揚(yáng)州富貴園地產(chǎn)項(xiàng)目營銷報(bào)告整合方案(1)92頁

1、揚(yáng)州富貴園地產(chǎn)項(xiàng)目營銷報(bào)告整合方案第一篇 分析篇【第一章 市場(chǎng)形勢(shì)分析】一、東北區(qū)域分析本案an案 (一)揚(yáng)州東北區(qū)環(huán)境分析以”主導(dǎo)向南,拓展東西”為城市發(fā)展方向。南延擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū),跳躍開發(fā)港口分區(qū)和瓜洲分區(qū),作為發(fā)展第二產(chǎn)業(yè)的主要載體;完善西部分區(qū),適度發(fā)展河?xùn)|分區(qū),作為生活居住與第三產(chǎn)業(yè)的主要載體。城市總體結(jié)構(gòu)形態(tài)分區(qū)控制要求為規(guī)劃建設(shè)用地范圍分為10個(gè)城市分區(qū)及兩個(gè)風(fēng)景區(qū):老城區(qū)、西部分區(qū)、東部分區(qū)、河?xùn)|分區(qū)、西南分區(qū)、東南分區(qū)、西北分區(qū)、東北分區(qū)、港口分區(qū)、瓜洲分區(qū)、蜀岡-瘦西湖風(fēng)景區(qū)、揚(yáng)子津風(fēng)景區(qū)。本項(xiàng)目位于史可法路與老虎山路的交匯處,屬東北區(qū)的核心地段。區(qū)域東臨古運(yùn)河風(fēng)光帶,西依

2、蜀岡-瘦西湖風(fēng)景區(qū),生態(tài)環(huán)境優(yōu)良。項(xiàng)目位于老城區(qū)外沿,南臨風(fēng)光秀美的漕河,北面是歷史悠久的邗溝,人文氣息濃郁。(二)城市建設(shè)用地布局規(guī)劃從揚(yáng)州市規(guī)劃局相關(guān)資料獲悉,揚(yáng)州城市建設(shè)用地布局規(guī)劃以 為規(guī)劃基準(zhǔn)年,近期至 ,遠(yuǎn)期至2020年,遠(yuǎn)景至本世紀(jì)中葉。規(guī)劃范圍分四個(gè)層次:市域、都市區(qū)、城市規(guī)劃區(qū)、中心城發(fā)展控制區(qū)。東北分區(qū)是以生活居住、公共服務(wù)功能為主,配套設(shè)施完善的城市規(guī)劃區(qū)。融交通換乘、文教體育、現(xiàn)代商業(yè)等多功能為一體的生態(tài)型、復(fù)合型城市域。東北分區(qū)有配置完善的商業(yè)、文化、娛樂設(shè)施;史公祠、工藝美術(shù)館、揚(yáng)州民族工業(yè)展覽館、水展覽館等文化設(shè)施將形成市民文化中心。區(qū)內(nèi)集聚商業(yè)、金融、人文、餐飲

3、、商務(wù)旅游、娛樂、專業(yè)服務(wù)等各類服務(wù)業(yè)要素,逐步打造成為集休閑區(qū)、現(xiàn)代商務(wù)購物旅游及生活居住于一體的熱點(diǎn)區(qū)域。依托東北區(qū)域的總體規(guī)劃建設(shè),御河苑、陽光水岸等一批樓盤,以及友誼廣場(chǎng)、123地塊等商業(yè)配套設(shè)施的建設(shè)和完善,使得該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā),一改此前被”冷落”的尷尬境地,當(dāng)前已初具規(guī)模形象與氣候。但必須清醒地認(rèn)識(shí)到,東北區(qū)雖然具備較好的硬件條件和城市規(guī)劃前景,但區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱,且近期總體開發(fā)力度一直滯后于除老城區(qū)外的其它區(qū)域。對(duì)于本項(xiàng)目而言,是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。(三)項(xiàng)目所屬區(qū)域優(yōu)勢(shì)突出,為項(xiàng)目開發(fā)提供了必要基礎(chǔ)項(xiàng)目所屬的東北分區(qū)東西環(huán)繞古運(yùn)河風(fēng)光帶及蜀岡-瘦西湖風(fēng)景區(qū),生態(tài)環(huán)境優(yōu)良,

4、人文氣息濃郁。便捷的交通環(huán)境將極大地促進(jìn)區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,同時(shí)本區(qū)域距離市中心文昌閣商圈較近,而且周邊集中了電廠、學(xué)校、醫(yī)院、金融單位。依托東北區(qū)較好的硬件條件和城市規(guī)劃前景,本項(xiàng)目具備較好的銷售機(jī)遇與優(yōu)勢(shì)。二、項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析(一)項(xiàng)目周邊房地產(chǎn)狀況分析項(xiàng)目位于揚(yáng)州城區(qū)的東北區(qū),漕河路北側(cè),史可法路西側(cè)。1、區(qū)域逐步復(fù)興史可法路為東北區(qū)連接主城區(qū)的主干道,南向越護(hù)城河而接國慶路,當(dāng)前正在進(jìn)行拓寬改造。史可法路拓寬改造工程南起鹽阜路,北至邗溝路,全長1838米,改造后鹽阜路至梅嶺路段道路寬度為30米,梅嶺路至邗溝路段道路寬度為36米,其中機(jī)動(dòng)車道寬15米,綠化分隔帶寬1.53.5米,慢車道及

5、人行道寬度為67米。排水系統(tǒng)為雨污分流。漕河路對(duì)城市的貢獻(xiàn)是多方面的,由于瘦西湖的特殊地位,過去市區(qū)文昌路以北一直缺少一條貫穿東西的城市干道,而漕河路的擴(kuò)建改變了這一狀況,其向西與友誼路打通,并經(jīng)過平山堂路與揚(yáng)子江北路相接,城市北區(qū)東西向走廊已經(jīng)形成;另外邗溝路工程正在擴(kuò)建,加上已經(jīng)建設(shè)完工的運(yùn)河北路和友誼路,三縱兩橫交通網(wǎng)支撐起揚(yáng)州東北城區(qū)的框架。漕河路以北、老虎山附近的區(qū)域當(dāng)前主要是以工業(yè)為主,隨著城市改造和拆遷量的提高,市職業(yè)大學(xué)的搬遷和油田的入駐,該區(qū)域住宅的需求量特別是中高檔住宅的需求量會(huì)進(jìn)一步提升,但該地區(qū)一直缺少一個(gè)高檔的社區(qū)來滿足市民的居住消費(fèi)。從居住氛圍來講,由于該區(qū)域有數(shù)個(gè)

6、建設(shè)較早的成熟社區(qū),安莊新村、竹西花苑、梅花山莊早已建成入住,人氣相對(duì)比較旺盛。另外,該區(qū)域是揚(yáng)州最為古老的城區(qū)之一,更是揚(yáng)州文化的發(fā)源地,早在春秋時(shí)期,吳王夫差在此地挖邗溝、筑邗城,奠定了城市的基礎(chǔ),古老的城市底蘊(yùn)讓很多居民留戀。從房地產(chǎn)角度來講,該地段的升值潛力無疑是受到關(guān)注的另一個(gè)原因,市建設(shè)局有關(guān)人士介紹,該區(qū)域在揚(yáng)州房地產(chǎn)起步較晚,但卻是改建力度最大、城建發(fā)展最為迅速的一個(gè)地區(qū),從規(guī)劃上來講,這個(gè)地段發(fā)展的態(tài)勢(shì)非常好,漕河以北、邗溝以南在未來的數(shù)年內(nèi)將會(huì)興建一大批住宅項(xiàng)目。特別是老虎山附近,本就是揚(yáng)州城老的住宅區(qū),經(jīng)過改造,周邊自然環(huán)境無可比擬的,經(jīng)過漕河路或邗溝路向西不遠(yuǎn)就是瘦西湖

7、、蜀崗風(fēng)景區(qū),古運(yùn)河風(fēng)光帶、漕河風(fēng)光帶、邗溝風(fēng)光帶環(huán)繞周圍。2、東聯(lián)新興熱土在 6月28日舉行的土地拍賣會(huì)上,總共推出的8個(gè)地塊中有3塊在地處揚(yáng)州的東北區(qū),有專家分析,這可能是東北區(qū)房地產(chǎn)全面啟動(dòng)的一個(gè)信號(hào)。揚(yáng)州的規(guī)劃思路是主導(dǎo)向南、西進(jìn)東聯(lián),但縱觀這兩年揚(yáng)州的城市發(fā)展,能夠說西進(jìn)有余而東聯(lián)不足。城市東、西發(fā)展的差異在去年達(dá)到了頂峰,一方面,西區(qū)不斷有新的房產(chǎn)項(xiàng)目落戶,房?jī)r(jià)高位運(yùn)行,另一方面,東北區(qū)和主城區(qū)由于隸屬揚(yáng)州老城區(qū),受古城保護(hù)的影響,能夠推出的地塊本就不多,再加上某些房產(chǎn)項(xiàng)目由于拆遷問題延遲交房,西區(qū)一支獨(dú)秀的狀況一直無法改變。相關(guān)人士表示,當(dāng)前揚(yáng)州西區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)相對(duì)成熟,已經(jīng)走

8、出政府引導(dǎo)的階段,揚(yáng)州的遠(yuǎn)景規(guī)劃目標(biāo)是雙百(人口過百萬、面積過百平方公里)大城,光靠西區(qū)的發(fā)展是無法支撐整個(gè)城市的基本運(yùn)營,在揚(yáng)州西區(qū)之外,當(dāng)前最現(xiàn)實(shí)的發(fā)展方向就是東聯(lián)。事實(shí)上,東北區(qū)的種種優(yōu)勢(shì)決定了其在今后發(fā)展的潛力,在結(jié)束不久的 揚(yáng)州房地產(chǎn)發(fā)展論壇上,市政府研究室王軍志表示,揚(yáng)州東區(qū)及北區(qū)對(duì)揚(yáng)州城市來說,是不可多得的拓展區(qū)域,它至少有幾個(gè)有利條件:東北區(qū)是水路、公路、鐵路的三個(gè)交匯點(diǎn),東北區(qū)擁有優(yōu)良的水環(huán)境,構(gòu)建親水城市是未來城市發(fā)展的高品位追求,建設(shè)水文化城是當(dāng)今的時(shí)尚,而東部三條大河貫穿南北,呈川字型分布,是不可多得的天然資源,雖然在這一區(qū)位建設(shè)成本較高,但帶來的城市形態(tài)必定是高品位的

9、。從政府推出地塊的區(qū)位來看,當(dāng)前已經(jīng)邁出了發(fā)展東北區(qū)域的第一步。(二)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析陽光水岸個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)詳細(xì)分析案名陽光水岸工地位置鄰漕河路投資興建揚(yáng)州市天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司行銷代理南京好利益占地面積7.72公頃廣告企劃上海三麥至立調(diào)查日期 -10-18建筑面積103657物業(yè)管理上海仙霞物業(yè)管理車位數(shù)量容積率1.34總戶數(shù)766戶售出戶數(shù)綠地率34.5%推出物業(yè)類型疊加、復(fù)式別墅小高層銷售情況良好銷售價(jià)格小高層多層疊加聯(lián)排3300元/3500元/4300元/4500元/主力戶型公開日期小高層、多層疊加、聯(lián)排小高層和多層主力戶型為三房,包括:98兩房?jī)蓮d二衛(wèi)、105三房?jī)蓮d

10、一衛(wèi)、113三房?jī)蓮d一衛(wèi)、120三房?jī)蓮d一衛(wèi)、125三房?jī)蓮d二衛(wèi)、129三房?jī)蓮d二衛(wèi);154四房?jī)蓮d三衛(wèi)、244五房?jī)蓮d四衛(wèi)、200五房二廳三衛(wèi);御河苑競(jìng)爭(zhēng)分析案名御河苑工地位置鄰漕河路投資興建揚(yáng)州美迪房地產(chǎn)開發(fā)公司行銷代理南京大公務(wù)實(shí)占地面積58944視覺推廣江揚(yáng)廣告建筑面積11萬物業(yè)類型多層為輔,小高層為主銷售情況10月29日預(yù)約登記推出物業(yè)多層、沿街小高層銷售價(jià)格多層價(jià)格區(qū)間:33003500元/小高層僅推出房號(hào),價(jià)格未公布主力戶型120130之間的三房銷售政策10月29日預(yù)約登記,當(dāng)天繳納1萬元可保留房號(hào)至開盤,此訂金可退,11月底正式開盤。2、其它次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析樓盤名稱基本情況樓盤

11、類型和數(shù)量建筑面積()已經(jīng)開發(fā)情況價(jià)格(元/)開盤時(shí)間交付時(shí)間銷售情況江陵·香樟苑建筑面積:11056 占地面積:7690容積率:1.44綠化率:35%總戶數(shù):91戶多層5幢10291已建成 3200 6月約100%商業(yè)765鴻福家園建筑面積:17.2萬占地面積:12.4萬容積率:1.39綠化率:39.9%多層30幢9.2萬一期為政策房,全部銷售 2月小高層9幢4.6萬4幢小高層商品房5月份開始銷售 5月 6月商業(yè)及公建3.4萬萊茵苑建筑面積:17萬占地面積:10萬容積率:1.7綠化率:40%多層33幢13.3萬一期推出10幢多層住宅,其余因拆遷問題遲遲無法開工。3550-3900

12、6月84%小高層7幢商業(yè)及公建3.5萬2幢萊茵小鎮(zhèn),銷售約四成最高1000036%良友新苑建筑面積:20969綠化率:30%多層11幢17283在售一期,二期 6月推出3008.79 6月77%商鋪36866800.8020%竹西新地占地面積:100652建筑面積:167000多層11棟小高層4棟167000準(zhǔn)現(xiàn)房銷售小高層:3200,開盤后將有額外折扣優(yōu)惠11月中旬正式銷售 1月未開始(三)競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié)經(jīng)過對(duì)項(xiàng)目所在房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查,結(jié)論如下:1、本案周邊現(xiàn)有樓盤較少,中低檔物業(yè)占相當(dāng)比重。本案所在區(qū)域現(xiàn)有項(xiàng)目多為”政策房”及其它中低檔次住宅,為本案項(xiàng)目整體檔次提升帶來一定的阻力。2、區(qū)域內(nèi)

13、住宅市場(chǎng)已初顯旺勢(shì),將面臨大規(guī)模的住宅供應(yīng)。項(xiàng)目周邊已有較大規(guī)模地塊的推出,同時(shí)政府部門有意危房棚戶的改造,市場(chǎng)趨熱指日可待。3、多高層的戶型設(shè)計(jì)多為中等戶型,大戶型和小戶型的比重都比較小。多高層的戶型面積大部分小于150,大部分主力戶型以120130之間的三室兩廳兩衛(wèi)和兩室兩廳兩衛(wèi)為主,其中也包括一定數(shù)量的一衛(wèi)的產(chǎn)品。150以上和90以下的戶型比例比較小。4、價(jià)格銷售價(jià)格整體表現(xiàn)與其它片區(qū)的項(xiàng)目存在一定的落差,從當(dāng)前在售的樓盤來看,多層的價(jià)格大多在3200元左右徘徊,明顯低于西區(qū)中部的房?jī)r(jià)平均水平。但近期開盤的陽光水岸憑借得天獨(dú)厚的地理位置,銷售價(jià)格明顯高于本區(qū)域周邊樓盤。5、客層分析現(xiàn)有項(xiàng)

14、目多定位于中低收入階層,主要以本地消化為主,為區(qū)域內(nèi)改進(jìn)居住條件的家庭,這與區(qū)域產(chǎn)品整體檔次有很大關(guān)系。三、區(qū)域內(nèi)配套詳解我們沿圍繞本案周邊的五條道路周邊的情況分別進(jìn)行了考察,了解了項(xiàng)目周邊的企業(yè)分布、競(jìng)爭(zhēng)樓盤以及配套設(shè)施分布狀況。(一)項(xiàng)目南向史可法路有如下企業(yè)/設(shè)施/居民小區(qū):羅陽酒店用品配套銷售中心、揚(yáng)州金力電動(dòng)工具有限公司、市政公用局、道路建設(shè)指揮部、中鐵大橋局寧啟鐵路項(xiàng)目部、揚(yáng)州婦幼保健院、中國農(nóng)業(yè)銀行梅嶺支行、秦淮人家、金山大酒店、中國移動(dòng)通信、中國新型建筑材料公司揚(yáng)州分公司、揚(yáng)州醫(yī)療救護(hù)總站、揚(yáng)州心理衛(wèi)生中心、糧食局郊區(qū)分局、建設(shè)銀行、工行國慶北路分理處、新華書店史可法路店、百江

15、燃?xì)夥?wù)中心、悠然美容、地稅二分局、揚(yáng)州高電壓測(cè)試設(shè)備廠、高佳莊海鮮酒樓、梅嶺小學(xué)、史公祠、天寧寺等。(二)項(xiàng)目北向史可法路有如下企業(yè)/設(shè)施/居民小區(qū):城北醫(yī)院、中亞糖煙酒公司、武警揚(yáng)州支隊(duì)、富貴園售樓處、郊區(qū)信用合作社、交警二四五大隊(duì)、揚(yáng)州日模邗溝裝飾工程有限公司、康乃馨飯店、通源機(jī)械、三益機(jī)械、駕培學(xué)校、一汽大眾3S店、郊區(qū)信用社、兆豐大酒店、正陽樓、華東石油局測(cè)井站、竹西新村、竹西小學(xué)、安莊新村、鴻福家園、揚(yáng)州外事旅游汽車公司。(三)漕河?xùn)|路及周邊有如下企業(yè)/設(shè)施/居民小區(qū):漕河風(fēng)光帶、廣陵區(qū)人民法院、梅嶺街道廣儲(chǔ)社區(qū)、迎恩茶坊、宋高麗館遺址、門球場(chǎng)、東方超市、揚(yáng)大太平莊宿舍區(qū)、化工學(xué)校

16、、聽帆廳、水環(huán)境展覽館、工業(yè)展覽館、便益門市民廣場(chǎng)、五臺(tái)山醫(yī)院。(四)漕河西路及周邊有如下企業(yè)/設(shè)施/居民小區(qū):鳳凰新村、鳳凰橋舊街坊、江陵香樟苑、廣陵書社、宋大城水門遺址、揚(yáng)州華源、揚(yáng)州紡校、梅嶺二小、友誼廣場(chǎng)。(五)邗溝路自西向東有如下企業(yè)/設(shè)施/居民小區(qū):豐樂市場(chǎng)、三和浴城、東方超市、英杰包裝、揚(yáng)州意朗服飾、日月潭浴城、中國石化加油站、維揚(yáng)區(qū)公安消防大隊(duì)、交通銀行、揚(yáng)州勘測(cè)設(shè)計(jì)研究院、華東石油規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院、城北鄉(xiāng)政府、竹西中學(xué)、弘揚(yáng)中學(xué)、揚(yáng)州糧食學(xué)校、慈濟(jì)醫(yī)院。(六)項(xiàng)目周邊梅嶺路由東向西有如下企業(yè)/設(shè)施/居民小區(qū):良友新苑、吉祥苑、第二糧庫、便益門農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、陸琴腳藝、十六糧店、三院梅

17、嶺社區(qū)服務(wù)站、梅嶺中學(xué)、梅嶺西苑、竇莊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、工業(yè)設(shè)計(jì)院、梅嶺街道、農(nóng)業(yè)銀行、中國農(nóng)房公司揚(yáng)州分公司、中亞煙酒、萬方超市、梅嶺超市、鳳凰農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、建行梅西儲(chǔ)蓄所、揚(yáng)州商業(yè)銀行、梅嶺閣小區(qū)、特殊教育學(xué)校、老板電器揚(yáng)州售后服務(wù)中心、揚(yáng)州市郊區(qū)信用社、城北醫(yī)院玉帶門診、揚(yáng)州教育學(xué)院、新鼎盛煙酒量販。四、項(xiàng)目SWOT分析(一)優(yōu)勢(shì)1、本項(xiàng)目位于揚(yáng)州市東北區(qū)域,臨近老城區(qū)和東部開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域,地緣優(yōu)勢(shì)明顯,發(fā)展?jié)摿^好。2、項(xiàng)目區(qū)域已經(jīng)成為揚(yáng)州市消費(fèi)、投資、經(jīng)營的新熱點(diǎn)。其區(qū)域價(jià)值正逐步得到社會(huì)的認(rèn)識(shí)與肯定。3、項(xiàng)目位于城市主干道附近,南側(cè)為老虎山路,東側(cè)的史可法路直通老城區(qū),交通非常便利。4、項(xiàng)目周邊

18、生活配套設(shè)施與基礎(chǔ)設(shè)施較為齊全,居民日常生活所需基本能夠得到滿足。5、項(xiàng)目周邊分布大量人文景觀和自然生態(tài)資源,文化及生態(tài)優(yōu)勢(shì)突出,有利于項(xiàng)目附加值的塑造與提升。6、企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)、專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)與行政資源優(yōu)勢(shì)的整合為本項(xiàng)目的開發(fā)創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。(二)劣勢(shì)1、 本案占地面積偏小,不具備大盤操作的條件,無法形成較大規(guī)模影響力。2、 揚(yáng)州人雖然對(duì)小高層市場(chǎng)接受度逐步增強(qiáng),但對(duì)多層的喜好依然高于小高層。3、項(xiàng)目周邊分布一定數(shù)量的工廠和破舊棚戶區(qū),影響產(chǎn)品形象的提升。4、房地產(chǎn)宏觀形勢(shì)的變化,以及周邊區(qū)域的消費(fèi)能力為本項(xiàng)目后期價(jià)格的實(shí)現(xiàn)帶來較大難度。(三)機(jī)會(huì)1、揚(yáng)州持續(xù)快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展為本項(xiàng)目的開發(fā)提

19、供了良好的背景,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境已為揚(yáng)州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的開發(fā)平臺(tái)。2、隨著老城區(qū)人口的逐步外遷和本區(qū)域舊城改造力度的不斷加大,從而帶來大規(guī)模的消費(fèi)客源,為項(xiàng)目提供較好的開發(fā)機(jī)遇。3、政府不斷加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入,加之本案周邊配套特別是商業(yè)設(shè)施不斷增加,將進(jìn)一步優(yōu)化區(qū)域的居住環(huán)境,積極帶動(dòng)區(qū)域的發(fā)展。4、項(xiàng)目周邊新項(xiàng)目的開發(fā),特別是陽光水岸等項(xiàng)目的建設(shè),可形成合力,促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)品檔次和整體形象的提升。(四)威脅1、周邊地塊不斷推出,住宅供應(yīng)量逐步加大。2、周邊住宅項(xiàng)目素質(zhì)迅速提高。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示,本項(xiàng)目周圍的現(xiàn)有住宅,由最初的建造矩陣式的無景觀無配套的排式樓,逐步發(fā)展到重視配套、中心區(qū)景觀

20、、會(huì)所的設(shè)計(jì)。3、周邊住宅項(xiàng)目市場(chǎng)分層更加細(xì)致。除針對(duì)一般消費(fèi)者的普通住宅外,近來還發(fā)現(xiàn)追求高檔物業(yè)配置的樓盤。4、本案最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陽光水岸10月中旬已經(jīng)開盤,據(jù)悉銷售狀況良好,御河苑10月29日進(jìn)行預(yù)約登記,11月底正式開始銷售,這兩個(gè)項(xiàng)目將對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成最直接威脅。五、北區(qū)市場(chǎng)分析總結(jié)（一） 房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀形勢(shì)導(dǎo)致消費(fèi)者持幣待購的心理,對(duì)銷售價(jià)格的預(yù)期將遭遇挑戰(zhàn);（二） 北區(qū)尚未真正形成揚(yáng)州房產(chǎn)熱點(diǎn)區(qū)域,潛在客戶仍以本區(qū)域內(nèi)客戶為主;（三） 陽光水案、御河苑等項(xiàng)目的推出在合力提升北區(qū)房產(chǎn)開發(fā)及銷售的同時(shí),也對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成了直接威脅;針對(duì)自身的產(chǎn)品特色,在未來的推廣中與本區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤尋求競(jìng)

21、爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和差異點(diǎn),并充分訴求;同時(shí),要采取更加靈活的銷售策略,制定出富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格及促銷方案,才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目的。【第二章 產(chǎn)品分析】一、富貴園住宅銷售現(xiàn)狀分析(一)各樓棟產(chǎn)品分析101棟(11層):序號(hào)戶型面積()套數(shù)房屋套型(房/廳/衛(wèi))已售未售1122.23113/2/11102101.23112/1/11013152.89113/2/2384151.77113/3/3385151.77113/2/20116158.11113/2/2011總結(jié):共66套,已銷售27套,銷售率達(dá)到41%。其中150以上的三房基本沒動(dòng),整體銷售情況不佳。102棟(11層):序號(hào)戶型面積()房屋套型(房/

22、廳/衛(wèi))套數(shù)已售未售1122.783/2/111562175.694/2/2111103150.093/2/211384148.373/2/2110115175.694/2/2110116122.783/2/11165總結(jié):共有房源66套,已銷售15套,銷售率達(dá)到22.7%,其中150170房源基本沒動(dòng),整體情況較差。103棟(11層):序號(hào)戶型面積()房屋套型(房/廳/衛(wèi))套數(shù)已售未售1130.93/2/111832104.12/1/1111103126.373/2/1111104104.12/1/111925126.373/2/1111106104.12/1/111101總結(jié):共有房源66

23、套,已銷售60套,銷售率達(dá)91%,銷售情況較好;201-A:1、2層為商鋪;101/201,1480.68;3至11,共9層:序號(hào)戶型面積()房屋套型(房/廳/衛(wèi))套數(shù)已售未售1146.83/2/29362138.713/2/29723125.033/2/19904107.062/1/1963總結(jié):共有房源36套,已銷售25套,銷售率達(dá)70%,整體銷售情況較好;201-B:1、2層為商鋪101/201,1398.81;3至11,共9層:序號(hào)戶型面積()房屋套型(房/廳/衛(wèi))套數(shù)已售未售1109.112/1/19632126.923/2/19903104.562/1/19724131.473/2

24、/1972總結(jié):共有房源36套,已銷售29套,銷售率達(dá)80%,整體銷售情況較好。202棟:3至11,共9層:序號(hào)戶型面積()房屋套型(房/廳/衛(wèi))套數(shù)已售未售1155.93/2/211182151.823/2/211383176.424/2/2110114123.283/2/1918總結(jié):共有房源42套,已銷售4套,未銷售38套,銷售率為9%,銷售情況不佳;203棟:3至11,共9層:序號(hào)戶型面積()房屋套型(房/廳/衛(wèi))套數(shù)已售未售1104.932/1/19362131.263/2/1927總結(jié):總戶數(shù)18套,已售5套,銷售率27%,整體情況不佳。204棟:3至11,共9層住宅:序號(hào)戶型面積

25、()房屋套型(房/廳/衛(wèi))套數(shù)已售未售1103.072/1/19722129.63/2/1927總結(jié):總戶數(shù)18套,已銷售9套,銷售率達(dá)50%,銷售情況一般。(二)戶型配比表套型/面積/銷售率面積()套型供應(yīng)套數(shù)%已銷售套數(shù)未售套數(shù)銷售率100.5-109.11兩室兩廳一衛(wèi)11031.61704064%122.23-135.21三室二廳一衛(wèi)12736.50784961%146.8-158.11三室二廳兩衛(wèi)7822.41136517%175.69-176.42四室兩廳兩衛(wèi)339.481323%合 計(jì)34810016218646.5%(三)住宅部分產(chǎn)品總結(jié)及分析1、 從上表可看出,隨著戶型面積的遞

26、增銷售率呈逐級(jí)遞減,其中,150175之間的三房、四房套型為銷售難點(diǎn)。2、 在所有樓棟中,102#、202#、203#的銷售情況尤為不理想,應(yīng)作為銷售重點(diǎn)。3、 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后相比較,同樣是三房的戶型,可是富貴園的面積要足足多出30左右,按照3300元/的平均單價(jià),購買同樣功能的戶型,客戶要多付10萬元左右,可是客戶是否能得到更多的居住體驗(yàn)?根據(jù)對(duì)當(dāng)前的房型進(jìn)行分析,我們認(rèn)為很難!4、 就150170的大戶型來看,雖然面積更大,可是空間大并不能等同于享受到更加舒適的生活!經(jīng)過分析,我們認(rèn)為現(xiàn)在的戶型在設(shè)計(jì)、空間布局上存在一定不合理因素,譬如170的戶型,主人房的私密感和享受感不夠,過道面積浪費(fèi),沒

27、有儲(chǔ)物間等等,這些問題客戶會(huì)在第一時(shí)間想到,因此會(huì)產(chǎn)生購買疑慮;5、 購買大戶型是購買一種新的生活方式,感受全新的生活體驗(yàn)!這種體驗(yàn)不但僅是經(jīng)過戶型本身就能解決,還需要小區(qū)整體品質(zhì)的提升,譬如優(yōu)美的景觀、人性化的物業(yè)、漂亮的外立面、高度的智能化等等,只有全方位的滿足了這些需求,客戶才會(huì)愿意花更多的錢來購房,可是,從當(dāng)前來看,富貴園還不具備這些,因此產(chǎn)品的全方位優(yōu)化和提升非常必要!二、商鋪部分產(chǎn)品分析(一)商鋪產(chǎn)品概況描述1、 富貴園共有沿街商鋪34套,總建筑面積9112.07;2、 現(xiàn)已銷售3套,剩余31套,整體銷售狀況不佳;3、 商鋪的單間面積從50557不等,其中200250的商鋪為其主力

28、戶型;4、 單價(jià)范圍在380015800元/,其中65008000元/為其主力單價(jià);(二)總結(jié)及分析商鋪體量大,且單間面積大,總價(jià)高,如作為周邊居民及小區(qū)的配套,很難引起投資者的關(guān)注和興趣,為了達(dá)成銷售目的,須進(jìn)行以下工作:1、 對(duì)富貴園沿街商業(yè)部分進(jìn)行定位和包裝,吸引相關(guān)產(chǎn)業(yè)入駐,帶動(dòng)商鋪的租賃和銷售;2、 在銷售中采取更加靈活的銷售策略,租、售并舉,付款方式上也能根據(jù)客戶的實(shí)際能力區(qū)別對(duì)待;3、 利用售樓部現(xiàn)場(chǎng)作商鋪銷售的裝修樣板間,讓客戶直觀感受商鋪一層可分隔為兩層使用的優(yōu)勢(shì),感到物超所值;【第三章 目標(biāo)客戶分析】一、成交客戶分析(一)年齡層次分析:已成交客戶中年齡在3545歲之間的客戶

29、占成交總量的34%;年齡在2535歲之間的客戶占成交總量的39%;因此2545歲的客戶占成交總量的73%。(二)職業(yè)構(gòu)成分析:已成交客戶中,事業(yè)單位的客戶占成交總量的34.52%,企業(yè)內(nèi)客戶占29.17%,因此企事業(yè)單位客戶占到成交的大部分,其中,以周邊的油田、醫(yī)院、電廠等大型企事業(yè)單位為主。(三)客戶區(qū)域分析:北區(qū)的客戶占到47.62%,外地客戶占29.76%,老城區(qū)客戶占13.69%,本項(xiàng)目周邊居民為主要購房群體。(四)購房目的分析:99.40%的客戶購買目的為居住,在自用客戶中可細(xì)分為改進(jìn)型置業(yè)(二次置業(yè))首次置業(yè)(新婚)被動(dòng)置業(yè)(拆遷)。已成交客戶總結(jié)對(duì)已購房客戶的分析來看,本項(xiàng)目以北

30、區(qū)周邊的大型企事業(yè)單位客戶為主要購房群體,購買用途為自用,其中,首次置業(yè)是為了結(jié)婚,二次置業(yè)是為了提升生活品質(zhì)。因此,已經(jīng)成交的客戶群體比較集中,置業(yè)用途也非常單一。這一點(diǎn)和西區(qū)及東區(qū)的一些樓盤形成了鮮明的對(duì)比,由于西區(qū)和東區(qū)(特別是西區(qū))是當(dāng)前揚(yáng)州市政府重點(diǎn)改造和規(guī)劃的重點(diǎn),因此也成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn),廣大購房者對(duì)這兩個(gè)區(qū)域?qū)淼陌l(fā)展前景看好,購買的偏好度較強(qiáng),客戶群體分散在揚(yáng)州的各個(gè)角落甚至包括揚(yáng)州郊縣,而且投資客戶的比例非常高。而北區(qū)當(dāng)前不是揚(yáng)州房產(chǎn)的熱點(diǎn)區(qū)域,因此造成了客戶群體和置業(yè)用途單一的狀況。二、目標(biāo)客戶實(shí)體匯總(一)置業(yè)目的結(jié)合富貴園現(xiàn)有銷售的產(chǎn)品進(jìn)行分析,由于150以上的大戶

31、型是后期銷售的主力戶型,因此主力購買群體需具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,置業(yè)目的為改進(jìn)現(xiàn)有居住條件,追求更加舒適的生活品質(zhì)。(二)目標(biāo)客戶群體細(xì)分本項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象能夠分為以下幾種:1、城市中高收入階層這部分人擁有較高的學(xué)歷和收入,對(duì)新事物接受能力較強(qiáng),追求高品質(zhì)的生活方式。因此住宅小區(qū)的綜合品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境以及生活氛圍成為她們選購住房的首要考慮因素。2、城區(qū)具有一定積蓄的居民主要為首次置業(yè)人群。經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚可,購買欲望堅(jiān)定但目的性不強(qiáng),價(jià)格與生活半徑是最重要的因素,面積與房間數(shù)也比較重要。3、附近渴望改進(jìn)居住條件的居民這部分人群主要是追求更舒適的生活方式,她們的置業(yè)心態(tài)比較成熟,職業(yè)主要是公務(wù)員、教育部門、企

32、業(yè)管理人員等。她們的購房意向主要是三室以上的產(chǎn)品。附近電廠、市人醫(yī)等單位及政府部門的中高層管理人員原有住房不能滿足現(xiàn)有需求,渴望得到改進(jìn),她們是周邊項(xiàng)目目標(biāo)客戶的重要組成部分。4、本地和外地的投資者這部分人群主要看重住宅的升值空間,在選購住宅的時(shí)候主要考慮項(xiàng)目所在地段、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景、小區(qū)品質(zhì)等因素。(三)目標(biāo)客戶特征分析1、購買客戶描述: 企事業(yè)單位的中高層管理者或管理技術(shù)人員; 購買的用途大部分用于自住,兼顧部分投資; 購買心態(tài)沉穩(wěn)并趨于保守; 有較高的文化需求及體驗(yàn); 具有較高的審美情趣; 購買者具有較強(qiáng)的進(jìn)取心; 該客戶階層的新生活方式示范者;2、購買客戶來源區(qū)域分析: 主要目標(biāo)區(qū)域

33、:東北區(qū)政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位; 次目標(biāo)區(qū)域:揚(yáng)州老城區(qū); 再次目標(biāo)區(qū)域:周邊其它區(qū)域。結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行分析,后期銷售的目標(biāo)客戶以改進(jìn)型客戶為主,集中在城北,置業(yè)心態(tài)沉穩(wěn)并趨于保守,因此廣告包裝、推廣以及銷售手段必須緊緊圍繞這一人群的置業(yè)特征和心理需求進(jìn)行!(四)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶范圍結(jié)合本項(xiàng)目情況,目標(biāo)客戶實(shí)體確定為:周邊電廠、醫(yī)院、油田等效益較好單位的員工及中高層管理人員老城區(qū)中高收入者、私營業(yè)主外地具有一定積蓄的中高收入者投資者三、針對(duì)目標(biāo)客戶的營銷推廣建議結(jié)合產(chǎn)品特征及北區(qū)自身版塊特點(diǎn),我們認(rèn)為周邊的大型企事業(yè)單位員工及中高層管理者依然是本項(xiàng)目后期銷售的重點(diǎn),購買目的為改進(jìn)型置業(yè),為了進(jìn)一步

34、提升生活品質(zhì),圍繞這兩點(diǎn),我們想到了如下針對(duì)性的營銷推廣策略。(一)針對(duì)目標(biāo)客戶1、 團(tuán)購優(yōu)惠:目標(biāo)客戶集中在北區(qū)的一些大型企事業(yè)單位中,建議與周邊大的企事業(yè)單位進(jìn)行溝通,團(tuán)購可享受額外優(yōu)惠;2、 老帶新:住宅銷售率已經(jīng)超過50%,可啟動(dòng)老帶新的銷售策略,凡是老客戶介紹新客戶成交,新老客戶均可享受一定優(yōu)惠;3、 定向推廣:和周邊的企事業(yè)單位、街道、學(xué)校進(jìn)行溝通,舉辦免費(fèi)的子女教育講座,老年健康保健知識(shí)講座,進(jìn)一步提升富貴園在北區(qū)的品牌知名度和美譽(yù)度,并根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容與樓盤的賣點(diǎn)進(jìn)行巧妙融合;4、小眾媒體滲透:利用夾報(bào)、直郵等方式,將富貴園的特色優(yōu)勢(shì)直接向目標(biāo)客戶傳達(dá)。(二)針對(duì)改進(jìn)型置業(yè)目的1、

35、 提升品牌形象:在前期的基礎(chǔ)上,提升富貴園的品牌調(diào)性,經(jīng)過廣告、售樓處包裝等方式,提升富貴園的品牌形象,讓目標(biāo)客戶感受到富貴園是一個(gè)高尚的住宅社區(qū),讓她們感覺到住在富貴園是一種身份的象征和體現(xiàn);2、 體驗(yàn)營銷:精選三種主力戶型,裝修樣板間,讓消費(fèi)者充分感知該戶型的優(yōu)點(diǎn),提前體驗(yàn)到富貴園能夠全面提升其生活品質(zhì);3、 重新提煉、整合項(xiàng)目賣點(diǎn):針對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理,重新提煉并凸現(xiàn)富貴園的幾大賣點(diǎn),重復(fù)宣傳,使其深入人心。第二篇 銷售策略篇【住宅銷售策略】一、住宅銷售現(xiàn)狀分析(一)物業(yè)銷售推出時(shí)間分析:一期( 6月開盤):201A、201B、103、204B二期( 3月開盤):101、202、102

36、、203其中,一期推出物業(yè)銷售情況較好,201A、201B、103已經(jīng)基本售罄;二期房源銷售情況不容樂觀;分析:說明兩個(gè)問題:第一,隨著房地產(chǎn)新政的出臺(tái),房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境發(fā)生較大變化,富貴園的銷售業(yè)績(jī)也隨之下滑;第二,一期推出的物業(yè)面積集中在100140之間,市場(chǎng)接受度相對(duì)高,二期推出物業(yè)面積集中在150170之間,市場(chǎng)的接受度較低,(二)銷售價(jià)格統(tǒng)計(jì)分析1、樓棟均價(jià)統(tǒng)計(jì)分析204:3337元/ 103:3349元/ 203:3336元/ 102:3245元/ 202:3330元/ 101:3346元/ 201B:3368元/ 201A:3326元/ 樓棟價(jià)格序列:201B>103>

37、101>204>203>202>201A>102分析:樓棟之間均價(jià)沒有拉開,集中在3350元/左右,在房屋的銷售階段處于放任狀態(tài),沒有利用合理的價(jià)格差集中消化某些難點(diǎn)房源,導(dǎo)致最終出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象:好的房子先賣掉,而不好的房源銷售出現(xiàn)停滯。2、單體定價(jià)原則統(tǒng)計(jì)分析在同一樓棟內(nèi),當(dāng)前的價(jià)格體系中存在兩個(gè)主要問題:第一， 東西端房源價(jià)差沒有拉開,當(dāng)前東西兩端房源的價(jià)差在20元/,而揚(yáng)州人對(duì)西端頭的房源接受度較差,因此造成西面的房源銷售明顯差于東端及中間的房源;第二， 不同面積房源價(jià)差沒有拉開,104的房子和175戶型的單價(jià)基本上一樣,可是總價(jià)相差的就非常大,這樣就非常不利

38、于大戶型的銷售;(三)已銷售主力面積戶型分析當(dāng)前,已經(jīng)銷售的戶型集中在104130之間,而以上大面積戶型的銷售就出現(xiàn)了較大阻力。而此房源的內(nèi)的均價(jià)在3350元/,說明市場(chǎng)承受的主力總價(jià)在3350元/×1043350元/×130之間,即消費(fèi)者承受總價(jià)處在348400元435500元之間。(四)房型、面積分析未銷售部分的戶型面積集中在150170的三房、四房,該部分房源出現(xiàn)銷售的難度主要?dú)w于兩點(diǎn):第一， 面積大,總價(jià)高,市場(chǎng)上對(duì)應(yīng)客戶群體較少;第二， 某些戶型存在面積浪費(fèi),不能充分體現(xiàn)大戶型價(jià)值的問題;(五)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面積分析當(dāng)前靠近本項(xiàng)目已經(jīng)有陽光水岸、御河

39、苑開始正式推向市場(chǎng),其房型的主力面積集中在100130之間的二房、三房之間,其中以110130之間的三房為主;面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),富貴園當(dāng)前需要重點(diǎn)銷售的房型集中在150170之間的戶型,因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將給后期的銷售制造非常大的壓力。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格分析陽光水岸、御河苑小高層的銷售均價(jià)在33003400元/,與富貴園現(xiàn)有小高層均價(jià)基本一致,可是由于其主力戶型為120左右的三房?jī)蓮d,因此總價(jià)控制比較合理,在銷售過程中比較占優(yōu)。(六)市場(chǎng)接受價(jià)格現(xiàn)狀分析縱觀富貴園至今整個(gè)銷售周期,我們看到, 銷售狀況明顯好于 ,同樣,拿同樣面積區(qū)間的物業(yè)進(jìn)行銷售比較,一期推出104130之間的戶型基本銷售一空,而二期推出的2

40、03棟主力面積同為104131,可是銷售率卻不到20%,情況不理想,說明隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變,特別是競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇,這種競(jìng)爭(zhēng)不但來自于本區(qū)域樓盤,也來自于其它區(qū)域樓盤,原來市場(chǎng)能夠認(rèn)可的價(jià)格現(xiàn)在正在逐步被消費(fèi)者懷疑。二、住宅銷售的解決途徑(一)產(chǎn)品改造:產(chǎn)品是決定銷售的關(guān)鍵因素,如能在現(xiàn)有建筑的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造,提升項(xiàng)目的附加值,則對(duì)大戶型的銷售將會(huì)有一定幫助。1、經(jīng)過作樣板間,讓客戶認(rèn)可富貴園大戶型的價(jià)值。富貴園150170的大戶型面正確目標(biāo)客戶群體主要為周邊企事業(yè)單位高層管理人員以及部分私營業(yè)主,她們一般是二次甚至三次置業(yè),其置業(yè)心態(tài)相對(duì)比較沉穩(wěn)、成熟,其購買大戶型的目的是追求一種更加有品

41、位、更加舒適的生活方式。針對(duì)其置業(yè)心理,我們認(rèn)為,富貴園的大戶型樣板間的裝修的原則是”沉穩(wěn)中略帶超前意識(shí)”,充分滿足其心理需求。為此,我們挑選了三種大面積的戶型,進(jìn)行了樣板間格局調(diào)整的方案,供諸位進(jìn)行參考。2、景觀提升:景觀對(duì)于提升小區(qū)品質(zhì)的作用非常大,是消費(fèi)者進(jìn)入小區(qū)內(nèi)的第一感官印象,如能在景觀設(shè)計(jì)上花大力氣提升品質(zhì)則可起到事半功倍的作用。3、智能化:加強(qiáng)對(duì)小區(qū)智能化的投入,譬如作揚(yáng)州首家無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的小區(qū);4、物業(yè)管理顧問:聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司,讓其作物業(yè)管理顧問,提升小區(qū)的服務(wù)品質(zhì);5、外立面提升:經(jīng)過對(duì)外立面的重新調(diào)整,讓小區(qū)的外觀更加美觀;175戶型樣板間裝修效果平面圖150.9戶型

42、樣板間裝修效果平面圖148.37戶型樣板間裝修效果平面圖(二)價(jià)格方案的調(diào)整1、 形成區(qū)域價(jià)差,集中消化房源:在保證實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)的前提下,將101棟、201棟、202棟劃為同一價(jià)格區(qū)間,實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)3200元/;將102棟、203棟、204棟劃為第二價(jià)格區(qū)間,實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)3400元/,在小區(qū)內(nèi)拉大價(jià)格差別,形成具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)區(qū)域,讓消費(fèi)者自然鎖定具有價(jià)格吸引力的房源,從而達(dá)到集中銷售的目的;具體方案見下圖富貴園住宅樓棟分布平面示意圖第二價(jià)格區(qū)間第一價(jià)格區(qū)間103102101202B210A204B201B203B2、 加大東西端頭的價(jià)格差:當(dāng)前東西端頭的價(jià)格差為20元/,建議將東西端頭的差價(jià)調(diào)整

43、為50元/,從而加快西面房源的銷售進(jìn)度;3、 將202棟作為特價(jià)房銷售:選定202棟作為特價(jià)房進(jìn)行銷售,原因有二,首先其位置沿街,第二,其主力面積在150175之間,因此銷售狀況非常不理想,如預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)均價(jià)為3100元/,其低樓層價(jià)格約為2800元/,具有一定誘惑力,可在廣告中進(jìn)行宣傳,”2888元/起售”。(三)付款方式及促銷方案的建議1、 付款方式建議a、 首付1萬元,輕松擁有富貴園現(xiàn)房:購房者僅需首付1萬元,剩余首付款在 年底前分期繳清。這樣對(duì)于一些急于購房但苦于現(xiàn)有資金不足的購房者形成足夠吸引力,對(duì)于開發(fā)商來說,至少能夠迅速回籠70%的資金。當(dāng)然,由于這部分客戶資金實(shí)力不足,因此1001

44、30房源是其主要購買對(duì)象,該付款方式需針對(duì)特定房源進(jìn)行;b、 首付10%:購房者僅需首付10%,剩余首付款在 年底前分期繳清。本活動(dòng)需限定日期,以提高購房者的購買積極性。2、 促銷策略建議a、 團(tuán)購優(yōu)惠:面向周邊的大企事業(yè)單位,提出團(tuán)購優(yōu)惠,5個(gè)客戶為一組,共同購買則可獲得總房款2%的優(yōu)惠;b、 老客戶帶新客戶:富貴園已經(jīng)積累了一批已購房的客戶資源,這些資源非常寶貴,需要認(rèn)真發(fā)揮其連帶購買的作用。凡是老客戶介紹新客戶成交,則新老客戶均可獲贈(zèng)3年物管費(fèi);c、 契稅補(bǔ)貼:大面積戶型的契稅高,造成部分客戶對(duì)購買大戶型產(chǎn)品有一定顧慮,因此可由開發(fā)商出面補(bǔ)貼部分契稅;d、 買房送裝修:凡購買富貴園指定房

45、源,均可獲贈(zèng)一定金額的裝修房款;e、 教育無憂計(jì)劃:富貴園臨近梅嶺中學(xué)、梅嶺小學(xué),開發(fā)商可與學(xué)校簽訂合約,凡富貴園業(yè)主子女入學(xué)均可享有優(yōu)先權(quán);f、 健康無憂計(jì)劃:富貴園與周邊醫(yī)院聯(lián)系,為富貴園業(yè)主建立”家庭健康檔案”,打造健康社區(qū);【商鋪銷售策略】一、商鋪銷售現(xiàn)狀分析(一)當(dāng)前,富貴園商鋪供應(yīng)量為9000多,但至今僅銷售3套,且平均價(jià)4000元/,銷售狀況不理想;(二)由于北區(qū)不是揚(yáng)州房產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn),因此投資者普遍不看好此區(qū)域;(三)單間商鋪主力面積在200,均價(jià)在7000元/,因此總價(jià)高,無法對(duì)自用客戶形成價(jià)格吸引力;(四)商鋪由于缺乏明確定位,因此市場(chǎng)的關(guān)注度嚴(yán)重不足,從而直接導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)不

46、佳;二、商鋪銷售的解決途徑(一)商鋪的市場(chǎng)定位在商鋪銷售中,經(jīng)常運(yùn)用的手法包括三種:第一， 功能型商業(yè)定位:功能型定位商鋪的例子有”華亭農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”、”紅星美凱龍”等,其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都非常明顯,優(yōu)點(diǎn)在于能夠定向吸引商家,如果定位準(zhǔn)確,市場(chǎng)需求量大,則非常有利于銷售;可是如果定位出現(xiàn)偏差,則對(duì)銷售非常不利;第二， 概念型商業(yè)定位:譬如”萊茵小鎮(zhèn)”,對(duì)商業(yè)街進(jìn)行概念包裝,可是對(duì)商鋪經(jīng)營的具體內(nèi)容、具體范圍等不作限制,只是用一個(gè)大的概念來吸引市場(chǎng)的眼球,這樣的好處是有了概念的包裝就比較容易吸引眼球,且商業(yè)定位范圍非常廣,能夠根據(jù)需要靈活引進(jìn)不同商業(yè)業(yè)態(tài),缺點(diǎn)是定位不明確,不利于定向招商工作的開展;第三，

47、 自然銷售型定位:即富貴園當(dāng)前采用的方式,直接是”沿街旺鋪”,屬于社區(qū)配套型商業(yè),可是經(jīng)過運(yùn)作發(fā)現(xiàn)效果并不理想;我們認(rèn)為,由于富貴園的地段和價(jià)格不占優(yōu)勢(shì),為了充分引起市場(chǎng)的關(guān)注,就需要對(duì)商鋪進(jìn)行明確的”功能型”市場(chǎng)定位,以引起特定目標(biāo)客戶群體的足夠關(guān)注,同時(shí)也有利于招商工作同步展開。經(jīng)過對(duì)本項(xiàng)目商鋪特點(diǎn)的分析,我們認(rèn)為,富貴園商鋪可分成三個(gè)部分來確定不同主題的商業(yè)定位。1、 沿老虎山商鋪:由于沿老虎山路的商鋪與馬路有大約50公分的高差,因此店面很容易被遮擋,無法作人流密集型的商鋪,只能作小區(qū)配套型的商業(yè)定位,其主要目標(biāo)客戶經(jīng)營商業(yè)業(yè)態(tài)包括:小型餐飲、干洗、一次成像、五金店、雜貨鋪等;2、 小區(qū)

48、西南角廣場(chǎng)商鋪:此商鋪位于史可法路和老虎路交匯處,能夠輻射到周邊地區(qū),同時(shí)面向一個(gè)大型城市公共綠地,可作為周邊居民的娛樂休閑場(chǎng)所,因此能夠成為周邊小區(qū)的一個(gè)小型商業(yè)消費(fèi)中心。因此,該部分商業(yè)的價(jià)值較大,適合的商業(yè)業(yè)態(tài)可包括中型餐飲和超市,對(duì)其定向招商;3、 沿史可法路商鋪:史可法路為北區(qū)的一條交通干道,針對(duì)其商鋪的特點(diǎn),我們認(rèn)為可進(jìn)行以下幾點(diǎn)商業(yè)的定位:a、 家紡市場(chǎng):由于揚(yáng)州當(dāng)前還沒有成熟的家紡市場(chǎng),因此存在一定的市場(chǎng)空白點(diǎn),富貴園的商鋪設(shè)計(jì)為玻璃櫥窗,有利于產(chǎn)品對(duì)外展示,而且檔次也較高,比較適合家紡這個(gè)行業(yè)特性,同時(shí)南通的家紡市場(chǎng)全國聞名,可充分利用開發(fā)商在南通的關(guān)系作有效溝通運(yùn)作,吸引該

49、行業(yè)的企業(yè)、商家入駐;b、 皮革市場(chǎng):揚(yáng)州將來城市的發(fā)展方向是一個(gè)”工貿(mào)型城市”,而江都是全國聞名的制鞋中心,同時(shí),當(dāng)前揚(yáng)州還沒有專業(yè)的皮革市場(chǎng),因此,在富貴園商鋪?zhàn)髌じ锸袌?chǎng)的定位是有一定前景的。商鋪商業(yè)定位方案具體見下圖:富貴園商鋪商業(yè)定位分區(qū)圖老虎山路小區(qū)生活配套一條街可輻射到周邊區(qū)域的中型商業(yè)廣場(chǎng)史可法路專業(yè)市場(chǎng)一條街(二)商鋪價(jià)格制定及付款方式1、 不同定位商鋪其銷售方式的差異:當(dāng)前我們把富貴園商鋪?zhàn)髁巳N不同的商業(yè)定位,針對(duì)其目標(biāo)客戶的特點(diǎn)我們認(rèn)為也需要采取相對(duì)應(yīng)的銷售方式:a、 沿史可法路商鋪,以售為主:史可法路商鋪定位為專業(yè)市場(chǎng),以自用客戶為主,這部分客戶擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,因此

50、應(yīng)該以購買為主;b、 西南角商鋪,租、售并舉:西南角商鋪定位是超市和餐飲,對(duì)于超市來說,一般只租不買,而對(duì)于餐飲來說,購買是比較好的方式,因此應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待;c、 沿老虎山路商鋪:老虎山路商鋪定位為小區(qū)配套,其目標(biāo)客戶的資金實(shí)力有限,因此以租賃為主;2、 0首付購買商鋪:對(duì)于許多客戶來說,購買商鋪需要一大筆資金,而且商鋪銀行只能做到50%的按揭,進(jìn)入資金門檻非常高,為了降低置業(yè)門檻,并讓50%的銀行按揭資金先行回籠,我們認(rèn)為對(duì)于資金實(shí)力不夠的客戶可采取0首付辦法,在三年內(nèi)將首付款分期付給開發(fā)商,達(dá)到雙贏的目的;(三)商鋪銷售的幾種促進(jìn)方式1、 賣鋪先造勢(shì):由于富貴園商鋪位于北區(qū),關(guān)注度不高,因此

51、需要在正式銷售前進(jìn)行造勢(shì),以引起市場(chǎng)高度關(guān)注,主要包括以下幾點(diǎn):a、 在媒體上公開征集富貴園商業(yè)街名稱;b、 廣泛征求意見,對(duì)富貴園的商業(yè)定位進(jìn)行宣傳,中獎(jiǎng)?wù)呖色@得5000元;c、 向社會(huì)征求商業(yè)街統(tǒng)一形象設(shè)計(jì);2、 買二層,用三層:單間銷售的商鋪為兩層,可是由于一層可分隔為兩層使用,購房者實(shí)際可利用的面積是三層,因此我們可提出”買二用三”的概念,讓購房者感到”物超所值”。3、 商鋪樣板間:根據(jù)對(duì)已成交客戶的分析,并結(jié)合對(duì)專業(yè)市場(chǎng)客戶的分析,一般自用客戶購買商鋪會(huì)將一層作為營業(yè)場(chǎng)所,而二層將作為其辦公或居住的場(chǎng)所,因此,可考慮作專門的樣板間,展示其功能劃分;4、 商鋪產(chǎn)品改造:由于二層用作居住

52、或辦公的可能性比較大,因此二層的產(chǎn)品需預(yù)留管道,增強(qiáng)對(duì)自用客戶實(shí)際使用的吸引力;5、 買鋪送車:由于商鋪總價(jià)高,可提出買鋪送車的概念,吸引購買者的眼球;第三篇 企劃推廣篇一、推廣總體概念成熟、沉穩(wěn)、有品位分析:由于目標(biāo)客戶多為城北改進(jìn)型的客戶群體,能夠有實(shí)力購買150170房型的客戶年齡在40歲左右,多為周邊政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo)者及部分私營業(yè)主,置業(yè)心態(tài)成熟、沉穩(wěn)并趨于保守,追求品位。二、樓盤形象定位成品社區(qū),成就生活!主城區(qū)純小高層成品家園三、 三大廣告訴求點(diǎn)現(xiàn)房品質(zhì),無須擔(dān)憂富貴園已經(jīng)接近現(xiàn)房,明年二月即可交房,品質(zhì)可賞可鑒,消費(fèi)者無需擔(dān)憂建筑質(zhì)量及開發(fā)商實(shí)力等問題。純板式小高

53、層成熟社區(qū) 小高層在揚(yáng)州的市場(chǎng)接受度逐步加強(qiáng),而且現(xiàn)代感較多層強(qiáng),對(duì)于老城區(qū)的居民來說,小高層代表了一種全新的生活方式。寬適戶型,提升品質(zhì) 150170的大戶型是銷售的重點(diǎn)和難點(diǎn),如何將大戶型的生活方式演繹到位,就顯得格外重要,另外,樣板間在銷售中的示范作用非常巨大,需要在廣告宣傳中一并體現(xiàn)。四、 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉1、 成熟社區(qū),便利生活:地處老城區(qū),周邊配套成熟完善;2、 風(fēng)景名宅,健康社區(qū):毗鄰瘦西湖風(fēng)景區(qū),坐落邗溝風(fēng)光帶和漕河風(fēng)光帶之間,不但能享受優(yōu)美的風(fēng)景和濃郁的人文氣息,而且空氣新鮮,有利于身體健康;3、 人文大宅:梅嶺小學(xué)、梅嶺中學(xué)近在咫尺,富貴園是典型的”學(xué)區(qū)房”,能讓下一代接受良好的教育;4、 南通鐵軍,傾力打造:南通的建筑施工質(zhì)量全國聞名,在豎立企業(yè)品牌形象的同時(shí),也加強(qiáng)購房者對(duì)施工質(zhì)量的信心;5、 全新現(xiàn)房,見證品質(zhì):富貴園明年二月交房,購房者不但能在現(xiàn)場(chǎng)感受房屋品質(zhì),而且買房即可入住;6、 北區(qū)首家純板式小高層社區(qū):板式小高層不但能擁有優(yōu)美的風(fēng)景和新鮮的空氣,而且南北通