分析旅游業(yè)電子商務商業(yè)模式——以攜程、去哪兒、途牛為例

1、.分析旅游業(yè)電子商務商業(yè)模式以攜程、去哪兒、途牛為例-旅游管理分析旅游業(yè)電子商務商業(yè)模式以攜程、去哪兒、途牛為例 電子商務已經(jīng)成為全球旅游業(yè)的大趨勢，在中國，由于不同的發(fā)展路徑選擇，OTA已經(jīng)形成了不同的商業(yè)模式。更多豐富多彩的線上體驗，使旅游體驗變得更為便捷、真實、透明。本文以攜程、去哪兒、途牛為主要案例，重點分析了旅游業(yè)電子商務的發(fā)展趨勢。通過對三家旅游網(wǎng)站的商業(yè)模式進行對比研究，供我國各類旅游企業(yè)在電子商務運用方面提供一定的參考。最后筆者認為微信將是未來左右旅游電子商務格局的最大變數(shù)。一、引言商業(yè)貿(mào)易意味著相關信息的交互和價值的交換。電子商務簡化了信息交換的流程，提高了信息交換的效率。在

2、全球電子商務交易總額中，旅游電子商務的所占份額已高達20%，一躍成為全球電子商務的第一行業(yè)。隨著我國經(jīng)濟的快速增長，國民收入和閑暇時間的增加，人們的旅游需求正不斷被激發(fā)起來。2010年我國旅游業(yè)全年共接待入境人數(shù)達1.34億人次，增長5.8%，外匯收入458億美元，增長15.5%，出境旅游人數(shù)5739萬人次、增長20.4%；國內(nèi)旅游人數(shù)達21億人次，比上年增長10.6%；國內(nèi)旅游收入1.26萬億元，增長23.5%；全國旅游業(yè)總收入1.57億萬元，增長21.7%。中國繼續(xù)保持全球第四大入境旅游接待國、亞洲最大出境旅游客源國的地位。另有預計，在未來5年之內(nèi)旅游電子商務將占全球所有旅游交易的25%。

3、此2011年1月19日CNNIC發(fā)布的第27次互聯(lián)網(wǎng)報告數(shù)據(jù)顯示，中國擁有4.57億互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中7.9%使用在線旅游預訂服務。而在美國，在線旅游滲透率達到66%，可見中國在線旅游發(fā)展擁有巨大空間和潛力。從這一系列的數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，在未來的幾年內(nèi)，我國的旅游業(yè)將步入發(fā)展飛速的黃金時段，加之近年不斷發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)，充滿無限商機的網(wǎng)上消費市場將加速催化旅游業(yè)與電子商務的結(jié)合。各類旅游網(wǎng)站如雨后春筍紛紛崛起，憑借其優(yōu)質(zhì)的服務、優(yōu)惠的價格、靈活的旅游路線等優(yōu)勢日漸走強。其中以攜程旅行網(wǎng)、去哪兒、途牛網(wǎng)為代表的在線旅游服務企業(yè)（OTA）經(jīng)過多年的積累和發(fā)展，已日漸成熟，并在預訂服務模式、盈利模式、網(wǎng)

4、站技術、組織管理模式、營銷模式等多方面實現(xiàn)了創(chuàng)新，為中國旅游電子商務的長期持續(xù)發(fā)展提供了重要參考。未來，隨著電子商務模式的不斷提升，特別是客戶體驗管理（CEM）、客戶關系管理（CRM）等先進理念的應用，中國旅游電子商務將進入一個全新的發(fā)展階段。二、旅游業(yè)電子商務模式比較目前國內(nèi)旅游業(yè)電子商務主要有三種模式，分別以攜程、去哪兒和途牛為代表。下面就三種模式做一比較：（一）盈利模式1. 攜程攜程以中國在線旅游代理商“一哥”的身份雄踞行業(yè)多年，業(yè)內(nèi)將攜程的成功歸結(jié)為攜程模式。攜程的盈利模型主要由網(wǎng)站、上游旅游企業(yè)（目的地酒店、航空票務代理商、合作旅行社）和網(wǎng)民市場構(gòu)成。酒店和機票預訂是網(wǎng)站的主營業(yè)務，

5、同時，攜程旅行網(wǎng)還將酒店與機票預定整合成自助游和商務游產(chǎn)品。對于商旅客戶，攜程還提供差旅費用管理咨詢等相應服務。在與其它旅行社合作的情況下，攜程也推出了一些組團線路。此外，攜程還建立了目的地指南頻道和社區(qū)頻道，有效的信息溝通和良好的環(huán)境營造成為了盈利流程中不可或缺的輔助因素。攜程網(wǎng)一直以來都是在扮演一個分銷商的較角色，其本質(zhì)是個中介機構(gòu)，只不過借助了互聯(lián)網(wǎng)作為工具。它的收入主要來自以下幾個方面：（1）酒店預訂代理費，這是攜程最主要的盈利來源。通過客戶在該平臺房間的預定，成交之后，攜程以第三方的身份從目的地酒店的盈利折扣返還中獲取酒店預訂代理費用。（2）機票預訂代理費，這是從顧客的訂票費中獲取的

6、，等于顧客訂票費與航空公司出票價格的差價；（3）商旅管理服務費，攜程面向國內(nèi)外大型企業(yè)提供全方位的旅行、會議服務，從而獲得服務費用；（4）度假預訂服務費，攜程憑借其龐大的酒店、航空公司聯(lián)盟以及信息資源為旅客制定的一整套旅游計劃；（5）在線廣告收費，攜程具有超高的知名度以及品牌優(yōu)勢，使其更易受到廣告商的親睞，廣告收入逐年遞增（6）聯(lián)盟商家提成，攜程與各地商家達成相關合作協(xié)議，如用戶持攜程信用卡在聯(lián)盟商家購物，攜程用戶可以享受相應折扣，而攜程則可以按一定收入比例分享利潤。2.去哪兒正如去哪兒網(wǎng)總裁莊辰超說的那樣：“去哪兒主要靠客戶點擊來獲取廣告費用?！?“去哪兒”的基本商業(yè)模式是按流量收費（CPC

7、），即搜索者一旦通過結(jié)果的鏈接到達了航空公司的B2C直銷網(wǎng)站，那么航空公司將需要為每個這樣的訪問付費。這一模式與攜程有很大的不同，“去哪兒”完全消除了攜程所主導的抽取傭金的盈利模式，而是通過客戶的廣告支出來實現(xiàn)收益。它會給顧客最適合他們的廣告方案，包括確定目標人群，投放位置等詳細信息，并會提供周報告、月報告輔助他們分析，鼓勵用戶安裝第三方的跟蹤體系，來檢驗投入的回報?！叭ツ膬骸敝杂腥绱丝斓陌l(fā)展速度，原因在于充分了解并迎合了旅游業(yè)上下游的需求，消費者需要便宜的機票、酒店和更高的價格透明度，而旅游產(chǎn)品提供商則恰好需要找到更有效的分銷渠道。3.途牛與攜程、去哪兒的盈利模式相比，“途?！钡姆绞剿坪?/p>

8、顯得極為簡單。途牛網(wǎng)從一開始就選擇了差異化的發(fā)展道路。避開了訂機票酒店的商旅模式，專注于旅游度假產(chǎn)品，主推隨團旅游線路和自由行套餐。途牛在整個模式中所扮演的是網(wǎng)絡零售商的角色，通過整合各家旅行社的“看家”旅游路線，顧客只需輕點鼠標，便能輕松在線預訂旅游產(chǎn)品。同時，途牛通過批量采購各家旅行社的路線產(chǎn)品，可以獲得相應的批發(fā)價格，出售給下游用戶時可獲得適當?shù)膬r格差，這就是網(wǎng)站的主要收入來源。這樣做的好處在于極大地便利了三方利益體：即“供貨商”旅行社多了一個分銷渠道，顧客省去了花費大把時間在門店查詢上的麻煩，作為中間平臺的的途牛則能獲得這個環(huán)節(jié)的價差利潤。目前網(wǎng)站業(yè)務有30的預訂來自網(wǎng)上，60來自于呼

9、叫中心，在線預訂轉(zhuǎn)化率大約為10-30。三、三種商業(yè)模式存在的不足及發(fā)展對策攜程發(fā)展至今已經(jīng)形成了其自有的品牌形象及規(guī)模化效應，但正是因為攜程的身軀過于龐大，它在各種細節(jié)服務上還存在著不少小瑕疵。攜程將目標消費群主要鎖定在一批相對富有的商務客人，因此在與其相配套的星級酒店預訂、機票預訂等服務方面處理的比較出色。但是隨著人們對于自助游的熱情不斷升溫，網(wǎng)民群體的年輕化特征，他們都極有可能成為潛在的顧客，而這些人大部分都是經(jīng)濟能力有限，希望網(wǎng)站能夠提供舒適又廉價的酒店，目前攜程所提供的中、低檔酒店相對有限且價格過高，并不能真正的滿足這類消費群體的需求。針對這種情況，攜程可以在鞏固原有消費市場的同時，

10、擴大在中低檔消費市場的占有率，選取一些服務成熟，資質(zhì)較好的經(jīng)濟型酒店進行合作，為廣大的網(wǎng)絡客戶提供各種類型的選擇。網(wǎng)站的盈利模式就是維持一個旅游公司運行最核心的動力，攜程的傭金模式發(fā)展至今，已經(jīng)充分暴露出它的短板。比如顧客在攜程訂酒店成功入駐并支付完成，酒店需要按照當初簽訂的傭金比例付給攜程，基本上為 “每間夜”收取70元左右的平均傭金。這種“高傭金”的盈利模式讓眾多追求降低成本的經(jīng)濟型酒店苦不堪言，紛紛摒棄攜程這類的中介機構(gòu)，利用自已的網(wǎng)站在開展網(wǎng)上預定業(yè)務，并且隨著電子機票的成熟，航空公司也將進一步擺脫在配送環(huán)節(jié)上制肘，因此在雙方的博弈中類似攜程的中介機構(gòu)實無優(yōu)勢可言?！叭ツ膬骸弊鳛樵诰€旅

11、游的后起之秀，牢牢抓住了大眾消費者的需求，在力致于通過比價平臺為消費者篩選出低價產(chǎn)品同時，也收獲了百度3.06億美元的巨額戰(zhàn)略投資。盡管 “去哪兒”的前景一路看好，并且初出茅廬就獲得了業(yè)界以及消費者的普遍認可，但是因為其投入市場的時間不長，垂直搜索引擎的未來還不可而知。與攜程相比，“去哪兒”上個季度訪問量是攜程的三倍，但是，“去哪兒”所采用的是“點擊盈利”的方式，由消費者通過網(wǎng)站進入相關酒店網(wǎng)頁進行預訂操作，所以最終的預訂產(chǎn)品并不是由去哪兒負責的，換言之，即使產(chǎn)品在質(zhì)量上有瑕疵，“去哪兒”也很難以對其負責，而“去哪兒”唯一能做得，只有通過對搜索產(chǎn)品進行嚴格把關來避免這方面的缺陷。在這類問題上，

12、由于“途牛”同樣實行將所有的旅行社線路放在了網(wǎng)站上供顧客挑選的方式，其產(chǎn)品內(nèi)容難免會參差不齊，在實際操作過程中也存在同樣的問題。就目前的市場份額來看，中國在線旅游50%以上的份額足以讓攜程穩(wěn)坐頭把交椅，成為絕對的市場領導者。但是隨著時代的推進，以垂直搜索平臺“去哪兒”、主打旅游的“途?！睘榇淼男乱淮糜尉W(wǎng)站如雨后春筍，紛紛以驚人的速度突破常規(guī)，迅速發(fā)展壯大。同時，航空公司自建直銷模式的趨勢、連鎖酒店客戶忠誠計劃的普及以及移動終端的新渠道圍攻，都左右著旅游電子商務未來的競爭格局。表面看來，攜程、去哪兒和途牛走的是不同的經(jīng)營模式，毫無沖突可尋。攜程以旅游搜索引擎為業(yè)務切入點，是線上線下結(jié)合，注重

13、服務，直接收取傭金的OTA模式，是中國旅游產(chǎn)品分銷模式的開創(chuàng)者。去哪兒是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，作為旅游搜索引擎，靠用戶點擊來賺取商戶（酒店、航空公司、OTA等）的廣告費，是中國旅游產(chǎn)品直銷模式的典型代表，途牛是最貼近旅游本質(zhì)的旅游類網(wǎng)站，注重旅游內(nèi)容服務，以不斷創(chuàng)新的旅游線路與優(yōu)質(zhì)的服務而卓稱。雖然三者在商業(yè)模式上各有差異，但是競爭上卻已經(jīng)是有了交鋒，沖突不斷。對于去哪兒來說，搜索引擎的價值，主要體現(xiàn)在龐大的用戶基數(shù)，這與其核心的低價策略有著直接的掛鉤。如果市場被高度集中在江湖大佬手中，只會產(chǎn)生一個最佳答案，搜索引擎就失去了固有價值，如果答案越多，搜索引擎的收集、篩選、匹配功能才會凸現(xiàn)其意義。因此

14、去哪兒力圖把市場推向多元化，希望OTA模式與直營模式更為平衡。而對攜程來說，保持集中是至關重要的，因為只有掌握著大部分的業(yè)內(nèi)資源，才能更好的鞏固傭金模式的地位，使規(guī)?；行У乇Ｕ暇W(wǎng)站長久發(fā)展。一旦旅游搜索引擎成為主流的網(wǎng)絡入口，不但會分流用戶群體，其比價功能更會激化競爭，令供應鏈的掌控和高利潤模式更難以持續(xù)。途牛所走的路線，有別于攜程這類主要提供機票+酒店的服務網(wǎng)站，注重的是旅游客戶。途牛屬于提供旅游線路及其服務的預定類網(wǎng)站，它的側(cè)重點更多的在于“跟團游”的產(chǎn)品發(fā)展，同時，網(wǎng)站還會涉及一些酒店，機票的預訂服務，盡管途牛有意弱化這部分的功能并且這項功能還不足以形成足以與之抗衡的規(guī)?；?，但值得注意

15、的是，預定業(yè)務的高度可模仿性將會吸引更多的中小型旅游網(wǎng)站前來分一杯羹。如今的攜程足夠龐大，但由于其以傭金為主要收入來源的收入方式已經(jīng)漸漸被更透明、更充分競爭的市場所暴露出價格劣勢。為了控制成本與戰(zhàn)略考量，越來越多的酒店開始熱衷于通過顧客忠誠計劃等方式發(fā)展直銷能力，這是一個必然趨勢。包括如家、漢庭等經(jīng)濟型酒店早已通過各種方式發(fā)展自己的會員。而目前在格林豪泰的客房訂單中，來自會員和通過總部中央預訂系統(tǒng)的預訂量已占40%，其未來的目標是提高到80%。同時，越來越多的航空公司提高了直銷比例。以國航為例，2009年通過網(wǎng)站、機場柜臺、呼叫臺等直銷途徑，為超過600萬名旅客提供自助登機服務。占到其全部銷售

16、機票的5%左右，到2014年的目標是提升到30%。如果說來自于宿敵去哪兒和途牛的競爭尚可預見，那么移動開發(fā)者們的潛在沖擊則顯得更為猛烈。從去年下半年開始，以“酒店達人”和“今夜酒店特價”為代表的App勢力，突然間成群地出現(xiàn)于移動終端。這種依附在移動終端之上的渠道形式，以令人耳目一新的用戶體驗迅速圈走了對攜程黏性并不高的大量攜程用戶。可見，現(xiàn)在旅游電子商務市場正因數(shù)目眾多的網(wǎng)站崛起而呈現(xiàn)交叉競爭的焦灼狀態(tài)，攜程持續(xù)10的年霸主地位，正面臨戰(zhàn)場對手的連環(huán)加碼，連同后院中突然撲上來的一群移動應用開發(fā)者的威脅。雖然攜程也已更換了CEO，并對移動端加大投入，但是其傭金制的盈利模式并未做根本的改變。對于這

17、樣的競爭格局，未來的旅游電子大亨會花落誰家，我們不得而知，但是，可以肯定的是無論最終鹿死誰手，一切良性的競爭無疑都會加速旅游電子商務的發(fā)展進程，為消費者外出旅行帶來實質(zhì)性的便利。四、未來旅游業(yè)電子商務的發(fā)展趨勢縱觀旅游電子商務市場的發(fā)展，我們總能捕捉到一些瞬息萬變的感覺。就未來幾年而言，旅游電子商務在延續(xù)傳統(tǒng)的機票、酒店、咨詢等業(yè)務的同時，應運而生的微博營銷、團購業(yè)務、微信等新熱點將逐漸受到各大公司的垂青。2009年新浪微博推出，迅速搶占了發(fā)展先機，2010年騰訊微博挾6億用戶的雄厚身家，開始強勢介入微博，取得了與新浪并駕齊驅(qū)的成績。雖然各大平臺的微博產(chǎn)品目前還沒有盈利，但其龐大的用戶群體，緊

18、密的社會聯(lián)系為微博產(chǎn)品帶來了廣闊的商業(yè)想象空間，使得微博平臺已經(jīng)成為旅游目的地樹立品牌形象與推進產(chǎn)品銷售的重要渠道?！皥F購”作為一種新興的商業(yè)零售業(yè)態(tài)橫空出世，顛覆了傳統(tǒng)消費領域電子商務的渠道模式，也給各大酒店、旅行社等帶來了創(chuàng)造銷售業(yè)績的福音。例如有酒店在參加團購后，網(wǎng)上團購的數(shù)量竟然達到了景區(qū)銷售量的3至5倍。同時，旅游市場上也逐漸出現(xiàn)了“團旅游”代替旅行社“組團游”的新動向。尤其在旅游淡季，團購已經(jīng)成為一種重要的分銷渠道。有網(wǎng)友表示，團購旅游除了低價優(yōu)勢，還將單個的游客通過網(wǎng)絡來組團，介于旅行社組團和自助游之間，無疑將成為未來最有潛力的旅游業(yè)態(tài)。微信這幾年的飛速發(fā)展給了騰訊一個非常好的用戶入口，這是一個理想的直接連接商戶和顧客的有效渠道，因此利用微信的用戶數(shù)量優(yōu)