寶潔廣告的智慧

1、寶潔廣告的智慧 好玩的是，一大批寫文章針砭寶潔拿稿費(fèi)的營(yíng)銷高手，同時(shí)也在滿心期盼某天能加入寶潔一了夙愿。而寶潔的形象之所以如此深入人心，除了家家戶戶都在用寶潔公司的產(chǎn)品之外，更離不開(kāi)十余年寶潔公司通過(guò)“寧拙勿巧、氣勢(shì)綿長(zhǎng)”的廣告運(yùn)作，已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號(hào)直接刻在了人們的心坎上。 20XX年，玉蘭油成功晉級(jí)為寶潔公司年銷售額超過(guò)10億美元的第13個(gè)品牌，同樣的20XX年，寶潔在CCTV在20XX年廣告競(jìng)標(biāo)中成為了中標(biāo)最多的外資企業(yè)。智者遠(yuǎn)慮，眾多本土狼群的“搶、盯、防”，以及聯(lián)合利華等外來(lái)老虎的“圍追堵截”，寶潔也感受到了日趨嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)壓力，旨在借助央視等強(qiáng)勢(shì)媒體的杠桿力氣來(lái)保持強(qiáng)

2、勢(shì)地位。 寶潔在洗滌行業(yè)氣勢(shì)如虹，飄柔、海飛絲等的萬(wàn)丈光線，差點(diǎn)掩蓋了它在化妝品德業(yè)毫不遜色的表現(xiàn)，以至于許多女性竟然不知道SK-II是寶潔旗下的品牌。玉蘭油和SK-II兩把利劍內(nèi)抗大寶、X市家化外御資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛，最終在刀光劍影中占據(jù)一席之地。據(jù)化妝品報(bào)20XX年2月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國(guó)內(nèi)11個(gè)二三級(jí)城市品牌認(rèn)知度獨(dú)占鰲頭，SK-II的知名度也大幅上升。 縱觀玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴(yán)謹(jǐn)，步步為營(yíng)，有探戈的細(xì)膩又有和桑巴的激情，往往從微小處透出大智慧。反觀美容行業(yè)的化妝品廣告，品牌口號(hào)總是脫不開(kāi)“健康成就秀麗”的窠臼，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號(hào)加功效，促銷加招

3、商”的“三加”層面，且不說(shuō)廣告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒(méi)有，想在消費(fèi)者心目中建立品牌忠誠(chéng)度談何簡(jiǎn)單？寶潔的玉蘭油、SK-II不論是的平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、言證法、人證法”的原則，這點(diǎn)尤為引人留意。 數(shù)證法：感性訴求，理性說(shuō)服 “列數(shù)字”的說(shuō)服力有目共睹，國(guó)人在習(xí)作之初就訓(xùn)練得滾瓜爛熟，可真正稱得上在商業(yè)用得登峰造極的品牌，首推玉蘭油。20XX年8月，一個(gè)玉蘭油的品牌經(jīng)理在新浪網(wǎng)與網(wǎng)友談天時(shí)，就有意無(wú)意的介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特殊針對(duì)油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過(guò)4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可

4、以降低96%”。只要一細(xì)心就能發(fā)覺(jué)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)“平衡露”的特點(diǎn)一覽無(wú)余，數(shù)證說(shuō)服的訣竅深入玉蘭油的骨髓。 而且，玉蘭油潔面乳的報(bào)紙廣告如是說(shuō)：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善?！庇裉m油多效修復(fù)霜的雜志廣告聲稱“能幫助抵擋7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光榮”，還寫出了一句特別出名的廣告語(yǔ)“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把全部問(wèn)題皮膚都一網(wǎng)打盡，愛(ài)美女性怎能不對(duì)號(hào)入座，然后慷慨解囊。 還有，玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告也不落俗套：“24小時(shí)不斷滋潤(rùn)，令肌膚持續(xù)得以改

5、善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性。”潤(rùn)膚沐浴露則闡述其獨(dú)有的“含75的玉蘭油滋潤(rùn)成分”，“第一次使用，肌膚會(huì)感到明顯的柔潤(rùn)光滑；使用14天后，能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)”。 不難看出，玉蘭油的“數(shù)字化”進(jìn)程決不是偶然之舉，通過(guò)奇妙的廣告知求，把感性的秀麗演變?yōu)榭梢钥吹靡?jiàn)摸得著的“數(shù)字”，基于對(duì)寶潔公司強(qiáng)大的科研能力，沒(méi)有人會(huì)懷疑其中的可信度，數(shù)字化的強(qiáng)大的銷售力唯恐也就獨(dú)此一家別無(wú)分店，決不是他人照搬就能攫取的。當(dāng)玉蘭油教會(huì)了消費(fèi)者記住廣告語(yǔ)“驚喜你自己”之后，最終是誰(shuí)在驚喜，答案不言而喻。 言證法：專注一點(diǎn)，全面突破 有一點(diǎn)可以確定，沒(méi)有SK-II，化妝品德業(yè)的酒紅色和“晶瑩剔透”這

6、個(gè)詞絕不會(huì)像現(xiàn)在這么泛濫。至少以差異化著稱的索芙特把保濕產(chǎn)品取名“水白晶”，就是學(xué)SK-II從“晶瑩剔透”里淘金。 研究SK-II發(fā)覺(jué)，幾經(jīng)代言人變遷拳頭產(chǎn)品的更替，SK-II借劉嘉玲、關(guān)之琳之口闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)“晶瑩剔透”這個(gè)詞的厚愛(ài)到了無(wú)以復(fù)加的地步。畫面堅(jiān)持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語(yǔ)的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個(gè)詞上。經(jīng)過(guò)持續(xù)多年的廣告投放，SK-II在雜志、電視、推廣活動(dòng)上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行，可以說(shuō)耗費(fèi)在這四個(gè)漢字身上的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù)，幾逾“價(jià)值連城”，但也極其有效的觸動(dòng)了時(shí)尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一

7、個(gè)詞上押寶，不能說(shuō)不是一種投資的智慧與士氣。 20XX年,劉嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因?yàn)楸荒切┨貜?qiáng)閃光燈一照，臉上最微小的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修復(fù)精華霜后，皮膚任何時(shí)候都是晶瑩剔透，無(wú)需電腦加工”。并一一展示完特寫鏡頭“緊致無(wú)痕、毛孔再見(jiàn)、光澤豐盈、白里透紅”，畫面一角不經(jīng)意的示意“全新SK-II修復(fù)精華霜，引進(jìn)創(chuàng)新DNA修護(hù)科技，將萎縮如“話梅”狀的細(xì)胞恢復(fù)至飽滿狀態(tài)”最終的一句“持續(xù)使用，時(shí)刻晶瑩剔透”意味深長(zhǎng)，讓定力不佳的女士蠢蠢欲動(dòng)。 更早之前，“電眼美人”關(guān)之琳盛贊SK-II這個(gè)“肌膚保養(yǎng)專家”的護(hù)膚面膜：“連以前被忽視的部位，現(xiàn)在都照看得到，那我每一寸肌膚都會(huì)晶瑩剔

8、透啦！難怪老朋友見(jiàn)到我，都問(wèn)我是否轉(zhuǎn)用了新的護(hù)膚品？”，然后關(guān)美人又不失時(shí)機(jī)的抖包袱：“沒(méi)錯(cuò)呀，我真的轉(zhuǎn)用了SK-II新的護(hù)膚面膜嘛！它那全新的裁剪，讓肌膚汲取的好，自然更加晶瑩剔透?！庇谑窃掍h一轉(zhuǎn)，又介紹SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。 相關(guān)的證言還有許多，比如護(hù)膚精華“只要使用兩個(gè)星期，臉上、眼下的細(xì)紋統(tǒng)統(tǒng)消逝，肌膚變得晶瑩剔透”，凈白無(wú)暇系列則是“即使素面朝天，我的肌膚依舊光滑白皙，晶瑩剔透”。 通過(guò)“心靈獨(dú)白”的句式拉近消費(fèi)者的心理距離，通過(guò)“晶瑩剔透”的關(guān)鍵詞來(lái)制造心理需求，雖然SK-II的XX面膜6片賣到660元，它所帶給人的期盼還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于遺憾，這不僅僅是科技的功勞。 人證

9、法：主次分明，綜合利用 “人證法”廣告在化妝品德業(yè)被廣泛應(yīng)用，而寶潔的特色是堅(jiān)持“明星與鄰家小妹”兩條腿走路。 從玉蘭油聞名的婚紗篇的影視廣告開(kāi)頭，其廣告主角都是一些特別純潔自信的平凡女孩，一直沒(méi)有做明星廣告。雖然章子怡、李冰冰、袁詠儀在年輕時(shí)也為它做過(guò)廣告，但那是在她們成為明星以前的事。之所以如此，與玉蘭油的市場(chǎng)定位有關(guān)，它把從十五、六歲到六十多歲之間的女性都列為目標(biāo)消費(fèi)者，這點(diǎn)比其他化妝品品牌要寬廣得多。而明星的影響力相對(duì)集中于年輕女性，對(duì)具有強(qiáng)大購(gòu)買力的中年女性明顯不足，這是玉蘭油所不能接受的。 事實(shí)上，玉蘭油還是采用明星策略來(lái)強(qiáng)化它對(duì)白領(lǐng)女性的青睞，只不過(guò)它用的是軟文，而且刊登的媒體是

10、時(shí)尚瑞麗這類非平凡消費(fèi)者看的雜志。比如，玉蘭油在推廣OLAY SPA時(shí)，就列舉“SPA一族”的三種類型為“公眾焦點(diǎn)”、“職場(chǎng)女性”和“空中飛人”。所選的類型盡管是最大化，但所選類型的代表肯定是最優(yōu)化?！肮娊裹c(diǎn)”選的是“鳳凰衛(wèi)視聞名時(shí)尚主持人李輝”，“職場(chǎng)女性”選的是“金浮圖-淑媛會(huì)創(chuàng)始人李菁”，而“空中飛人”選的代表也不俗，“德慶央宗，中國(guó)國(guó)際航空公司第一位藏族空中小姐”。 從20XX年9月開(kāi)頭，玉蘭油進(jìn)行品牌形象全面升級(jí)，一改以往的鮮亮色系，以黑色和金色為主色調(diào)，彰顯高檔與國(guó)際品嘗。不少商場(chǎng)在一些新品價(jià)格提升近一倍的狀況下竟然銷售額同比增長(zhǎng)近一成，注目率大增一半是專柜新形象的功勞，另一半就

11、是新代言人張曼玉的功勞了。陣陣跡象表明，玉蘭油向高端市場(chǎng)進(jìn)軍途中的人證法策略也進(jìn)行了敏捷的調(diào)整。 SK-II則剛好相反，主場(chǎng)的平面、影視廣告借助明星效應(yīng)狂轟濫炸，客場(chǎng)的軟文、品牌活動(dòng)則采取親民策略循循善誘。眾所周知，SK-II的老東家蜜絲佛陀就是從好萊塢借明星效應(yīng)起家的，在港臺(tái)起用大美女關(guān)之琳、劉嘉玲擔(dān)當(dāng)代言人是典型的舊酒換新瓶。 早在1995年，劉嘉玲結(jié)緣SK-II成為“神仙水”（護(hù)膚精華）在港臺(tái)地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來(lái)遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗(yàn)，但后者快速申明不棄不離，力挺代言人度過(guò)難關(guān)，劉嘉玲知恩圖報(bào)多次公開(kāi)盛贊SK-II，SK-II在關(guān)鍵時(shí)刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評(píng)，形象危機(jī)與事件營(yíng)銷同步完成，大品牌的儀態(tài)萬(wàn)方。 為了避免產(chǎn)品太過(guò)高端出現(xiàn)曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實(shí)施親民策略，特地請(qǐng)中央芭蕾舞團(tuán)的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者。同期，SK-II還在世界時(shí)裝之苑開(kāi)展名為“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動(dòng)，據(jù)稱各地的稿件“像潔白的鴿子從四周八方飛來(lái)”。從明星到平凡女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。