務態(tài)度好、購物方便吸引顧客， 銷售態(tài)勢呈直線上升，這無疑是給現代商場的發(fā)展帶來了更 為激烈的競爭和更大的壓力。由此可見，我國的現代商場如 何能成為中國零售市場的領頭羊，促銷策略的選擇以及促銷 活動的實施將尤為重要。二現代商場促銷中存在的問題隨著現代商場的不斷壯大和發(fā)展，其促銷的方式和手段 也發(fā)生了巨大的變化。由于經濟體制以及決策者個人因素 的影響，我國現代商場在促銷的過程中出現不少的問題，主 要體現在以下幾個方面：.1

6、、促銷理念缺乏創(chuàng)新，促銷文化無特色。在競爭異常激烈的今天，大多數的現代商場都想以“新”、“奇”、“特”的促 銷方式來吸引更多的消費者，為的是在競爭中立于不敗之 地，這種想法本身是積極的，但是許多現代商場的促銷理念 是錯誤的，他們一般只求在形式上的新、奇、特，而忽略了在 實質上的創(chuàng)新。因而常出現一些促銷方法反復使用的情況， 例如：打折、抽獎、贈送樣品、特價等。這些促銷方法沒有考 慮到消費者的根本利益，所以，效果并不好，有時甚至還會弄 巧成拙，變成既賠夫人又折兵的敗招。隨著產品同質化程度的提高和零售業(yè)態(tài)的演變，業(yè)內競 爭日趨激烈。在商場促銷的過程中能否發(fā)掘吸引顧客、培育 競爭優(yōu)勢的新領域，成為零售

7、企業(yè)贏得市場的關鍵。恰當地 把文化因素滲透在商場促銷的過程中，以文化為主題進行零 售企業(yè)經營，淡化產品的物用效能，強化其精神文化效能；或 者淡化商賈形象和貨幣色彩，強化其儒商形象和文化色彩， 從而有利于避免經營商品和營銷方式雷同，形成經營特色，滿 足顧客的精神需求，也有利于樹立企業(yè)形象和推動品牌建設。然而，很多現代商場只追求眼前的經濟利益，而忽視了對企業(yè)文化和促銷文化的建設，導致商場的促銷沒有一點區(qū)別于其 他競爭對手的特色，這樣就很難培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。2、促銷組合沒有進行有機整合。由于在當今社會，信息 的傳播速度非常之快，往往幾家商場里的促銷形式都是大同 小異，甚至有的就是直接照搬重復，

8、沒有任何新意。而且，商 場里的促銷方式比較單一，沒有對促銷組合進行有機整合。 單調、無新鮮感的促銷活動很難給消費者造成強烈的視覺沖 擊和留下深刻的印象，達不到促使人們購買產品的目的。有些企業(yè)在促銷組合的運用中不考慮產品的屬性與特 殊性，例如對一個以銷售工業(yè)用品為主的企業(yè)而言，也許全 部依賴人員推銷；相反的，消費品生產廠商，可能以依靠廣告 為主。對一家廠商有效的方法，對另一家可能毫無用處。類 似的產品銷往同一市場的廠商，運用不同的促銷組合，也可 成功地達成其目標。而我們的營銷部門，在運用促銷組合 時，沒有充分考慮不同產品、不同環(huán)境、不同客戶或消費對象 的靈活調配和合理組合。3、促銷策劃比較盲目。

9、有句諺語說道：“沒有行動的計劃好比白日夢；沒有計劃的行動卻是惡夢?！币虼?，企業(yè)在做 促銷前都需要制訂詳細的促銷策劃書。不過，很多企業(yè)在做 促銷策劃前只注意分析產品、消費者、對手等“高技術”的因 素，卻往往忽視了一些可能影響促銷的簡單問題，從而導致 促銷失敗。例如：某公司在 20008年初想搞個開門紅，投入幾 十萬搞全系列的產品積分促銷活動。設定的促銷任務是：比 同期增長50%。贈品采購了，物料也設計了，但方案發(fā)到一 線分公司和辦事處，反對浪潮一浪高過一浪，原因是公司竟 然沒有考慮到一線分公司和辦事處的要求，遭到一線銷售人 員反對的促銷活動，促銷取得的效果可想而知。有些商場在做促銷策劃的時候，太

10、注重數據、理論的研 究，往往聽不進、甚至不想去聽執(zhí)行促銷活動者的意見與想 法。良好的促銷需要得到計劃執(zhí)行者的支持，而獲得支持的 最好辦法就是讓他們參與到促銷策劃中來。.總之，現在商場的促銷策劃都帶有較大程度的盲目性， 它不能充分結合產品的特點和市場的變化情況，對消費者的 購買行為也缺乏理性思考和詳細分析，結果往往是促銷整體 效果不理想。4、促銷策略實施不當。不少商場往往不能很好地按照 促銷策略實施的原則具體實施促銷策略，比如促銷策略實施 的時機把握不準確，無論是何種促銷策略，都要注意實施的 時機。時機不當，再好的策略也會事倍功半。此外，每種促 銷方法各有優(yōu)劣，這就需要對各種促銷策略進行仔細比較

11、， 根據不同情況靈活運用。還有一些商場在促銷策略的實施過程中往往忽視了投 入的合理性。實際上投入的高低不能絕對化，只能是相對于 促銷的功能而言。就拿廣告來說，廣告投人不足會影響供求 之間溝通，企業(yè)生產就會失去目的；而當企業(yè)廣告投人超出 了溝通需要，廣告的價值就會下降，還可能刺激競爭對手作 出廣告反應，以抵消自己的廣告作用。這樣廣告就會形成無 謂的耗費，不但對本企業(yè)，而且對競爭對手、消費者以至整個 社會效益都會產生負面作用。例如，在中央電視臺做廣告自 然威信高、影響大，但其廣告費之高不是所有企業(yè)都能承受 的。對于生產地方性產品的企業(yè)來講，這樣高的廣告費顯得 價值不大?，F在很多企業(yè)都想方設法請歌星

12、、影視明星作廣 告，其效果往往不理想。.5、促銷人員素質不高，促銷激勵體制不完善?，F代商場 的規(guī)模都很大，其員工的流動性很強，綜合素質也不高，這就 給促銷活動的開展帶來了一定難度。目前有不少商場促銷的 激勵體制不完善。一是缺乏激勵的意識。二是缺乏科學績效 評估體系，很多商場沒有建立科學的績效評估體系，員工績效 的好壞幾乎都由業(yè)主根據自己的主觀意識斷定，而且，大多不 對員工公開。這樣一來，優(yōu)秀員工看不到自己的工作成績，積 極性受到打擊，而一般的員工也看不到自己的不足，許多缺點 不能得到及時糾正，導致績效持續(xù)不好，進而對工作產生厭 倦。三是缺乏科學的報酬系統。這就不能很好地調動促銷人 員的積極性和

13、工作熱情，從而導致促銷質量的下降，對現代商 場整體形象的塑造不利。三現代商場促銷對策針對現代商場促銷中存在的問題，筆者從有關的市場調 查資料及相關案例的經典分析中，歸納出幾點具體且有一定 實用價值的對策。.1、樹立促銷新理念，建立特色的促銷文化。現代商場應 切實把握消費者所關心的內容，樹立“以人為本”的促銷理 念，進行準確的市場定位。在觀念上應該由生產者為中心走 向消費者為中心，注重“以人為本”的服務方式，突出“方便” 二字，站在消費者采購的立場上，以顧客的觀點看待商品的 各項服務，以便為顧客提供最大限度的方便，形成商場管理 以人為本一一管理者以員工為本一一員工以顧客為中 心一一顧客信賴商場的

14、“經營循環(huán)鏈”。良好的企業(yè)文化和促銷文化對企業(yè)的發(fā)展尤為重要?，F代商場應特別注重對促銷文化的培養(yǎng)，概括起來，主要可 以從以下幾方面人手：(1) 建立一個學習型組織，不斷向員工傳遞新思想、新觀 念、新方法，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新能力，營造一個創(chuàng)新的文化氛 圍，使他們在良好的企業(yè)文化環(huán)境中，在具有較高文化素質 和熟練業(yè)務水平的前提下，策劃出更有競爭力的促銷方案。(2) 不斷創(chuàng)新管理機制。根據員工的特點，創(chuàng)新出能充分調動員工積極性的管理制度，在精神和物質相結合的激勵 制度下，使現代商場員工能夠發(fā)揮出自己的最大效用，為商 場創(chuàng)造更大的效益。 現代商場的促銷文化要突出“以人為本”，內外并舉，三位一體的原則。在商

15、場建立一個“以人為本"三位一體的文化體系，把單一消費優(yōu)惠向健康娛樂、文化休閑、家政服 務等多方位服務延伸，與其他企業(yè)達成合作聯盟，達到資源 共享、服務共享，從而形成富有特色的促銷文化。(4)現代商場在促銷上要跳出“特價”框框，轉變“一買一賣”的經營模式，以文化為紐帶，建立親情感，同時提倡科學消費、健康消費，賦予商業(yè)行為以更多的文化內涵和靈性。例如，現代商場可以每年舉辦服裝文化節(jié)、美食文化節(jié)等活 動，這些行之有效的促銷活動，能更好地培養(yǎng)顧客的忠誠度。 今年“五一 ”，有不少商家促銷有方，打出了 “文化底蘊挖掘”、“未來消費趨勢展望”、“燈謎.”等文化牌，以求在眾多的 同類商品中，多一些

16、吸引消費者的新特色和新賣點。在廣州石獅九二路老商街，“五一”這天，有幾家手機店、家紡店開展了 “燈謎推介.”活動。商家并不急于賣出商品，而是通過有獎猜謎來吸引過往人群的眼球，通過.“謎面.”和“謎底.”的有趣 組合來推介商品的優(yōu)點，加深市民對某種商品的印象，撒下未來銷售之.“網”。從.“品質促銷.”至V “文化促銷.”是一大進 步，表面上看是商家的促銷手段變了，實際上卻是消費者消 費水平不斷提升和時尚意味更加濃厚的一大標志。2、選擇多樣化的促銷方式，整合促銷組合。促銷組合，就是企業(yè)有目的、有計劃地把人員推銷、廣告和公共關系等 手段有機地結合起來，綜合運用，以取得最佳的促銷效果。這一概念的內涵包

17、括兩個要點：一是選擇哪些促銷方式去完 成促銷目標，二是如何組織這些促銷方式才能使促銷效果最 佳。現代商場要提高促銷效果，就要盡量使促銷方式多樣 化，并且能夠對促銷組合進行有機地整合。促銷方法和具體 手段歸納如表.1所示：表.1促銷的基本方法及其具體手段歸類表基本方法具體手段親身體驗的方法免費贈送樣品、示范表演、產品使用 監(jiān)測提供實惠的方法包裝贈送、有獎銷售、以舊換新競爭的方法游戲與競賽、公開抽獎顯示減價效果的方法發(fā)放優(yōu)惠券、憑證退費、試用小包裝 形成制度的方法加蓋印章刺激、會員制互惠互利的方法公益贊助、展覽和聯合展銷整合促銷組合，必須要在充分分析比較過各種促銷方式的優(yōu)劣，并能準確預測其促銷效果

18、的前提下實行。表1中的促銷手段各有各的長處，現代商場在實際操作中應該加以靈活地選擇運用，力求促銷組合所能達到的利益最大化?，F代商場除了科學地使用促銷方法以外，還應當利用各 種營銷手段9促使營銷部門與其他職能部門之間的內部整 合，并以此為基礎，更廣泛的進行價值鏈上企業(yè)、供應商、分 銷商和顧客的整合。在促銷創(chuàng)新時，可以借鑒其他企業(yè)促銷 成功的方式，但要充分考慮所借鑒的方式在現代商場的適用 程度，在此基礎之上尋找差異，彌補缺陷，創(chuàng)新出適合現代商 場發(fā)展的促銷組合。.3、科學策劃促銷活動，建立顧客滿意度評價體系。促銷 策劃，是在市場目標的導向下，使促銷與多種市場工具實現 良好交互作用的策略設計、策略評

19、價和策略控制的過程。策 劃促銷活動應遵循的原則：.（1）尋求差異化，使促銷活動區(qū)別 于其他競爭對手，吸引更多的消費者，從而提高商場的競爭 力。（2）明確和保持每一步驟的整體協調性，以增強促銷的 效果。（3）促銷活動策劃要立足使用主義。（4）在策劃促銷活動時，科學合理地分配資源，使其達到最優(yōu)化?，F代商場還要實施顧客滿意戰(zhàn)略，確立讓顧客滿意的新 觀念。結合顧客的消費行為，具體可以從以下幾方面實施：.（1）培植現代商場與顧客之間的共同利益?，F代商場與顧客 兩者之間要有一種共同的利益作為聯系的橋梁，即雙方滿意。因此，要采取各種措施來提高顧客對商場的滿意程度。.（2）現代商場要樹立全員的顧客滿意觀。外部

20、顧客滿意的前 提是內部員工的滿意，內部員工是否形成統一的顧客滿意觀 念，對提高顧客滿意度相當重要。提高顧客滿意度最根本的途徑就是“有效地滿足需求.”?，F代商場只有在滿足顧客的 需求方面比競爭者做的好，才能贏得更多的顧客。（3）現代商場要特別重視對顧客投訴的處理，建立顧客滿意度評價體 系。顧客判斷一個企業(yè)的好壞往往從這個企業(yè)對待顧客投 訴、退貨或是更換貨物的要求這些方面考慮，看企業(yè)是否能 夠及時滿足顧客的要求?，F代商場應設立專門機構或專門 人員負責顧客抱怨的處理，或安裝免費顧客抱怨電話，使顧 客能有恰當的途徑來表達自己的不滿和抱怨。為提高企業(yè) 的顧客滿意度，現代商場還要對抱怨處理進行分析、總結、

21、評 估，找出不足之處，防患于未然。4、正確實施促銷策略。設計策劃好的促銷策略必須經 過正確合理地實施，才能發(fā)揮出其應有的效用。不同的促銷 策略有不同的實施要點。折價促銷在實施過程中應注意：經常性的折價會對產品 和品牌形象造成傷害，不利于建立消費者的品牌忠誠度，還 可能引起競爭對手的強烈反擊，引發(fā)價格戰(zhàn)，也容易引起消 費者的觀望和等待，所以，一定要正確認識到折價促銷的利 弊，不要對其產生依賴心理。優(yōu)惠促銷在實施過程中應注意：優(yōu)惠促銷對于新品牌及 沒有知名度的產品，促銷效果不大，而且它的兌換率也很難 預測，還可能增加額外的工作量，所以在促銷經費預算和成 本收益估算時，一定要充分考慮到這一點。另外，

22、不成功的 優(yōu)惠券設計會損傷品牌形象，商場應該精心設計和制作優(yōu)惠 券，通過優(yōu)惠券盡可能傳遞出產品或品牌的信譽度和美譽度， 提高兌換率，達到促進銷售的目的。有獎銷售在實施過程中應注意：有獎銷售在實施時受法律的限制比較大，而且，因為中獎的總是少數人 所以很容易 引起未獲獎消費者的不滿?，F代商場在促銷時如果采用這 種方法，就要在法律允許的條件下，合理設計中獎的概率，或 者采取多重連環(huán)抽獎的方式，增加消費者的中獎機會。廣告促銷在實施過程中應注意：廣告是以視覺來傳達商 場的促銷意圖和信息的，因此要杜絕過多或過濫的視覺形 象；而且在廣告形式和宣傳手段上，也不能不切實際片面追求廣告形式的夸張藝術性表現。公益贊

23、助促銷在實施過程中應注意：由于公益贊助的費 用投入較多，風險較大，涉及到的營銷工具和宣傳手段也很 多，因此就要求活動的組織者具有全面、專業(yè)的實際經驗和 統籌能力，而且，只有時刻監(jiān)控活動進程和消費者對活動的 接受程度，才能使活動達到最佳的效果。同時，對現代商場而言，選擇合適的活動時機也很重要，需要及時抓住各種有 利機會，甚至要調動社會力量創(chuàng)造機會。服務促銷在實施過程中應注意：服務促銷是一項系統工 程，企業(yè)的整體素質是服務活動順利實施的關鍵，因此對現 代商場的整體素質要求比較高，商場還需要建立相應的服務 監(jiān)督系統，以保障和改進服務的質量。最重要的是把握適當 的顧客滿意度，現代商場不能不計成本地滿足顧客的需求， 必須要在顧客滿意和管理成本中找到一個最佳的平衡點。5、提高促銷員工隊伍素質，建立完善的激勵機制。任何 商品的促銷活動都少不了促銷人員、促銷品和顧客，它們構 成了促銷活動的三個基本要素。商品的促銷活動過程，就是 促銷人員運用各種促銷手段，說服顧客接受商品的過程?，F 代商場只有不斷提高促銷員工隊伍素質，才能增強其促銷活 力?，F代商場促銷人員素質的提高主要是做好以下兩個方 面的工作：.(1) 提高員工的思想素質，培養(yǎng)員工具備強烈的事業(yè)心、高度的責任感，